Как оценить эффективность рекламной кампании в интернете?

Реклама должна приносить бизнесу продажи, а значит должна быть эффективной. Однако оценить эффективность маркетинговых действий не так уж и просто. В своей практике я часто сталкиваюсь с необходимостью понять, эффективно ли работают кампании по продвижению бизнеса, а также как их улучшить. Расскажу, как можно оценить работоспособность рекламы вашего проекта.

Что такое оценка эффективности рекламы

Оценка эффективности рекламы — соотношение между вложенными ресурсами и полученным результатом, а также способность привлекать внимание потенциальных потребителей. Причем под ресурсами могут подразумеваться не только деньги, но и время сотрудников и другие измеримые параметры вашего бизнеса.

Допустим, у компании есть хороший специалист работающий в их ключевой специализации. Его можно отправлять на разные конференции, радио- и другие медиаресурсы, где он будет рассказывать о своей работе и так продвигать ваш бизнес. На практике это будет выгодно только в узких B2B нишах, а в B2C с низкими чеками это будет простой тратой ценного времени сотрудника.

Оценивать эффективность стоит, в первую очередь, для оптимизации расходов на продвижение. Выявив неэффективные каналы продвижения, можно перевести денежные потоки на более качественные источники трафика. Так можно добиться максимального возврата инвестиций в продвижение. В некоторых случаях оценка эффективности поможет понять причины спада продаж.

Простыми словами, оценка эффективности рекламы — то, что позволяет понять правильность использования бюджета на продвижение бизнеса. Кроме того, можно своевременно выявить некачественные источники трафика, что снизит затраты и увеличит эффективность.

Ключевые показатели эффективности (KPI)

При оценке эффективности используют две группы показателей эффективности (KPI):

1. Количественные или экономические. Это такие показатели: охваты, клики, CTR, стоимость заявки. Такие параметры можно рассчитать и проанализировать. Они обычно показывают число взаимодействий с клиентом или потенциальные доходы от продвижения.
2. Коммуникативные. Их еще иногда называют косвенными: узнаваемость бренда, рост запросов в поисковых системах, осведомленность потребителей о товаре. Исследовать такие параметры сложнее, и они не показывают конкретных цифр.

Помимо этого, есть разный подход к анализу онлайн и офлайн-рекламы. Ниже разберу основные KPI для разных способов продвижения.

KPI для онлайн рекламы

Обычно здесь используют количественные показатели. Часто KPI привязываются к ROMI, то есть продвижение должно показывать хорошее соотношение расходов к общим инвестициям в маркетинг. Приведу основные параметры, которые стоит отслеживать:

• CTR. Это показатель кликабельности или соотношение кликов к числу показов. Выражается в процентах и может зависеть от ниши и площадки. Например, в «Яндекс Директе» для рекламы на поиске нормальным считается CTR около 3%, для объявлений в РСЯ около 5 %, а в «ВК Реклама» — около 1 %.
• CPC. Это модель оплаты за клик. Может использоваться в качестве KPI, если необходимо обеспечить максимальное число переходов по объявлению. В остальных случаях может быть косвенным показателем.
• ROI. Показывает эффективность использования инвестиций. В маркетинге чаще используется его модификация — ROMI, то есть эффективность инвестирования в маркетинг. Может применяться, как для всего маркетинга компании, так и для отдельных каналов продвижения. Для расчета используется формула «ROMI = (валовая прибыль — затраты на маркетинг/затраты на маркетинг) х 100 %».
• ROAS. Еще один способ оценить возврат вложений в рекламу. Зачастую применяется для оценки отдельных каналов. Считается по формуле «ROAS = рекламные доходы / рекламные расходы x 100 %». В отличие от ROMI, тут не учитываются сопутствующие расходы — например, зарплата таргетолога или контекстолога.
• Конверсия. Это процент результативных действий к общему трафику. В качестве конверсий можно использовать любые целевые действия на сайте. Например, в «Яндекс Метрике» можно настроить просто посещение страницы, клик по номеру телефона и другие варианты конверсий. Зачастую еще на старте рекламной кампании рассчитывают максимально допустимую стоимость конверсии.
• Охват. Обычно применяется в SMM и показывает общий охват пользователей группы среди пользователей соцсети. Иногда выделяют виральный охват — это люди, увидевшие пост, но не подписанные на группу или сообщество. Также можно считать полный охват — это сумма охвата подписчиков и вирального. KPI зависит от соцсети и ниши бизнеса: во «ВКонтакте» полный охват может колебаться в пределах 15–30 %.
• Показы. Обычно применяется в медийной рекламе, когда необходимо «примелькаться» потенциальным потребителям. В этом случае добиваются максимального числа показов объявления по минимальной стоимости.

Зачастую в одном KPI объединяют несколько параметров. Также они могут использоваться в общей оценке воронки движения клиента. К примеру, в начале воронки мы можем оценивать CTR, на следующем этапе — конверсию из перешедших на сайт в отправивших заявку. Все это учитывается при расчете ROMI.

Читайте также:

Как настроить цель в «Яндекс.Метрике»

Приведу несколько примеров практического использования разных параметров:

• Высокий CTR. Обычно показывает релевантность объявлений запросу пользователя. Но если этот параметр совсем зашкаливает (30 % вместо стандартных 5 %), это может говорить о фроде. Если CTR низкий, нужно проверять настройки таргетинга, визуальные элементы и тексты объявлений.
• Низкая конверсия. Возможно, контент посадочной страницы не соответствует запросу по которому пришел пользователь. Другая ситуация — страница неудобна для клиента.

• Охват. Низкие охваты «ВКонтакте» говорят о том, что контент не очень интересен пользователям. Нужно пробовать менять контент-план на более подходящий.

На практике многое зависит от разумного подхода к выбору параметров для KPI. Нужно помнить, что для продаж важнее получить пользователя, которому нужен ваш товар, а не тысячи просмотров от случайных людей.

KPI для оффлайн-рекламы

Считать эффективность продвижения для офлайн-размещений сложнее, но и тут есть варианты подсчета. Приведу наиболее распространенные:

• GRP. Параметр показывает потенциальный охват аудитории. Для разных каналов офлайн-рекламы используются разные способы подсчета. Например, если вывешивается баннер, можно использовать данные из «Target Hunter» по проходимости людей мимо места размещения баннера. Если вы размещаете объявления в газете, можно посмотреть тираж.
• Reach. Термин переводится как «достигнуть». Фактически это параметр показывающий реальный охват объявлений. В отличие от GBP тут считают реальный охват. Сделать это удается не всегда. К примеру, для уличных баннеров можно использовать Wi-Fi-радары и детекторы.
• Frequency. Этот параметр показывает число взаимодействий с креативами одного пользователя. Подсчитать на практике для оффлайн-рекламы сложно, обычно используют в качестве ориентира при медиапланировании.
• Brand Lift (рост узнаваемости бренда). Это исследование осведомленности аудитории о бренде. В классическом варианте Brand Lift подразумевает деление аудитории на две группы, одной показывают рекламу, а другой нет. После чего устраивают опрос, целью которого становится узнать насколько аудитория кампании стала более осведомлена о бренде. В более простом варианте до запуска рекламы проводят тестирование, повторяют его после завершения кампании, сравнивают результаты.
• Рост звонков/заявок. В самом простом варианте сравнивают число заявок без рекламы и во время размещения. К примеру, у меня был опыт продвижения офлайн-магазина в «Яндекс Директе». Так как никаких инструментов для оптимизации рекламной кампании у меня не было, я сравнивал посещаемость до и во время открутки объявлений. Рост посещаемости был около 40 %. Поскольку несколько раз отключали и запускали рекламу, и при каждом запуске наблюдался такой эффект, я сделал вывод, что причина в использовании «Яндекс Директа». Другой вариант отслеживания — размещение на уличных баннерах отдельных телефонных номеров.

В целом, отслеживать KPI для оценки офлайн-рекламы сложнее. Но делать это, в принципе, реально, хотя придется тщательно продумывать дизайн исследования, чтобы получить реалистичные данные.

Комплексная веб-аналитика

• Позволяет видеть каждый источник трафика, его качество — процент конверсии по каждой кампании, группе объявлений, объявлению, ключевому слову.
• Даст понимание насколько качественный трафик дает каждый канал, стоит ли в него вкладываться или стоит ограничить.

Подробнее

Методы оценки эффективности рекламы

Существуют разные способы оценки эффективности рекламы. Выбор способа оценки может зависеть от того, какие каналы используются и задачи стоят перед маркетинговой кампанией.

A/B-тестирование

Один из самых простых в использовании методов тестирования. В случае с А/В-тестированием можно сравнить разные варианты объявлений, визуальных креативов или определенные отрезки времени.

На скриншоте показан пример сравнения рекламы, запускаемой в разные недели в «Яндекс Директ». Выбрано два периода в «Мастере отчетов» и можно понять, как отработали внесенные изменения. Если присмотреться, можно увидеть, что в этом случае измененные объявления показали результат хуже.

Аналогично можно сравнивать и другие показатели. Если вы хотите сравнить разные периоды при рекламе через другие каналы, придется составлять табличку в Excel самостоятельно.

Атрибуционное моделирование

Этот метод позволяет распределить ценность конверсии, чтобы, например, потенциальный клиент мог взаимодействовать с разными каналами трафика. Для этого потребуется настроить сквозную аналитику, иначе у вас не получится отслеживать все касания клиента с вашими креативами.

Есть разные способы атрибуции конверсий: чаще всего используют первое или последнее касание. То есть всю стоимость конверсии приписывают тому каналу, с которым клиент взаимодействовал при первом или последнем касании. Более сложным считается разделение веса атрибуции среди каналов. В этом случае всю атрибуцию принимают за единицу (1), отдельным каналам приписывают вес меньше единицы, но чтобы в итоге получилось целое число. Пример такого распределения привожу в таблице ниже:

Например, клиент перед тем как совершить заказ заходил дважды с рекламы на поиске, потом через «VK Рекламу», и уже потом нашел сайт в органическом поиске. Если бы мы считали атрибуцию по последнему касанию, самым эффективным оказался бы органический трафик. Если же использовать распределенную модель, самой эффективной окажется реклама на поиске через «Яндекс Директ» (0,25 × 2 касания).

Читайте также:

Что такое AdBlogger: VK сделали платформу для закупки рекламы у блогеров

Аналитика данных из сервисов

Можно собирать и изучать данные из сервисов веб-аналитики — «Яндекс Метрика» и Google Analytics. В них собираются данные о поведении пользователей на сайте, а также можно связывать источники трафика и конверсии. В «Яндекс Метрике» можно построить отчет, где для каждого источника трафика будет показано число и процент конверсий. На скриншоте ниже показан пример такого отчета:

Аналогичные отчеты есть в Google Analytics и других системах веб-аналитики.

Инструменты для оценки эффективности рекламы

Анализировать эффективность рекламы можно самыми разными способами: начиная от опросов клиентов и заканчивая полноценными системами аналитики. Приведу несколько наиболее распространенных инструментов оценки рекламы:

• «Яндекс Метрика». Собирает данные о пользователях посещавших сайт. Можно связывать с «Яндекс.Директ», а также системами сквозной аналитики.
• Google Analytics. Сервис схож с «Метрикой». Точно также есть возможность посмотреть как пользователи ведут себя на сайте, какие рекламные каналы дают больше конверсий.
• Roistat. Это полноценная система сквозной аналитики. Позволяет собирать данные о конверсиях из разных источников.
• Calltouch. Сервис сквозной аналитики развившийся из коллтрекинга. Сейчас позволяет отслеживать не только звонки, но и конверсии из других источников трафика. Есть возможность подключать по API более сторонних 50 инструментов для анализа и сбора данных.

Контекстная реклама

• Быстрый и эффективный способ увеличения продаж и заказов на сайте.
• Раскрутка нового бренда, товара или услуги в интернете.

Подробнее

Практические советы по оптимизации рекламных кампаний

Оценить эффективность рекламных кампаний — половина дела. Нужно еще правильно их оптимизировать. Приведу несколько примеров, как можно использовать данные аналитики:

• Высокая стоимость конверсий при широком геотаргетинге. Посмотрите, какие регионы приносят самые дорогие конверсии, обычно это города-миллионники. Их можно или отключить от показов, или вынести в отдельную кампанию. В результате у вас снизится стоимость конверсии.
• Аудитория разного возраста реагирует на различные креативы. В этом случае можно сегментировать аудиторию по возрасту и вести каждую возрастную группу на предназначенные для нее креативы.
• Конверсии появляются только после 2–3 касания. В таком случае обязательно нужно использовать ретаргетинг. Показывая рекламу уже посещавшим сайт людям, вы увеличите вероятность достижений поставленной цели по конверсиям.

В целом необходимо регулярно проверять рекламу и оценивать ее эффективность. Это позволит своевременно вносить правки в кампании и не терять деньги на неэффективных объявлениях и каналах трафика.

FAQ по оценке эффективности рекламы

У предпринимателей часто возникают различные вопросы, касающиеся оптимизации рекламы. Отвечу на наиболее распространенные из них.

Какие конверсии ставить для сайта оффлайн-магазина?

В этом случае можно просто использовать медийные рекламные кампании. Это повысит узнаваемость бренда среди пользователей. Если продаются несложные товары, можно показывать рекламу по геотаргетингу, но в «Яндекс Директ» такой таргетинг не очень точен. Также можно поставить в качестве цели клик по номеру телефона.

Как можно снизить затраты на контекстную рекламу не теряя эффективности?

Отключать объявления и таргетинги, приносящие дорогие конверсии. Только нужно учитывать, что в конкурентных регионах это может привести к потери части клиентов.

Что делать, если идет нецелевой трафик из поисковой выдачи?

Оптимизировать страницы сайта под нужные вам поисковые запросы. Это сложная, но необходимая работа. Помимо работы с семантическим ядром и контентом, необходимо уделять внимание и технической оптимизации.

Читайте также:

Сервисы аналитики маркетплейсов: что это такое, зачем нужны, ТОП-15 лучших

Заключение

Работа над эффективностью рекламы — непрерывный процесс. Необходимо регулярно измерять работоспособность всех каналов трафика. Так вы сможете избежать потери денег на некачественных каналах привлечения клиентов.

Анализировать можно не только онлайн-каналы, но и офлайн-рекламу. Во втором случае применяют косвенные показатели, демонстрирующие работоспособность выбранного способа продвижения бренда.

Коротко о главном

• Оценка эффективности рекламных кампаний позволяет снизить затраты на продвижение.
• Правильно выставленный KPI увеличивает эффективность анализа.
• Есть разные методы оценки эффективности рекламы: тестирование, атрибуционное моделирование.
• Можно выбрать наиболее подходящие из нихы для вашей ситуации инструменты для анализа.
• Оценка возможна для онлайн- и офлайн-каналов.