Рекламный бюджет уходит сразу, а отдача приходит позже, поэтому маркетологу приходится решать, стоит ли продолжать вложения в канал. ROI отвечает на этот вопрос цифрой и применяется при оценке эффективности продвижения и интернет-рекламы. Если учесть не все затраты, ROI получится завышенным и может подтолкнуть к увеличению бюджета канала, который на деле не окупается.
Ниже показано, как посчитать ROI по формуле и проверить результат на примере, чем показатель отличается от смежных ROMI, ROAS и ДРР, какой результат считать хорошим и какие ошибки чаще всего искажают расчет.
- Что такое ROI
- Для чего нужен ROI в маркетинге
- Чем ROI отличается от ROMI, ROAS и ДРР
- Как рассчитать ROI по формуле
- Как автоматизировать расчет ROI
- Какой ROI считать хорошим
- Когда ROI дает искаженную картину
- Главные ошибки и ограничения ROI
- Как повысить ROI
- FAQ по ROI
- Коротко о главном
Что такое ROI
ROI (return on investment) — это коэффициент возврата инвестиций: доход от вложений за вычетом самих вложений, деленный на вложения, в процентах.
Простыми словами, ROI показывает, сколько дохода сверх вложенного принес каждый вложенный рубль, а значит, служит показателем эффективности инвестиций. По определению «Яндекс Рекламы», термин касается не только маркетинга, но и любых вложений предпринимателя. Что считать доходом, а что вложением, зависит от задачи: по данным Corporate Finance Institute (CFI), строгого определения дохода нет, поэтому в любом расчете его нужно назвать.
Для чего нужен ROI в маркетинге
ROI позволяет оценить, стоит ли продолжать инвестиции в рекламу, кампанию или проект, и помогает распределить бюджет между ними. Маркетологи рассчитывают окупаемость инвестиций, чтобы избежать финансовых убытков. По материалам «Яндекс Рекламы», показатель отвечает на вопрос, где деньги работают лучше всего, и поэтому удобен для сравнения рекламных каналов. По ROI принимают, например, такие решения.
- Продолжать рекламную кампанию или изменить ее концепцию.
- Вкладываться в проект, стартап или канал либо отказаться от убыточного.
- Оценивать результат отдельных мероприятий, например программы лояльности или рекламы на баннерах.
Наиболее информативен ROI там, где видна связь между затратами и прибылью, например в продажах через интернет и в мероприятиях по привлечению клиентов. Считать его имеет смысл, когда есть затраты и доход за один период: по завершенной кампании или за равные отрезки времени.
Чем ROI отличается от ROMI, ROAS и ДРР
ROI бизнеса измеряет отдачу любых вложений, ROMI показывает окупаемость маркетинга, ROAS оценивает окупаемость рекламных расходов, а ДРР говорит, какая часть дохода от рекламы уходит на нее. Подробнее об отдельных метриках рассказывают материалы о ROMI и ROAS.
| Метрика | Расшифровка | Формула | Когда использовать |
|---|---|---|---|
|
ROI |
Return on Investment (Возврат инвестиций) |
(Доход − Инвестиции) / Инвестиции × 100 % |
Оценка общей доходности любых вложений (например, в производство, рекламу, стартап) |
|
ROMI |
Return on Marketing Investment (Окупаемость маркетинга) |
(Доход от маркетинга − Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг × 100 % |
Анализ эффективности маркетинговых кампаний |
|
ROAS |
Return on Ad Spend (Окупаемость рекламных расходов) |
Доход от рекламы / Затраты на рекламу × 100 % |
Оценка конкретных рекламных каналов (например, «Яндекс Директ», таргет в соцсетях) |
|
ДРР |
Доля рекламных расходов |
Затраты на рекламу / Доход от рекламы × 100 % |
Контроль доли рекламных расходов в доходе от рекламы |
- ROI — общая доходность любых вложений. Компания вложила 50 000 ₽ в новый продукт и получила 80 000 ₽ дохода. ROI = (80 000 − 50 000) / 50 000 × 100 % = 60 %.
- ROMI — эффективность именно маркетинга. На маркетинг потратили 20 000 ₽, а доход от него составил 60 000 ₽. ROMI = (60 000 − 20 000) / 20 000 × 100 % = 200 %.
- ROAS — окупаемость рекламных расходов (не учитывает себестоимость). Рекламная кампания принесла 120 000 ₽ при бюджете 30 000 ₽. ROAS = 120 000 / 30 000 × 100 % = 400 %.
- ДРР — показывает, какая часть дохода от рекламы уходит на рекламу. Доход от рекламы — 500 000 ₽, а затраты на рекламу — 100 000 ₽. ДРР = 100 000 / 500 000 × 100 % = 20 %.
ROA и ROE относятся к финансовому анализу компании и остаются самостоятельными коэффициентами рентабельности. По определению CFI, ROA (Return on Assets, рентабельность активов) — это чистая прибыль, деленная на активы, а ROE (Return on Equity, рентабельность собственного капитала) — чистая прибыль за год, деленная на собственный капитал акционеров.
Как рассчитать ROI по формуле
Для проверки рентабельности вложений маркетологи применяют формулу ROI = (Доход от вложений − Размер вложений) / Размер вложений × 100 %. Например, доход от вложений составил 5 000 рублей при размере вложений 10 000 рублей. Тогда ROI = (5000 − 10 000) / 10 000 × 100 % = −50 %.
Первое действие, вычитание, показывает прибыль или убыток от вложений. Деление на размер вложений переводит результат в долю от вложенного, а умножение на 100 % выражает эту долю в процентах. Значение меньше нуля, как в примере, означает, что вложенный бюджет не окупился.
Формулу используют для оценки рентабельности вложений в таргетированную рекламу, а также в малом и среднем бизнесе. С ее помощью можно вычислить, насколько окупилась реклама в «Яндекс Директе», акция со скидками или распродажа.
Что считать доходом и затратами
Доходом в формуле называют поступления, которые принесли вложения. Затраты шире рекламного бюджета, и, по материалам «Яндекс Рекламы», в ROI входят, например:
- зарплаты сотрудников;
- оборудование;
- аренда офиса;
- упаковка товаров.
Период расчета тоже входит в условия: по материалам «Яндекс Рекламы», к типичным ошибкам относится сравнение расходов за год с доходами за три года. При стратегическом расчете ROI дополняют показателями стоимости привлечения и ценности клиента.
CPA (cost per action) — стоимость целевого действия: расходы на рекламу, деленные на число покупок, заявок или регистраций.
LTV (lifetime value) — пожизненная ценность клиента, то есть прибыль, которую клиент приносит от первой покупки до последней.
CAC (customer acquisition cost) — стоимость привлечения нового клиента: расходы на продажи и маркетинг, деленные на число новых клиентов за период.
Каналы, через которые приходят заказы, влияют и на доход, и на затраты.
Если клиенты, которых привела реклама, оформляют заказы по телефону, в мессенджерах или офлайн, учитывайте и эти заказы, и расходы на связь и сотрудников, которые их принимают.
Пример расчета для двух каналов
Условная компания сравнивает два канала, рекламу и email-рассылки. Если считать только прямые расходы, то есть рекламный бюджет и оплату сервиса рассылок, ROI каждого канала оказывается завышенным.
| Канал | Из чего состоят затраты | Затраты, ₽ | Доход, ₽ | ROI по полным затратам | ROI только по прямым расходам |
|---|---|---|---|---|---|
| Канал А (реклама) | Рекламный бюджет 60 000 ₽ и работа специалиста с подрядчиками 20 000 ₽ | 80 000 | 200 000 | 150 % | 233 % (округлено) |
| Канал Б (рассылки) | Сервис рассылок 10 000 ₽ и работа контент-менеджера 20 000 ₽ | 30 000 | 90 000 | 200 % | 800 % |
По прямым расходам канал Б выглядит эффективнее канала А более чем втрое: 800 % против 233 %. По полным затратам разрыв намного меньше, 200 % против 150 %, поэтому каналы стоит сравнивать по полным затратам.
Как автоматизировать расчет ROI
ROI можно посчитать в электронной таблице: в одной ячейке записывают формулу, а в соседних столбцах вносят доход и затраты. Для рекламы эти данные берут из систем аналитики, в том числе сквозной аналитики, которая связывает доход с рекламным источником. Если кампании нацелены на разные сегменты целевой аудитории, ROI удобно считать по каждому сегменту отдельно. В статистике «Яндекс Директа» доход, а вместе с ним ДРР, ROI и прибыль считаются только по выбранным целям, по которым передается доход. Так расчет устроен с 16 апреля 2025 года.
Прежде чем доверять калькулятору, проверьте, что он считает доходом и какие затраты просит ввести, ведь от этого зависит результат.
Для быстрой проверки подойдут онлайн-калькуляторы, у каждого из них свой набор полей.
Онлайн-калькулятор ROI
Сайт: https://sbercib.ru/calculator-roi
Калькулятор СберCIB принимает два значения, инвестиции и прибыль, и после нажатия кнопки «Рассчитать» показывает ROI в процентах. В поле «Прибыль» вводят результат после вычитания вложений. Страница рассчитана на инвестиционные задачи, пример на ней разобран на покупке акции.
Калькулятор окупаемости маркетинга
Сайт: https://productlab.ru/calculator/calculate-romi
Калькулятор Product Lab считает ROMI, то есть окупаемость маркетинга, по бюджету и выручке либо по LTV клиентов. В результате он показывает ROMI, прибыль и CPL, то есть стоимость лида. Режим расчета по LTV на странице назван прогнозным.
Сайт Константина Булгакова
Сайт: https://konstantinbulgakov.com/tools/roi
Калькулятор считает ROI по формуле ((Доход от вложений − Размер вложений) / Размер вложений) × 100 %: сумму вложений вводят в левое окно, доход от вложений в правое. На странице есть справка по ROI, в ней разобран пример: вложения 100 000 ₽ принесли 157 390 ₽, окупаемость составила 57,39 %.
Какой ROI считать хорошим
Хороший ROI зависит от цели, срока вложений и отрасли, поэтому для сравнения ROI разных вложений нужна общая база. По данным «Яндекс Рекламы», значение связано с обстановкой на рынке, а хорошим его обычно считают, если оно превышает средний уровень доходности в отрасли. СберCIB предлагает также сравнивать ROI с безрисковой ставкой, например с доходностью депозитов или облигаций федерального займа. При анализе ROI результат читают по шкале.
- Если ROI меньше 0 %, вложения не окупились.
- Если ROI равен 0 %, вложения вернулись без прибыли.
- Если ROI больше 0 %, вложения принесли прибыль сверх затрат, а при 100 % доход вдвое больше вложений.
Читать результат по шкале просто, а вопросов по самому ROI у предпринимателей больше.
1. «Какой ROI считается нормальным в моей нише?»
2. «Почему у нас падает ROI, если трафик растет?»
3. «Стоит ли масштабировать кампанию с текущим ROI?»
4. «Как быстро окупятся вложения в рекламу?»
5. «ROI у нас положительный, но на счете минус — как так?»
Здесь важно пояснять, что ROI — лишь один из показателей. Его нужно рассматривать в связке с LTV, CAC, маржинальностью и жизненным циклом клиента. Только тогда картинка становится полной.
При низком или отрицательном ROI сначала проверяют сам расчет: состав затрат, период и учет всего дохода.
Если ROI одного канала ниже, чем у другого, часть бюджета можно перенести в канал с большим ROI, а причину отставания стоит выяснить и после изменений измерить ROI снова.
Когда ROI дает искаженную картину
ROI дает искаженную картину в четырех ситуациях.
- Если использована сложная модель. В этой ситуации показатель объединит все использованные стратегии, поэтому по нему нельзя определить, какой канал или метод принес наибольшую прибыль.
- В сферах, где клиент думает над покупкой долго. Например, для бизнеса, связанного с продажей автомобилей, расчет ROI может оказаться неточным, если период короче цикла сделки. Потенциальный клиент может изучить товар в декабре, а купить в марте, поэтому доход приходит позже расходов на рекламу и считать ROI стоит за более длинный срок.
- При попытках рассчитать показатель на начальной стадии длительных проектов. Затраты здесь могут превысить доход, и тогда ROI станет отрицательным. Это не означает, что выбрана неудачная стратегия.
- Если у товаров разная маржа и разный средний чек. Общий ROI смешивает такие товары в одном показателе, поэтому его разумнее считать по группам товаров.
Главные ошибки и ограничения ROI
ROI не учитывает срок вложений, масштаб инвестиций, риски и альтернативные издержки, зависит от метода расчета и допускает манипуляции. Каждое из ограничений влияет на вывод, поэтому по одному проценту решение принимать нельзя.
- Игнорирование фактора времени. ROI не учитывает, за какой срок получена прибыль. Например, доходность 50 % за год и за 5 лет — это разные результаты, но ROI покажет одинаковую цифру. Для коррекции этого недостатка используют годовой ROI или другие метрики, например, NPV (чистую приведенную стоимость) и IRR (внутреннюю норму доходности).
- Не учитывает масштаб инвестиций. ROI выражается в процентах, а не в абсолютных величинах. Проект с ROI 200 % (при вложениях 1 000 ₽) может быть менее выгодным, чем проект с ROI 50 % (при инвестициях 1 000 000 ₽).
- Зависит от метода расчета. Разные подходы к учету затрат и доходов могут искажать ROI. Например, если не учесть часть расходов (зарплаты, аренду, оборудование, упаковку), показатель получится завышенным.
- Не отражает риски. ROI не показывает, какие риски приняты ради результата. Высокий ROI может быть связан с высокорисковыми инвестициями, поэтому одного ROI недостаточно для решения.
- Не учитывает альтернативные издержки. ROI не сравнивает инвестицию с другими вариантами вложения средств. Даже положительный ROI может быть плохим результатом, если есть более выгодные альтернативы.
- Может быть объектом манипуляций. Результат можно исказить, исключив часть расходов, выбрав выгодный период или подходящую формулу.
Вторая ошибка — неверная атрибуция дохода. Предприниматели часто приписывают все продажи рекламному каналу, не учитывая органику, брендовый трафик или мультиканальные касания. Это приводит к искаженной картине эффективности.
Также встречается ошибка временного лага — ROI считают «здесь и сейчас», забывая, что покупка может произойти спустя недели после первого касания. Особенно критично это в длинных воронках или при высоком чеке.
Выбор периода особенно важен для каналов, которые набирают результат постепенно. Сетевой магазин одежды в сегменте streetwear (клиент под соглашением о неразглашении, NDA) вел SEO с нуля: с января 2016 по январь 2017 года число транзакций выросло с 0 до 543, стоимость заявки в 2017 году стала более чем в 2,5 раза ниже, чем в 2016 году, а прибыль с канала SEO в среднем за месяц увеличилась с 0 до почти 2 млн рублей. Результат дал комплекс работ: агентство вернуло трафик, который забирал сайт-двойник, и провело технический и юзабилити-аудит, а после роста трафика работу стали оценивать и по заявкам. Подробности собраны в кейсе Kokoc.com о продвижении магазина одежды.
Как повысить ROI
ROI растет, когда при тех же вложениях увеличивается доход или при том же доходе сокращаются затраты. На практике для этого работают с пятью направлениями.
- Снижение стоимости привлечения клиента. Тестируйте разные рекламные каналы, оптимизируйте ставки в рекламных системах и улучшайте качество объявлений, чтобы снизить цену за клик.
- Увеличение конверсии. Проводите A/B-тесты посадочных страниц, упрощайте процесс покупки и добавляйте социальные доказательства, чтобы больше посетителей становились клиентами.
- Работа со средним чеком и пожизненной ценностью клиента. Внедряйте дополнительные продажи, создавайте программы лояльности и используйте персонализированные рекомендации, чтобы увеличить доход с каждого клиента.
- Оптимизация операционных расходов. Автоматизируйте процессы, пересматривайте условия работы с поставщиками и внедряйте более эффективные инструменты для сокращения издержек.
- Регулярный анализ эффективности каналов привлечения. Отключайте убыточные источники трафика и перераспределяйте бюджет в пользу самых результативных.
Рычаги связаны с формулой через CAC и LTV: чем выше LTV при том же CAC, тем выше ROI. Поэтому снижение стоимости привлечения и рост ценности клиента работают на результат вместе.
1. Улучшение конверсии на сайте — CRO (conversion rate optimization) может дать колоссальный прирост без увеличения бюджета.
2. Повышение среднего чека — апсейлы, кросс-сейлы, бандлы.
3. Работа с повторными продажами — email-маркетинг, ретаргетинг, программы лояльности.
4. Оптимизация рекламных кампаний — точечная настройка аудиторий, тестирование креативов, отключение неэффективных связок.
5. Аналитика и сегментация — чем точнее сегмент, тем выше вероятность покупки.
FAQ по ROI
Можно ли посчитать ROI для SEO?
Да, по той же формуле: (доход от SEO − затраты на SEO) / затраты на SEO × 100 %. В затраты входят работа специалистов, тексты, ссылки и доработки сайта. Результат приходит постепенно, поэтому расчет делают за длительный период. Органический трафик выделяют в аналитике отдельным сегментом, например в отчете «Поисковые системы» «Яндекс Метрики», а часть эффекта, такую как рост узнаваемости бренда, остается косвенной.
Как учесть LTV при расчете ROI?
Вместо разового дохода в формулу подставляют LTV: ROI = (LTV − затраты на привлечение) / затраты на привлечение × 100 %. Средний LTV считают, например, по данным о повторных покупках, а подробнее о показателе рассказано в материале про LTV в маркетинге. Если клиент привлечен за 5 000 ₽, а его средний LTV составляет 20 000 ₽, то ROI = (20 000 − 5000) / 5000 × 100 % = 300 %. Такой подход учитывает всю прибыль от клиента, поэтому он полезен для бизнесов с долгим циклом сделок, например подписок и B2B.
Коротко о главном
- ROI показывает, сколько дохода сверх вложений приносит каждый вложенный рубль, поэтому считать его нужно по полным затратам и за один период.
- Показатель возврата инвестиций считают по формуле (доход от вложений − размер вложений) / размер вложений × 100 %, а в затраты включают не только рекламный бюджет.
- Доходы и затраты берут за один и тот же период.
- Результат читают по шкале и сравнивают с нормой своей ниши и с альтернативным вложением.
- ROI не заменяет абсолютную прибыль и искажается, если период расчета короче цикла покупки.
- ROI, ROMI, ROAS и ДРР отвечают на разные вопросы, от общей отдачи вложений до доли рекламных расходов.
.png)
.png)
Комментарии (16)
Оставить комментарий