Если у вас кэша, как у Скруджа МакДака, можно сливать тонны налички в рекламу и не париться. В другом случае стоит учитывать, а профитна ли кампания, в том числе и с помощью ДРР. Рассказываем, о чем бизнесу скажет доля рекламных расходов, как ее считать и как улучшить.
Что такое ДРР и зачем он нужен
ДРР (доля рекламных расходов) — процентное соотношение расходов на продвижение продукта и прибыли, полученной с его продажи.
С помощью расчета ДРР может решить сразу несколько задач бизнеса:
- Определить неэффективные каналы продвижения.
- Оценить текущую рекламную стратегию.
- Рассчитать оптимальный бюджет на кампанию.
Реклама считается эффективной, если показатель ниже 100 % — в этом случае доход от продвижения выше, чем затраты на рекламу. Если показатель равен 100 %, значит продажи окупили стоимость рекламы, но не принесли прибыль.
При этом он используется только для поверхностного сравнения расходов и доходов, поэтому с помощью этой метрики нельзя рассчитать точную прибыль компании от продажи продвигаемых товаров.
Простыми словами, ДДР — это один из показателей в маркетинге для оценки эффективности рекламы.
Как рассчитывается показатель — формула и пример
Для расчета показателя потребуются две цифры: сумма всех расходов на рекламу и сумма доходов от продажи продвигаемых товаров за отчетный период. Подставляем полученные значения в формулу:
Долю рекламных расходов можно считать сразу по всем каналам или отдельно для каждого. А чтобы ДРР был максимально корректным, в расчетах необходимо учитывать все расходы на продвижение товара, и все способы покупки, включая сайт, звонки менеджеру, офлайн-точки.
.jpg)
Применяем формулу на практике
Онлайн-школа продает курсы программирования, используя для привлечения учеников контекстные и таргетированные объявления, а также рекламу у блогеров. За один месяц школа потратила на рекламу:
- Контекст — 50 000 ₽.
- Таргет — 30 000 ₽.
- Инфлюенсеры — 100 000 ₽.
В течение этого месяца школа продала 15 курсов на сумму 450 000 ₽, значит доля рекламных расходов для всех каналов составит:
180 000 / 450 000 х 100 % = 40 %
Рекламную кампанию в данном случае можно назвать эффективной, так как школа получает больше денег от продажи курсов, чем вкладывает в их продвижение. Если рассчитать ДРР отдельно по каналам, можно проанализировать эффективность каждого из них.
Рассмотрим пример:
- 5 курсов на сумму 150 000 ₽ продано через контекстную рекламу. В таком случае показатель равен: 50 000 / 150 000 х 100 % = 33 %
- 4 курса на сумму 120 000 ₽ продано через таргетированные объявления, значит доля составляет: 30 000 / 120 000 х 100 % = 25 %.
- 6 курсов 180 000 ₽ продано через рекламу у инфлюенсера, ДРР этого канала за месяц достигнет: 100 000 / 180 000 х 100 % = 55 %.
Таким образом, реклама у инфлюенсеров отличается наименьшей окупаемостью, поэтому онлайн-школе потребуется оптимизировать текущую стратегию, чтобы более эффективно распределить бюджет на кампанию.
Приведем другой пример:
Клининговая компания запустила рекламу своих услуг и потратила на это 60 000 ₽, а за месяц ей удалось продать услуг на общий чек в 50 000 ₽. ДРР в таком случае составит: 60 000 / 50 000 х 100 % = 120 %. Это означает, что на рекламу компания потратила больше денег, чем получила от продажи данных услуг.
Как понять, какая доля рекламных расходов хорошая
Для бизнеса, который ориентирован на разовые продажи, выгоднее всего придерживаться наиболее низкого процента ДРР. Если он равен 100 %, доход от продажи рекламируемых продуктов равен затратам на их продвижение, что также плохо для разовых продаж.
А вот для бизнеса, который больше заинтересован в высоком LTV — прибыли, получаемой за все время взаимодействия с клиентам, реклама даже с высоким показателем ДРР может быть эффективной. Например, когда клиент покупает каждые пару месяцев крем для лица, но при расчете ДРР учитывалась цена только за первую упаковку.
Способы улучшить значение показателя
На показатель ДРР можно повлиять, для этого потребуется серьезный аудит текущего маркетинга и каждого канала привлечения трафика.
Разберем, какие факторы могут повлиять на процент ДРР:
- Некачественная посадочная страница. Она должна быстро загружаться, быть адаптированной к любым видам устройств и содержать информацию, соответствующую рекламному объявлению. Интерфейс нужно сделать максимально прозрачным и интуитивно понятным для всех представителей ЦА.
- Неправильно подобранные креативы. В объявлении должно быть релевантное УТП для аудитории, а также информация о компании и несложный переход на посадочную страницу. Важно сделать дизайн объявления привлекательным для ЦА, но не перегруженным.
- Сложные конверсионные маршруты. Нужно обеспечить пользователю максимально быстрый доступ к форме заявки или заказа, чтобы он смог выполнить целевое действие в несколько кликов. Так увеличивается процент конвертации лидов в реальных клиентов и параллельно снижается показатель ДРР.
- Низкая вовлеченность менеджера. Он также является важным звеном в цепочке продаж, поэтому сотрудник колл-центра должен успевать обрабатывать все заявки и качественно коммуницировать с клиентами, закрывая все возможные возражения.
- Высококонкурентные запросы. Для оптимизации рекламных расходов можно использовать низкоконкурентные запросы, что снизит стоимость продвижения и приведет более качественные лиды.
- Нецелевой трафик. При расчете ДРР учитывается размер прибыли от завершенных сделок, а не общее количество посещений, поэтому для хорошего показателя ДРР важно получать от рекламы именно целевой трафик.
На долю рекламных расходов влияет каждый этап воронки продаж, поэтому при выявлении высокого процента ДРР нужно проанализировать текущий маркетинг, определить и устранить узкие горлышки воронки продаж.
Отличия от других метрик
Главное отличие ДРР от других метрик состоит в том, что она учитывает расходы только на рекламу в то время, как в других метриках задействуется более широкий диапазон трат и маркетинговых инструментов.
Сравним основные метрики:
- ROAS (Return on ad spend) — наиболее схожая с ДРР метрика, формула которой отличается только обратным положением числителя и знаменателя. Результат выходит один и тот же, но в обратной пропорции. При этом важно учитывать, что хороший показатель ROAS — больше 100 % в отличие от ДРР, показатель которой должен быть менее 100 %.
.jpg)
- Метрика ROI (Return on investment) используется для расчета рентабельности инвестиций в бизнес — это общий коэффициент для определения убыточности или прибыльности капиталовложений.
- Показатель ROMI (Return on marketing investment) также определяет эффективность инвестиций, но только в разрезе маркетинга, а не всего бизнеса как ROI. У ROMI и ROI одинаковая формула, но в первом случае нужно использовать в расчетах расходы только на маркетинг, а во втором — весь объем инвестиций.
- Показатель CPA (Cost per action) позволяет определить стоимость одного целевого действия, при этом рекламодатель сам определяет какое именно действие будет учитываться в расчетах.
- Для определения рекламных расходов на каждый подтвержденный заказ используется метрика CPO (Cost per order), принцип расчета которой аналогичен CPA.
Каждая из перечисленных метрик используется для узких целей, поэтому они не могут заменять друг друга, например, при помощи ДРР хорошо оценивать эффективность каналов лидогенерации для интернет-магазинов, а CPA и CPO больше подходят для оценки блогов и новостных агрегаторов, где важно количество подписок.
Коротко о главном
- Метрика ДРР позволяет определить эффективность рекламы в целом или для каждого канала отдельно.
- Формула для расчета выражена в следующей форме: ДРР = (расходы на продвижение / доходы от рекламы) х 100 %.
- В зависимости от типа продаж — разовые или LTV, реклама может быть эффективной как с ДРР выше, так и ниже 100 %.
- Для улучшения показателя нужно проанализировать и устранить все узкие горлышки воронки продаж.
- От других метрик ДРР отличается тем, что оценивает соотношение расходов только на рекламу и прибыли с продажи продвигаемых товаров по одному или всем каналам.
.png)
.png)
.png)
Комментарии