Что такое ДРР (доля рекламных расходов): как считать, какой показатель считается нормальным и как улучшить?

Реклама — отличный способ потратить деньги впустую. Или получить неплохую прибыль, если сделать все правильно. Грань между этими случаями описывает показатель ДРР — доля рекламных расходов. Рассказываем, о чем бизнесу скажет доля рекламных расходов, как ее считать и как улучшить.

Что такое ДРР и зачем он нужен

ДРР (доля рекламных расходов) — процентное соотношение расходов на продвижение продукта и прибыли, полученной с его продажи.

С помощью расчета ДРР может решить сразу несколько задач бизнеса:

• Определить неэффективные каналы продвижения.
• Оценить текущую рекламную стратегию.
• Рассчитать оптимальный бюджет на кампанию.

Реклама считается эффективной, если показатель ниже 100 % — в этом случае доход от продвижения выше, чем затраты на рекламу. Если показатель равен 100 %, значит продажи окупили стоимость рекламы, но не принесли прибыль.

При этом он используется только для поверхностного сравнения расходов и доходов, поэтому с помощью этой метрики нельзя рассчитать точную прибыль компании от продажи продвигаемых товаров.

Однако для прямых продаж он подходит. Если вы сделали сайт, продаете на нем зонты из «Садовода», при этом льете трафик с контекстной рекламы и других каналов нет (все до одной покупки — исключительно с контекста) — метрика работает. Вложили в рекламу 100 000 рублей, получили 500 000 рублей выручки, значит, ДРР = 20 %, все просто.

Простыми словами, ДДР — это один из показателей в маркетинге для оценки эффективности рекламы.

Как рассчитывается показатель — формула и пример

Для расчета показателя потребуются две цифры: сумма всех расходов на рекламу и сумма доходов от продажи продвигаемых товаров за отчетный период. Подставляем полученные значения в формулу:

Долю рекламных расходов можно считать сразу по всем каналам или отдельно для каждого. А чтобы ДРР был максимально корректным, в расчетах необходимо учитывать все расходы на продвижение товара, и все способы покупки, включая сайт, звонки менеджеру, офлайн-точки.

Читайте также:

ТОП-10 ошибок при запуске рекламы — разбираем на реальном опыте и примерах

Применяем формулу на практике. Онлайн-школа продает курсы программирования, используя для привлечения учеников контекстные и таргетированные объявления, а также рекламу у блогеров. За один месяц школа потратила на рекламу:

• Контекст — 50 000 ₽.
• Таргет — 30 000 ₽.
• Инфлюенсеры — 100 000 ₽.

В течение этого месяца школа продала 15 курсов на сумму 450 000 ₽, значит доля рекламных расходов для всех каналов составит:

Рекламную кампанию в данном случае можно назвать эффективной, так как школа получает больше денег от продажи курсов, чем вкладывает в их продвижение. Если рассчитать ДРР отдельно по каналам, можно проанализировать эффективность каждого из них.

Рассмотрим пример:

• 5 курсов на сумму 150 000 ₽ продано через контекстную рекламу. В таком случае показатель равен: 50 000 / 150 000 х 100 % = 33 %.
• 4 курса на сумму 120 000 ₽ продано через таргетированные объявления, значит доля составляет: 30 000 / 120 000 х 100 % = 25 %.
• 6 курсов 180 000 ₽ продано через рекламу у инфлюенсера, ДРР этого канала за месяц достигнет: 100 000 / 180 000 х 100 % = 55 %.

Таким образом, реклама у инфлюенсеров отличается наименьшей окупаемостью, поэтому онлайн-школе потребуется оптимизировать текущую стратегию, чтобы более эффективно распределить бюджет на кампанию.

Читайте также:

Полный гайд по таргетированной рекламе для новичков

Приведем другой пример:

Клининговая компания запустила рекламу своих услуг и потратила на это 60 000 ₽, а за месяц ей удалось продать услуг на общий чек в 50 000 ₽. ДРР в таком случае составит: 60 000 / 50 000 х 100 % = 120 %. Это означает, что на рекламу компания потратила больше денег, чем получила от продажи данных услуг.

А еще рассчитать показатель можно при помощи бесплатных калькуляторов — они есть в интернете:

На показатель ДРР влияет множество факторов: конкурентность ниши, средний чек, конверсионность сайта, знание бренда итд. Если говорить о сегменте eCommerce в целом, то средний ДРР, который ожидает большинство клиентов не более 5-15 %.

Елена Апухтина

Руководитель группы развития бизнеса

Как понять, какая доля рекламных расходов хорошая

Для бизнеса, который ориентирован на разовые продажи, выгоднее всего придерживаться наиболее низкого процента ДРР. Если он равен 100 %, доход от продажи рекламируемых продуктов равен затратам на их продвижение, что также плохо для разовых продаж.

А вот для бизнеса, который больше заинтересован в высоком LTV — прибыли, получаемой за все время взаимодействия с клиентам, реклама даже с высоким показателем ДРР может быть эффективной. Например, когда клиент покупает каждые пару месяцев крем для лица, но при расчете ДРР учитывалась цена только за первую упаковку.

Классификация ДРР по отраслям

Показатель сильно варьируется в зависимости от ниши бизнеса. У условно автосервиса в гаражах у дяди Васи он будет нулевым: очередь из клиентов будет благодаря сарафанному радио. Промышленное предприятие, получающее заказы через систему государственных закупок, также не тратится на продвижение по определению. А вот розница таким похвастаться не может и ДРР здесь может достигать 25-30 % от выручки. Приведем примерную классификацию.

Высокий уровень ДРР (10–30 % и более от выручки)

Эти отрасли требуют значительных вложений в маркетинг для привлечения клиентов и поддержания конкурентоспособности:

• FMCG (товары повседневного спроса) – продукты питания, косметика, бытовая химия (15–25 %).
• Фармацевтика и БАДы – высокая конкуренция, агрессивный маркетинг (20–30 %).
• Красота и косметика – бренды премиум-сегмента могут тратить до 40 % на рекламу.
• Электронная коммерция и ритейл – онлайн-магазины, маркетплейсы (15–30 %).
• Игровая индустрия (Gambling, мобильные игры) – до 30–50 % в условиях высокой конкуренции.
• Стартапы и IT-проекты – агрессивный маркетинг для быстрого роста (20–40 %).

Средний уровень ДРР (5–15% от выручки)

Отрасли с умеренной конкуренцией, где реклама важна, но не является основным драйвером продаж:

• Автомобильная промышленность – 5–10 %.
• Финансовые услуги (банки, страховые компании, финтех) – 8–15 %.
• Туризм и гостиничный бизнес – 10–20 %.
• Телекоммуникации – 7–12 %.
• Образование (онлайн-курсы, вузы) – 10–20 %.

Низкий уровень ДРР (1–5% от выручки)

Отрасли, где реклама играет второстепенную роль или работает сарафанный маркетинг:

• B2B-сектор (промышленность, оптовая торговля) – 1–3 %.
• Строительство и недвижимость (кроме девелоперов) – 2–5 %.
• Государственные и социальные предприятия – 0,5–2 %.
• Сельское хозяйство – 1–3 %.

Отрасли с переменной ДРР (зависит от стратегии)

• Люксовые товары (премиум-бренды) – могут тратить 5–15 %, но с акцентом на PR и имидж.
• Медиа и развлечения – 10–25 % (зависит от платформы).
• Рестораны и HoReCa – 5–15 % (локальные заведения тратят меньше, сети – больше).

Читайте также:

Что такое контекстная реклама: как выглядит и от чего зависит стоимость

Специфика ДРР в разных отраслях

Выше мы рассказали о показателях ДРР в разных отраслях. Почему же они так разнятся от ниши к нише? Объясняем.

Товары повседневного спроса

ДРР: 15–25 % (может достигать 30 % для новых брендов).

Специфика:

• Высокая конкуренция, необходимость постоянного напоминания о бренде.
• Основные каналы: ТВ, digital-реклама (таргетированная, контекстная), промоакции в ритейле.

Пример: «Пятерочка» и «Магнит» тратят миллиарды на поддержание узнаваемости.

Электронная коммерция и маркетплейсы

ДРР: 15–30 % (у агрессивно растущих – до 50 %).

Специфика:

• Основные затраты на контекстную рекламу («Яндекс Директ»), таргет в соцсетях, SEO.
• Высокий CAC (Customer Acquisition Cost), особенно в нишах с низкой лояльностью (например, одежда, электроника).

Пример: Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркет» тратят огромные бюджеты на привлечение клиентов.

Финансовые услуги (банки, страховые, финтех)

ДРР: 8–15 %.

Специфика:

• Упор на digital-рекламу — контекст, таргет, email-маркетинг.
• Высокие затраты на compliance: реклама кредитов и страховок часто регулируется.

Пример: Крупные банки (Сбер, Т-Банк) активно используют медийную рекламу и интеграции.

IT и SaaS (программное обеспечение)

ДРР: 20–40 % (у стартапов – до 50–70 %).

Специфика:

• Огромные бюджеты на performance-маркетинг (контекст, таргет, affiliate-программы).
• Акцент на контент-маркетинг (SEO, вебинары, case studies).

Пример: Google, Microsoft, стартапы вроде Slack или Notion активно инвестируют в growth-маркетинг.

HoReCa (рестораны, отели, кафе)

ДРР: 5–15 %.

Специфика:

• Локальные заведения экономят на рекламе, уповая на сарафанное радио и Google Maps.
• В тренде – influencer-маркетинг (ресторанные блогеры, ВК Видео).

Пример: Сетевые бренды («Вкусно и Точка», «ДоДо») тратят больше на ТВ и digital.

B2B-сектор (промышленность, опт, услуги для бизнеса)

ДРР: 1–5 %.

Специфика:

• Минимум массовой рекламы, упор на прямые продажи, контент-маркетинг. отраслевые выставки.
• Участие в системе закупок по 223 ФЗ и 44 ФЗ как основной канал поиска клиентов.
• Долгий цикл сделки → реклама работает на имидж, а не на мгновенные продажи.

Способы улучшить значение показателя

На показатель ДРР можно повлиять, для этого потребуется серьезный аудит текущего маркетинга и каждого канала привлечения трафика.

Разберем, какие факторы могут повлиять на процент ДРР:

• Некачественная посадочная страница. Она должна быстро загружаться, быть адаптированной к любым видам устройств и содержать информацию, соответствующую рекламному объявлению. Интерфейс нужно сделать максимально прозрачным и интуитивно понятным для всех представителей ЦА.
• Неправильно подобранные креативы. В объявлении должно быть релевантное УТП для аудитории, а также информация о компании и несложный переход на посадочную страницу. Важно сделать дизайн объявления привлекательным для ЦА, но не перегруженным.
• Сложные конверсионные маршруты. Нужно обеспечить пользователю максимально быстрый доступ к форме заявки или заказа, чтобы он смог выполнить целевое действие в несколько кликов. Так увеличивается процент конвертации лидов в реальных клиентов и параллельно снижается показатель ДРР.
• Низкая вовлеченность менеджера. Он также является важным звеном в цепочке продаж, поэтому сотрудник колл-центра должен успевать обрабатывать все заявки и качественно коммуницировать с клиентами, закрывая все возможные возражения.
• Высококонкурентные запросы. Для оптимизации рекламных расходов можно использовать низкоконкурентные запросы, что снизит стоимость продвижения и приведет более качественные лиды.
• Нецелевой трафик. При расчете ДРР учитывается размер прибыли от завершенных сделок, а не общее количество посещений, поэтому для хорошего показателя ДРР важно получать от рекламы именно целевой трафик.

На долю рекламных расходов влияет каждый этап воронки продаж, поэтому при выявлении высокого процента ДРР нужно проанализировать текущий маркетинг, определить и устранить узкие горлышки воронки продаж.

Читайте также:

Что такое воронка продаж для B2B и B2C

ДРР и сезонность

Сезонность оказывает влияние на расчет доли рекламных расходов: без учёта этого фактора можно сделать ошибочные выводы об эффективности маркетинга. В периоды высокого спроса, такие как новогодние праздники или «Черная пятница», рекламные расходы обычно увеличиваются из-за роста конкуренции и стоимости кликов.

Однако выручка в эти периоды может расти еще быстрее, что может привести к искусственному занижению ДРР. Напротив, в низкий сезон, например в январе после праздников или летом для B2B-сектора, выручка снижается, а рекламные бюджеты не всегда оперативно корректируются, из-за чего ДРР резко возрастает. Это создает ложное впечатление о снижении эффективности рекламы.

Чтобы избежать искажений при анализе, важно сравнивать показатели с аналогичными периодами прошлых лет. Например, декабрьские данные нужно сопоставлять только с декабрем предыдущего года, а не с другими месяцами. Другой подход — использование скользящих средних за 3–6 месяцев, что помогает сгладить резкие сезонные колебания. Также полезно заранее планировать распределение рекламных бюджетов, увеличивая их в пиковые периоды и сокращая в сезоны спада, перераспределяя средства на более стабильные каналы, такие как SEO или email-маркетинг.

В высокий сезон рекомендуется наращивать бюджеты, но при этом жёстко контролировать стоимость привлечения клиента (CAC), чтобы избежать перерасхода. Запуск кампаний лучше начинать заранее, за 1–2 месяца до ожидаемого всплеска спроса. В низкий сезон имеет смысл сокращать вложения в дорогие каналы, такие как контекстная реклама, и делать акцент на долгосрочных инструментах — образовательном контенте, SEO и тестировании новых аудиторий.

Например, если в декабре компания потратила 500 тысяч рублей на рекламу при выручке в 2 миллиона, ДРР составит 25 %. В январе расходы снизились до 400 тысяч, но выручка упала до 800 тысяч, из-за чего ДРР подскочила до 50 %. Это не означает, что реклама стала менее эффективной — просто январь традиционно слабый месяц после праздничного ажиотажа.

Таким образом, при работе с ДРР крайне важно учитывать сезонные факторы, чтобы принимать взвешенные решения. Сравнение с прошлогодними показателями, использование скользящих средних и гибкое планирование бюджетов помогут избежать ошибочных выводов и оптимизировать рекламные стратегии с учетом рыночных циклов.

Отличия от других метрик

Главное отличие ДРР от других метрик состоит в том, что она учитывает расходы только на рекламу в то время, как в других метриках задействуется более широкий диапазон трат и маркетинговых инструментов.

Сравним основные метрики.

• ROAS (Return on ad spend) — наиболее схожая с ДРР метрика, формула которой отличается только обратным положением числителя и знаменателя. Результат выходит один и тот же, но в обратной пропорции. При этом важно учитывать, что хороший показатель ROAS — больше 100 % в отличие от ДРР, показатель которой должен быть менее 100 %.

Читайте также:

Что такое ROAS в маркетинге и как рассчитать и увеличить этот показатель

• Метрика ROI (Return on investment) используется для расчета рентабельности инвестиций в бизнес — это общий коэффициент для определения убыточности или прибыльности капиталовложений.

• Показатель ROMI (Return on marketing investment) также определяет эффективность инвестиций, но только в разрезе маркетинга, а не всего бизнеса как ROI. У ROMI и ROI одинаковая формула, но в первом случае нужно использовать в расчетах расходы только на маркетинг, а во втором — весь объем инвестиций.

• Показатель CPA (Cost per action) позволяет определить стоимость одного целевого действия, при этом рекламодатель сам определяет какое именно действие будет учитываться в расчетах.

• Для определения рекламных расходов на каждый подтвержденный заказ используется метрика CPO (Cost per order), принцип расчета которой аналогичен CPA.

Каждая из перечисленных метрик используется для узких целей, поэтому они не могут заменять друг друга, например, при помощи ДРР хорошо оценивать эффективность каналов лидогенерации для интернет-магазинов, а CPA и CPO больше подходят для оценки блогов и новостных агрегаторов, где важно количество подписок.

Читайте также:

Что такое CPA, как рассчитать цену, как выбрать CPA-сеть

FAQ по ДРР

Разберу, что чаще всего часто интересует предпринимателей на практике.

Как снизить ДРР без потери продаж?

Повышать конверсию (улучшать сайт, воронку продаж), работать над удержанием клиентов, оптимизировать CPL, и CPA, использовать бесплатные каналы — SEO, сарафанное радио, соцсети.

ДРР vs ROMI: в чём разница?

ДРР — это доля рекламных расходов в выручке, ROMI — показатель окупаемости маркетинговых инвестиций.

Почему ДРР может резко расти?

Причин несколько. Это внезапное увеличение стоимости клика, сезонность, а также падение выручки при тех же расходах на рекламу.

Можно ли оценить прибыльность бизнеса в целом по показателю ДРР?

Нет, нельзя. Как мы писали в самом начале статьи, доля рекламных расходов — абстрактный показатель. Если даже вы не тратите на рекламу ни копейки (ДРР = 0), это не значит, что бизнес прибыльный: выручку с успехом могут съесть и другие издержки. В тоже время при ДРР в 95 % все может быть в порядке.

Чек-лист для анализа доли рекламных расходов

Этот чек-лист поможет системно оценить эффективность рекламных затрат и выявить точки роста.

• Подготовка данных:

• Собрать данные по рекламным расходам (все каналы: контекст, таргет, email и др.).
• Указать выручку за тот же период (лучше с разбивкой по источникам).
• Проверить атрибуцию (какие каналы приводят продажи).

• Расчёт ДРР:

• Рассчитать общую ДРР по формуле: ДРР = (Затраты на рекламу / Прибыль с рекламы) x 100 %
• Разбить ДРР по каналам.
• Сравнить с нормами для вашей ниши (см. таблицу выше).

• Анализ эффективности каналов

• Выявить каналы с самой высокой и низкой ДРР.
• Проверить ROMI по каждому каналу.
• Убрать неработающие каналы (где ДРР > 50 % и ROMI < 100 %).

• Глубокий разбор проблем

Если ДРР слишком высокая, проверить:

• Рост CPL/CPA (стоимости лида/покупателя).
• Падение конверсии сайта или лендинга.
• Изменения в алгоритмах рекламных систем (например, обновление «Яндекс Директ»).
• Сезонность (например, рост конкуренции перед праздниками).

Если ДРР низкая, но продаж мало, проверить:

• Достаточно ли бюджета на рекламу.
• Корректность атрибуции (не занижена ли роль некоторых каналов).
• Качество трафика (много ли ботов/нецелевых переходов).

Коротко о главном

• Метрика ДРР позволяет определить эффективность рекламы в целом или для каждого канала отдельно.
• Формула для расчета выражена в следующей форме: ДРР = (расходы на продвижение / доходы от рекламы) х 100 %.
• В зависимости от типа продаж — разовые или LTV, реклама может быть эффективной как с ДРР выше, так и ниже 100 %.
• Для улучшения показателя нужно проанализировать и устранить все узкие горлышки воронки продаж.
• От других метрик ДРР отличается тем, что оценивает соотношение расходов только на рекламу и прибыли с продажи продвигаемых товаров по одному или всем каналам.