Что такое лид в продажах и лидогенерация

Все усилия интернет-маркетинга направлены на то, чтобы посетители магазинов, пользователи сайтов, клиенты маркетплейсов и так далее как можно быстрее и эффективнее превращались в лидов, т.е. тех, кто готов покупать. Для этого клиентов надо привлекать, приручать, устраивать танцы с бубном.

Расскажем, как посетители сайта становятся лидами и что вы конкретно можете для этого сделать. 

Что такое лид в продажах

Лид — это потенциальный клиент, который проявил интерес к товару или услуге и оставил свои контакты: телефон, адрес электронной почты, аккаунт в мессенджере. Контакты — это главное, и теперь вы можете делать с ними что угодно: рассылать выгодные предложения, сообщать об акциях и скидках, отправлять презентации, консультировать по телефону.

Иногда лидами называют любые конверсионные действия, которые пользователь совершил после взаимодействия с сайтом. Например, добавил товар в корзину, прошел опрос, зарегистрировался. Но дело в том, что чаще всего для совершения этих действий ему надо оставить контакты. Поэтому особой разницы нет.

Читайте также:

Как увеличить конверсию сайта: 30 рабочих способов

Поскольку лид уже заинтересован в вашем предложении — иначе он не оставлял бы контакты — ваши звонки и сообщения он воспримет нормально. Если «бомбить» ими холодного клиента, реакция может быть разной: от раздражения до включения в черный список.

Поэтому любой бизнес заинтересован, чтобы постоянно собирать лиды и конвертировать их в продажи. Расскажем, как это сделать.

Простыми словами, лид — это посетитель сайта, который оставил свои контактные данные.

Что такое лидогенерация

Для грамотного привлекать лиды, нужно учитывается следующее:

1. Рекламные каналы. Чтобы пользователь попал на сайт, нужно постараться. Он может прийти из органического поиска: для этого нужно прорабатывать SEO-составляющую и не забывать про контент-маркетинг. Может прийти по рекламе: контекстной, таргетированной, медийной, рекламе у блогеров. Чтобы понять, с каких каналов приходит больше всего лидов, используют веб-аналитику.
2. Состояние сайта. Это и дизайн, и юзабилити, и качественный контент. Если сайт устаревший, неинформативный, неудобный для пользователя, то можно нафаршировать его лид-формами, а толку от них будет мало. Сначала нужно прогреть пользователя, объяснить, зачем ему нужны товар или услуга, и только потом выводить на конверсию.
3. Целевая аудитория и ее предпочтения. Кто-то привык к старой доброй электронной почте — значит, нужно стимулировать таких пользователей оставлять электронный адрес. Кому-то удобно звонить — значит, собираем телефоны. Конечно, заранее предугадать это нельзя, поэтому нужно тестировать каждый способ лидогенерации и смотреть, что лучше заходит.
4. Сложность продукта. Одно дело продать недорогой товар, другое — сложную услугу по солидному ценнику. Во втором случае с лидом придется совершить немало коммуникаций, чтобы он совершил покупку.
5. Действия конкурентов. Анализ конкурентов полезная штука: на их сайтах можно подсмотреть, как они собирают лиды, какие форматы применяют. Единственное — сложно узнать, как они потом работают с собранными лидами и конвертируют их в продажи. Ну разве что самому прикинуться лидом и отследить всю цепочку действий менеджера :)
Читайте также:
SEO анализ конкурентов - подробное руководство
6. Качество лидов. Не все лиды, которые придут к вам, обязательно принесут пользу. Есть понятие «нецелевые лиды» — те, кто не собирался становиться клиентом или не ваша целевая аудитория. Например, человек по ошибке нажал на кнопку формы или ищет тот товар / услугу, которого (ой) у вас нет. Но и не все целевые лиды обязательно превратятся в покупателей. На этом этапе очень многие зависит от человеческого фактора и компетенций менеджеров по продажам. Стоит отпугнуть или разочаровать потенциального клиента, и вы лишитесь лида.

Значение лидогенерации для бизнеса

1. Менеджмент трафика. На сайт (канал, страницу, личный аккаунт) в ежедневном режиме проходят десятки, сотни и тысячи пользователей. С ними нужно находиться в коммуникации, иначе к этапу непосредственно покупки продукта придут немногие. Лидогенерация отсеивает нецелевых пользователей и оставляет тех, кто в принципе готов покупать, а не просто из любопытства пришел на веб-ресурс и тут уже ушел.
2. Защита маркетинговых затрат. Спора нет, если у вас много денег на открутку рекламных бюджетов, вы можете бесконечно проверять гипотезы и видоизменять кампании. Даже если вы начнете проводить по воронке людей, они запросто «сольются» на первых 2-3 ступенях воронки. Лидогенерация предлагает некие крючки, способные удерживать таких людей на протяжении всей воронки.
3. Сбор клиентской базы и ее обработка. Лидогенерация решает вопрос сбора, формирования и корректировки базы данных клиентов. И здесь она заходит дальше просто email-маркетинга, потому что целиком направлена на вызывание интереса у пользователей, его поддержание и конвертацию в покупателя.
4. Рост продаж. Сбор лидов и плотная работа с ними способствует прохождению всего процесса покупки. Простая математика: чем больше контактов будет собрано, чем тщательнее будет проведена работы с ними, тем больше можно будет заработать от такого грамотного взаимодействия.

Как генерировать лиды

Или, говоря иначе, как получить контакты пользователей, которых будем превращать в клиентов. Рассмотрим популярные способы, которыми пользуется бизнес. Почти на каждом современном сайте есть хотя бы один такой способ, а то и несколько сразу.

Рекламные каналы

Этот инструмент, в принципе, можно считать отправной точкой в деле конвертации пользователей в потенциальных покупателей.

Контекстная реклама

Запуск реклкмных кампаний — этома маркетинг прямого отклика. Именно здесь через правильно настроенные объявления, переход на релевантные страницы можно создать базу лидов и подсчитывать, во сколько обходится лидогенерация.

Таргетированная реклама

Если говорить о соцсетях, здесь генерировать лиды можно через тонкую настройку показа объявлений нужным сегментам аудитории. И идти можно двумя способами — переводя потенциальных покупателей либо на паблик (личную страницу, аккаунт, канал), либо же на сайт компании, когда мы имеем дело с многоступенчатым прогревом. Да, люди идут в социальные сети больше для развлечения, но таргетинг в сочетании с хорошим контентом вполне способствует тому, что лиды конвертируются в реальных покупателей.

Медийная реклама

Она характерна тем, что показывается без предварительного запроса пользователя — как есть. Поэтому очень важна ее визуальная привлекательность и та мысль, которую она несет в себе. Здесь задача — захватить внимание пользователя, оставить в его памяти след, когда он лишь спустя некоторая время вспомнит о продукте и пойдет по воронке продаж. Таким образом, можно говорить, что медийная реклама способствует лидогенерации, но, как правило, отсроченной.

Реклама у блогеров

По-другому это можно считать инфлюенс-маркетингом. Когда лояльная аудитория видит в руках у любимого артиста косметику, лекарственные средства, продукты питания, она с большой охотой как минимум попробует рекламируемый продукт, чем если просто увидит его на прилавках магазинов.

SEO-оптимизация сайта

В конечном счете, все усилия по поисковой оптимизации сайта сводятся к тому, чтобы человек, увидевший сайт в топе выдачи перешел на нужную страницу и выполнил целевое действие, то есть конвертировался в лида.

Читайте также:

Заметки главного редактора: подборка лучших статей по SEO из блога Kokoc.com

Контент-маркетинг

Именно это направление деятельности предполагает использование многоступенчатой воронки продаж. Сначала мы публикуем материал у себя на сайте или социальной сети, чтобы он был одинаково хорошо воспринимаем людьми и поисковыми системами. Затем этот материал дистрибутируется в тех же социальных сетях (наших, наших партнеров и т.п.) и привлекает пользователей на сайт.

Они начинают читать материалы, проникаются их полезностью, постоянно заходят на сайт уже без дополнительной платной и бесплатной стимуляции и вполне себе готовы переходить на продуктовые страницы, чтобы ознакомиться и приобрести продукты (товары и услуги) компании.

Читайте также:

Что такое контент-маркетинг простыми словами и как его запустить его с нуля

Лид-формы

Специальные формы с оффером (рекламным предложением) и полем для контактов. Оффером может быть что угодно — суть товара или услуги, преимущества покупки, расчет точной стоимости или количества материалов. Главное — в таких формах есть поле для контактов.

Лид-магниты

Название говорит само за себя: мы словно магнитом пытаемся притянуть лидов, обещая им что-то полезное, бесплатное или очень выгодное взамен за контакты. Например, чек-лист, подборка статей или целая электронная книга, бесплатный тестовый период или огромная скидка.

Вариантов лид-магнитов огромное множество. Не обязательно спрашивать контакты прямо: можно действовать тоньше.

Обратите внимание: в этом лид-магните нет просьбы оставить телефон или адрес. Если пользователей зацепит эта информация и подача, они продолжат изучать сайт. И обязательно найдут на той же или соседней странице еще одну форму, на этот раз с полем для контактов.

Всплывающие окна

Или поп-апы, которые появляются при просмотре страницы и приглашают оставить контакты. Суть та же, что и в лид-формах или лид-магнитах, только появляется такое окно внезапно, когда ничто не предвещает.

Многие пользователи недолюбливают поп-апы, но для бизнеса это вполне рабочий инструмент. Только не злоупотребляйте количеством и размером всплывающих окон и обязательно сделайте так, чтобы их можно было сразу закрыть по желанию.

Подписка на рассылку

Очень популярный способ получить лиды: пригласить подписаться на рассылку и попросить оставить адрес электронной почты. Когда он у вас появится, можно рассылать не только полезные статьи, но и рекламные предложения, новости — любую информацию.

Тесты, квизы

Посетители отвечают на вопросы, а в конце видят форму с предложением оставить контактные данные.

Внимание: дурным тоном считается не сообщать результаты теста, пока не оставишь номер телефона или адрес почты. Прохождение теста и так подразумевает получение результатов. А вот бонусом к ним приятная скидка, чек-лист или любая другая полезность — то, что нужно.

Обратный звонок

Это виджет, который мотивирует пользователя оставить свой номер телефона. Не сразу, а через некоторое время, когда человек уже изучил сайт и достаточно «потеплел». Менеджер перезванивает ему в указанное время и начинает консультировать или напрямую продавать.

Чат-бот

Виртуальный помощник, который консультирует посетителей сайта, общается с ними в соцсетях или мессенджерах, записывает на прием или консультацию.

Как рассчитать стоимость лида

Ценны ли лиды сами по себе или должны приносить прибыль? Безусловно, второе. Бывает так, что бизнес покупает дорогой виджет, заказывает шикарный квиз у копирайтера-профессионала, а отдачи пшик: лидов совсем мало. Да, они есть и даже конвертировались в несколько продаж, но прибыль от них несопоставима с затратами на виджет и квиз.

В маркетинге есть понятие CPL, или Cost Per Lead — стоимость привлечения одного лида. Эта метрика позволяет понять, насколько эффективен тот или иной канал привлечения лидов и помогает скорректировать стратегию лидогенерации.

Например, вы заказали несколько лид-магнитов в агентстве и потратили на это 50 000 рублей в месяц. За месяц же с этих форм получили 50 заявок.

Таким образом можно рассчитать стоимость одного лида по каждому рекламному каналу.

Читайте также:

Что такое KPI простыми словами, как рассчитать ключевые показатели эффективности

Как конвертировать лиды в продажи

Разберем наиболее эффективные способы.

Сделайте скоринг лидов

Если мы расцениваем пользователя как лида, он нуждается в квалификации. Это нужно для того, чтобы отсекать случайно зашедших и попавших в воронку продаж. Скоринг лидов мы проводим как раз для того, чтобы выявить и провести по всей воронке продаж тех, кто в этом заинтересован с наибольшей долей вероятности.

Для того, чтобы выполнять скоринг на должном уровне, потребуется сделать следующее:

1. Сформировать портрет клиента. Для сегмента B2B это может быть маркетолог, менеджер по продажам или иное лицо, принимающее решения. Для сегмента B2C речь идет о конечном потребителе. В расчет принимаются разные характеристики ЦА: пол, возраст, локация, боли, потребности, жизненные принципы. Это требуется, чтобы однозначно промаркировать пришедшего как того, кто имеет наибольшую вероятность купить товар или услугу.
2. Узнайте, сколько может платить лид. Это нормальная практика — сколько денег (какой бюджет) может выделить физическое или юридическое лицо на приобретение продукта. Простой уточняющий вопрос поможет сразу понять, стоит ли тратить время, ведь если денег нет сейчас, нет никакой гарантии, что они будут в краткосрочной перспективе.
3. Поймите, с КЕМ вы устанавливаете коммуникацию. Это особенно важно для бизнес-сегмента, потому что там процесс продажи предполагает участие целой группы человек. И по каждому человеку нужно понять, насколько он уполномочен принимать решения. Если таких прав у него нет, уделенное ему время будет потрачено впустую.

Итак, лид, прошедший квалификацию, идет по воронке продаж, то есть конвертируется. Подобный переход можно считать одним их этапов на пути к заключению сделки. 

Проведите настройку воронки продаж

Схематически воронка продаж выглядит как широкий у основания и узкий в конце путь лида от момента первого касания с ним я и до самого акта продажи. Стоит отметить, что воронка зачастую не заканчивается заключением сделки, потому что в дело вступают дополнительные продажи, чтобы сработать на маркетинг возврата и удержания. С документальной точки зрения воронка продаж является руководством для менеджеров по продажам. 

Грамотно настроенная воронка продаж = эффективная лидоконвертация

Она может включать в себя разное число этапов, что определяется сферой бизнеса, особенностями компании, ее продуктом, системой маркетинга и продаж. Тем не менее, список этапов можно свести к универсальному базовому набору.

Этап 1. Выявляем потребности ЦА

Можно составить перечень вопросов открытого и закрытого типа, после изучения которых можно понять, чего от вас ждет потенциальный клиент. Их нужно составлять так, чтобы получить всестороннее представление о человеке как физическом лице и о компании как юридическом.

Этап 2. Подтверждаем встречу (созвон в онлайне) и презентуем продукт 

Нам необходимо грамотно его представить, оттенив его недостатки. Язык общения должен быть лишен официоза и сухого перечисления характеристик, без акцентуации на выгодах. Также надо быть готовым к встречным вопросам, чтобы отработать возможные возражения. 

Этап 3. Составляем коммерческое предложение

В случае, если первичный созвон или физическая встреча с клиентом дали плоды, он попросит подготовить для него КП — и оно будет горячим! Стандарты делового общения сложились так, что этот документ отправляется по электронной почте, потому что это юридически приемлемая процедура.

Этап 4. Заключаем сделку 

Как мы уже отметили, воронка продаж не заканчивается заключением сделки. Она может продолжаться за счет послепродажного обслуживания, когда может действовать гарантийный срок на продукт. Все это помогает удерживать клиентов и создавать сарафанное радио, когда они расскажут о вас семье, друзьям, коллегам и т. д., что инициирует генерацию новых лидов.

Абсолютная база выстраивания воронки продаж состоит в том, чтобы обеспечивать на каждом следующем этапе по возможности тот же процент людей, что и на предыдущем.

Этап 5. Работайте над тем, чтобы никто просто так не уходил из воронки 

Вы, наверное уже догадались, что движение лидов по воронке продаж не такое идеальное, каким оно существует в головах маркетологов. Существует ряд типовых моментов, когда мы можем потерять уже весьма лояльного лида.

1. Банально сместился фокус внимания. Стоит разбираться с маркетологами, которые допустили тонкие «рвущиеся» места в стратегии. В итоге акцент был сделан не на тех каналах, контент не был адаптирован к их специфике, была неверно выстроена рекламная капания и т. д.
2. Слабый интерес со стороны клиента. Совершенно обычная ситуация, когда посетитель зашел к вам на сайт или в группу социальной сети, но визуальное оформление там, мягко говоря, оставляет желать лучшего. Непонятно, куда переходить, на что нажимать, что будет в результате. Стоит ли говорить, что нужно подтягивать качество контента и общее юзабилити ресурса?
3. Не проявил желания совершать покупку. Да, пользователю в принципе интересна покупка, но совершать ее он не торопится. Заградительным моментом может быть стоимость продукта, условия и сроки его доставки. Как вариант, надо работать с ценообразованием (тарификация), с доставкой (открывать пункты выдачи), отработка негатива.
4. Проявил желание купить, но в итоге не купил. Если процедура оформления заказа слишком длинная или непонятна пользователю на одном или нескольких этапах, он просто бросит свою корзину — и это обыденные ситуации для интернет-магазинов и маркетплейсов. Также случаются разные форс мажоры, убивающие в ноль все маркетинговые усилия. Например, клиенту внезапно понадобились деньги на что-то другое.

Возражения, а точнее их обработка, характеризуют работу менеджера по продажам, когда он снижает число не прошедших на следующий этап воронки людей. Претензии к цене, неактуальности предложения, уже сложившейся схемы работы (для компаний) — частые явления здесь. Чтобы не разбиться насмерть о такие, казалось бы, железные аргументы, нужно заранее выстраивать систему контраргументов, чтобы рассказывать о преимуществах своего продукта так, чтобы четко попасть в боли и чаяния клиента. То есть мы можем согласиться с тем, что цена у нас выше, чем у конкурента. Но зато сроки доставки ниже и гарантия у нас действует дольше, чем у него. 

Этап 6. Проработайте конверсию

В одной из статей блога мы уже писали про конверсию но повторим, что это отношение целевых действий к общему числу просмотров вашего предложения. Рассмотрим пример с карточкой товара на маркетплейсе. 

Итак, в месяца площадку посещает, округленно, 600 человек. В раздел с категорией нужного товара заходят 300 человек, а в карточку самого товара — 100. Получается, что конверсия домашней страницы будет 5 0%, а карточки товара — 30 %. И тем больше будет конверсия, чем больше человек будет закрыто на сделку. Что тут можно сделать для повышения конверсии?

1. Расширить количество средств коммуникации с посетителями. Онлайн-чаты, формы обратной связи, «догоняющая» рассылка по электронной почте, возможность получить консультацию у профильного продавца. В общем все, что поможет первым пойти на контакт с лидами.
2. Провести акционные мероприятия. Бонусы, скидки, кэшбек смогут подтолкнуть лидов к конвертации в реальных покупателей. Но с этим главное не переборщить, иначе никто не купит в у вас по базовой цене, даже очевидно привлекательной.
3. Отрабатывать точки контакта. Это особенно очевидно для физических магазинов. Если покупатель привык, что такой-то товар расположен там-то и там-то на полке, он может сильно огорчиться, если не увидит его там же, и уйдет, даже не поинтересовавшись, а не перенесли его куда-нибудь. Обратите внимание, как мы огорчаемся, когда не находим в продуктовом привычные нам категории товаров на «своих» местах!

Чтобы онлайн-магазин (узкоспециализированный или маркетплейс) максимально эффективно конвертировал, нужно:

• сделать чат-болта или онлайн-чат с пользователями, чтобы они работали в режиме 24/7 или близком к нему;
• реализовать форму обратной связи и ее поля — только необходимое и достаточное количество и визуальное подтверждение того, что сообщение с формы было отправлено;
• предусмотреть максимальное количество способов приобретения товара;
• проработать функциональность, при которой можно сравнивать однотипные товары;
• обеспечивать подписавшимся на рассылку какие-либо преференции;
• минимизировать количество действий пользователя в процедуре совершения заказа.

Подведем промежуточный итог. Чтобы повысить, конверсию, используйте:

1. Скрипты. Их набор позволяет менеджерам по продажам меньше волноваться в процессе общения и эффективно подводить лидов к получению КП и совершению сделки.
2. Лаконичность. Хорошая презентация, в принципе, должна укладывать в половину минуты. За такое короткое время нужно будет произвести первое впечатление. А дальше можно и больше.
3. Портрет клиента. Все участвующие в лидогенерации лица должны иметь его перед собой, чтобы быстро проводить скоринг и переводить клиента к следующему этапу воронки продаж.
4. Кейсы. Если у вас есть наглядное подтверждение успешной работы по клиентской тематике (это касается B2B), ими обязательно нужно делиться с лидами. Кейсы — лучший и наиболее короткий способ получить лояльность клиента.
5. УТП. Если у вас есть что-то, выгодно и далеко выделяющее вас в среде конкурентов, надо это использовать. Ведь само по себе уникальное торговое предложение может стать стимулом повышенной конвертации.

Еще один момент в лидогенерации — постоянное отслеживание заранее оговоренных KPI.

Продвижение сайта по лидам

В SEO есть понятие «конверсионное продвижение», или продвижение по лидам. В этом случае клиент платит только за лиды. При этом у сайта будут расти позиции и трафик, но оплата идет за конкретные показатели, то есть реальные обращения.

В агентстве Kokoc.com (Kokoc Group) мы широко практикуем такой формат продвижения, и оно приносит бизнесу хорошие результаты. Для Сеть клиник «IMMA» мы добились роста лидов в 4,2 раза.

Для магазина цветов получили в период мартовских праздников мощный рост заказов на 1789%.

Для сайта бургерной увеличили процент конверсии трафика в заказы в 3 раза и добились того, что 83,5% выручки были получены с поиска. 

Сейчас на услугу продвижения по лидам в Kokoc.com действует скидка. Оставьте заявку, и мы зафиксируем 10 % скидку на наши услуги.

Продвижение сайта по лидам

• Никаких абстрактных показателей эффективности SEO.
• Оплата продвижения только за совершенные целевые действия: заявки, звонки, оформление заказа, регистрация.

Подробнее

Практические советы по лидогенерации

1. Анализируйте целевую аудиторию.

Без знания своих покупателей, их анализа по целому ряду характеристик об успешной (и хоть сколько-нибудь эффективной) генерации лидо говорить не приходится.

В блоге написаны две статьи, которые научат правильно анализировать ЦА:

• Что такое ЦА (целевая аудитория) и почему ее необходимо знать
• Сегментация целевой аудитории: что это, как сделать, примеры
2. Тестируйте разные методы лидогенерации.

Ни один из них не является стопроцентно эффективным. Где-то вы можете «не докрутить», где-то поменяются требования к площадке и алгоритмы поисковых систем, поэтому всегда нужно использовать связки способов. Например, для сайта использовать SEO и контекстную рекламу, для соцсетей — контент-маркетинг и таргетированную рекламу и т. д.

3. Используйте CRM-системы.

В лидогенерации очень важная автоматизация, когда процесс отлажен и поставлен на поток. А лучше всего с этим справляются системы взаимоотношений с клиентами. В 2013 году интернет-сервис SaleSpring проводил исследование «Секреты успешной лидогенерации», которое показало, что в качестве инструментов автоматизации у респондентов наиболее часто используются:

• Cистема управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management, или CRM) — 54%. 
• Сервисы отправки рассылок — 30 %.
• Cистемы управления маркетинговыми функциями веб-сайта — 28 %
• Организации совместной работы групп — 27 %
• IP-телефония — 25%.
4. Отслеживайте ROI (рентабельности инвестиций).

Лидогенерация — это движущая сила любого бизнеса, в том числе, онайлн. Соответственно, нужно сконцентрироваться на привлечении качественных лидов, чтобы дать своему отделу продаж (или маркетинга) только те контакты, которые прошли скоринг, т. е. соответствуют некоему набору заявленных параметров. Соответственно, подобные действия при должной дальнейшей обработке способствуют росту доходов от конверсий и вы окупите все также и маркетинговые затраты.

Коротко о главном

• Лидогенерация — это маркетинговое мероприятие по привлечению потенциальных клиентов.
• Центральным элементом этого процесса является лид — человек, настроенный что-то купить и нуждающийся в квалифицированном сопровождении по воронке продаж.
• Существует целый ряд способов генерации лидов, куда входят SEO, реклама (таргетинг, контекстная, медийная), контент-маркетинг, посадочные страницы, email-маркетинг и т. д.
• Стоимость лида рассчитывается по математической формуле.
• Советы по лидогенерации заключаются в изучении целевой аудитории, тестированию различных каналов, использования CRM-систем, отслеживанию, показателя ROI.

Материалы:

Лидогенерация и лид-скоринг как методы повышения эффективности рекламной кампании

Лидогенерация. Маркетинг, который продает | Андреева Ксения