Что такое KPI простыми словами, как рассчитать ключевые показатели эффективности

Что такое ключевой показатель эффективности

KPI (Key Performance Indicators), или ключевые показатели эффективности — это числовые выраженные в абсолютных или относительных (процентных) значениях показатели для измерения результативности и эффективности предпринятых действий.

Эффективность отражает соотношение расходов с результатами, а результативность — степень достижения намеченных целей.

Выделяют четыре большие группы KPI:

1. По результату. Показывают то, что получилось по завершению выполнения той или иной задачи. Например, возврат инвестиций.
2. По затратам. Показывают расходы на достижение задач. Например, цена лида.
3. По производительности. Отражают, как соотносятся денежные или временные затраты и полученный результат. Например, пожизненная ценность клиента.
4. По эффективности. Показывают соотношение показателей. Например, расходы на SEO к количеству лидов с сайта.

KPI нужны для того, чтобы выявить сильные и слабые места и принять решение о том, как сделать определенные процессы лучше, определить цели для людей и организаций и наиболее эффективные пути их достижения.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.

Основные KPI и как их рассчитать

CTR (Click-through rate)

Показатель кликабельности текстовых, графических и текстово-графических рекламных объявлений. Показывает в процентах отношение числа кликов по объявлениям к числу показов.

Как рассчитать CTR

Пример расчета CTR

Начальник хвалил Дмитрия перед всем рекламным отделом и угостил его пивом после работы, потому что только в его рекламной кампании удалось добиться такого показателя:

CR (Conversion Rate)

Показатель отражает соотношение числа визитов, в финале которых пользователи совершили целевое действие (зарегистрировались, подписались на рассылку, купили товар), к их общему числу. Благодаря ему можно узнать, насколько хорошо работает сайт в целом и определенный канал привлечения трафика — в частности.

Как рассчитать CR

Пример расчета CR

Варвара поняла, что все вышло грустно и обычно, когда при 500 посещениях ее швейного интернет-магазина было совершено всего лишь 10 покупок:

Читайте также:

Расчет конверсии сайта для разных каналов интернет-маркетинга: формулы, цифры, примеры

CPC (Cost Per Click)

Показатель отношения числа расходов на рекламную кампанию (таргетированную, контекстную и т. д.) к количеству кликов. Также используется для аналитики статей с внешних площадок с платным размещением.

Как рассчитать CPC

Пример расчета CPC

Агентство «Усы, лапы и хвост» изучило документы по РК в июне 21-го года и увидело, что на рекламную кампанию клиента (производителя мультитулов) они потратили 25 000 рублей, а по рекламным объявлениям перешли 120 человек:

AOV (Average Order Value)

Средний чек заказа, показывающий отношение полученной прибыли к количеству совершенных заказов. AOV нужен, чтобы сравнить показатели исследуемого периода с предыдущими.

Как рассчитать AOV

Пример расчета AOV

Андрей продал сипл-димплов в мае на 75 000 рублей, получив примерно 500 заказов от мам и пап вожделеющих игрушку детей:

CPO (Cost Per Order)

Цена заказа. Отображает затраты на привлечение одного клиента, отношение расходов к количеству заказов.

Как рассчитать CPO

Пример расчета CPO

Павел схватился за голову: он потратил 30 000 рублей на краски, кисти и холсты и получил всего лишь два заказа на свои картины:

BR (Bounce Rate)

Показатель отказов. Отражает число пользователей, покинувших сайт после просмотра одной страницы. Если он очень высокий (более 40 %), стоит пересмотреть дизайн, навигацию и юзабилити веб-ресурса.

Как рассчитать BR

Пример расчета BR

Максим проанализировал статистику сайта и увидел, что в июле было 45 отказов и 190 посещений сайта:

ROI (Return Of Investments)

Основной KPI — показатель окупаемости инвестиций, который используется всеми маркетологами без исключения. Отражает отношение дохода к вложенным средствам.

Как рассчитать ROI

Пример расчета ROI

За лето Олег заработал на дизайне 180 000 рублей, вложив в покупку нового компьютера 60 000 рублей:

Читайте также:

Сколько стоит SEO: полный расклад по бюджету

ROMI (Return Of Marketing Investment)

Похож на ROI, с той лишь разницей, что отражает возврат всех маркетинговых вложений. В расчет принимаются только расходы на маркетинговые мероприятия (рекламу, POS-материалы, канцелярские принадлежности, баннерная продукция и т .п.).

Как рассчитать ROMI

Пример расчета ROMI

В августе 2021 года вы получили 60 000 рублей за продажу картриджей для принтеров, при этом затратили на маркетинг 10 000 рублей:

CPL (Cost Per Lead)

Показатель стоимости лида — пользователя, совершившего одно из целевых действий. Показывает отношение затрат на маркетинг активность к количеству лидов.

Как рассчитать CPL

Пример расчета CPL

Ваши затраты на маркетинг в сентябре составили 500 000 рублей. За это время удалось привлечь 50 лидов на сайт:

Продвижение сайта по лидам

• Никаких абстрактных показателей эффективности SEO.
• Оплата продвижения только за совершенные целевые действия: заявки, звонки, оформление заказа, регистрация.

LTV (LifeTime Value)

Доходы, полученные от одного и того же клиента за все время работы с ним. Показатель служит для оправдания вложений в клиента (привлечение, удержание и возврат). Здесь я привожу одну из формул расчета этого показателя.

Как рассчитать LTV

Пример расчета LTV

За месяц вы заработали 250 000 рублей, а клиентами стали 130 человек:

Преимущества и недостатки системы KPI

Ключевые показатели эффективности никто бы не стал внедрять, если бы у них не было целого ряда преимуществ:

1. Построение системы адекватной оценки труда специалистов. Так можно понять, кто выполняет и перевыполняет план, а кто просто тратит свое и чужое время зря.
2. Возможность увидеть свои ошибки и исправить их. Если грамотно поставленного KPI не удается достичь, дело в человеке, отделе или всей организации. Если оперативно выявить ошибки и недочеты, проанализировать и устранить их, шанс достичь KPI и улучшить свою работу многократно вырастет.
3. Контроль эффективности сотрудников со стороны организации и самоконтроль специалистов. Любой, кто хочет понимать, для чего он работает, захочет знать, чего и в каких объемах ему удалось добиться.
4. Прогноз лидогенерации, выполненных работ, расходов и доходов. Поскольку все это — числовые показатели, их можно прогнозировать, отслеживать и делать фактические замеры.
5. Мотивация и дисциплина. KPI укладываются в парадигму того, что люди могут, хотят и должны достигать. Только так идет личностный и профессиональный рост.

Читайте также:

Что должен уметь SEO-специалист: обязанности, навыки, стоимость услуг

При всех этих преимуществах считать KPI волшебной таблеткой от всех проблем, как минимум, опрометчиво. У внедрения KPI есть и недостатки.

1. Внедрение влечет за собой построение системы отчетности и мониторинг выполнения KPI. Мало того, нельзя сразу и навсегда внедрить систему ключевых показателей: что-то придется менять, что-то — убирать вовсе. Оптимально будет внедрять KPI не пакетом, а пошагово.
2. Саботаж KPI со стороны сотрудников. Если не объяснить людям, зачем нужно оценивать их работу по каким-то там «индикаторам эффективности», они будет легкомысленно к этому относиться или же вовсе — примут в штыки. KPI делается не на потеху руководства, а для того, чтобы компания и люди росли в своей сфере, получали больше денег, тратили меньше сил и средств.
3. Интерпретация показателей в свою пользу. Вы увидели, что KPI рассчитываются по формулам, а значит, если указывать неверные значения в них, результаты будут ложными. В итоге организация или отдельные люди просто выберут не тот курс, впустую потратят бюджеты с минимумом выхлопа. Вывод простой — следить не только за выполнением показателей, но и их правильным подсчетом. А это тоже затраты времени и сил.
4. Изначальная постановка неверных KPI. Если руководитель или клиент неадекватно оценивают действительность, они могут ставить показатели, которые в заданных условиях очень сложно или просто невозможно достичь. В итоге все превращается в гонки за призрачной наградой, профессиональное выгорание и конфликты.

Заключение

Внедрение KPI, как и любой другой инструмент маркетинга, нельзя считать волшебной пилюлей, которую примешь, а завтра маркетинговые бюджеты и доходы будут измеряться в шестизначных суммах. Без аналитики и корректировки вы получите только мешанину из цифр.

Комплексная веб-аналитика

• Позволяет видеть каждый источник трафика, его качество — процент конверсии по каждой кампании, группе объявлений, объявлению, ключевому слову.
• Даст понимание насколько качественный трафик дает каждый канал, стоит ли в него вкладываться или стоит ограничить.