Ща короче про тов поговорим. Ну не тупи — тов, или tone of voice, или голос бренда. Да знаю я, что ты такое уже читал, у нас-то статья покруче будет. Итак, дорогой читатель, присаживайтесь поудобнее, настраивайтесь на интересное чтение, счастья вам и здоровья!
Что-то не то, да? :) Читатель не понимает, он кто — свой в доску чувак или драгоценный друг, на ты или на вы идет общение, чего вообще ждать от этого тона и этой статьи?! Все потому, что не сформирован голос бренда — он то один, то другой. А надо, чтобы был единым.
Что такое Tone of Voice
Tone of Voice (ToV, тон голоса) — это стиль общения бренда с его целевой аудиторией, который отражает специфику, ценности, принципы компании. Tone of Voice используется абсолютно во всех каналах коммуникации с потребителями. Это информация на сайте компании, айдентика, посты в соцсетях, рекламные сообщения, стиль общения персонала.
Что входит в Tone of Voice? Это стиль коммуникации — дружеский, официальный, провокационный — далее рассмотрим подробнее. Это определенные термины и слова, на которые стоит запрет — их нельзя использовать ни в какой ситуации и никогда. Это узнаваемый визуал, который ни с чем не спутаешь. Это персонаж, или маскот бренда, который полюбился пользователям.
Голос бренда обязательно должен быть единым: нельзя, чтобы в интернете сотрудники общались с клиентом исключительно на вы и вежливо, а в офлайн-точке позволяли себе вольности. Поэтому Tone of voice должен быть задекларирован и донесен до каждого сотрудника компании, чтобы не было разногласий.
Простыми словами, Tone of voice — это голос бренда.
.jpg)
Зачем Tone of Voice нужен брендам
Вот какие функции он выполняет.
Отстройка от конкурентов. Это работает в случае, когда Tone of voice действительно необычный, запоминающийся. Например, так было с астраханской столовой № 100, райтер которой писал настолько необычные тексты, что стал легендой в маркетинговых кругах. Уж не знаю, как это сказывалось на прибыли, но поклонников у столовой было много. Заведений общепита много, но с такими текстами — точно только одно!
Удобство в написании контента. Когда компания нанимает дизайнера, показывает ему брендбук — вот, мил человек, смотри, какая у нас айдентика, да делай так же. Когда нанимает копирайтера или контент-агентство — показывает коммуникационную стратегию и ToV, чтобы при написании текстов подстраиваться под имеющийся стиль. В итоге все тексты компании выдержаны в одном Tone of voice— красота!
Декларация миссии и ценностей бренда. Они прекрасно прочитываются в сообщениях — главное задать определенный посыл. Посмотрите на старую рекламу кофе — в 37-секундном ролике показаны семейные ценности, забота о близких.
Укрепление лояльности аудитории. Если голос бренда попадает в целевую аудиторию, она автоматически начинает считать бренд «своим» — говорящим на одном языке с ним. Тут важно угадать со стилем: если ЦА — люди зрелого возраста, им скорее всего будут близки семейные ценности, забота о близких. Если молодежь — лучше сделать упор на драйв, риск, задор и т. д.
Важно, чтобы ToV звучал органично. Смотрится странно, когда солидная компания начинает заигрывать с молодежью, используя в сообщениях сленговые словечки. Так, Наталья Касперская недавно говорила с молодежью, используя давно устаревшие выражения «френдЫ», «няшный телефон» и т. д. Молодежь, вместо того чтобы проникнуться, обсмеяла попытку Натальи и наделала обидных мемов.
.jpg)
Виды Tone of Voice
Разделим их на несколько и покажем на примерах.
Дружеский ToV
Пожалуй, один из универсальных и популярных вариантов. Компании общаются с ЦА как с друзьями: делятся хорошими новостями, шутят и смеются, рассуждают и общаются. Между делом не забывают и продавать — рассказывают о новинках, акциях и т. д.
Панибратский ToV
Похож на дружеский, но шутки — злее, обращение — куда как свободнее. Подходит для узкой ЦА, которая все это поймет и оценит. Для молодежи тоже приемлемо.
Деловой ToV
Канцеляризм, сухие предложения, отсутствие живости и легкости… Этот стиль понемногу уходит в прошлое — даже государственные компании начинают понимать, как важно говорить с народом на его языке. Но его еще можно встретить на сайтах предприятий, госкорпораций, которым важно, чтобы все было серьезно и официально.
.jpg)
Экспертный, полезный ToV
Еще один универсальный голос бренда, который могут использовать все. Главное в нем — делиться информацией и пользой, опытом и практикой, объяснять непонятное, учить, давать советы, лайфхаки, и они обязательно найдут свою аудиторию.
Развлекательный ToV
Многие бренды не пишут длинных текстов — делают акцент на визуале, шутках, мемах. Главное тут — создавать действительно смешной контент, который может завируситься и станет популярным у широкой аудитории. И не только в соцсетях — IKEA умудрялась создавать слоганы, которые не спутаешь ни с какими другими. Это и есть голос бренда в чистом виде.
Провокационный ToV
Похож на панибратский, но еще жестче: компании, которые выбирают такой тон, не гнушаются шутками 18+, жесткого юмора, обсценной лексики, скользких тем. Они используют любой инфоповод, чтобы высказаться в своем стиле. И их аудитории это нравится!
Ну или не совсем нравится….
Конечно, в чистом виде эти форматы встречаются редко. Часто бывают сочетания дружеский + экспертный (это наш в Kokoc.com вариант), развлекательный + провокационный, даже панибратский + экспертный — вариантов много.
Как сформировать голос бренда
Каждому бренду нужно определить свой Tone of Voice, чтобы понять, какой месседж он хочет транслировать миру. Каждый день, каждый час, через каждого сотрудника. Понятно, что это глобальная вещь, перестраивать голос трудно и рискованно, поэтому в идеале нужно определить его раз и навсегда. И желательно — как можно скорее, потому что разработка Tone of Voice влияет на все: на позиционирование, маркетинговую стратегию и т. д.
Чтобы понять, как компания будет общаться с потребителями, надо провести глобальное исследование. Рассмотрим основные этапы формирования ToV подробнее.
Составьте портрет бренда
Сведите воедино данные о компании, а если их нет — разработайте и сведите воедино:
- История создания компании, почему она появилась на свет, для каких целей (миссия).
- Какие ценности ваша компания несет миру, что особенно важно для вас.
- Как бы вы хотели, чтобы вас воспринимали люди — серьезным крупным брендом, ламповым бизнесом для своих, ультрасовременным стартапом?
- А как бы не хотели, чтобы воспринимали?
- Что бы вы хотели, что чувствовали люди при взаимодействии с вашей компанией?
- Ваше УТП, основные продукты, их плюсы и минусы, как они могут решить проблемы ЦА.
Классный способ — представить свой бренд как персону, реального человека. Например, это женщина лет 40, предпринимательница, у нее славная семья, дети и кот. Свой магазин цветов, стабильный пул клиентов, она всегда доброжелательно подскажет, расскажет, даст совет. Ей бы не хотелось, чтобы ее магазин становился безликой корпорацией, она ценит своих клиентов и душевный вайб.
Составьте портреты ЦА
Определите, кто ваши клиенты. Сколько им лет, где они работают, где живут, кем работают, о чем мечтают, чем интересуются, какие сайты, каналы и паблики читают в интернете, что им нравится. Обязательно подумайте, какую их проблему может решить ваша компания и ваш продукт. Какие его особенности понравятся людям, на чем можно сыграть и какими словами это преподнести?
И снова «оживляем» сухие строчки: представьте не просто набор букв, а реального живого человека: молодого человека Сергея 22 лет, студента, который с трудом собирает деньги на букет любимой девушке. Или почтенного мужа, который забегает в цветочный каждую пятницу. Или бабушку, которая каждый год покупает букет гвоздик на кладбище. Все это они — ваши клиенты.
Где брать эту информацию? Изучите системы аналитики, соцсети ваших преданных подписчиков, проведите глубинное интервью и задайте все интересующие вопросы.
.jpg)
Подружите бренд и ЦА
А теперь соедините вместе ваше понимание и ценности и понимание вашего бренда клиентами. Как следует проанализируйте и найдите точки соприкосновения. А моменты, которые не совпадают, откорретируйте. Например, вы:
- Активный и дерзкий человек и видите ваш бренд таким же, но клиенты — люди спокойные, им бы семейных ценностей, любви и тепла.
- Не заморачиваетесь качеством сервиса, а люди этого хотят.
- Всю жизнь общаетесь на ты даже с людьми старше вас, а ваши клиенты к этому не привыкли.
- Делаете ставку на один продукт, а люди полюбили другой.
- Хотите быть ламповым бизнесом, но клиенты не против, чтобы вы расширялись, открывали дополнительные точки.
Сформируйте голос бренда
Какие его особенности понравятся людям, на чем можно сыграть и какими словами это преподнести? Продумайте эти составляющие:
- Стиль, манера общения: деловой или дружеский, эмоциональный или суховатый, дерзкий или спокойный, и т. д.
- На «ты» или на «вы» обращаться к ЦА.
- Какие эмоции можно транслировать, какие нет.
- Какие эмоджи можно использовать, какие нет.
- Какую айдентику можно использовать, какую нет.
- Какие ценности нужно транслировать, какие нет.
- Какие слова и изображения можно употреблять, какие нет. Например, часто бренды сознательно отказываются от натива: в их соцсетях только веселье и радость.
Обозначьте каналы коммуникаций
Это все ресурсы, по которым вы общаетесь с ЦА: сайт компании, соцсети, емейл-рассылки, пуш-уведомления, телефон, СМС.
.jpg)
Как внедрить tone of voice в компании
Все написанное выше не имеет никакого значения, если не донести выработанную стратегию до КАЖДОГО сотрудника компании.
- До менеджеров, которые общаются с клиентами.
- До уборщицы, которая моет офис.
- До копирайтера, который удаленно пишет посты в соцсети.
- До амбассадора бренда, который представляет его народу.
- До всех.
Иначе будет кто в лес, кто по дрова. А у клиента останется неприятное впечатление: ничего себе, в соцсетях все такие добрые и заботливые, а на мое сообщение не отвечают уже 2 дня.
Итак:
- Зафиксируйте разработанный ToV и коммуникационную стратегию в документе-гайдлайне. Отправьте каждому сотруднику, чтобы ознакомился.
- Соберите летучку и расскажите, что за новшества и почему они так важны.
- Разработайте систему мотивации сотрудников за правильное общение с клиентами.
- Мониторьте, как соблюдаются новые правила. В первое время нужно делать это постоянно, пока сотрудники не привыкнут. Отслеживайте и наблюдайте, как идет общение — на сайте, в соцсетях, в разговорах и переписках.
- Анализируйте результаты и обратную связь от клиентов. В зависимости от этого корректируйте стратегию, добавляйте новые правила и убирайте нежизнеспособные.
Распространенные ошибки при выборе ToV
Искусственно подстраиваться под язык и стиль ЦА — ошибка номер раз, выше уже писали об этом. Рассмотрим другие.
- Не знать свою аудиторию в принципе. Вы думаете, они рассуждают так, а они по-другому. Считаете, что им нравится провокационный стиль — а они плюются. Вот почему нужно сначала изучить ЦА, потом уже все остальное.
- Использовать выборочно. На сайте — строго, в соцсетях — с шуточками и котиками, в деловой переписке — как Бог на душу положит? Не надо так.
- Терять берега. Это особенно характерно для выбранного панибратского и провокационного стилей: можно так заиграться, что обидеть ЦА и потерять часть клиентов.
- Копировать у конкурентов. Кради как художник — это хорошо, но многи крадут просто так — копируют манеру общения, даже речевые обороты. Часто копия оказывается хуже оригинала, да и люди не дураки — видят, кто первоисточник, а кто рядом постоял.
- Резко менять тон. Даже если вы прочитали эту статью и решили поменять голос бренда, остановитесь и подумайте. У вас уже есть пул клиентов, которые привыкли к вашему стилю общения, вдруг им не понравятся перемены?
Яркие примеры tone of voice
Покажем еще несколько примеров удачных голосов бренда разных стилей.
«Яндекс Go» мил и дружелюбен:
Бренд мужской косметики отлично знает свою ЦА — молодых хипстеров:
Почта России дает возможность подписчикам выпустить пар задать вопросы:
Магнит интересно рассказывает даже о сгущенке:
«Авиасейлс» раньше славились очень провокационными постами, сейчас градус заметно утих:
Грузинский ресторан не изменяет выбранному голосу и визуалу, все очень органично:
Коротко о главном
- Tone of Voice — это стиль общения бренда с его целевой аудиторией.
- Нужен, чтобы отстроиться от конкурентов, транслировать определенные ценности, растить лояльность клиентов.
- Бывает деловой, дружеский, панибратский, провокационный, экспертный, развлекательный. Или симбиоз этих стилей.
- Чтобы сформировать ToV, нужно провести анализ бренда, ЦА, каналов коммуникации.
- Донести правила ToV нужно до каждого сотрудника компании, даже внештатных и удаленных.
.png)
.png)
.png)
Комментарии