Что такое глубинное интервью: как его провести, плюсы и минусы, примеры вопросов

Контент-маркетолог
Стаж 15 лет

Глубинное интервью (ГИ) — метод маркетингового исследования, доверительная беседа с покупателем для сбора данных об истинных мотивах выбора товаров или услуг.

ГИ помогает уточнить предпочтения покупателей, их ожидания, разочарования и учесть все это при доработке продукта, сервиса или методов продвижения. При его проведении интервьюер задает вопросы и внимательно выслушивает ответы покупателя, не давая им оценки и не вступая в споры. В отличии от обычного интервью, в ГИ важнее не факты и цифры, а эмоции, запросы и пожелания покупателя.

Простыми словами, глубинное интервью — беседа в формате один на один, которая помогает узнать истинное отношение покупателей к продукту.

Цели и пример глубинного интервью

Глубинное интервью применяют в продуктовом анализе а также в следующих целях:

  • Уточнение целевой аудитории. Актуально для инфобизнеса, который предлагает обычно целый спектр инфопродуктов — инфобизнесменам важно понимать, какой продукт и для какой аудитории они создают.
  • Анализ покупательской мотивации. Если продукт меняется и дорабатывается, важно при изменениях не отказаться от того, что привлекает покупателей. А это сложно сделать, если не знать их истинных мотивации и критериев выбора. Например, при развитии сюжета компьютерных игр важно сохранить героев, интересных аудитории.
  • Тестирование нового товара или услуги. В этом случае критично важна обратная связь от целевой аудитории о том, что понравилось, что показалось лишним, чего не хватило.
  • Причины перехода аудитории к конкурентам. Во время ГИ можно выяснить, что в предложении конкурентов привлекает, какие преимущества видят покупатели.
  • Уточнение месседжей и форматов рекламных посланий. ГИ позволяет выяснить, какие посылы рекламных кампаний — контекстной, таргетированной, наружной рекламы, видеороликов — привлекут покупателей, а какие оттолкнут их.

Пример: Компания «Неваляшка» хочет запустить рекламу новой линии продукции — уходовых средств для тела. Проводится ГИ с целью сделать рекламу максимально сильной. Целевая аудитория — теплая, действующие клиенты компании.

Вот какие вопросы может включать ГИ:

— Откуда вы узнаете о новинках и акциях компании «Неваляшка»?

— Откуда вообще берете информацию о продуктах компании, о ее торговых марках, в том числе о тех, которые покупаете сейчас?

— Насколько и почему важны для вас рекомендации известных людей?

— Имеет ли значение реклама? Где встречали рекламу товаров компании? Можете вспомнить рекламу, какие именно продукты рекламировались?

— Что понравилось и что не понравилось в рекламе?

— Что самое важное о продукте хотели бы услышать в рекламе, какую информацию?

— Какие эмоции должна передавать реклама данного продукта? А чего не должно быть в рекламе и почему?

— Если обобщить все, что вы знаете о продуктах компании «Неваляшка» — как можно сделать это в одной фразе? Что это будет за фраза?

Все это поможет создавать рекламные ролики, которые точно попадают в ожидания целевой аудитории.

Как провести глубинное интервью

Рассмотрим поэтапно.

Этап определения целевой аудитории

Еще до начала подготовки к конкретному ГИ необходимо понимать, мнение какой группы целевой аудитории важно получить. Например, при изучении спроса на товары для детей до года важно ориентироваться на мнение именно молодых родителей, а не просто на мнение людей, у которых есть дети.

Этап подготовки

Здесь разрабатывается сценарий, готовятся вопросы и назначаются сроки исследования. Подбираются респонденты из намеченной группы целевой аудитории. Как правило, нужно не менее 5 респондентов. Определяется формат исследования, в идеале это офлайн-встреча, если такой возможности нет — видеоинтервью.

Этап проведения

ГИ всегда проводится индивидуально, а не в группе. На интервьюирование одного человек в среднем уходит до полутора часов. В это время ведущий задает вопросы и записывает (с помощью техники, например, диктофона) ответы респондента. Важно создать доверительную и дружескую атмосферу, чтобы человек мог открыться. После окончания ГИ необходимо поблагодарить человека. Хорошо, если компания может предоставить ему какой-то небольшой презент.

Глубинное интервью — это индивидуальная, а не групповая работа
Глубинное интервью — это индивидуальная, а не групповая работа

Этап анализа результатов

Здесь изучают ответы респондентов, выделяют и систематизируют главные мысли каждого.

 

Сколько вопросов нужно готовить и примеры вопросов для глубинного интервью

Важно понимать, о чем и как спрашивать, а о чем не спрашивать — это один из моментов, определяющих эффективность исследования. Вот о чем необходимо помнить:

  • «Да» и «нет» не говорить. Любые вопросы, на которые можно ответить «да» или «нет», исключаются.
  • Больше открытости. Все вопросы должны быть открытыми, то есть предполагающими развернутый ответ. Нельзя спрашивать: «Интересен ли вам наш термос с функцией заваривания чая?» Можно: «Какие преимущества вы видите в покупке вот такого термоса с функцией заваривания чая?»
  • Не давить. Нельзя уговаривать человека ответить на вопрос, если он кажется непонятным или неудобным. В этом случае есть смысл сформулировать вопрос иначе, чуть меняя смысл, заходя с другой стороны.
  • Больше опираться на прошлый опыт. Нет особого смысла задавать вопросы: «А вот если бы вы увидели такой же, но с перламутровыми пуговицами, почему вы бы точно его купили»? Для ГИ более важны уже совершенные действия, а не гипотетические.

В среднем количество вопросов для глубинного интервью составляет 6-10. Это количество зависит и от времени, выделенного на ГИ, и от сложности темы.

Примеры вопросов:

— По какой причине вы рассматривали возможность использовать сервис для анализа сайтов конкурентов?

— Для чего вы использовали этот сервис, для решения каких своих задач?

— Какие еще задачи вы хотели бы решить с помощью этого сервиса?

— Чем вас привлек этот сервис для анализа сайтов конкурентов, что кажется вам полезным? А от чего хотелось бы избавиться и почему?

— Ради каких функций вы готовы оформить платную подписку на сервис и почему?

— А по каким причинам вы можете отказаться от использования сервиса?

— Опишите пять качеств идеального с вашей точки зрения сервиса для анализа сайтов конкурентов.

 

Виды глубинного интервью

Различают два вида.

Фокусированное

Человеку заранее сообщают тему и обозначают цели ГИ, а интервьюер четко говорит, какую компанию или бренд он представляет. То есть фокусированное ГИ включает формальную часть, после которой начинается собственно «продуктовая» беседа.

Нефокусированное

Возможно только в случае, когда между ведущим и респондентом уже есть доверительные отношения, и они устойчивы. Интервьюер не заявляет цели ГИ, и само оно больше похоже на дружескую беседу. Возможны отклонения от основной темы. Этот вид ГИ хорош тем, что человек, не зная цели ГИ, более свободен в своих ответах и не старается этой цели соответствовать. То есть при удачно проведенном нефокусированном ГИ можно получить больше ценной информации, причем даже такой, которой изначально не было в планах.

 

Достоинства и недостатки глубинного интервью

Достоинства:

  • Дает уникальную информацию для анализа. Простым анкетированием или опросом такого массива ценной информации не добыть.
  • Обеспечивает независимость. При беседе один на один человеку нет нужды оглядываться на окружающих и каким-то образом приглаживать свои ответы — он говорит то, что думает, без учета любого чужого мнения.
  • Избавляет от дискомфорта. При групповой работе люди могут стесняться, особенно если речь идет о каких-то медицинских товарах или об услугах психологов, к которым обычно приходят с проблемами. При ГИ такого дискомфорта и ощущения душевного стриптиза не происходит.
  • Помогает стартапам. ГИ на этапе старта производства товара поможет избежать ошибок и учесть все пожелания целевой аудитории.

Недостатки:

  • Трудоемкость. Могут быть сложности с подбором респондентов, нужен ресурс на подготовку вопросов, беседу, запись и последующее ее прослушивание. Это глубокая маркетинговая работа, которая не делается с налета, с разворота.
  • Невозможность обобщить полученную информацию на всю аудиторию. ГИ позволяет выявить предпочтения конкретной узкой группы целевой аудитории. Для каждой группы нужно проводить свое исследование.
  • Зависимость от личности и уровня подготовки интервьюера. Ошибки, некорректное поведение или неправильная трактовка ответов респондентов могут снижать эффективность исследования.

 

Анализ результатов

Он начинается с прослушивания аудиозаписей — маркетолог при прослушивании записывает важные мысли, удобно использовать для этого таблицу. В таблице все основные мысли интервьюеров разделяются на логические блоки:

Продукт: робот-пылесос

Респондент 1

Респондент 2

Респондент 3

Респондент 4

Респондент 5

Что нравится в продукте

Устраивает цена, функционал

Современный дизайн, много функций

Широкая цветовая гамма; стильный дизайн, долго рабаотает без подзарядки

Легко найти в магазинах, есть функция мойки, тихий в работе

Компактность, сухой и влажный режим, большое врем работы без подзаррядки

Что не нравится в продукте

Гарантия всего 6 месяцев

Упаковка без ручки, большой блок питания

Непонятная инструкция, нужно много места для установки зарядного устройства

Нет функции самостоятельного слива-набора воды

Застревает на коврах и порожках

Чего ждет от продукта

Освобождения от рутины

Больше свободного времени, меньше времени на уборку 

Полного избавления от мусора и пыли на полу

Передачи функции ежедневной уборки

Длительного срока работы, чистку не только твердого пола, но и ковра с невысоким ворсом

Чем предложения конкурентов сильнее

Часто бывают акции и скидки

Есть модели большей мощности

Более компактный блок подзарядки

Есть модели, самостоятельно набирающие и сливающие воду

Больший просвет между полом и днищем пылесоса чтобы он не застревал

Идеи для усиления продукта

Проводить акции и распродажи. Расширять функционал

Нарастить мощность двигателя пылесоса и при этом снизить уровень шума при работе

Доработать блок подзарядки. Возможно, увеличить время работы на одном заряде

Сделать голосовое управление, а не только с пульта

Уменьшить толщину/высоту корпуса и за счет этого увеличить просвет между полом и днищем

На основе анализа полученной информации принимается решение о том, как доработать, переработать продукт или, возможно, вообще от него отказаться и сосредоточиться на новых разработках.

Частые ошибки

  • Торопливость. Интервьюер больше думает о тайминге, чем об ответах респондента, подгоняет его, не допускает пауз в разговоре. Это делает беседу поверхностной.
  • Неверно составленные вопросы. В первую очередь это закрытые вопросы, на которые человек может ответить односложно. Либо слишком сложные вопросы, рассчитанные на экспертов — обычный потребитель не сможет на них ответить.
  • Предложенные варианты ответа. ГИ такого формата не предполагает, человек должен сам формулировать ответы. Иногда это может привести к неожиданным и важным для бизнеса выводам. Предложенные же ответы задают рамки, ограничивают респондента.
  • Споры с собеседником. Большая ошибка ведущего — поправлять человека, вступать в спор, считая, что он неправ. В ГИ нет понятия «правильное мнение» и «неправильное мнение», важно все, что говорить респондент.
  • Отсутствие вопроса «Почему?» Когда респондент говорит о то, что ему что-то нравится, полезно или, напротив, неприятно, важно уточнять его субъективную оценку. Вопросы вида «Почему вам это кажется полезным?» помогут этому.

 

Чек-лист подготовки к глубинному интервью

  • Выбрана группа целевой аудитории.
  • Сформулированы цели и задачи мероприятия.
  • Понятно, какие темы и вопросы будут освещены в интервью.
  • Составлен список основных вопросов, которые хотелось бы задать собеседнику.
  • Все вопросы списка — открытые.
  • Интервьюер изучил информацию о компании, секторе, рынке и других важных аспектах, связанных с темой интервью.
  • Ведущий готов к возможным эмоциональным реакциям собеседника и умеет справиться с ними.
  • Проверено и подготовлено необходимое оборудование для записи интервью.
  • Проверены навыки коммуникации интервьюера.
  • Запланированы время и место проведения ГИ, учитывая удобство и доступность для собеседника.
  • Ведущий готов к анализу и интерпретации полученных данных после проведения интервью.
  • Понятно, какие дополнительные действия нужно предпринять после ГИ — например, подготовить отчет.

Коротко о главном

  • Глубинное интервью — это метод маркетингового исследования в виде доверительной беседы с потребителями для получения информации об их истинных мотивах и предпочтениях при выборе продукта. В ходе ГИ исследователь говорит мало, он преимущественно слушает собеседника. Метод помогает понять мотивы решений покупателей, изучить их потребности и желания.
  • Глубинное интервью применяют в продуктовом анализе и для уточнения целевой аудитории бизнеса. Оно также помогает проанализировать, почему продукт покупают, изучить мнение о конкретном предложении и выяснить, почему клиенты уходят к конкурентам.
  • Примером применения ГИ может быть анализ рынка перед запуском новой линии продукции или проведение исследования для разработки маркетинговой стратегии.
  • Важно, чтобы ГИ было личной и доверительной беседой один на один, где респондент может открыто высказывать свое мнение — это непростая маркетинговая работа, требующая серьезных ресурсов и подготовки.

Оценить статью
7 ответов

Комментарии

Написать комментарий
Популярные статьи автора
Узнайте стоимость продвижения сейчас
Выберите удобный способ связи:
Выберите удобный способ связи:
Введите Ваш номер телефона:
Введите адрес Вашего сайта:
Введите Ваше имя:
Нажимая кнопку «Получить предложение» вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности.
Введите Ваш Email:
Введите адрес Вашего сайта:
Введите Ваше имя:
Нажимая кнопку «Получить предложение» вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности.
Оперативно отвечаем в рабочее время: с 10:00 до 19:00
Оперативно отвечаем в рабочее время: с 10:00 до 19:00
Вы уже проголосовали
Возьмем ТОП вместе?
Здравствуйте, меня зовут
,
я представляю компанию
.
Со мной можно связаться по телефону
Со мной можно связаться по тел.
,
или по email
ник в телеграм
Спасибо!
Нажимая кнопку «Оставить заявку» вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности.
Цена лидов в различных нишах
Тематика Стоимость лида (Москва/Россия)
Отдых 500
Мебель 350
Оборудование 500
Бансковские услуги 500
Безопасность 500
Организация мероприятий, концерты, праздники 500
Недвижимость 500
Строительство и отделка 500
Грузоперевозки 500
Доставка еды 350
Юридические услуги 500
Бухгалтерские услуги 500
Пластиковые окна 500
Детские товары 350
Автозапчасти 350
Образование 500
Возьмем ТОП вместе?
Здравствуйте, меня зовут
,
У меня есть сайт
.
Со мной можно связаться по телефону
Со мной можно связаться по тел.
,
или по email
ник в телеграм
Спасибо!
Нажимая кнопку «Оставить заявку» вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности.
Оставить заявку сейчас
Ваше имя*
Введите адрес Вашего сайта:*
Введите Ваш номер телефона:*
Введите Ваш e-mail:*
Введите Ваш ник в телеграм:
Выберите интересующую услугу *
Нажимая кнопку «Оставить заявку» вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности.
Подпишитесь на рассылку
Не пропустите самое интересное из мира SEO и Digital. Только актуальные и самые крутые статьи.
Заявка успешно отправлена!
Наши сотрудники уже приступили к анализу Вашего сайта. Наш менеджер свяжется с вами в течение дня, спасибо!