Москва +7 (495) 772 97 91

Что такое брендбук и как его создать

Брендбук (от английского brand book, или «книга о бренде») — это документ, который регламентирует инструменты для общения с целевой аудиторией. Простыми словами, брендбук — это книжка, описывающая главные компоненты бренда, от концепции и миссии компании до уточнения целевой аудитории и ее атрибутов.

Зачем бизнесу брендбук

Этот документ незаменим для новых сотрудников компании, которые часто задают одни и те же вопросы:

  • Как коммуницировать с ЦА, в широком и узком смысле?
  • Какие ценности бренда, и в чем его миссия?
  • Где найти и как использовать айдентику бренда?
  • Как рекламировать продукт с учетом особенностей целевой аудитории?
  • Как продукт компании может улучшить жизнь клиента и сделать его счастливым?

Брендбук незаменим и для текущих сотрудников, чтобы напоминать им о главных компонентах бренда в повседневной работе.

И, конечно, такое руководство просто незаменимо для подрядчиков, которые собираются работать с брендом, но еще ничего о нем не знают.

Брендбук используется при следующих сценариях:

  1. Создание и регламентирование единого набора правил для всех сотрудников компании и сторонних специалистов, которые соприкасаются с брендом.
  2. Сохранение единой линии и стандартизация восприятия бренда у целевой аудитории.
  3. Выстраивание продуманного и успешного бренда.
  4. Поддержание правильного имиджа как среди сотрудников, так и среди клиентов.
  5. Повышение эффективности и ускорение выполнения типовых задач. Благодаря оптимизации работы над частыми сценариями, например, плейсментом логотипа, их выполнение становится полуавтоматическим.
  6. Обучение на «канонических» примерах. В руководстве, например, даются образцовая целевая аудитория или то, как нужно вести коммуникации с потребителями в идеале.

Показать, расшифровать, объяснить — вот главные задачи б.

Как создать брендбук

Над брендбуком работает несколько узкопрофильных специалистов: аналитики, дизайнеры, маркетинговые эксперты, руководители компании и даже филологи.

Брендбуки создают специальные команды и агентства, которые специализируются исключительно на такой работе.

Прежде чем документ будет окончательно сформирован, согласован и сверстан, должна пройти серьезная работа. Как правило, агентства разрабатывают брендбуки в несколько этапов:

  1. Подготовка. На подготовительном этапе (пожалуй, он самый трудоемкий) до мельчайших подробностей исследуется деятельность компании, анализируется рынок, выделяются особенности бизнеса, изучаются тренды и выводятся характерные маркеры целевой аудитории.
  2. Выстраивание брендинга. После проведения подробного аудита специфики бизнеса формируется предварительный брендинг и позиционирование компании. Выделяются глобальные элементы: ценности, миссия компании, методы продвижения.
  3. Работа с визуальной частью бренда. После создания предварительной платформы бренда формируется айдентика компании. Визуальное представление и фирменный стиль создаются не только силами дизайнеров, но и других сопутствующих специалистов. Регламентируются правила представления айдентики на разнообразных носителях (бумажные носители, социальные сети, сайт, одежда, промо-продукция).

После основных этапов разработки следуют завершающие мероприятия:

  • Формирование предварительного чернового варианта.
  • Согласование предварительного варианта с руководством компании.
  • Утверждение финального варианта.
  • Верстка.
  • Печать пробного тиража.
  • Распространение документа по необходимым компании каналам (может происходить как по электронным, так и «аналоговым» каналам).

Таким образом, при создании руководства задействуется колоссальное количество ресурсов и специалистов. Вот почему создать такой документ самостоятельно хоть и возможно, но маловероятно на практике.

Что входит в брендбук

Полный брендбук содержит две части — теоретическую и практическую. В первой даются общие положения касательно особенностей бренда, а во второй приводятся практические рекомендации, например, по фирменному стилю и айдентике.

Фирменный стиль — это единое пространство визуально-графических компонентов, которыми пользуется бренд.

Теоретическая часть брендбука

Раздел может включать следующие компоненты:

  • нейминг;
  • позиционирование;
  • стандарты сервиса;
  • описание ЦА и т. д.

Давайте разбираться.

Нейминг. Проговаривается название компании, раскрывается его смысл, иногда даются корректные/некорректные варианты произношения. Также в этом разделе может приводиться девиз или слоган компании.

Пример нейминга в брендбуке «ЛУКОЙЛ»
Пример нейминга в брендбуке «ЛУКОЙЛ»

А это раздел с неймингом в документе повара Джейми Оливера:

Пример нейминга продуктов в брендбуке Джейми Оливера
Пример нейминга продуктов в брендбуке Джейми Оливера

Позиционирование компании. Здесь указывается, для чего компания занимается бизнесом. Это может быть миссия, уникальное торговое предложение, главные ценности для клиентов — все, что поможет выделить компанию среди конкурентов на рынке. Например, история бренда:

История основателя в брендбуке шотландского виски «Джонни Уокер»
История основателя в брендбуке шотландского виски «Джонни Уокер»

А здесь мы видим, как раскрывается история бренда «Детский мир»:

История бренда «Детский мир»
История бренда «Детский мир»

Описание ЦА. Здесь могут даваться основные портреты ЦА и описываться ее особенности и параметры. Чем подробнее будет описана целевая аудитория, тем легче будет продвигать продукт компании рекламным специалистам.

Примечание по целевой аудитории в брендбуке «Детского мира»
Примечание по целевой аудитории в брендбуке «Детского мира»

Tone of voice. В руководстве регламентируется то, как компания общается со своими клиентами в публичных каналах. Правильно подобранный голос бренда — залог улучшения лояльности среди ЦА, а также выделение бренда из безликого числа конкурентов, которые общаются со своими клиентами шаблонными фразами.

Tone of voice в брендбуке «Детского мира»
Tone of voice в брендбуке «Детского мира»

Бизнес-этикет. Советы по коммуникации сотрудников внутри компании также очень важны. Регламент бизнес-этикета поможет улучшить атмосферу внутри коллектива и снимет конкретные вопросы: например то, как новые сотрудники обращаются к руководителям — на «ты» или на «вы».

Дополнительно. Также в первом разделе документа могут даваться основные методы продвижения и перечисляться сопутствующие инструменты, будь то оффлайн-каналы или продажи по телефону, коммуникация в социальных сетях. Подробно раскрывается, как, чем и какими способами компания улучшает качество своего сервиса.

Практическая часть брендбука

В этой части регламентируется дизайн бренда. Часто прорабатываются десятки сценариев использования компонентов — например, графики и фирменных цветов. Причем разбираются такие моменты очень досконально и подробно, ведь ежедневно десятки, а иногда и сотни специалистов коммуницируют с аудиторией компании от лица бренда.

Ключевые графические ресурсы FIFA 2018, описанные в брендбуке FIFA Russia 2018
Ключевые графические ресурсы FIFA 2018, описанные в брендбуке FIFA Russia 2018

Логотип. В этом разделе раскрывается все, что касается использования логотипа, фирменного знака или эмблемы компании:

  • Минимальный размер.
  • Разнообразные варианты начертаний (сокращенные и полные).
  • Ограничения по редактированию пропорций.
  • Удачные и неудачные места для нанесения.
  • Регламентирование охранного поля в лого.
  • Удачные и неудачные примеры фоновых текстур или изображений.
Построение вертикальной версии знака в брендбуке «Ростелеком»
Построение вертикальной версии знака в брендбуке «Ростелеком»

Дополнительная графика. Это могут быть текстуры, фоны и любые другие изображения, ограничения на их использование + удачные / неудачные примеры. Кроме того, в этом разделе регламентируются следующие моменты:

  • Фотостиль бренда — как должна выполняться фотосъемка. Кадрирование, фильтры, технические параметры съемки, композиция, свет. Для всего этого приводятся рекомендации, а также допустимые и нежелательные варианты.
  • Дополнительная графика, например, цветовые профили. Это допустимые и недопустимые примеры профилей, которые разрешается использовать. В этом разделе также могут быть представлены иконки, значки, текстуры.

Шрифты. Советы по гарнитуре, парам, их вариациям. Подробные сведения о том, что можно и что нельзя делать. Нередко даются подробные инструкции по использованию фирменных гарнитур: выделение цитат, заголовков и подзаголовков в обычном тексте.

Шрифт может стать такой же узнаваемой айдентикой бренда, как и логотип. В некоторых случаях шрифт может быть даже важнее: например, лого компании сформировано начертанием.

Обязательно дается главная и дополнительная гарнитуры. Делается это в первую очередь для того, чтобы сохранить единый стиль коммуникации, когда основной гарнитур не может быть использован по техническим причинам — например, при общении с клиентами или коллегами по электронной почте.

Регламентация шрифтов в брендбуке Microsoft
Регламентация шрифтов в брендбуке Microsoft

Фирменные цвета. Даются подробные сведения по сочетаемости фирменных цветов, предоставляются способы их использования, приводятся удачные и неудачные примеры. Фигурируют основные и второстепенные цвета.

Узнаваемая компания — это компания, которую можно узнать только по цвету. Искажения, даже малейшие, здесь недопустимы. Вот почему брендбук подробно регламентирует использование фирменных цветов во всех палитрах, а также их комбинациях: например, в RAL, RGB, Oracle, CMYK. Это делается, чтобы сохранять фирменный цвет максимально точно независимо от особенностей использования: например, при печати или при выводе логотипа на разных экранах.

Как правило, указывается только одна главная палитра.

Пример указания главной и второстепенной палитры в брендбуке Lexus
Пример указания главной и второстепенной палитры в брендбуке Lexus

Примеры дизайна на разных носителях. Дизайн и визуальное представление бренда на кружке и лендинге может сильно отличаться друг от друга. Этот раздел создан, чтобы показать примеры и продемонстрировать основные отличия в подобном контексте.

Пример регламентирования дизайна на разных носителях в брендбуке Джейми Оливера
Пример регламентирования дизайна на разных носителях в брендбуке Джейми Оливера

Печатные материалы. В этом опциональном разделе приводятся технические и другие требования к полиграфическим материалам бренда. Регламентируется вид бумаги, форматы бумажных носителей, параметры бумаги, способы печати для разных видов полиграфии: календарей, каталогов, лифлетов, буклетов.

Допустимые вертикальные форматы объявлений и их параметры в брендбуке Mercedes-Benz
Допустимые вертикальные форматы объявлений и их параметры в брендбуке Mercedes-Benz

Отдельно могут прописываться требования к работе верстальщика рекламных материалов. Это стандарты сетки макета, параметры верстки. Обязательно даются примеры форматов с учетом вышеуказанных особенностей:

  • Разные виды буклетов.
  • Уличные щиты.
  • Разные виды флаеров, листовок, постеров.
  • Любые другие форматы наружной рекламы, которые планируется использовать для продвижения бренда и его продуктов.

Деловая коммуникация. Также опциональный раздел. В нем регламентируется то, как должна вестись коммуникация от имени бренда, даются рекомендации по ее внешнему воплощению, параметрам печати и даже виду бумаги, которая должна использоваться для деловой коммуникации.

В раздел могут опционально добавляться рекомендации по дизайну следующих документов:

  • Бейджи.
  • Пропуски.
  • Печатные бланки.
  • Флаги.
  • Визитки.
  • Печати.
  • Конверты.
  • Шаблоны для отправки email.
  • Коммерческие предложения.
  • Папки для документов.

Дополнительно в разделе «Деловая коммуникация» может регламентироваться внешний вид табличек, которые располагаются для клиентов снаружи заведения:

  1. «Открыто/Закрыто».
  2. Указание названия организации.
  3. Указание ее времени работы.
Модульная сетка для деловой документации у «ЛУКОЙЛ»
Модульная сетка для деловой документации у «ЛУКОЙЛ»

Продукция для внутреннего использования. Этот раздел регламентирует стандарты и дизайн продукции, которая может использоваться сотрудниками компаниями, а также подарочные виды продукции. Самые частые сценарии: флешки, ежедневники, сумки, блокноты, визитницы, ручки.

Пример сувенирной продукции
Пример сувенирной продукции

Материалы для HR-специалистов. В больших компаниях брендбук может регламентировать дизайн материалов, которые используются для найма и сопутствующей работы в компании:

  • Презентации для сотрудников.
  • Презентация для обучения.
  • Плакаты с объявлениями.
  • Плакаты для информирования о поиске сотрудников.
  • Любые другие материалы, которые используются сотрудниками: брошюры, каталоги, свидетельства.

Представление компании в вебе и соцсетях. У современной компании должен быть сайт. И брендбук подскажет специалистам, каким именно он должен быть (особенно если он разрабатывается с нуля). Этим разделом руководства могут пользоваться разработчики, дизайнеры, верстальщики и другие сопутствующие специалисты. Обычно брендбук регламентирует как минимум 4 момента:

  1. Цветовые решения сайта и мобильного приложения.
  2. Прототипы главной страницы и других важных страниц.
  3. Типографика сайта и мобильного приложения.
  4. Подробный дизайн страниц первого и второго уровня.

Соцсети. В брендбуке вы можете найти следующие материалы:

  • Требования к странице бренда в каждой соцсети.
  • Хорошие и плохие варианты постов.
  • Допустимый дизайн постов с разным типом контента (фото, видео, текст).

Могут встречаться и другие, очень специализированные регламенты. Например, вид и ношение корпоративной одежды + внутренний дресс-код. Количество разделов и их разнообразие в руководстве зависит от масштабов компании, специфики бизнес-процессов и т. д.

Примеры брендбуков

Давайте рассмотрим несколько удачных и не очень примеров и посмотрим, чем они отличаются.

Cisco

Можно сказать, каноничный пример гайдлайна хорошего брендбука. Стандартные блоки выполнены в единой визуальный системе координат. Подробно и тщательно разбирается графическая составляющая бренда.

Страница с условиями использования логотипа Cisco
Страница с условиями использования логотипа Cisco

NASA

Недавно NASA приняла новую систему фирменной графики. Вы сразу узнаете ее из тысячи других, если увидите этот логотип в публикациях или на авиационных и космических аппаратах. Обратите внимание, как подробно выписаны некорректные примеры использования логотипа:

Описание логотипа и некорректные примеры использования в брендбуке NASA
Описание логотипа и некорректные примеры использования в брендбуке NASA

Dove

Хороший пример брендбука, который можно приводить как эталон, когда речь заходит о позиционировании. Кратко и емко определена миссия компании:

Dove не сделает продукт, если не поймет его значение и актуальность в жизни покупателя
Dove не сделает продукт, если не поймет его значение и актуальность в жизни покупателя

Кроме того, крайне удачно раскрыт фотостиль компании:

Фотостиль раскрывается благодаря женским портретам
Фотостиль раскрывается благодаря женским портретам

The Guardian

Серьезное издание, серьезный брендбук. Обратите внимание, с какой скрупулезностью описываются компоненты — например, те же сетки. Кроме того, фирменные цвета и айдентика скомпонованы в этом руководстве крайне удачно:

Десктопная сетка основана на столбцах размером 60 пикселей с промежутками в 20 пикселей
Десктопная сетка основана на столбцах размером 60 пикселей с промежутками в 20 пикселей

TripAdvisor

Хороший пример, когда фирменный стиль раскрывается за счет самых мелких компонентов:

Гайдлайн TripAdvisor содержит расшифровку айдентики, которая используется на сайте сервиса и в его мобильном приложении
Гайдлайн TripAdvisor содержит расшифровку айдентики, которая используется на сайте сервиса и в его мобильном приложении

До этого мы рассматривали только удачные варианты. Но получаются такими они далеко не всегда. Яркий пример этому — старая версия брендбука «Почты России». Здесь мы видим огромное количество ошибок: например, неудачная типографика и кривое форматирование:

Как будто дизайном этого брендбука занимался тот, кто к дизайну вообще не имеет никакого отношения
Как будто дизайном этого брендбука занимался тот, кто к дизайну вообще не имеет никакого отношения

Еще один не очень удачный пример в плане визуального элемента:

Мелкий шрифт на огромном листе, абстрактная иллюстрация. Все вместе плохо читается
Мелкий шрифт на огромном листе, абстрактная иллюстрация. Все вместе плохо читается

Кстати, брендбуки могут создаваться не только по торговым маркам, но и по отдельным сервисам. Хороший пример — руководство по сервису Google Trends:

Google просит не использовать название поисковой системы в качестве глагола
Google просит не использовать название поисковой системы в качестве глагола

Заключение: когда брендбук не нужен

Брендбук не нужен:

  1. Очень маленьким компаниям.
  2. Компаниям, которые специализируются исключительно на MVP-продуктах (максимально жизнеспособных продуктах).
  3. Молодым компаниям, которые вышли на рынок совсем недавно и еще не имеют конкретного позиционирования, а только изучают аналитические отчеты, чтобы сформировать наиболее удачное представление в будущем.

Брендбук — абсолютный мастхев для компаний, которые строят серьезные долгосрочные коммуникации со своими клиентами и пытаются построить сильный бренд для широкой аудитории.

Оценить статью
4 ответов

Комментарии

Написать комментарий
Популярные статьи автора
Кокос.com в рейтингах
Узнайте стоимость продвижения сейчас
Выберите удобный способ связи:
Выберите удобный способ связи:
Введите Ваш номер телефона:
Введите адрес Вашего сайта:
Нажимая кнопку «Получить предложение» вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности.
Введите Ваш Email:
Введите адрес Вашего сайта:
Нажимая кнопку «Получить предложение» вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности.
Оперативно отвечаем в рабочее время: с 10:00 до 19:00
Оперативно отвечаем в рабочее время: с 10:00 до 19:00
Вы уже проголосовали
+7 (495) 772 97 91
Возьмем ТОП вместе?
Здравствуйте, меня зовут
,
я представляю компанию
.
Со мной можно связаться по телефону
Со мной можно связаться по тел.
,
Спасибо!
Нажимая кнопку «Оставить заявку» вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности.
Цена лидов в различных нишах
Тематика Стоимость лида (Москва/Россия)
Отдых 500
Мебель 350
Оборудование 500
Бансковские услуги 500
Безопасность 500
Организация мероприятий, концерты, праздники 500
Недвижимость 500
Строительство и отделка 500
Грузоперевозки 500
Доставка еды 350
Юридические услуги 500
Бухгалтерские услуги 500
Пластиковые окна 500
Детские товары 350
Автозапчасти 350
Образование 500
Подпишитесь на рассылку
Не пропустите самое интересное из мира SEO и Digital. Только актуальные и самые крутые статьи.
Заявка успешно отправлена!
Наши сотрудники уже приступили к анализу Вашего сайта. Наш менеджер свяжется с вами в течении дня, спасибо!