Что такое брендбук и как его создать

Команда жарко спорит, какой шрифт выбрать для презентации. Дизайнеры не могут договориться по единому стилю. SMM-менеджер публикует в корпоративном аккаунте понятные только ему мемы, а служба поддержки отвечает клиентам жаргонизмами. Знакомая ситуация. Навести порядок и говорить с аудиторией единообразно помогает корпоративный брендбук — единое руководство по стилю коммуникаций.

Что такое брендбук

Брендбук (от англ. brand book, «книга бренда») — это документ, фиксирующий ключевые элементы торговой марки и закрепляющий стандарты их использования на физических и цифровых носителях. Документ регламентирует все: от визуального образа до философии компании и правильного ToV. Новым сотрудникам или подрядчикам больше не нужно объяснять правила оформления материалов — структура брендбука содержит готовые ответы.

Коротко: это основной инструмент управления идентичностью бизнеса.

Проверь качество контента на сайте. Чек-лист за заявку!

• Подарим чек-лист по проверке качества контента на сайте.
• Проконсультируем по SEO-вопросам.

Получить чек-лист

Зачем бизнесу брендбук

Развитие бизнеса требует стандартизации. Брендбук компании нужен новым сотрудникам для быстрого погружения в процессы и действующей команде для сохранения фокуса на главных принципах. Внешние подрядчики получают четкие ориентиры и сразу говорят «на одном языке» с заказчиком.

Разберем типичные вопросы, которые закрывает документ:

• Правила коммуникации с целевой аудиторией: тональность текста, стиль общения.
• Ценности и миссия проекта.
• Расположение и способы применения айдентики.
• Маркетинговый подход к рекламе продукта с учетом потребностей ЦА.
• Выгоды и эмоции, которые продукт дает потребителю.

Документ исключает работу вслепую. Маркетологи, дизайнеры и агенты получают готовые шаблоны, что снижает количество ошибок. Внедрение стандартов делает возможным:

• Формирование единого набора правил для персонала.
• Сохранение целостного имиджа на рынке.
• Последовательное позиционирование на основе продуманной стратегии.
• Трансляцию миссии бренда.
• Рост эффективности рекламных кампаний.

Ниже представлена компактная таблица с привязкой пользы к конкретным KPI.

Метрики — ориентиры; конкретные KPI определяйте под задачи компании.

Брендбук или хотя бы его упрощенный вариант нужен любому бизнесу, вне зависимости от размера. Представьте: вы открываете маленькую кофейню, у вас есть логотип, определенные цвета, свой стиль общения с гостями. Сотрудник будет постить что-то в соцсетях. Будет оставлять комментарии от имени кофейни. Чтобы сотрудники одинаково вежливо общались с клиентами, вам нужно где-то это зафиксировать. И брендбук здесь остается основным инструментом.

Павел Карагаев

Руководитель SMB-направления Kokoc Performance

Как создать брендбук

Создание брендбука — комплексный проект, требующий участия аналитиков, маркетологов, бренд-стратегов и дизайнеров. Разработать качественный продукт чаще всего поручают профильным брендинговым агентствам. Процесс делится на конкретные этапы:

1. Детальное исследование бизнеса, анализ конкурентов и изучение целевой аудитории. Формируется понимание особенностей продукта и портрета покупателя. По итогам готова аналитика — фундамент для будущего брендинга.
2. Подготовка бренд-платформы: формулируются ценности, миссия компании, позиционирование, ключевые сообщения. Намечаются способы продвижения.
3. Разработка визуальной части. Создается фирменный стиль: логотип, цветовая палитра, типографика, паттерны. Дизайнеры фиксируют стандарты использования элементов на разных носителях.

Завершающая фаза — согласование концепций и финальная сборка. Сюда входит:

• Подготовка чернового варианта.
• Внесение правок и утверждение.
• Вёрстка документа в удобном формате (часто PDF).
• Печать тиража (при необходимости).
• Размещение на внутреннем портале для доступа партнеров и команды.

Сделать брендбук своими силами можно, но на практике нехватка экспертизы приводит к ошибкам. Требуется глубокое понимание рынка.

Что входит в брендбук

Состав брендбука делится на теоретическую и практическую части. Первая описывает стратегические аспекты (аудитория, позиционирование), вторая содержит гайдлайны по визуальному оформлению.

Гайдлайн — техническое руководство по применению фирменного стиля, выступающее частью основного документа. Логобук — узкий справочник, описывающий исключительно логотип, его охранные поля и запреты на изменения.

В этой статье под термином подразумевается комплексный документ, регламентирующий все возможные аспекты работы.

Сравнительная таблица поможет быстро понять разницу форматов:

Теоретическая часть брендбука

Теоретический раздел фиксирует смысловые основы:

• История бренда. Философия компании, причины возникновения, видение будущего. Закладывается фундамент идентичности.
• Целевая аудитория. Портреты и сегменты покупателей, их потребности и боли. Детальное описание помогает маркетингу говорить на языке клиента.
• Нейминг. Правила произношения и склонения названия, слоган. Ниже показан фрагмент из руководства нефтяной компании «ЛУКОЙЛ».

Иной подход демонстрирует руководство Джейми Оливера — для линейки продуктов представлены фирменные названия блюд и советы по их употреблению в тексте:

Позиционирование компании. Формулируется УТП и уникальная роль на рынке. Расписана ценность для клиента. Пример истории основателя:

Раскрытие истории сети «Детский мир»:

Описание ЦА. Даются основные параметры аудитории. Чем подробнее описан потребитель, тем точнее рекламный таргетинг.

Стиль публичной коммуникации (Tone of Voice). Задается голос бренда в соцсетях, на сайте, в рекламе. Правильный ToV усиливает лояльность.

Бизнес-этикет и корпоративная культура. Регламент внутреннего общения улучшает атмосферу в коллективе. Фиксируется обращение к руководителям, разделяемые ценности.

Архитектура бренда. Взаимосвязь головного бренда и суббрендов, правила визуальной иерархии. Пункт критически важен для запуска франшизы — без четкой архитектуры суббренды конфликтуют с материнским образом.

Контент в помощь! 4 кейса

Робот сочинит описания карточек товаров.

Как ИИ помог в масштабировании контента и продвижении интернет-магазина стройматериалов.

Читать кейс

Читать кейс

Продвижение сети компьютерных клубов для молодежи

На несколько месяцев мы погрузились в мир геймерства, турнирных таблиц, движа и задорного вайба.

Читать кейс

Читать кейс

Вырастили конверсии в блоге в 16,5 раз

Как создавался блог Kokoc Performance, как мы шли к дистрибуции контента и какие результаты получили спустя 3 года работы.

Читать кейс

Читать кейс

Qugo: вырастили трафик из блога платформы b2b в 9,7 раз!

Молодой сайт, сложная тематика b2b, крупные конкуренты — с такими вводными трафик и позиции оставляли желать лучшего. Но бы добились цели: повысили трафик и позиции, улучшили узнаваемость бренда

Читать кейс

Читать кейс

1/4

Дополнительно раздел регламентирует стандарты сервиса и принципы работы с партнерами в социальных сетях.

Практическая часть брендбука

Визуальная часть регламентирует оформление брендбука на практике. Прописываются сценарии использования графики, чтобы маркетолог или дизайнер не нарушил общую концепцию.

Для чемпионата мира по футболу FIFA 2018 был создан обширный документ, описывающий все графические ресурсы:

Логотип. Основные компоненты:

• Допустимые размеры.
• Варианты: основной, сокращенный, монохромный.
• Охранное поле — минимальное пространство вокруг знака.
• Запрет на искажение пропорций и наложение эффектов.
• Примеры правильного фона.

Страница из гайдлайна «Ростелеком» с правилами построения знака:

Дополнительная графика. Фоновые паттерны, иллюстрации, маскоты. Регламентируется фотостиль: кадрирование, фильтры, свет, композиция. Указываются цветовые профили и иконки.

Шрифты. Определяется основная и вспомогательная гарнитуры, начертания (Regular, Bold, Italic). Задается типографика для заголовков и основного текста.

Отдельно пропишите лицензии на шрифты и кто отвечает за их закупку и обновление; укажите доступные форматы для печати (OTF/TTF) и веба (WOFF2/WOFF).

Фирменные цвета. Прописываются точные цветовые коды (RGB, CMYK, HEX, Pantone) для различных носителей. Правильное использование цвета критично для узнаваемости.

Узнаваемая компания — это бренд, который идентифицируют только по цвету. Искажения оттенков недопустимы.

Для цифровых носителей проверяйте читаемость: контраст текста и фона должен соответствовать уровню AA по WCAG 2.2 — коэффициент не ниже 4,5:1 для основного текста и не ниже 3:1 для крупного.

Макеты носителей. Раздел показывает применение стиля на практике: дизайн визиток, оформление интерьера, макеты баннеров. Пример из руководства Джейми Оливера:

Полиграфия. Технические требования к печатным материалам: виды бумаги, методы печати, профили ПО. Требования к верстке объявлений Mercedes-Benz:

Обязательно даются примеры форматов наружной рекламы, буклетов, уличных щитов и листовок.

Деловая коммуникация. Регламентируется дизайн документов:

• Бейджи и пропуски.
• Печатные бланки и конверты.
• Визитки.
• Шаблоны email.
• Коммерческие предложения.

Дополнительно фиксируется внешний вид табличек (режим работы, название магазина).

Продукция для внутреннего использования. Рекомендации по нанесению логотипа на мерч (футболки, кружки, ручки).

Материалы для HR-специалистов. Дизайн презентаций для обучения, плакатов с вакансиями и брошюр.

Сайт. Документ используют веб-дизайнеры для сохранения единого стиля онлайн:

• Цветовые решения интерфейса.
• Требования к верстке — сетка, отступы.
• Контраст интерфейса и текста по WCAG 2.2 (уровень AA); состояния элементов (hover/focus/error).
• Иерархия H1–H6, кегли и интерлиньяж для экранов.
• Веб-шрифты: лицензии, форматы (WOFF2/WOFF) и fallback-стеки; запрет самовольной замены гарнитур.

Социальные сети. Правила оформления контента:

• Визуальные шаблоны — форматы обложек, карточек, сторис.
• ToV — тон общения с аудиторией.
• Локализация. Правила перевода названий и терминов, транслитерации, хэштегов; допустимые сокращения на разных языках.

Примеры брендбуков

Изучим лучшие брендбуки компаний и разберем их сильные стороны.

Cisco

Корпоративный брендбук Cisco — эталонный образец. Подробно разобраны блоки фирменного стиля в единой визуальной системе. Каждое руководство выдержано в одном тоне, что исключает вопросы у дизайнеров.

NASA

NASA демонстрирует строгий подход к айдентике. Документ содержит десятки примеров некорректного использования логотипа. Эмблемы агентства защищены законом, поэтому перфекционизм оправдан.

Dove

Брендбук бренда Dove — пример удачного позиционирования. Короткий, емкий документ без лишней информации, транслирующий миссию естественной красоты.

Фотостиль построен на изображениях реальных женщин без ретуши:

The Guardian

Детальное описание сеток и компоновки элементов. Фирменные цвета скомпонованы крайне удачно:

TripAdvisor

Фирменный стиль раскрывается через мелкие детали интерфейса:

Существуют и неудачные примеры. Старая версия руководства «Почты России» содержала ошибки в типографике и форматировании:

Контент-маркетинг. Не «просто тексты»

• Привлечение новых клиентов
• Повышение лояльности текущих клиентов
• Повышение узнаваемости бренда
• Улучшение позиций в поиске

Узнать больше

Мелкий шрифт на огромном листе плохо читается:

Руководства создаются и для отдельных сервисов, например, брендбук проекта Google Trends:

Сколько стоит и где заказать брендбук

Стоимость зависит от выбора исполнителя: брендинговое агентство, фрилансер или штатная команда. Сравним варианты, чтобы получить качественную услугу.

Цены ориентировочные и зависят от объема работ, количества носителей и сроков. Точная смета формируется после брифа/аудита.

Брендинговое агентство

Подходит для создания бренда с нуля или ребрендинга. Критична управляемость процесса и единый подрядчик. До старта изучите портфолио, зафиксируйте состав работ и критерии приемки. Обязательно пропишите права на исходники.

Фрилансер или небольшая команда

Оптимально, если смысловая база готова и требуется только визуальная упаковка. Чем подробнее бриф, тем меньше риск разночтений. Опишите аудиторию, добавьте референсы и закрепите этапы работы.

Собственная команда

Оправдано при наличии компетенций и выделенного времени. Назначьте ответственного и определите структуру документа. Разбейте проект на этапы с контрольными точками.

Типичные ошибки при создании брендбука

Разработка — сложный процесс. Рассмотрим распространенные ошибки.

Отсутствие четкой стратегии бренда

Разработка без сформулированного позиционирования приводит к созданию красивой, но нерабочей картинки. Прежде чем рисовать логотип, определите ценности и обещания клиенту.

Перегруженность дизайна

Сложный логотип и обилие шрифтов усложняют восприятие. Достаточно 2-3 фирменных цветов и 1-2 гарнитур.

Отсутствие гибкости

Стиль должен адаптироваться под новые форматы (мобильные приложения, видео). Проверяйте читаемость элементов в разных масштабах.

Игнорирование целевой аудитории

Дизайн должен решать задачи бизнеса и отвечать запросам ЦА, а не только нравиться руководству. Тестируйте наброски на представителях аудитории.

Сосредоточенность только на визуале

Гайдлайн без описания миссии и ToV оставляет сотрудников без понимания смыслов. Идеальный документ объясняет идею и способы ее выражения.

Копирование чужих идей

Слепое следование трендам снижает узнаваемость. Опирайтесь на собственные ценности и думайте о перспективе 5-10 лет.

Неудобный формат брендбука

Документ на 200 страниц без навигации бесполезен. Используйте интерактивные PDF или веб-форматы. Пример — руководство «Додо Пицца» в виде сайта.

Внедрение и управление брендбуком (governance)

Чтобы брендбук работал в повседневной практике, зафиксируйте процессы и роли.

• Роли: Brand owner (финальные решения), редактор брендбука (обновляет документ), верификатор/юрист (права на шрифты, фото, иконки), контакт для вопросов (email/чат).
• Версионирование: обозначайте версии (v1.0, v1.1), ведите короткий журнал изменений; минорные апдейты — раз в квартал, ревизия — раз в 12–18 месяцев.
• Хранение и доступ: единый пакет исходников и шаблонов на бренд-портале/DAM (логотипы в SVG/PNG, палитры, шрифты/лицензии, шаблоны презентаций, email, макеты носителей). Укажите, как запросить доступ.
• Исключения: как запросить отступление от правил (формат запроса, срок рассмотрения, кто утверждает).
• Правовые заметки: условия использования логотипа и фирменных элементов партнерами; запрет передачи исходников третьим лицам без согласования.

Когда брендбук не нужен

От полноценного документа отказываются в следующих ситуациях:

• Микробизнес и самозанятые. При штате до 5 человек достаточно базового логотипа.
• Стартап на этапе MVP. Позиционирование еще формируется, вкладывать ресурсы в жесткие стандарты рано.
• Разовые проекты. Для краткосрочных мероприятий достаточно базового гайдлайна.

Когда компания переходит в стадию масштабирования, разработка единых правил становится необходимостью.

Коротко о главном

• Брендбук — официальный внутрикорпоративный документ, содержащий исчерпывающую информацию о торговой марке и правила ее использования.
• Служит основным руководством для сотрудников и партнеров, обеспечивая единообразие образа во всех точках контакта.
• Необходим компаниям, строящим долгосрочные отношения с клиентами.
• Инвестиция окупается ростом эффективности маркетинга и экономией времени.