Что такое брендбук и как его создать

Брендбук (от английского brand book, или «книга о бренде») — это документ, который регламентирует инструменты для общения с целевой аудиторией. Простыми словами, брендбук — это книжка, описывающая главные компоненты бренда, от концепции и миссии компании до уточнения целевой аудитории и ее атрибутов.

Читайте также:

Что такое целевая аудитория: как ее определить, виды и примеры

Зачем бизнесу брендбук

Этот документ незаменим для новых сотрудников компании, которые часто задают одни и те же вопросы:

• Как коммуницировать с ЦА, в широком и узком смысле?
• Какие ценности бренда, и в чем его миссия?
• Где найти и как использовать айдентику бренда?
• Как рекламировать продукт с учетом особенностей целевой аудитории?
• Как продукт компании может улучшить жизнь клиента и сделать его счастливым?

Брендбук незаменим и для текущих сотрудников, чтобы напоминать им о главных компонентах бренда в повседневной работе.

И, конечно, такое руководство просто незаменимо для подрядчиков, которые собираются работать с брендом, но еще ничего о нем не знают.

Брендбук используется при следующих сценариях:

1. Создание и регламентирование единого набора правил для всех сотрудников компании и сторонних специалистов, которые соприкасаются с брендом.
2. Сохранение единой линии и стандартизация восприятия бренда у целевой аудитории.
3. Выстраивание продуманного и успешного бренда.
4. Поддержание правильного имиджа как среди сотрудников, так и среди клиентов.
5. Повышение эффективности и ускорение выполнения типовых задач. Благодаря оптимизации работы над частыми сценариями, например, плейсментом логотипа, их выполнение становится полуавтоматическим.
6. Обучение на «канонических» примерах. В руководстве, например, даются образцовая целевая аудитория или то, как нужно вести коммуникации с потребителями в идеале.

Как создать брендбук

Над брендбуком работает несколько узкопрофильных специалистов: аналитики, дизайнеры, маркетинговые эксперты, руководители компании и даже филологи.

Прежде чем документ будет окончательно сформирован, согласован и сверстан, должна пройти серьезная работа. Как правило, агентства разрабатывают брендбуки в несколько этапов:

1. Подготовка. На подготовительном этапе (пожалуй, он самый трудоемкий) до мельчайших подробностей исследуется деятельность компании, анализируется рынок, выделяются особенности бизнеса, изучаются тренды и выводятся характерные маркеры целевой аудитории.
2. Выстраивание брендинга. После проведения подробного аудита специфики бизнеса формируется предварительный брендинг и позиционирование компании. Выделяются глобальные элементы: ценности, миссия компании, методы продвижения.
3. Работа с визуальной частью бренда. После создания предварительной платформы бренда формируется айдентика компании. Визуальное представление и фирменный стиль создаются не только силами дизайнеров, но и других сопутствующих специалистов. Регламентируются правила представления айдентики на разнообразных носителях (бумажные носители, социальные сети, сайт, одежда, промо-продукция).

После основных этапов разработки следуют завершающие мероприятия:

• Формирование предварительного чернового варианта.
• Согласование предварительного варианта с руководством компании.
• Утверждение финального варианта.
• Верстка.
• Печать пробного тиража.
• Распространение документа по необходимым компании каналам (может происходить как по электронным, так и «аналоговым» каналам).

Таким образом, при создании руководства задействуется колоссальное количество ресурсов и специалистов. Вот почему создать такой документ самостоятельно хоть и возможно, но маловероятно на практике.

Читайте также:

24 пункта, которые помогут провести SEO-аудит крупного сайта

Что входит в брендбук

Полный брендбук содержит две части — теоретическую и практическую. В первой даются общие положения касательно особенностей бренда, а во второй приводятся практические рекомендации, например, по фирменному стилю и айдентике.

Теоретическая часть брендбука

Раздел может включать следующие компоненты:

• нейминг;
• позиционирование;
• стандарты сервиса;
• описание ЦА и т. д.

Давайте разбираться.

Нейминг. Проговаривается название компании, раскрывается его смысл, иногда даются корректные/некорректные варианты произношения. Также в этом разделе может приводиться девиз или слоган компании.

А это раздел с неймингом в документе повара Джейми Оливера:

Позиционирование компании. Здесь указывается, для чего компания занимается бизнесом. Это может быть миссия, уникальное торговое предложение, главные ценности для клиентов — все, что поможет выделить компанию среди конкурентов на рынке. Например, история бренда:

А здесь мы видим, как раскрывается история бренда «Детский мир»:

Описание ЦА. Здесь могут даваться основные портреты ЦА и описываться ее особенности и параметры. Чем подробнее будет описана целевая аудитория, тем легче будет продвигать продукт компании рекламным специалистам.

Tone of voice. В руководстве регламентируется то, как компания общается со своими клиентами в публичных каналах. Правильно подобранный голос бренда — залог улучшения лояльности среди ЦА, а также выделение бренда из безликого числа конкурентов, которые общаются со своими клиентами шаблонными фразами.

Бизнес-этикет. Советы по коммуникации сотрудников внутри компании также очень важны. Регламент бизнес-этикета поможет улучшить атмосферу внутри коллектива и снимет конкретные вопросы: например то, как новые сотрудники обращаются к руководителям — на «ты» или на «вы».

Дополнительно. Также в первом разделе документа могут даваться основные методы продвижения и перечисляться сопутствующие инструменты, будь то оффлайн-каналы или продажи по телефону, коммуникация в социальных сетях. Подробно раскрывается, как, чем и какими способами компания улучшает качество своего сервиса.

Читайте также:

Что такое SERM и как работает управление репутацией компании в интернете

Практическая часть брендбука

В этой части регламентируется дизайн бренда. Часто прорабатываются десятки сценариев использования компонентов — например, графики и фирменных цветов. Причем разбираются такие моменты очень досконально и подробно, ведь ежедневно десятки, а иногда и сотни специалистов коммуницируют с аудиторией компании от лица бренда.

Логотип. В этом разделе раскрывается все, что касается использования логотипа, фирменного знака или эмблемы компании:

• Минимальный размер.
• Разнообразные варианты начертаний (сокращенные и полные).
• Ограничения по редактированию пропорций.
• Удачные и неудачные места для нанесения.
• Регламентирование охранного поля в лого.
• Удачные и неудачные примеры фоновых текстур или изображений.

Дополнительная графика. Это могут быть текстуры, фоны и любые другие изображения, ограничения на их использование + удачные / неудачные примеры. Кроме того, в этом разделе регламентируются следующие моменты:

• Фотостиль бренда — как должна выполняться фотосъемка. Кадрирование, фильтры, технические параметры съемки, композиция, свет. Для всего этого приводятся рекомендации, а также допустимые и нежелательные варианты.
• Дополнительная графика, например, цветовые профили. Это допустимые и недопустимые примеры профилей, которые разрешается использовать. В этом разделе также могут быть представлены иконки, значки, текстуры.

Читайте также:

Инструкция по визуальному оформлению текста

Шрифты. Советы по гарнитуре, парам, их вариациям. Подробные сведения о том, что можно и что нельзя делать. Нередко даются подробные инструкции по использованию фирменных гарнитур: выделение цитат, заголовков и подзаголовков в обычном тексте.

Обязательно дается главная и дополнительная гарнитуры. Делается это в первую очередь для того, чтобы сохранить единый стиль коммуникации, когда основной гарнитур не может быть использован по техническим причинам — например, при общении с клиентами или коллегами по электронной почте.

Фирменные цвета. Даются подробные сведения по сочетаемости фирменных цветов, предоставляются способы их использования, приводятся удачные и неудачные примеры. Фигурируют основные и второстепенные цвета.

Как правило, указывается только одна главная палитра.

Примеры дизайна на разных носителях. Дизайн и визуальное представление бренда на кружке и лендинге может сильно отличаться друг от друга. Этот раздел создан, чтобы показать примеры и продемонстрировать основные отличия в подобном контексте.

Печатные материалы. В этом опциональном разделе приводятся технические и другие требования к полиграфическим материалам бренда. Регламентируется вид бумаги, форматы бумажных носителей, параметры бумаги, способы печати для разных видов полиграфии: календарей, каталогов, лифлетов, буклетов.

Отдельно могут прописываться требования к работе верстальщика рекламных материалов. Это стандарты сетки макета, параметры верстки. Обязательно даются примеры форматов с учетом вышеуказанных особенностей:

• Разные виды буклетов.
• Уличные щиты.
• Разные виды флаеров, листовок, постеров.
• Любые другие форматы наружной рекламы, которые планируется использовать для продвижения бренда и его продуктов.

Деловая коммуникация. Также опциональный раздел. В нем регламентируется то, как должна вестись коммуникация от имени бренда, даются рекомендации по ее внешнему воплощению, параметрам печати и даже виду бумаги, которая должна использоваться для деловой коммуникации.

В раздел могут опционально добавляться рекомендации по дизайну следующих документов:

• Бейджи.
• Пропуски.
• Печатные бланки.
• Флаги.
• Визитки.
• Печати.
• Конверты.
• Шаблоны для отправки email.
• Коммерческие предложения.
• Папки для документов.

Дополнительно в разделе «Деловая коммуникация» может регламентироваться внешний вид табличек, которые располагаются для клиентов снаружи заведения:

1. «Открыто/Закрыто».
2. Указание названия организации.
3. Указание ее времени работы.

Продукция для внутреннего использования. Этот раздел регламентирует стандарты и дизайн продукции, которая может использоваться сотрудниками компаниями, а также подарочные виды продукции. Самые частые сценарии: флешки, ежедневники, сумки, блокноты, визитницы, ручки.

Материалы для HR-специалистов. В больших компаниях брендбук может регламентировать дизайн материалов, которые используются для найма и сопутствующей работы в компании:

• Презентации для сотрудников.
• Презентация для обучения.
• Плакаты с объявлениями.
• Плакаты для информирования о поиске сотрудников.
• Любые другие материалы, которые используются сотрудниками: брошюры, каталоги, свидетельства.

Представление компании в вебе и соцсетях. У современной компании должен быть сайт. И брендбук подскажет специалистам, каким именно он должен быть (особенно если он разрабатывается с нуля). Этим разделом руководства могут пользоваться разработчики, дизайнеры, верстальщики и другие сопутствующие специалисты. Обычно брендбук регламентирует как минимум 4 момента:

1. Цветовые решения сайта и мобильного приложения.
2. Прототипы главной страницы и других важных страниц.
3. Типографика сайта и мобильного приложения.
4. Подробный дизайн страниц первого и второго уровня.

Создание сайтов

• Разработка эффективных сайтов для продаж в интернете.
• Создаем сайты с нуля любой сложности, от сайтов визиток до интернет-магазинов и крупных порталов.

Соцсети. В брендбуке вы можете найти следующие материалы:

• Требования к странице бренда в каждой соцсети.
• Хорошие и плохие варианты постов.
• Допустимый дизайн постов с разным типом контента (фото, видео, текст).

Могут встречаться и другие, очень специализированные регламенты. Например, вид и ношение корпоративной одежды + внутренний дресс-код. Количество разделов и их разнообразие в руководстве зависит от масштабов компании, специфики бизнес-процессов и т. д.

Примеры брендбуков

Давайте рассмотрим несколько удачных и не очень примеров и посмотрим, чем они отличаются.

Cisco

Можно сказать, каноничный пример гайдлайна хорошего брендбука. Стандартные блоки выполнены в единой визуальный системе координат. Подробно и тщательно разбирается графическая составляющая бренда.

NASA

Недавно NASA приняла новую систему фирменной графики. Вы сразу узнаете ее из тысячи других, если увидите этот логотип в публикациях или на авиационных и космических аппаратах. Обратите внимание, как подробно выписаны некорректные примеры использования логотипа:

Dove

Хороший пример брендбука, который можно приводить как эталон, когда речь заходит о позиционировании. Кратко и емко определена миссия компании:

Кроме того, крайне удачно раскрыт фотостиль компании:

The Guardian

Серьезное издание, серьезный брендбук. Обратите внимание, с какой скрупулезностью описываются компоненты — например, те же сетки. Кроме того, фирменные цвета и айдентика скомпонованы в этом руководстве крайне удачно:

TripAdvisor

Хороший пример, когда фирменный стиль раскрывается за счет самых мелких компонентов:

Читайте также:

Страница 404: 18+ примеров как оформить страницу ошибки

До этого мы рассматривали только удачные варианты. Но получаются такими они далеко не всегда. Яркий пример этому — старая версия брендбука «Почты России». Здесь мы видим огромное количество ошибок: например, неудачная типографика и кривое форматирование:

Еще один не очень удачный пример в плане визуального элемента:

Кстати, брендбуки могут создаваться не только по торговым маркам, но и по отдельным сервисам. Хороший пример — руководство по сервису Google Trends:

Заключение: когда брендбук не нужен

Брендбук не нужен:

1. Очень маленьким компаниям.
2. Компаниям, которые специализируются исключительно на MVP-продуктах (максимально жизнеспособных продуктах).
3. Молодым компаниям, которые вышли на рынок совсем недавно и еще не имеют конкретного позиционирования, а только изучают аналитические отчеты, чтобы сформировать наиболее удачное представление в будущем.

Брендбук — абсолютный мастхев для компаний, которые строят серьезные долгосрочные коммуникации со своими клиентами и пытаются построить сильный бренд для широкой аудитории.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.