Как правильно составить коммерческое предложение: руководство с примерами

Коммерческое предложение — это документ, в котором одна компания или частный специалист предлагает сотрудничество другой с целью получения обоюдной выгоды. Простыми словами это предложение купить товар или услугу, создать совместный проект и получать с него прибыль и т.д.

Этот маркетинговый инструмент активно используется в сфере B2B.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.

Задачи, которые решает коммерческое предложение

Главная стратегическая задача — получить нового клиента. Заключить с ним договор, провести сделку, начать долгосрочное сотрудничество. Но в сфере b2b длительный цикл принятия решений, и, как правило, в процессе участвуют несколько специалистов: например, начальник отдела снабжения, коммерческий директор и руководитель подразделения, для которого предназначен товар.

Чем крупнее бизнес, тем более длинными становятся и цепочка согласований, и цикл принятия решений. Поэтому ждать, что сразу после получения КП произойдет продажа товара, заказ услуги или будет подписан договор о сотрудничестве, неоправданно.

Тактически документ ориентирован на то, чтобы перевести получателя на следующий этап воронки продаж:

• привлечь внимание;
• вызвать интерес у получателя/потенциального клиента;
• аргументировать выгоды;
• мотивировать обратиться в компанию — запросить прайс, назначить встречу, получить образец продукции или шаблон договора.

Читайте также:

Как составить идеальную воронку продаж для B2B и B2C

Общая структура коммерческого предложения

Ваш компред всегда должен отвечать на основные вопросы:

• кто предлагает;
• что предлагает;
• кому предлагает;
• почему это выгодно;
• сколько это стоит;
• как это можно получить.

Последовательность ответов может меняться в зависимости от вида документа. Общий шаблон КП выглядит так.

Шапка

Предложение рассылают либо на бланках компании, либо оформляют в PDF, графических редакторах. В любом случае в шапке должны быть логотип, название компании, если речь о бланке — ее контакты.

Заголовок

Если написать просто «КП от компании "Веселый пекарь"», это будет неинформативно, без фактической информации и конкретики, и не зацепит взгляд, особенно если речь о холодной рассылке. Лучше работают развернутые заголовки, из которых сразу становится понятно, в чем выгода получателя.

Важно, чтобы в заголовке не было интриги: в сфере B2B не так много людей, готовых в рабочее время разгадывать шарады и креативные идеи. Заголовки «С помощью этого уникального сервиса ваши конкуренты строят успешный бизнес» — не лучший вариант. Трансформируйте интригу в понятную выгоду: «Как сервис ABC поможет интернет-магазину получать на 15 % заказов больше каждый месяц». Подробнее о секретах ярких заголовков мы писали в этой статье.

Лид

Это первый абзац текста, расположенный сразу под заголовком. В лиде может быть обозначена проблема, которую вы предлагаете решить получателям. Такой прием используется для вовлечения человека: если он увидит в лиде свою ситуацию, вероятность прочтения увеличится. Тем не менее, лид в некоторых случаях можно опустить и сразу перейти к офферу.

Оффер

Это одна или несколько фраз, раскрывающих суть коммерческого предложения. Можно сказать, что оффер — это уникальное торговое предложение в рамках конкретного документа. Оффер должен четко дать понять, что адресату предлагают и насколько это интересно.

Если нет конкретного оффера вида «Оптовые поставки медицинского диагностического оборудования напрямую от производителя», эффективность документа может оказаться нулевой. Даже если в документе подробно расписано о компании, ее регалиях и достижениях — до них может просто не зайти дело, КП без оффера закроют и забудут.

Он должен быть сформулирован лаконично и предельно понятно. Как правило, оффер выделяют графически, чтобы он сразу бросался в глаза.

Намного выигрышней по сравнению с предыдущим примером смотрятся менее многословные офферы…

Выгоды и преимущества

Это основная часть коммерческого предложения, в которой основные характеристики товара или услуги представлены в виде выгод для получателя.

Для предложения услуг это расшифровка того, что входит в услугу, информация о технической поддержке, сервисе, экспертности специалистов.

Для товарного компреда — техническая информация о товаре, гарантиях, примеры использования. В этом же блоке может быть размещена информация о лицензиях, допусках, сертификатах — документах, важных для получателя.

Цена

Обязательно укажите цену продукта, а если это невозможно из-за высокой кастомизации — вилку цен в формате «от 50 000 до 120 000 ₽». Если КП не отвечает на вопрос «сколько это стоит?» — это не продающе КП. Особенно в случаях, когда получатель — крупная компания или когда вы делаете холодную рассылку.

Пример выше — вполне рабочий и убедительный вариант для HR-компании. Тем более, что здесь есть и гарантии.

Читайте также:

Что такое лид в продажах и лидогенерация

Работа с возражениями / социальные доказательства

Реальные неанонимные отзывы, успешные кейсы, список крупных клиентов, рост объемов продаж ваших товара или услуги — все это может работать на снятие возражений и устранение недоверия потенциального клиента.

Точно так же важны гарантии, возможность получить бесплатный образец продукта или тестовый период использования сервиса, чтобы оценить качество.

Схема работы

Часто у покупателя возникает вопрос: вот заключим мы договор, а дальше что? Составьте схему работы, напишите пошагово, как она будет строиться. Понимание того, какие этапы предстоит пройти от начала сотрудничества до получения результата, и прозрачность взаимодействия работают на укрепление доверия.

Call to Action (CTA), или призыв к действию

Желательно призывать к одному конкретному действию и использовать глаголы. Формулировку «Мы открыты для долгосрочного сотрудничества» сложно назвать СТА, а «Позвоните, и мы назначим встречу на любое удобное для вас время» — можно. «Заполните форму, и мы предоставим вам предварительный расчет стоимости проекта в течение 2 дней» — тоже вполне себе СТА.

Продвижение сайтов

• Любой формат сотрудничества: позиции, лиды, трафик.
• Подбираем запросы, которые приводят реальных покупателей!

Виды коммерческих предложений и специфика каждого

Все КП можно разделить на 4 вида:

• холодные;
• теплые;
• горячие;
• КП-резюме.

Холодное коммерческое предложение

Отживающий свой век вид — веерная рассылка компаниям, с которыми отправитель раньше не контактировал, без их запроса. Формально такая рассылка может считаться спамом.

К относительным преимуществам можно отнести большой охват аудитории и минимум времени на рассылку. Есть смысл рассылать холодные компреды в случае, когда компания продает товар или предлагает услугу массового спроса, которая может заинтересовать почти любой бизнес.

Минусов больше: нет персонализации, индивидуального подхода. А еще велика вероятность что оно попадет нецелевому адресату, которому вообще не нужны предлагаемые товары и услуги. Так бывает, если электронный адрес был куплен или получен из неактуальных каталогов.

Этот вид документа самый объемный — ведь адресат ничего не знает о вас. Нужно рассказать о компании, продукте и его преимуществах, развернуто аргументировать цену, дать официальные реквизиты.

Теплое коммерческое предложение

Это один из вариантов ремаркетинга: такое предложение направляется бизнесу, который уже взаимодействовал с компаний-отправителем, но потом перешел в разряд «уснувших» клиентов. В этом случае у компании-отправителя есть электронные адреса нужных отделов, известны имена и должности людей, принимающих решения. У компании-получателя есть общее представление об этапах взаимодействия от обращения до получения результата, и понимание того, чем занимается отправитель. В этом случае вероятность вызвать интерес и побудить к взаимодействию намного выше.

Теплый компред может начинаться с абзаца-напоминания вида: «Уважаемый Олег Ильич, мы работали с вашей компанией на проектах "Андромеда" и "Криптозима" и обеспечивали поставки холодного металлопроката».

Информацию о самой компании-отправителе можно вставить 1-2 фразами — большего не требуется. Хорошо, если компания-отправитель помнит, какие критерии принятия решения были у получателя, и может сразу ответить на все важные для него вопросы. Например, указать сроки поставок, возможность постоплаты, варианты доставки, ассортимент и т.д.

Читайте также:

«Когда сайт выйдет в топ?», «Трафик или позиции?», «А скидку сделаете?» и еще 8 популярных вопросов SEO-агентству

Горячее коммерческое предложение

Высокоэффективный вид КП и, как правило, самый компактный по объему и конкретный по содержанию. Документ отправляют по запросу компании, уже заинтересованной в сотрудничестве. Введение не нужно, информации о компании — минимум, можно переходить прямо к делу.

Чаще всего горячие компреды начинаются с отсылки к запросу. Например, «В продолжение разговора направляю вам коммерческое предложение об участии в строительстве нового бизнес-центра по адресу...»

При создании горячего компреда важно учитывать известные отправителю потребности и запросы клиента. Так, если услуга или товар нужны срочно, стоит сделать акцент на сроках работ. Если получателя интересует конкретная модель товара, она должна быть представлены со всеми значимыми техническими характеристиками и выгодами.

Читайте также:

Как продвигать товары на маркетплейсах: практические советы

Желательно указать список дополнительных товаров или услуг, которые могут быть интересны получателю. Такой простой прием может повысить эффективность документа.

После отправления горячего КП деловой этикет позволяет позвонить и спросить адресата о перспективах сотрудничества, и это еще одно преимущество горячего коммерческого предложения.

КП-резюме

Отправляется после первичной встречи и переговоров. Задача такого документа — напомнить основные вехи встречи, еще раз показать выгоды предложения и помочь получателю принять решение о сотрудничестве.

Оно не включает лид и общую информацию о компании-отправителе и детализирует общие договоренности: например, в КП-резюме можно прописать этапы сотрудничества с ориентировочными сроками. Желательно не перегружать документ большим количеством этапов, особенно если они типовые. Оптимально, если их будет не более 7.

Если во время очной встречи возникали вопросы, на которые невозможно было ответить сразу, КП-резюме должно содержать четкие и лаконичные ответы. Так же, как и после отправки горячего компреда, допускается позвонить через 1-2 дня и уточнить, получен ли документ и принято ли решение.

Примеры коммерческих предложений

Производитель мясных деликатесов «Дары Ямала» предлагает продукцию оптовым покупателям:

Производитель корпусной мебели приглашает к сотрудничеству мебельные магазины:

Компания по доставке воды продвигает свои услуги с помощью короткого коммерческого предложения:

Завод имени Фрунзе показывает получателям коммерческого предложения конкретные выгоды закупки металлопроката именно у этого производителя:

Компания-производитель фасовочного оборудования решила начать свое коммерческое предложение с развернутого вопроса:

Компания-продавец товарного бетона сразу указывает в коммерческом предложении, что аккумулирует продукцию от нескольких производителей:

Читайте также:

Что такое брендформанс-маркетинг, зачем нужен и что дает бизнесу

С чего начать работу над коммерческим предложением

До начала работы важно:

• определить его цель;
• определить получателей;
• выяснить степень их осведомленности;
• определить задачи получателя;
• запланировать способ его передачи.

Цель

Возможно, это получение нового клиента или бизнес-партнера. Возможно — возвращение существующего клиента или предложение нового товара или услуги действующему клиенту. Цель определяет и вид документа: холодное, теплое, горячее предложение или КП-резюме.

Получатели

В небольшом бизнесе это может быть руководитель, в крупном — начальник какого-либо направления или департамента. Люди, занимающие разные должности, мыслят разными категориями, и это желательно учитывать при разработке текста. Например, для бухгалтера логично указывать финансовую выгоду, для заведующего снабжением — говорить о длительном сроке службы продукта и удобстве использования. Для владельца бизнеса, скорее всего, будут иметь значения условия поставок и оплаты.

Читайте также:

Что такое целевая аудитория: как ее определить, виды и примеры

Уровень осведомленности

Если получатель знает о том, что такое «бухгалтерское обслуживание юридических лиц», лучше не объяснять этот термин, а сосредоточиться на конкурентных преимуществах. Если же получатель не имеет представления о том, чем хорошо SEO для сайта, важно посвятить 1–2 абзаца краткому ликбезу.

Задачи получателя

От понимания задач получателя зависит эффективность оффера.

Один и тот же продукт в коммерческих предложениях для разных получателей может быть представлен с разными акцентами.

Способ передачи

Обычно это пересылка по электронной почте или мессенджерах. Но бывает и так, что документ передает отправитель при личной встрече — в этом случае часть информации можно вынести за скобки для большей лаконичности текста. Ведь ее можно озвучить голосом в процессе личного общения.

Еще один эффективный способ — после того как адресат изучит документ, предложить созвониться и голосом пройтись по каждому пункту. Как показывает практика, это очень эффективно: сразу же снимает возражения и убеждает адресата в вашей компетентности. Да и фактор личного обаяния никто не отменял :)

Как создать продающее коммерческое предложение

Чтобы документ получился сильным и привлек больше клиентов, следуйте нашим советам.

Покажите осведомленность

Главное в компреде — это не объем текста, не работа с ценой и не дизайн. Важно показать получателю, что вы понимаете его задачи и его потребности. Посмотрите сайт компании и ее соцсети; почитайте новости и отзывы о компании. Персонализируйте документ, обращаясь к получателю по имени, и расскажите, как конкретно ваше предложение способно решить его проблемы/задачи.

Оптимизируйте объем

КП на 10 листах мелким шрифтом 99 % получателей не только не дочитают до конца, но даже не начнут читать. Для документа на бланке компании оптимальный объем — 1-2 листа, для коммерческого предложения в формате PDF — максимум 5-7 слайдов.

Продумайте начало

Определите, нужен ли в вашем конкретном случае вовлекающий лид, или лучше сразу перейти к четко изложенной сути предложения.

Лид в горячем документе может восприниматься как лишняя информация, а резкий переход к сути в холодном — как необоснованное навязывание продукта.

Составьте правдивый оффер

Если вы обещаете что-то явно невыполнимое — это снижает доверие, вызывает сомнения и точно не способствует началу долгосрочного сотрудничества.

Избегайте оценочных суждений

В сфере B2B особенно неуместны бездоказательные «лучший», «самый выгодный», «незаменимый», «уникальный» и им подобные. Вместо них рациональнее использовать конкретные цифры и факты, например:

• «№ 1 в рейтинге по версии “Топвизора”»;
• «20 % — ежегодный рост продаж»;
• «95 % клиентов возвращаются».

А сделать выводы и подобрать эпитеты предоставьте возможность самим получателям.

Поработайте с ценой

Указание цены само по себе создает ощущение прозрачности бизнеса и вызывает доверие. В том числе у получателя не возникает мысли о том, что цена может меняться в зависимости от степени его заинтересованности, а это не совсем честная игра.

Если конкретную стоимость указать невозможно, логично привести пример расчета цены для конкретного случая.

При продаже комплексной услуги можно указать цену за каждый элемент отдельно.

Высокую цену товара можно обосновать, если расшифровать, что в нее входит и уже там указать гарантии, возможность сервисного обслуживания, бонусы. Так, цена 150 000 ₽ за набор офисной мебели может казаться высокой, но если в нее входит индивидуальный подбор фурнитуры, доставка, сборка и установка — картина меняется.

Низкую цену товара тоже необходимо обосновать — например, оптимизацией бизнес-процессов, автоматизацией производства и снижением себестоимости продукции без потери качества. Или временной акцией, связанной с выводом на рынок нового продукта. Хорошо работает упоминание о том, сколько клиент может сэкономить с вашей помощью.

Еще один вариант — предложить получателю несколько пакетов услуг на выбор: «эконом», «бизнес» и «премиум». Возможность рассрочки, отсрочки платежа или постоплаты тоже относятся к работе с ценой.

Подумайте, где разместить информацию о компании-отправителе

Самая частая ошибка — размещать ее сразу после заголовка, когда получатель еще точно не понимает, что ему предлагают и насколько это интересно. Исключение — горячие КП, когда адресат знаком с вашей компанией и не лишним будет еще раз представить ее в выгодном свете.

Оптимально размещать информацию о компании после основной части компреда...

Не используйте штампы

«Динамично развивающаяся компания», «индивидуальный подход», «оптимальные сроки» — все это речевые обороты, которые давно набили оскомину и не воспринимаются всерьез.

Покажите динамику развития компании цифрами роста объемов производства или продаж. Вместо «индивидуального подхода» напишите о скидках от объема и о разработках логистических схем отдельно для каждого клиента. Укажите конкретные сроки — 3, 5, 10 дней.

Штампы не несут смысловой нагрузки, а вот конкретика продает.

Указывайте гарантии

Это может быть возврат средств, если продукция не оправдала ожиданий, гарантийный сервис, бесплатные консультации на весь срок жизни продукта (или действия договора), компенсации за нарушение сроков поставок.

Аргументируйте преимущества

Чаще всего самые сильные преимущества выносят в оффер и в завершение основной части компреда. Аргументировать преимущества — значит показать, за счет чего они достигаются, и пояснить, в чем выгода получателя.

Например, услуга выгрузки/загрузки катализатора повысит мощность производства, падающую при потере катализатором важных для заданных химических реакций свойств. А вот выгрузка/загрузка катализатора с помощью современного вакуумного оборудования позволит в 3 раза сократить время простоя оборудования.

Укажите ваши дополнительные возможности

В одном из завершающих абзацев документа можно очень коротко указать, чем еще ваша компания может быть полезна получателю.

Если какие-то из сопутствующих товаров или услуг его заинтересуют, то КПД компреда окажется выше за счет увеличения среднего чека.

Не забудьте про призыв к действию

Если ждете от адресата действия — позвонить, написать, заполнить форму, предоставить какие-то данные — просто укажите это, чтобы получатель не додумывал сам. CTA может присутствовать как в виде одной емкой фразы, так и быть более развернутым.

Мотивируя получателя к действию, можно не просто назвать это действие, но и указать какие-то бонусы, предложить быстро ответить на все вопросы о товаре, услуге или сотрудничестве.

Оформление коммерческого предложения

В компреде все должно быть прекрасно — и оффер, и основной текст, и оформление. Причем неважно, в каком формате будет оформлен компред: да хоть в Google Документах, если все красиво отформатировано и грамотно преподнесено.

Читайте также:

Как работать в Google Docs в 2024 году: функции, возможности, нюансы

Вот важные правила оформления документа:

Читабельность. Простой шрифт без засечек, например, Arial или Calibri, кегль не меньше 11, небольшие абзацы, четкое форматирование облегчают восприятие.

Структура. Логичная структура с лид-абзацем (опционально), оффером, преимуществами и фактами об отправителе помогут донести до получателя нужную информацию.

Минимализм. Компред — неподходящая площадка для «игры» шрифтами. Оно оформляется единым шрифтом, в варианте PDF это может быть хорошо сочетающаяся пара шрифтов. Визуальная составляющая тоже должна быть лаконичной: если документ пестрит цветами и картинками, это отвлекает получателя от сути.

Читайте также:

Инструкция по визуальному оформлению текста

Отсутствие спамности. Особенно важно это при рассылке холодных компредов, когда понятные описательные заголовки легко могут превратиться в рекламные. «Бесплатно», «только у нас», «осталось только 3 места» — заголовки или темы письма такого типа скорее оттолкнут, чем привлекут внимание. Кроме того, почтовый сервис сам может определить письма с такими заголовками в папку «Спам».

Наглядность. При рассылке КП на технический продукт логично добавить его фотографию, ссылку на видео. На диджитал-услугу — график роста KPI: например, рост позиций сайта другого клиента за полгода. Добавляет наглядности и инфографика, которая тоже используется в этом виде деловой документации.

Узнаваемость. Важно оформлять документ не отвлеченно, а в соответствии с брендбуком компании. Это повысит узнаваемость бизнеса, что стратегически — несомненный плюс.

Бонус: чек-лист для проверки КП

Составили небольшой чек-лист: проверьте ваше коммерческое предложение перед отправкой!

• Хорошо читаются и не вызывают вопросов заголовок и основное предложение.
• Объем — не более 2 листов для компреда на фирменном бланке, не более 7 слайдов PDF.
• Предложение не перегружено текстом и дизайном и легко воспринимается.
• Не используются фантазийные, рукописные шрифты и шрифты с засечками.
• Все технические параметры и характеристики продукта преобразованы в выгоды получателя.
• Приведены социальные доказательства: отзывы, лого клиентов, кейсы.
• Отработана и грамотно представлена цена.
• Понятно, как будет строиться сотрудничество.
• Есть короткая информация об отправителе.
• Понятно, зачем клиенту обращаться именно к вам.
• Понятно, куда обращаться и что для этого нужно сделать.