Коммерческое предложение — это документ, в котором одна компания или частный специалист предлагает сотрудничество другой с целью получения обоюдной выгоды. Простыми словами это предложение купить товар или услугу, создать совместный проект и получать с него прибыль и т.д.
Этот маркетинговый инструмент активно используется в сфере B2B.
Задачи, которые решает коммерческое предложение
Главная стратегическая задача — получить нового клиента. Заключить с ним договор, провести сделку, начать долгосрочное сотрудничество. Но в сфере b2b длительный цикл принятия решений, и, как правило, в процессе участвуют несколько специалистов: например, начальник отдела снабжения, коммерческий директор и руководитель подразделения, для которого предназначен товар.
Чем крупнее бизнес, тем более длинными становятся и цепочка согласований, и цикл принятия решений. Поэтому ждать, что сразу после получения КП произойдет продажа товара, заказ услуги или будет подписан договор о сотрудничестве, неоправданно.
Тактически документ ориентирован на то, чтобы перевести получателя на следующий этап воронки продаж:
- привлечь внимание;
- вызвать интерес у получателя/потенциального клиента;
- аргументировать выгоды;
- мотивировать обратиться в компанию — запросить прайс, назначить встречу, получить образец продукции или шаблон договора.
![Пример с понятной мотивацией для быстрого обращения](/upload/blog/150/image24.jpg)
Общая структура коммерческого предложения
Ваш компред всегда должен отвечать на основные вопросы:
- кто предлагает;
- что предлагает;
- кому предлагает;
- почему это выгодно;
- сколько это стоит;
- как это можно получить.
![Пример, как в КП можно показать целевую аудиторию](/upload/blog/150/image15.jpg)
Последовательность ответов может меняться в зависимости от вида документа. Общий шаблон КП выглядит так.
Шапка
Предложение рассылают либо на бланках компании, либо оформляют в PDF, графических редакторах. В любом случае в шапке должны быть логотип, название компании, если речь о бланке — ее контакты.
Заголовок
Если написать просто «КП от компании "Веселый пекарь"», это будет неинформативно, без фактической информации и конкретики, и не зацепит взгляд, особенно если речь о холодной рассылке. Лучше работают развернутые заголовки, из которых сразу становится понятно, в чем выгода получателя.
Пример: «Повысьте объемы продаж на 15-20 %, подключив новый канал интернет-маркетинга», или «Ваш сайт окажется в топе Яндекса уже через 30 дней с помощью новой методики SEO-продвижения».
![Можно объединить заголовок с указанием целевой аудитории](/upload/blog/150/image11.jpg)
Важно, чтобы в заголовке не было интриги: в сфере B2B не так много людей, готовых в рабочее время разгадывать шарады и креативные идеи. Заголовки «С помощью этого уникального сервиса ваши конкуренты строят успешный бизнес» — не лучший вариант. Трансформируйте интригу в понятную выгоду: «Как сервис ABC поможет интернет-магазину получать на 15 % заказов больше каждый месяц». Подробнее о секретах ярких заголовков мы писали в этой статье.
![Пример с расплывчатым и неинформативным заголовком](/upload/blog/150/image17.jpg)
Лид
Это первый абзац текста, расположенный сразу под заголовком. В лиде может быть обозначена проблема, которую вы предлагаете решить получателям. Такой прием используется для вовлечения человека: если он увидит в лиде свою ситуацию, вероятность прочтения увеличится. Тем не менее, лид в некоторых случаях можно опустить и сразу перейти к офферу.
![Образец КП с описанием проблемы получателя и предложением решения](/upload/blog/150/image2.jpg)
Оффер
Это одна или несколько фраз, раскрывающих суть коммерческого предложения. Можно сказать, что оффер — это уникальное торговое предложение в рамках конкретного документа. Оффер должен четко дать понять, что адресату предлагают и насколько это интересно.
В отличие от презентации компании, правильное КП рассказывает не о бизнесе в целом — а о конкретной услуге, товаре или проекте. Золотое правило: 1 КП — 1 услуга или товар.
Если нет конкретного оффера вида «Оптовые поставки медицинского диагностического оборудования напрямую от производителя», эффективность документа может оказаться нулевой. Даже если в документе подробно расписано о компании, ее регалиях и достижениях — до них может просто не зайти дело, КП без оффера закроют и забудут.
Он должен быть сформулирован лаконично и предельно понятно. Как правило, оффер выделяют графически, чтобы он сразу бросался в глаза.
![Оффер слишком объемный, поэтому воспринимается сложно](/upload/blog/150/image9.jpg)
Намного выигрышней по сравнению с предыдущим примером смотрятся менее многословные офферы…
![…такие, как в этом примере](/upload/blog/150/image21.jpg)
Выгоды и преимущества
Это основная часть коммерческого предложения, в которой основные характеристики товара или услуги представлены в виде выгод для получателя.
Для предложения услуг это расшифровка того, что входит в услугу, информация о технической поддержке, сервисе, экспертности специалистов.
Для товарного компреда — техническая информация о товаре, гарантиях, примеры использования. В этом же блоке может быть размещена информация о лицензиях, допусках, сертификатах — документах, важных для получателя.
![Пример коммерческого предложения — блок с указанием преимуществ/выгод](/upload/blog/150/image23.jpg)
Цена
Обязательно укажите цену продукта, а если это невозможно из-за высокой кастомизации — вилку цен в формате «от 50 000 до 120 000 ₽». Если КП не отвечает на вопрос «сколько это стоит?» — это не продающе КП. Особенно в случаях, когда получатель — крупная компания или когда вы делаете холодную рассылку.
Просто представьте занятого человека, который читает документ, думает: «Надо бы позвонить и узнать цену», а потом переключается на другие задачи и просто забывает о вашем предложении. Это потерянный лид.
![Образец, где цена указана в окладах соискателя должности](/upload/blog/150/image7.jpg)
Пример выше — вполне рабочий и убедительный вариант для HR-компании. Тем более, что здесь есть и гарантии.
Работа с возражениями / социальные доказательства
Реальные неанонимные отзывы, успешные кейсы, список крупных клиентов, рост объемов продаж ваших товара или услуги — все это может работать на снятие возражений и устранение недоверия потенциального клиента.
![Пример КП со списком крупных клиентов в качестве доказательства надежности компании](/upload/blog/150/image6.jpg)
Точно так же важны гарантии, возможность получить бесплатный образец продукта или тестовый период использования сервиса, чтобы оценить качество.
![Показать опыт компании на конкретных примерах — еще один вариант работы с возражениями](/upload/blog/150/image18.jpg)
Схема работы
Часто у покупателя возникает вопрос: вот заключим мы договор, а дальше что? Составьте схему работы, напишите пошагово, как она будет строиться. Понимание того, какие этапы предстоит пройти от начала сотрудничества до получения результата, и прозрачность взаимодействия работают на укрепление доверия.
Call to Action (CTA), или призыв к действию
Желательно призывать к одному конкретному действию и использовать глаголы. Формулировку «Мы открыты для долгосрочного сотрудничества» сложно назвать СТА, а «Позвоните, и мы назначим встречу на любое удобное для вас время» — можно. «Заполните форму, и мы предоставим вам предварительный расчет стоимости проекта в течение 2 дней» — тоже вполне себе СТА.
![В этом примере призыв к действию — предложение связаться с компанией-отправителем](/upload/blog/150/image26.jpg)
Виды коммерческих предложений и специфика каждого
Все КП можно разделить на 4 вида:
- холодные;
- теплые;
- горячие;
- КП-резюме.
Холодное коммерческое предложение
Отживающий свой век вид — веерная рассылка компаниям, с которыми отправитель раньше не контактировал, без их запроса. Формально такая рассылка может считаться спамом.
К относительным преимуществам можно отнести большой охват аудитории и минимум времени на рассылку. Есть смысл рассылать холодные компреды в случае, когда компания продает товар или предлагает услугу массового спроса, которая может заинтересовать почти любой бизнес.
Минусов больше: нет персонализации, индивидуального подхода. А еще велика вероятность что оно попадет нецелевому адресату, которому вообще не нужны предлагаемые товары и услуги. Так бывает, если электронный адрес был куплен или получен из неактуальных каталогов.
Этот вид документа самый объемный — ведь адресат ничего не знает о вас. Нужно рассказать о компании, продукте и его преимуществах, развернуто аргументировать цену, дать официальные реквизиты.
![Встречаются и такие примеры, но вряд ли документ без аргументации приведет новых клиентов](/upload/blog/150/image4.jpg)
Теплое коммерческое предложение
Это один из вариантов ремаркетинга: такое предложение направляется бизнесу, который уже взаимодействовал с компаний-отправителем, но потом перешел в разряд «уснувших» клиентов. В этом случае у компании-отправителя есть электронные адреса нужных отделов, известны имена и должности людей, принимающих решения. У компании-получателя есть общее представление об этапах взаимодействия от обращения до получения результата, и понимание того, чем занимается отправитель. В этом случае вероятность вызвать интерес и побудить к взаимодействию намного выше.
Теплый компред может начинаться с абзаца-напоминания вида: «Уважаемый Олег Ильич, мы работали с вашей компанией на проектах "Андромеда" и "Криптозима" и обеспечивали поставки холодного металлопроката».
![После знакомства с потенциальным клиентом вполне уместно об этом напомнить](/upload/blog/150/image12.jpg)
Информацию о самой компании-отправителе можно вставить 1-2 фразами — большего не требуется. Хорошо, если компания-отправитель помнит, какие критерии принятия решения были у получателя, и может сразу ответить на все важные для него вопросы. Например, указать сроки поставок, возможность постоплаты, варианты доставки, ассортимент и т.д.
Горячее коммерческое предложение
Высокоэффективный вид КП и, как правило, самый компактный по объему и конкретный по содержанию. Документ отправляют по запросу компании, уже заинтересованной в сотрудничестве. Введение не нужно, информации о компании — минимум, можно переходить прямо к делу.
Чаще всего горячие компреды начинаются с отсылки к запросу. Например, «В продолжение разговора направляю вам коммерческое предложение об участии в строительстве нового бизнес-центра по адресу...»
![Шаблон для горячего коммерческого предложения](/upload/blog/150/image22.jpg)
При создании горячего компреда важно учитывать известные отправителю потребности и запросы клиента. Так, если услуга или товар нужны срочно, стоит сделать акцент на сроках работ. Если получателя интересует конкретная модель товара, она должна быть представлены со всеми значимыми техническими характеристиками и выгодами.
Желательно указать список дополнительных товаров или услуг, которые могут быть интересны получателю. Такой простой прием может повысить эффективность документа.
После отправления горячего КП деловой этикет позволяет позвонить и спросить адресата о перспективах сотрудничества, и это еще одно преимущество горячего коммерческого предложения.
КП-резюме
Отправляется после первичной встречи и переговоров. Задача такого документа — напомнить основные вехи встречи, еще раз показать выгоды предложения и помочь получателю принять решение о сотрудничестве.
Оно не включает лид и общую информацию о компании-отправителе и детализирует общие договоренности: например, в КП-резюме можно прописать этапы сотрудничества с ориентировочными сроками. Желательно не перегружать документ большим количеством этапов, особенно если они типовые. Оптимально, если их будет не более 7.
![Здесь этапов 15 — это уже многовато](/upload/blog/150/image19.jpg)
Если во время очной встречи возникали вопросы, на которые невозможно было ответить сразу, КП-резюме должно содержать четкие и лаконичные ответы. Так же, как и после отправки горячего компреда, допускается позвонить через 1-2 дня и уточнить, получен ли документ и принято ли решение.
Примеры коммерческих предложений
Производитель мясных деликатесов «Дары Ямала» предлагает продукцию оптовым покупателям:
![Очень современный формат коммерческого предложения в виде мини-презентации](/upload/blog/856/1.jpg)
Производитель корпусной мебели приглашает к сотрудничеству мебельные магазины:
![Для получателей описано, какую поддержку оказывает производитель при продажах](/upload/blog/856/2.jpg)
Компания по доставке воды продвигает свои услуги с помощью короткого коммерческого предложения:
![Но в этом варианте плохо считывается целевая аудитория — как минимум, можно было указать, что речь идет о доставке воды в офисы. Да и конкретики тоже недостает](/upload/blog/856/3.jpg)
Завод имени Фрунзе показывает получателям коммерческого предложения конкретные выгоды закупки металлопроката именно у этого производителя:
![Все лаконично, наглядно и убедительно](/upload/blog/856/4.jpg)
Компания-производитель фасовочного оборудования решила начать свое коммерческое предложение с развернутого вопроса:
![Возможный вариант при рассылке не конкретным получателям а по собранной базе адресов](/upload/blog/856/5.jpg)
Компания-продавец товарного бетона сразу указывает в коммерческом предложении, что аккумулирует продукцию от нескольких производителей:
![В КП наглядно представлены цена на товарный бетон](/upload/blog/856/6.jpg)
С чего начать работу над коммерческим предложением
До начала работы важно:
- определить его цель;
- определить получателей;
- выяснить степень их осведомленности;
- определить задачи получателя;
- запланировать способ его передачи.
Цель
Возможно, это получение нового клиента или бизнес-партнера. Возможно — возвращение существующего клиента или предложение нового товара или услуги действующему клиенту. Цель определяет и вид документа: холодное, теплое, горячее предложение или КП-резюме.
![Оффер дополняет заголовок и содержит призыв к действию, сразу же видны основные преимущества](/upload/blog/150/image5.jpg)
Получатели
В небольшом бизнесе это может быть руководитель, в крупном — начальник какого-либо направления или департамента. Люди, занимающие разные должности, мыслят разными категориями, и это желательно учитывать при разработке текста. Например, для бухгалтера логично указывать финансовую выгоду, для заведующего снабжением — говорить о длительном сроке службы продукта и удобстве использования. Для владельца бизнеса, скорее всего, будут иметь значения условия поставок и оплаты.
Уровень осведомленности
Если получатель знает о том, что такое «бухгалтерское обслуживание юридических лиц», лучше не объяснять этот термин, а сосредоточиться на конкурентных преимуществах. Если же получатель не имеет представления о том, чем хорошо SEO для сайта, важно посвятить 1–2 абзаца краткому ликбезу.
Задачи получателя
От понимания задач получателя зависит эффективность оффера.
Пример: компания предлагает блюда, приготовленные по правилам правильного питания.
Для фитнес-центра важны их калорийность и содержание белков, жиров и углеводов. Для корпоративного питания важнее вкусовые качества, стоимость и бесперебойность поставок. Для детского сада — использование гипоаллергенных продуктов и количество витаминов.
Один и тот же продукт в коммерческих предложениях для разных получателей может быть представлен с разными акцентами.
Способ передачи
Обычно это пересылка по электронной почте или мессенджерах. Но бывает и так, что документ передает отправитель при личной встрече — в этом случае часть информации можно вынести за скобки для большей лаконичности текста. Ведь ее можно озвучить голосом в процессе личного общения.
Еще один эффективный способ — после того как адресат изучит документ, предложить созвониться и голосом пройтись по каждому пункту. Как показывает практика, это очень эффективно: сразу же снимает возражения и убеждает адресата в вашей компетентности. Да и фактор личного обаяния никто не отменял :)
Как создать продающее коммерческое предложение
Чтобы документ получился сильным и привлек больше клиентов, следуйте нашим советам.
Покажите осведомленность
Главное в компреде — это не объем текста, не работа с ценой и не дизайн. Важно показать получателю, что вы понимаете его задачи и его потребности. Посмотрите сайт компании и ее соцсети; почитайте новости и отзывы о компании. Персонализируйте документ, обращаясь к получателю по имени, и расскажите, как конкретно ваше предложение способно решить его проблемы/задачи.
Пример: вы предлагаете ведение соцсетей небольшому кафе. Не пишите общую информацию, лучше составьте список конкретных тем для постов. Чтобы сделать это, придется провести анализ ресторанной тематики, изучить конкурентов и подумать, как услуги вашего агентства помогут их обойти.
Оптимизируйте объем
КП на 10 листах мелким шрифтом 99 % получателей не только не дочитают до конца, но даже не начнут читать. Для документа на бланке компании оптимальный объем — 1-2 листа, для коммерческого предложения в формате PDF — максимум 5-7 слайдов.
Продумайте начало
Определите, нужен ли в вашем конкретном случае вовлекающий лид, или лучше сразу перейти к четко изложенной сути предложения.
Лид в горячем документе может восприниматься как лишняя информация, а резкий переход к сути в холодном — как необоснованное навязывание продукта.
Составьте правдивый оффер
Если вы обещаете что-то явно невыполнимое — это снижает доверие, вызывает сомнения и точно не способствует началу долгосрочного сотрудничества.
Пример: обещание доставить партию автомобилей из Находки в Калининград за 1 день — неправдоподобный оффер, и получатель это обязательно отметит.
А вот оффер «Доставим партию автомобилей из Находки в Омск в течение 7 дней» уже больше похож на правду.
Избегайте оценочных суждений
В сфере B2B особенно неуместны бездоказательные «лучший», «самый выгодный», «незаменимый», «уникальный» и им подобные. Вместо них рациональнее использовать конкретные цифры и факты, например:
- «№ 1 в рейтинге по версии “Топвизора”»;
- «20 % — ежегодный рост продаж»;
- «95 % клиентов возвращаются».
А сделать выводы и подобрать эпитеты предоставьте возможность самим получателям.
Поработайте с ценой
Указание цены само по себе создает ощущение прозрачности бизнеса и вызывает доверие. В том числе у получателя не возникает мысли о том, что цена может меняться в зависимости от степени его заинтересованности, а это не совсем честная игра.
Если конкретную стоимость указать невозможно, логично привести пример расчета цены для конкретного случая.
Пример: «Стоимость обслуживания 5 лифтов грузоподъемностью до 400 кг в 17-этажном жилом доме составит 70 000 ₽ в месяц».
При продаже комплексной услуги можно указать цену за каждый элемент отдельно.
Высокую цену товара можно обосновать, если расшифровать, что в нее входит и уже там указать гарантии, возможность сервисного обслуживания, бонусы. Так, цена 150 000 ₽ за набор офисной мебели может казаться высокой, но если в нее входит индивидуальный подбор фурнитуры, доставка, сборка и установка — картина меняется.
![Приведите несколько тарифов и объясните, чем они отличаются](/upload/blog/150/image13.png)
Низкую цену товара тоже необходимо обосновать — например, оптимизацией бизнес-процессов, автоматизацией производства и снижением себестоимости продукции без потери качества. Или временной акцией, связанной с выводом на рынок нового продукта. Хорошо работает упоминание о том, сколько клиент может сэкономить с вашей помощью.
Пример: у вас есть информация, что сегодня на обслуживание лифтового оборудования в одном доме на 300 квартир компания тратит 120 000 ₽ в месяц, а вы предлагаете эту услугу за 70 000 ₽. Это значит, что экономия на обслуживании только одного дома составит 600 000 ₽ в год — серьезная и убедительная сумма.
Еще один вариант — предложить получателю несколько пакетов услуг на выбор: «эконом», «бизнес» и «премиум». Возможность рассрочки, отсрочки платежа или постоплаты тоже относятся к работе с ценой.
Подумайте, где разместить информацию о компании-отправителе
Самая частая ошибка — размещать ее сразу после заголовка, когда получатель еще точно не понимает, что ему предлагают и насколько это интересно. Исключение — горячие КП, когда адресат знаком с вашей компанией и не лишним будет еще раз представить ее в выгодном свете.
![Пример с неверным размещением текста «О нас» — сразу после заголовка](/upload/blog/150/image16.jpg)
Оптимально размещать информацию о компании после основной части компреда...
![...как сделано в этом случае](/upload/blog/150/image10.jpg)
Не используйте штампы
«Динамично развивающаяся компания», «индивидуальный подход», «оптимальные сроки» — все это речевые обороты, которые давно набили оскомину и не воспринимаются всерьез.
Покажите динамику развития компании цифрами роста объемов производства или продаж. Вместо «индивидуального подхода» напишите о скидках от объема и о разработках логистических схем отдельно для каждого клиента. Укажите конкретные сроки — 3, 5, 10 дней.
Штампы не несут смысловой нагрузки, а вот конкретика продает.
![Образец, где каждая выгода — это всего лишь штамп](/upload/blog/150/image1.jpg)
Указывайте гарантии
Это может быть возврат средств, если продукция не оправдала ожиданий, гарантийный сервис, бесплатные консультации на весь срок жизни продукта (или действия договора), компенсации за нарушение сроков поставок.
![Пример блока с гарантиями](/upload/blog/150/image3.jpg)
Аргументируйте преимущества
Чаще всего самые сильные преимущества выносят в оффер и в завершение основной части компреда. Аргументировать преимущества — значит показать, за счет чего они достигаются, и пояснить, в чем выгода получателя.
Например, услуга выгрузки/загрузки катализатора повысит мощность производства, падающую при потере катализатором важных для заданных химических реакций свойств. А вот выгрузка/загрузка катализатора с помощью современного вакуумного оборудования позволит в 3 раза сократить время простоя оборудования.
Укажите ваши дополнительные возможности
В одном из завершающих абзацев документа можно очень коротко указать, чем еще ваша компания может быть полезна получателю.
Если какие-то из сопутствующих товаров или услуг его заинтересуют, то КПД компреда окажется выше за счет увеличения среднего чека.
Не забудьте про призыв к действию
Если ждете от адресата действия — позвонить, написать, заполнить форму, предоставить какие-то данные — просто укажите это, чтобы получатель не додумывал сам. CTA может присутствовать как в виде одной емкой фразы, так и быть более развернутым.
![Пример с описанием действий получателя и результата](/upload/blog/150/image20.jpg)
Мотивируя получателя к действию, можно не просто назвать это действие, но и указать какие-то бонусы, предложить быстро ответить на все вопросы о товаре, услуге или сотрудничестве.
Оформление коммерческого предложения
В компреде все должно быть прекрасно — и оффер, и основной текст, и оформление. Причем неважно, в каком формате будет оформлен компред: да хоть в Google Документах, если все красиво отформатировано и грамотно преподнесено.
Вот важные правила оформления документа:
Читабельность. Простой шрифт без засечек, например, Arial или Calibri, кегль не меньше 11, небольшие абзацы, четкое форматирование облегчают восприятие.
![Пример хорошо подобранных шрифтов: никаких засечек и фантазийных эффектов](/upload/blog/150/image14.jpg)
Структура. Логичная структура с лид-абзацем (опционально), оффером, преимуществами и фактами об отправителе помогут донести до получателя нужную информацию.
Минимализм. Компред — неподходящая площадка для «игры» шрифтами. Оно оформляется единым шрифтом, в варианте PDF это может быть хорошо сочетающаяся пара шрифтов. Визуальная составляющая тоже должна быть лаконичной: если документ пестрит цветами и картинками, это отвлекает получателя от сути.
![Пример неперегруженного дизайна — только 3 цвета и никакой пестроты](/upload/blog/150/image25.jpg)
Отсутствие спамности. Особенно важно это при рассылке холодных компредов, когда понятные описательные заголовки легко могут превратиться в рекламные. «Бесплатно», «только у нас», «осталось только 3 места» — заголовки или темы письма такого типа скорее оттолкнут, чем привлекут внимание. Кроме того, почтовый сервис сам может определить письма с такими заголовками в папку «Спам».
Наглядность. При рассылке КП на технический продукт логично добавить его фотографию, ссылку на видео. На диджитал-услугу — график роста KPI: например, рост позиций сайта другого клиента за полгода. Добавляет наглядности и инфографика, которая тоже используется в этом виде деловой документации.
Узнаваемость. Важно оформлять документ не отвлеченно, а в соответствии с брендбуком компании. Это повысит узнаваемость бизнеса, что стратегически — несомненный плюс.
Конечная цель любого коммерческого предложения — привлечь нового клиента. Но компред — не изолированный инструмент, не волшебная палочка продажника, а только один из важных этапов воронки продаж.
Бонус: чек-лист для проверки КП
Составили небольшой чек-лист: проверьте ваше коммерческое предложение перед отправкой!
- Хорошо читаются и не вызывают вопросов заголовок и основное предложение.
- Объем — не более 2 листов для компреда на фирменном бланке, не более 7 слайдов PDF.
- Предложение не перегружено текстом и дизайном и легко воспринимается.
- Не используются фантазийные, рукописные шрифты и шрифты с засечками.
- Все технические параметры и характеристики продукта преобразованы в выгоды получателя.
- Приведены социальные доказательства: отзывы, лого клиентов, кейсы.
- Отработана и грамотно представлена цена.
- Понятно, как будет строиться сотрудничество.
- Есть короткая информация об отправителе.
- Понятно, зачем клиенту обращаться именно к вам.
- Понятно, куда обращаться и что для этого нужно сделать.
Комментарии