Что такое брендформанс-маркетинг, зачем нужен и что дает бизнесу

Контент-маркетолог
Стаж 15 лет

Брендформанс — это новое направление в маркетинге, соединяющее брендинг и performance-маркетинг. Brandformance решает сразу две задачи: продвижение бренда и рост продаж. Простыми словами, брендформанс — это одновременные продвижение бренда и лидогенерация, то есть все то, что прямо и косвенно влияет на продажи.

Подход предусматривает обязательную аналитику, которая поможет отследить ключевые показатели бизнеса и не тратить деньги на продвижение впустую.

Почему объединились два подхода

Перформанс-маркетинг оказывает влияние на спрос, он включает акции, распродажи, популяризацию товаров. А брендинг помогает взращивать доверие к компании. Используя эти инструменты комплексно, маркетологи получают брендформанс. Он очень важен в условиях, когда конкуренция во многих нишах растет, люди все более тщательно считают деньги и им не все равно, у кого покупать. Использование brandformance помогает не только привлечь, но и удержать клиента, продлить его жизненный цикл и повысить LTV.

А предпосылками к объединению двух подходов стали:

  • Появление большого количества инструментов рекламы в диджитале контекстная, тартегированная, баннерная, нативная.
  • Усложнение пути пользователя. Раньше человек мог купить что-то сразу, с первого касания, например увидев таргетированную рекламу в соцсетях. Сегодня, по разным оценкам, требуется от 5 до 8 и даже больше касаний, чтобы сделка состоялась. Но прямой рекламой все эти касания закрыть сложно, бренд может выглядеть навязчивым и фактически отпугивать покупателей.
  • Общие экономические сложности. Если продукция компании А похожа на продукцию компании Б, но стоит дороже — компании критично важно обосновать ценность, показать, что стоит за дороговизной. И сделать это убедительно.

Зачем нужен брендформанс

Brandformance помогает взаимодействовать с потребителем на каждом этапе воронки продаж, чтобы в самый последний момент его не перехватили конкуренты. Только данных о пути и потребностях клиента для этого недостаточно, и просто имиджевых публикаций о бренде — тоже. А вместе они прекрасно работают — это и есть основная задача, которую решает брендформанс-маркетинг. А также это:

  • Возможность задействовать множество разных инструментов продвижения.
  • Возможность отслеживать все ключевые показатели, важные для бизнеса.
  • Повышение общей лояльности потребителей к бренду.
  • Возможность создания лояльного комьюнити.
  • Существенный рост клиентской базы.
  • Повышение эффективности рекламных кампаний — на рекламу знакомого бренда могут кликать чаще.

Как работает брендформанс-маркетинг

Здесь лучше всего пояснить на примере. Два производителя мелкой бытовой техники выходят на новый рынок.

Производитель «Одуванчик» считает, что имиджевая реклама — зло и обман, он использует только инструменты перформанса и в краткосрочной перспективе получает рост продаж. Но аудитория компании «Одуванчика» постепенно выгорает, у компании слабая репутация, нет доверия потребителей. В долгосрочной перспективе продажи бытовой техники падают, а растет только стоимость привлеченного лида.

Производитель «Василек» использует инструменты и брендинга, и performance-маркетинга. Кроме прямой рекламы в интернете он покупает имиджевую рекламу на телевидении, размещает брендированные баннеры на улицах, ведет соцсети.

Его продажи растут не так быстро, но в перспективе он создает лояльное к бренду сообщество, которому можно продавать еще и еще. И оказывается в выигрыше. Так и работает brendformance.

Хороший пример инструмента брендформанса — ПромоСтраницы «Яндекса». Статейный формат рекламы хорошо прогревает, повышает информированность общества о бренде и лояльность к нему. За счет этого в итоге растут и продажи с сайтов-заказчиков рекламы в ПромоСтраницах.

ПромоСтраницы — пожалуй, основной инструмент brandformance-маркетинга сегодня
ПромоСтраницы — пожалуй, основной инструмент brandformance-маркетинга сегодня

Плюсы и минусы brandformance

Начнем с плюсов:

  • Один рекламный бюджет. Очень существенный плюс подхода — погоня за двумя зайцами с одним рекламным бюджетом. Причем погоня удачная. Не нужны разные бюджеты на работу с узнаваемостью бренда и на все, что прямо способствует росту продаж. Получается как шампунь и бальзам «два в одном» — стоят дешевле, чем два флакона по отдельности, успешно решают две задачи, да еще и немного времени экономят. И отслеживать расход и эффективность одного бюджета легче, чем двух.
  • Решение двуединой задачи. Повышение узнаваемости бренда и лидогенерация идут эффективнее, когда одно привязано к другому.

Но есть у брендформанса и недостатки:

  • Растет важность грамотной работы с рекламой. Сторонникам агрессивной рекламы подход точно не годится. Агрессивная реклама с прямым упоминанием бренда может вызвать негативную реакцию. Все огрехи такого будут обходиться бренду дорого — во всех смыслах.
Пример агрессивной рекламы, которая не пошла на пользу бренду
Пример агрессивной рекламы, которая не пошла на пользу бренду
  • Необходимо набраться терпения. Комплексный подход не нацелен на получение прибыли здесь и сейчас любой ценой. Он работает именно в долгосрочной перспективе, и долгосрочные показатели в этом случае важнее сиюминутных. Не весь бизнес к этому готов.

Почему брендформанс-маркетинг выгоден

  • Растет эффективность рекламных кампаний. CTR у похожих рекламных объявлений бренда известного и бренда нераскрученного будет разным. В случае применения комплексного подхода и работы на узнаваемость CTR окажется выше.
  • Уменьшается стоимость привлечения клиентов. Известному бренду проще продвигать свои новые товары на рынке, а клиенты долго сохраняют лояльность и продолжают покупать.
  • Есть быстрый переход к целевому действию. Имиджевая реклама на телевидении предполагает, что человек запомнит и сам найдет бренд в интернете. Имиджевая реклама в диджитале предполагает мгновенный переход на сайт компании, знакомство с ее товарами или услугами, возможность заказа.
  • Можно использовать необычные форматы. Это часть, которая пришла из брендинга и имиджевой рекламы. Брендформанс снимает ограничения, и если девелопер хочет видеть игровой баннер, в котором пользователь может сам поучаствовать в строительстве дома, никаких препятствий к этому нет.
  • Есть возможность детальной аналитики. А это часть перформанс-маркетинга — все действия клиента фиксируются, оценивается эффективность каждого креатива, каждой статьи или каждого поста в социальной сети. Поэтому представители бизнеса всегда знают, с какого участка воронки продаж клиенты уходят, и могут подумать, как с этим работать.

Этапы работы брендформанса

  • Аудит действующих рекламных кампаний. С анализа начинается все. Результаты прошлых маркетинговых действий помогут увидеть все плюсы и минусы тех подходов, которые бизнес практикует сегодня.
  • Изучение целевой аудитории. Этап включает сегментацию аудитории, составление портретов клиента каждой группы, анализ краткосрочных и долгосрочных интересов. Все это необходимо использовать при запуске рекламных кампаний.
  • Анализ конкурентов. Все маркетинговые действия основных конкурентов важно проанализировать. Взять на вооружение успешные приемы, постараться не допускать тех ошибок, которые видны у конкурентов.
  • Разработка маркетинговой стратегии. На этом этапе определяется, какие посылы важно донести до целевой аудитории, какие каналы и инструменты продвижения использовать. При разработке стратегии планируется и бюджет на продвижение.
  • Выбор ключевых показателей. Для оценки эффективности брендформанс-маркетинга важно заранее понимать, на какие показатели ориентироваться — это может быть и рост подписчиков в социальной сети, и развитие комьюнити в Телеграме, и повышение среднего чека, и рост трафика на сайт, и конверсии в покупку.
  • Создание креативов и запуск рекламной кампании. Кампания запускается с одновременным сбором статистики и анализом — удачные креативы продвигают, менее успешные снимают и заменяют.
  • Аналитика и отчетность. На основе полученных данных маркетологи корректируют стратегию продвижения.

Эта музыка будет длиться вечно. Ситуация на рынке такая, что останавливать кампании по продвижению могут себе позволить только самые крупные и известные бренды. Но даже это не точно.

Коротко о главном

  • Брендинг и performance, соединенные в одно целое — это и есть брендформанс.
  • У бизнеса, который использует этот маркетинговый подход, нет задачи выбрать — работать ли только на продвижение товара и рост продажи или заниматься развитием репутации бренда. Все будет происходить одновременно и в плотной связке.
  • Путь клиента усложняется, количество касаний растет, так же как и важность удержания клиента. Привлечь человека, провести его через всю воронку продаж и удерживать с ним контакт длительное время — задачи, которые решает brandformance.
  • Рынок уплотняется: и бизнес, и покупатели тщательно считают деньги. Им очень важно показать, почему купить систему отпаривания у этого конкретного бренда — рационально, удобно и выгодно. Бренды, который озаботятся этой проблемой, в итоге окажутся в выигрыше.

Оценить статью
3 ответов

Комментарии

Написать комментарий
Популярные статьи автора
Узнайте стоимость продвижения сейчас
Выберите удобный способ связи:
Выберите удобный способ связи:
Введите Ваш номер телефона:
Введите адрес Вашего сайта:
Введите Ваше имя:
Нажимая кнопку «Получить предложение» вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности.
Введите Ваш Email:
Введите адрес Вашего сайта:
Введите Ваше имя:
Нажимая кнопку «Получить предложение» вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности.
Оперативно отвечаем в рабочее время: с 10:00 до 19:00
Оперативно отвечаем в рабочее время: с 10:00 до 19:00
Вы уже проголосовали
Возьмем ТОП вместе?
Здравствуйте, меня зовут
,
я представляю компанию
.
Со мной можно связаться по телефону
Со мной можно связаться по тел.
,
или по email
ник в телеграм
Спасибо!
Нажимая кнопку «Оставить заявку» вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности.
Цена лидов в различных нишах
Тематика Стоимость лида (Москва/Россия)
Отдых 500
Мебель 350
Оборудование 500
Бансковские услуги 500
Безопасность 500
Организация мероприятий, концерты, праздники 500
Недвижимость 500
Строительство и отделка 500
Грузоперевозки 500
Доставка еды 350
Юридические услуги 500
Бухгалтерские услуги 500
Пластиковые окна 500
Детские товары 350
Автозапчасти 350
Образование 500
Возьмем ТОП вместе?
Здравствуйте, меня зовут
,
У меня есть сайт
.
Со мной можно связаться по телефону
Со мной можно связаться по тел.
,
или по email
ник в телеграм
Спасибо!
Нажимая кнопку «Оставить заявку» вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности.
Оставить заявку сейчас
Ваше имя*
Введите адрес Вашего сайта:*
Введите Ваш номер телефона:*
Введите Ваш e-mail:*
Введите Ваш ник в телеграм:
Выберите интересующую услугу *
Нажимая кнопку «Оставить заявку» вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности.
Подпишитесь на рассылку
Не пропустите самое интересное из мира SEO и Digital. Только актуальные и самые крутые статьи.
Заявка успешно отправлена!
Наши сотрудники уже приступили к анализу Вашего сайта. Наш менеджер свяжется с вами в течение дня, спасибо!