Вспомните, с чем ассоциируются известные организации. Apple — престиж и качество. Gillette — чистота и свежесть. «Баунти» — райское наслаждение. Один удачный рекламный слоган, запущенный 30 лет назад, намертво закрепил нужный образ. Это и есть имидж реклама это инструмент, формирующий устойчивый паттерн в сознании. Грамотная стратегия маркетологов заставляет потребителя узнавать продукцию за долю секунды.
- Что такое имиджевая реклама
- Зачем бренды используют имиджевую рекламу
- Кому подойдет имиджевая реклама
- Виды имиджевой рекламы
- Как создать имиджевую рекламу
- Примеры имиджевой рекламы
- Как посчитать эффективность имиджевой рекламы
- Коротко о главном
Что такое имиджевая реклама
Имиджевая реклама в маркетинге — это инструмент, который не продает продукт напрямую, а подчеркивает его характеристики, транслирует ценности и создает нужную картинку в глазах целевой аудитории. Основная задача — формирование доверия и планомерная работа на долгосрочный результат. Простыми словами, она работает на имидж продукта или бренда.
Чем имиджевая реклама отличается от перформанс-рекламы (например, контекстной)?
| Параметр | Имиджевая реклама | Перформанс-реклама |
|---|---|---|
| Цель | Формирование восприятия, доверия и узнаваемости | Конверсия: заявки, продажи, лиды |
| Сообщение | Ценности, история, эмоция, образ | Оффер, выгода, дедлайн |
| Каналы | Видео/медийка, PR/СМИ, спецпроекты, спонсорство | Поиск, ретаргетинг, товарные объявления/каталоги, email |
| KPI | Brand Lift, охват и частота, Share of Search | CPA/CAC, ROAS/ROMI, конверсии |
| Горизонт | Долгосрочный (недели–месяцы и далее) | Краткосрочный (дни–недели) |
| Влияние на продажи | Повышает предпочтение и снижает чувствительность к цене | Даёт немедленные продажи по текущему спросу |
Имиджевые кампании нельзя оценивать по CPA/ROAS.
 1.png)
Математические причины искажения аналитики при оценке по CPA и ROAS кроются в длинном цикле сделки. Показы дают покупку через месяцы, а короткие отчеты недоучитывают доходы. Разные пути пользователя по каналам искажают прямое сравнение, поэтому перформанс-метрики здесь не работают.
Зачем бренды используют имиджевую рекламу
Главная цель запуска — создать положительный эмоциональный фон и закрепить ассоциацию с бизнесом. Выделим дополнительные причины, почему запускается имиджевая рекламная кампания:
- Повышение лояльности покупателей. Приятные ассоциации делают клиента лояльнее. Никто не хочет связывать бренд с тревогой — фокус направлен на силу, красоту, комфорт.
- Нивелирование последствий неудачных коммуникаций. Крупные компании иногда ошибаются с креативами. Срочный выпуск нового материала помогает восстановить репутацию и вернуть доверие.
- Привлечение нового сегмента. Бренд одежды нацеливает коммуникацию на молодежь, используя особый формат видеороликов. Или недавний пример рекламы карты МИР с Ларисой Гузеевой, направленный на специфическую аудиторию.
Менее глобальные задачи:
- Рост узнаваемости: удачные слоганы уходят в народ, цитируются и повышают охват.
- Трансляция миссии: Coca-Cola рассказывает историю семейного уюта, а Nike подчеркивает динамику.
- Обновление восприятия: необходимо при ребрендинге, когда меняется визуальный стиль.
Кому подойдет имиджевая реклама
Ошибочно полагать, что инструмент доступен только корпорациям. Малый и средний бизнес в Москве и регионах успешно использует этот способ для укрепления позиций. Масштаб не имеет значения, но максимальная эффективность достигается в следующих ситуациях:
- Высокая конкуренция требует выделить товарный ряд.
- Вывод на рынок новой услуги и формирование первичного спроса.
- Смена целевой аудитории или завоевание смежных ниш.
- Необходимость масштабироваться на российский рынок.
- Падение доверия потребителей, требующее срочного вмешательства PR.
Правда, тут есть нюанс: если качество продукта низкое, логистика страдает, а клиентский сервис ужасен, никакая имиджевая реклама компании не поможет. Сначала настройте бизнес-процессы, затем продвигайте ценности.
Кому повременить с имиджевой рекламой
- Стартапам на этапе MVP: при дефиците бюджета приоритет отдается перформанс-каналам. CTR в медийной рекламе низкий (0,1–0,5%), а действие отложено на месяцы.
- Локальному микробизнесу: тестовые бюджеты в 2–5 тысяч рублей в регионах или 15 тысяч в столице не дадут статистически значимого эффекта. Сначала выстраивается unit-экономика.
- Компаниям без позиционирования: отсутствие единых бренд-атрибутов делает охватные кампании бессмысленными. Сперва стратегия, айдентика и брендбук.
Виды имиджевой рекламы
Переходим к практике. Разберем основные виды имиджевой реклам, доступные бизнесу.
 1.png)
 1.png)
 1.png)
Брендинг
Это база. Визуал компании (логотип, цвета, шрифты, слоган и название) работает на имидж непрерывно и прочно ассоциируется с вашим брендом.
Упоминание в профильных СМИ
Статья на известном ресурсе, комментарий эксперта или интеграция на ТВ. Партнерские гостевые публикации на VC.ru или Cossa можно размещать самостоятельно. Планомерная подача кейсов формирует статус эксперта.
Сторителлинг, интервью
История создания компании или путь руководителя напрямую не продают, но работают на репутацию. Как делать хороший материал, читайте в нашей статье.
Участие в ивентах
Профессиональные конференции, форумы, вебинары. Любое профильное событие улучшает узнаваемость бренда и повышает его престиж. Выступайте организатором или приглашенным спикером. Подробнее читайте в статье про event-маркетинг.
Работа с амбассадорами
Или адвокатами бренда. Лидеры мнений положительно отзываются о продукции по контракту или собственной инициативе. Логика проста: рекомендация авторитетного человека вызывает доверие. Важно тщательно выбирать персону, чтобы избежать репутационных рисков.
Продакт-плейсмент
Нативная интеграция, когда продукт органично вписывается в кадр фильма или вирусного ролика. Главный герой ездит на надежном автомобиле, подчеркивая статус. Это классический пример имиджевой рекламы в интернете и кино. Еще больше примеров смотрите в нашей статье.
Основные форматы:
- Иллюстрации. Идея подается через статичное изображение. Поскольку оно имеет меньше возможностей, чем видео, требуется максимально яркий посыл.
- Видео. Обзоры, распаковки, живые эмоции. Вертикальный формат сейчас дает максимальный охват. Профессиональная фотосъемка и видеопродакшен обязательны.
- Тексты. Статьи, слоганы, посты в соцсетях.
Обычно кампании не ограничиваются одним форматом. Составляется медиаплан, где прописываются все активности: соцсети, СМИ, наружная реклама. Каждое касание несет единый глобальный посыл.
Преимущества:
- Охват широкой аудитории, ранее не знакомой с продуктом.
- Задействование множества каналов: от наружных щитов до ТВ.
- Отсутствие агрессивных продаж — бренд просто заявляет о себе.
- Накопительный эффект: удачный креатив помнят десятилетиями.
- Формирование лояльного комьюнити, готового рекомендовать товар.
Недостатки:
- Игра вдолгую: быстрых продаж не будет.
- Сложность оценки: осязаемые KPI размыты.
- Высокая цена: требуются серьезные бюджеты на производство и дистрибуцию.
Если нужно просто ускорить продажи товара и не так важен имидж — запустите контекстную или таргетированную рекламу: это быстрее и проще.
Как создать имиджевую рекламу
Инструкция по запуску:
- Поиск ценности. Определите, что отличает ваш продукт. Проанализируйте конкурентов. Найдите свободную нишу: надежность, инновационность, комфорт.
- Упаковка. Продумайте корпоративные цвета, шрифты, логотип. Создайте брендбук. Брендируйте все точки контакта: сайт, соцсети, POS-материалы, мерч, форму сотрудников.
- Разработка креатива.
Ситуативность: покажите реальную ситуацию использования продукта.
Персонализация: продемонстрируйте типичного потребителя на основе анализа сегментов ЦА.
Сторителлинг: расскажите историю, в которой зритель узнает себя.
Примеры имиджевой рекламы
Разберем классические примеры имиджевой рекламы и транслируемые ими ценности.
 1.png)
Raffaello. Вместо тысячи слов — любовь и нежность. Подарить эти конфеты — признак хорошего тона.
Pepsi. Слоган «Выбор поколения» отсылает к современности. Потребитель чувствует связь со временем.
Coca-Cola. Упор на семейные ценности и радость общения. Имиджевая реклама бренда прочно связала напиток с праздником.
Axe. Трансляция мужественности и притягательности — знаменитый Axe-эффект.
Nokia. Connecting People — объединение людей и надежная связь.
Dior. Роскошь, шик, статусность и воплощенная мечта.
Основные ценности считываются моментально. Те, кому они близки, становятся поклонниками продукта. Так работает грамотный маркетинг.
Как посчитать эффективность имиджевой рекламы
Прямых конверсий здесь нет, но оценивать результаты необходимо. Разберем инструменты имиджевой рекламы для аналитики.
Ключевые метрики имиджевой рекламы
| Метрика | Что показывает | Как измерить |
|---|---|---|
| Brand Lift (осведомлённость, ad recall, предпочтение) | Изменение знания и отношения к бренду | Опросы до/после показов на площадках с расчётом инкремента (Google/Ipsos Brand Lift) |
| Охват и частота (reach & freq) | Достаточность контактов с целевой аудиторией | Пост-бай отчёты площадок; планирование минимально эффективной частоты |
| Share of Search | Доля брендовых поисков в категории (опережающий индикатор силы бренда) | Отслеживание доли брендовых запросов по времени и в сравнении с конкурентами |
| VTR/досмотры видео | Качество контакта с видеокреативом | Отчёты видеоплатформ по проценту досмотров |
| NPS/индекс лояльности | Лояльность и готовность рекомендовать | Регулярные опросы по методике NPS |
| Ассоциированные конверсии / MMM | Отложенное влияние на продажи | Аналитика ассоциированных конверсий и моделирование MMM «до/после» |
Рекомендуемая база: Les Binet & Peter Field «The Long and the Short of It»; Ehrenberg-Bass Institute (Distinctive Brand Assets); методология Google/Ipsos Brand Lift.
Важно: имиджевые кампании не оценивают по CPA/ROAS — это искажает выводы.
Оценка доли брендовых запросов (Share of Search) становится критичной. По данным Semrush за 2024 год, более 60% запросов сопровождаются генеративными ответами, а сайты с высокой долей брендового трафика на 35% устойчивее к апдейтам поисковиков. Для оценки используйте Google Search Console и Яндекс.Вебмастер.
Дополнительные метрики для отслеживания динамики:
- CAC (стоимость привлечения клиента): рассчитывается как отношение затрат на привлечение к количеству новых клиентов за период. Оцениваем динамику до и после охватной кампании.
- LTV (Lifetime Value): средний доход за срок жизни клиента. Базовая формула: средняя выручка на пользователя умножается на средний срок жизни. Оптимальное соотношение LTV к CAC составляет 3:1.
- Тональность упоминаний: мониторинг комментариев в соцсетях и профильных медиа.
- Анкетирование: прямые опросы пользователей о качестве креативов.
Коротко о главном
- Имиджевая реклама — это маркетинговый инструмент, формирующий ассоциации, а не генерирующий прямые лиды.
- Она подходит любому бизнесу с выстроенной unit-экономикой, а не только транснациональным корпорациям.
- Основные форматы имиджевой рекламы — это брендинг, PR-статьи, ивенты, интеграции у лидеров мнений.
- Главный ее минус — отложенный результат. Оценка проводится через Brand Lift, Share of Search и динамику LTV/CAC.
.png)
.png)
.png)
Комментарии (8)
Оставить комментарий