Что такое слоган простыми словами: какими они бывают, как придумать крутой слоган

В конце качественного рекламного ролика или на главной странице сайта всегда присутствует емкая фраза, фиксирующая внимание на продукте. Разберем механику работы этого маркетингового инструмента и алгоритмы его разработки.

Что такое рекламный слоган

Слоган — короткая фраза (обычно 3–5 слов), которая передает ключевое обещание бренда и запускает нужную эмоцию. Его задача — быстро закрепить образ и отличие компании от конкурентов во всех каналах коммуникации: от логотипа и упаковки до сайта и роликов.

Этот инструмент создается для корпораций, товарных линеек, конкретных продуктов или услуг. Благодаря емким формулировкам бизнес за секунды транслирует целевой аудитории свои ценности и способы решения проблем покупателя. Эффективные слоганы работают как триггер, стимулирующий продажи и повышающий узнаваемость торговой марки.

Если говорить терминами маркетинга, слоган — это постоянная фраза с базовым посланием бренда, адаптированная для быстрого восприятия.

Проверь качество контента на сайте. Чек-лист за заявку!

• Подарим чек-лист по проверке качества контента на сайте.
• Проконсультируем по SEO-вопросам.

Получить чек-лист

Слоган, миссия, УТП и девиз: сходства и отличия

В брендинге регулярно оперируют терминами «миссия», «девиз», «уникальное торговое предложение». Необходимо четко разграничивать эти понятия при разработке стратегии продвижения:

1. Миссия — экзистенциальный посыл компании. Формируется после глубокого анализа рынка и деятельности. Отражает смысл работы помимо получения прибыли. Служит фундаментальной базой для создания слоганов.
2. Девиз — внутрикорпоративный вектор развития. Определяет принципы тимбилдинга и стандарты работы команды.
3. УТП — конкретный аргумент. Помогает клиентам оценить превосходство над конкурентами и обосновывает выбор в вашу пользу.
4. Слоган — краткая форма выражения миссии, УТП или корпоративного девиза, адаптированная для внешнего рынка.

Для наглядности я свел характеристики этих четырех сущностей в единую систему:

Ключевые отличия форматов:

Миссия и девиз отвечают на вопросы «почему» и «во что мы верим». Они обращены внутрь компании и формируют ее ДНК. Слоган и УТП объясняют, «что получит клиент». Они направлены на внешний рынок и призваны стимулировать покупку. УТП содержит конкретное конкурентное преимущество, а рекламный слоган выступает его эмоциональной упаковкой.

Чем отличается слоган от девиза и лозунга

Эти три понятия часто путают. Разберем принципиальную разницу между ними для точного использования в коммуникациях.

Типы слоганов

Классификация строится на основе смыслового наполнения и используемых словоформ.

Слоганы по смысловому наполнению

Имиджевые. Выражают суть и образ бренда в глазах покупателей, его миссию и основные ценности. Примеры:

• Xerox. «Мы научили мир копировать». Утверждение лидерства и экспертизы, позиционирующее бренд как отраслевой стандарт.
• Mercedes. «The best or nothing!». Декларация бескомпромиссного качества и премиальности, не оставляющая места для альтернатив.
• МТС. «Быть лучше каждый день». Обещание постоянного развития компании и ее клиентов.

Товарные. Продающие фразы — упор делается на плюсы продукта для побуждения потребителя к покупке. Примеры:

• Toyota. «Управляй мечтой». Метафора, превращающая автомобиль из средства передвижения в инструмент достижения желаемого.
• Maybelline. «Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline». Замкнутый круг восхищения, где косметика выступает источником уверенности.
• Snickers. «Не тормози, сникерсни!». Императив, предлагающий мгновенное решение проблемы голода.

Тактические (акционные). Временные слоганы под конкретную рекламную кампанию или сезон. Подчеркивают выгоду «здесь и сейчас» и работают на этапе принятия решения о покупке. Пример: «Скидка тает на глазах: −50% только до пятницы».

Социальные. Поднимают общественно значимые темы и вызывают действие широкой аудитории. Используются в некоммерческих проектах. Пример: «Позвоните родителям».

Контент в помощь! 4 кейса

Робот сочинит описания карточек товаров.

Как ИИ помог в масштабировании контента и продвижении интернет-магазина стройматериалов.

Читать кейс

Читать кейс

Продвижение сети компьютерных клубов для молодежи

На несколько месяцев мы погрузились в мир геймерства, турнирных таблиц, движа и задорного вайба.

Читать кейс

Читать кейс

Вырастили конверсии в блоге в 16,5 раз

Как создавался блог Kokoc Performance, как мы шли к дистрибуции контента и какие результаты получили спустя 3 года работы.

Читать кейс

Читать кейс

Qugo: вырастили трафик из блога платформы b2b в 9,7 раз!

Молодой сайт, сложная тематика b2b, крупные конкуренты — с такими вводными трафик и позиции оставляли желать лучшего. Но бы добились цели: повысили трафик и позиции, улучшили узнаваемость бренда

Читать кейс

Читать кейс

1/4

Слоганы по словоформам языка

Утверждение. Уверенно заявляет о позиции бренда, его философии или главном преимуществе. Звучит как факт, внушающий доверие. Примеры:

• Nike. «Just Do It». Мощное утверждение, призыв к действию и философия преодоления.
• L'Oréal. «Ведь я этого достойна!». Фраза, работающая с самооценкой целевой аудитории.

Вопрос. Вовлекает аудиторию в диалог, заставляет задуматься и вызывает любопытство. Идеально подходит для привлечения внимания. Примеры:

• Skittles. «Попробуй радугу на вкус?». Риторический вопрос, создающий игривое настроение.
• Nespresso. «What else?». Подразумевает, что после Nespresso другие варианты не рассматриваются.
• Schweppes. «Schhh! You know who?». Игра слов и интрига, формирующая узнаваемость.

Обращение. Создатели этого вида слоганов обращаются к клиенту напрямую, показывая понимание его болей и желаний. Использование местоимений «ты» или «вы» создает персональную связь. Примеры:

• Mastercard. «Вот что бесценно для вас. Всё остальное можно купить». Подчеркивает индивидуальный подход к ценностям каждого покупателя.
• Coca-Cola. «Live on the coke side of life». Призыв к выбору позитивного образа жизни.
• KFC. «Finger lickin' good!». Образное обещание вкуса.

Игра слов. Использует юмор, каламбуры, двусмысленности или особенности звучания. Делает сообщение оригинальным и запоминающимся. Примеры:

• Gillette. «Жилетт. Лучше для мужчины нет». Классический каламбур, указывающий на превосходство продукта.
• Snickers. «Ты не ты, когда голоден». Точное описание проблемы и ее решения.
• Daewoo. «Заведи любимую!». Эмоциональный призыв, одушевляющий автомобиль.
• Nemiroff. «Все дело в перце». Указание на специфическое свойство продукта.

Художественные приемы. Сравнения, гиперболы, эпитеты воздействуют на эмоции людей. Метафорический слоган передает суть бренда через ассоциацию, добавляя глубины. Примеры:

• Bounty. «Баунти. Райское наслаждение». Прямая связь вкуса шоколада с ощущением идиллии.
• Red Bull. «Red Bull окрыляет!». Бренд продает ощущение энергии и возможностей через мощную метафору.

Рифмоган (Рифмованный слоган). Рифма — старый и эффективный способ сделать фразу легкой для запоминания. Примеры:

• «Алёнка». «С Алёнкой всё сладко да гладко». Использование народной поговорки создает ощущение надежности.

Императив (Призыв к действию). Повелительное наклонение прямо говорит потребителю, что делать. Эффективно для стимулирования немедленной реакции. Примеры:

• Apple. «Think Different» («Думай иначе»). Команда быть не таким, как все.

Сравнительный. Прямо или косвенно указывает на преимущество перед конкурентами. Используется для агрессивного захвата доли рынка. Пример:

• Avis. «We are second. We try harder» («Мы вторые. Мы стараемся сильнее»). Признание второго места превращается в конкурентное преимущество.

Создание новой категории. Позиционирует продукт как нечто новое, не имеющее аналогов. Стратегия направлена на завоевание лидерства. Пример:

• Pringles. «Once you pop, you can't stop!» («Если хрустнешь, не остановишься!»). Создает новый поведенческий феномен.

Не существует универсального «лучшего» типа слогана. Эффективность зависит от цели, аудитории и сути бизнеса. Выбирайте формат, который точнее передает маркетинговое сообщение.

Как создать слоган: 4 способа

Выбор метода разработки зависит от бюджета, сроков и наличия внутренних ресурсов компании.

Конструктор слоганов

Автоматизированные сервисы, например, Logaster. Переходим на главную страницу сайта и вбиваем ключевое слово:

Нажимаем на кнопку «Придумать слоган» и получаем результат:

Плюс метода — быстрая генерация десятков вариантов. Минус — высокий процент банальных или бессмысленных фраз, требующих жесткой фильтрации.

Брендинговое агентство

Профессиональный клиентский сервис по разработке слогана под конкретные бизнес-задачи. Самый дорогой, но надежный способ. К нему обращаются компании, готовые инвестировать в фирменную фразу значительные бюджеты ради гарантированного результата и юридической чистоты.

Обращение к частному специалисту или фрилансеру

Ошибочно делегировать эту задачу обычным копирайтерам. Лучше обращаться к профильным неймерам, так как разработка названия и слогана часто идут в связке. Учитывайте, что фрилансер редко проводит глубокие исследования рынка или работает с фокус-группами, полагаясь преимущественно на личный опыт.

Самостоятельная разработка

Рабочий вариант для малого бизнеса. Владелец знает тонкости продукта лучше сторонних исполнителей. Главный недостаток — высокие временные затраты на поиск удачной формулировки.

Как придумать крутой слоган: пошаговая инструкция

Алгоритм создания звучной фразы, решающей маркетинговые задачи.

1. Сбор информации

Необходимо собрать максимум данных о продукте, целевой аудитории и конкурентах. Сформируйте таблицу с ответами на базовые вопросы:

Этот этап обязателен. Крупные агентства проводят кабинетные исследования, чтобы найти неочевидный вектор позиционирования.

2. Составление карты ассоциаций

Зафиксируйте смысловое поле в виде ассоциативных карт. Напишите название продукта в центре листа и проведите линии к прямым и косвенным ассоциациям. Фиксируйте любые идеи, даже абсурдные:

• сыр может быть боевым;
• часы могут быть эмоциональными;
• салон красоты может быть мистическим.

3. Генерация вариантов слогана

Составьте список фраз на основе ассоциативной карты. Выписывайте все идеи без внутренней цензуры. На этом этапе важно количество, а не качество.

4. Сокращение текста слогана

Приступаем к редактуре отобранных рабочих вариантов:

• Сокращение. Исходник: «Это то, что вы раньше не могли представить, это ваши самые смелые мечты». Итог: «Ваши самые смелые мечты».
• Замена слов. Вместо «Откройся новому» используем более динамичное «Отдайся новому».
• Переформулирование. Сохранение общего посыла при полной замене лексики.

5. Тестирование

Готовые варианты необходимо проверить на легкость произношения и запоминаемость:

1. Демонстрация коллегам и партнерам.
2. Тестирование на фокус-группе.
3. Опросы в социальных сетях и email-рассылках.

Сохраняйте все черновые наработки — они пригодятся для будущих рекламных кампаний.

5.1. Юридическая проверка и регистрация

Проверьте уникальность фразы в базах Роспатента (ФИПС) и, при выходе на зарубежные рынки, в WIPO. Если планируете использовать слоган как товарный знак, подайте заявку в Роспатент: предварительный поиск → заявка с классами МКТУ → экспертизы. Это снижает юридические риски и защищает инвестиции в коммуникации.

Генерация слоганов с помощью ИИ: возможности и ограничения

ИИ — отличный ассистент для брейншторминга (ChatGPT, Claude и другие нейросети), но не замена стратегии и финальной редактуре. Используйте нейросети, чтобы быстро получить десятки направлений, а затем отберите и доработайте варианты под позиционирование, Tone of Voice и фонетику.

• Где ИИ полезен: поиск метафор, рифм, вопросов и императивов, вариации под разные целевые аудитории, быстрый перебор форматов.
• Где без человека нельзя: юридическая чистота, уместность, соответствие бренду, проверка двусмысленностей и фонетики. Сгенерированный контент требует фактчекинга: ИИ не имеет доступа к актуальным базам товарных знаков в реальном времени и не знает контекста вашего бизнеса.
• Лучшая практика: сначала короткий бриф (ЦА, УТП, ограничения), затем генерация и ручная шлифовка.

Шаблон промпта для разработки слогана:

Действуй как креативный директор. Создай 15 вариантов слогана для: [продукт/категория].
ЦА: [описание]. УТП: [1 ключевая выгода]. Tone of Voice: [дружелюбный/премиальный/ироничный].
Избегай клише: «лучший», «уникальный», «качественный».
Ограничение: максимум 5 слов. Приём: [рифма/метафора/вопрос/каламбур/императив].
Формат: нумерованный список + пометка эмоции для каждого варианта (уверенность/радость/статус/спокойствие).
Выдай также 3 «на грани» варианта — смелые, но без риска репутации.

Важно: не вставляйте в промпт конфиденциальные данные. Все варианты проверяйте на уникальность перед запуском в работу.

15 примеров лучших слоганов

Разберем удачные слоганы известных отечественных и зарубежных компаний.

«Лада». Ключ к дорогам России

Слоган активно использовался в 2000-х годах и закреплен в брендбуках как отражение стратегии «народного автомобиля». «Ключ» — символ доступа и метафора решения проблем. Фраза подчеркивает адаптивность автомобиля к сложным условиям.

Erich Krause. Важна каждая мелочь

Часть корпоративной философии, подчеркивающая внимание к деталям. Апеллирует к потребности офисных работников в надежной канцелярии.

IKEA. Есть идея? Есть Икея!

Адаптация глобального позиционирования «Democratic Design» для российского рынка. Рифма делает призыв легко запоминающимся.

Warner Brothers. «То, из чего сделаны мечты»

Цитата из фильма «Мальтийский сокол» (1941), ставшая неофициальным девизом студии. Говорит о силе кино формировать устремления.

Adidas. Невозможное возможно!

Основан на речи Мохаммеда Али (2004 год). Обращается к менталитету спортсмена и преодолению границ.

«Сбербанк». Всегда рядом

Отражает стратегию доступности услуг. Работает на физическом (сеть отделений) и эмоциональном (надежный спутник) уровнях.

«Дядя Ваня». Мировое качество в каждую российскую семью

Строит мост между глобальными стандартами и национальной идентичностью. Сочетает премиальность и народность.

Casio. Заряжен на точность. Проверен на прочность

Прямое УТП для спортивных линеек. Сообщает о безупречном хронометраже и долговечности. Риторический параллелизм делает фразу энергичной.

Playboy. Наперегонки с мечтой!

Уходит от вульгарности в сторону романтики и недостижимого идеала. Позиционирует бренд как проводник в мир стиля жизни.

Шоколад «Алёнка». С Алёнкой всё сладко да гладко

Использование фольклорной стилистики вызывает ностальгические ассоциации с детством и домашним уютом.

«Библио-Глобус». Ваш главный книжный

Претендует на лидерство без агрессии. Слово «главный» утверждает экспертизу, а «Ваш» создает персональную связь.

Контент-маркетинг. Не «просто тексты»

• Привлечение новых клиентов
• Повышение лояльности текущих клиентов
• Повышение узнаваемости бренда
• Улучшение позиций в поиске

Узнать больше

EA Games. Challenge Everything

Манифест бренда, обращенный к геймерам-бунтарям. Превращает видеоигры в активный вызов правилам.

Концерн «Калашников». Мы гордимся нашими усилиями

Игра слов: «усилие» как труд и как физическая мощь. Смещает фокус с деструктивной силы на качество инженерии.

Gibson. Добро пожаловать в эпицентр ядерного взрыва!

Метафора разрушительного воздействия гитары на сцене. Ориентирован на рок-музыкантов, для которых инструмент равен оружию.

«Яндекс». Найдется всё!

Абсолютное обещание, снимающее тревогу пользователя по поводу нехватки информации. Фраза стала частью языка.

Эти примеры успешны благодаря фокусу на потребностях клиента, соответствию ДНК бренда, лаконичности и четкому позиционированию на рынке.

Типичные ошибки при создании слоганов

Разработка слогана требует стратегического подхода. Разберем частые недочеты, снижающие конверсию рекламных кампаний.

Слишком длинный и сложный текст

Мозг отфильтровывает лишнюю информацию. Фраза, которую невозможно запомнить с первого раза, не работает.

Плохо: «Мы предлагаем широкий ассортимент качественных строительных материалов по доступным ценам с доставкой на дом».

Почему это ошибка: Это предложение из коммерческого оффера, а не маркетинговый инструмент.

Хорошо: «Мегастрой – наводим уют!».

Стремитесь к лаконичности. Оптимальная длина — 3–5 слов. Длинные конструкции усложняют восприятие.

Неуместный юмор или двусмысленность

Юмор может быть неправильно истолкован аудиторией.

Плохо: Для сети пекарен: «От булки до точки!».

Почему это ошибка: Вызывает нежелательные ассоциации и девальвирует бренд.

Хорошо: «Испечено с добром!».

Используйте юмор только при 100% уверенности в реакции целевой аудитории.

Обещания без доказательств

Слова «лучший», «№ 1», «лидер» без конкретики вызывают скепсис.

Плохо: «Мы — лучший банк для вас!».

Почему это ошибка: Утверждение не содержит фактов и не объясняет выгоду.

Хорошо: «Тинькофф: такой же, как вы!» или «Альфа-Банк: всё лучшее для вас». Покажите конкретную пользу: скорость, удобство, сервис.

Слепое копирование конкурентов

Попытка быть «как они, только лучше» ведет к потере индивидуальности.

Плохо: Использовать «Мы это обожаем!» в противовес McDonald's «I'm lovin' it».

Почему это ошибка: Вы работаете на узнаваемость чужого бренда.

Хорошо: Найдите свою сильную сторону. Например: «Вкус, как дома!».

Отсутствие связи с брендом

Если фразу можно применить к десятку разных компаний — она неэффективна.

Плохо: Абстрактное «Воплощаем мечты в реальность».

Почему это ошибка: Рекламный бюджет тратится на продвижение общей идеи, а не конкретного продукта. Клиент забывает, кому принадлежит фраза.

Хорошо: «Вкус к жизни» (Lays) или «Просто. Удобно. Для тебя.» (Билайн). Протестируйте текст: если ассоциации не совпадают с вашей нишей — переделывайте.

Слишком абстрактный посыл

Стремление выглядеть глубокомысленным приводит к созданию пустых фраз.

Плохо: Для IT-компании: «Инновационные решения для цифрового завтра».

Почему это ошибка: Набор модных слов не объясняет пользу. Клиент не должен разгадывать ребус.

Хорошо: «Процессоры, которые работают для вас» (Intel). Сложная технология переведена на язык простой выгоды.

Игнорирование фонетики

Неблагозвучность и сложные сочетания звуков убивают запоминаемость.

Плохо: «Срочно и быстро шлем ваш щедрый ужин».

Почему это ошибка: Скопление шипящих делает фразу труднопроизносимой.

Хорошо: «Не тормози — сникерсни!». Идеальная фонетика и ритм.

Секреты хорошего слогана

1. Связь с фирменным стилем. Текст неразрывно связан с логотипом. Возникает когнитивный диссонанс, если слова обещают драйв, а визуал выполнен в спокойных тонах.
2. Запоминаемость. Рифма намертво впечатывает информацию в память («В животе ураган — принимай Эспумизан!»).
3. Близость к аудитории. Отражение реальных проблем делает сообщение социально значимым.
4. Честность. Бизнес обязан соответствовать заявленным обещаниям.

Книги по слоганистике и брендингу

Профильной литературы по теме немного, но есть фундаментальные труды для маркетологов.

А. Пономарева. Слоган в системе маркетинговых коммуникаций

Словарь обобщает 4500 примеров, выявленных в процессе мониторинга рынка. Ресурс полезен бренд-менеджерам и рекламистам как практическое руководство.

Т. Романова. Современная слоганистика

Пособие знакомит с основами анализа. Содержит упражнения для отработки экспертной оценки и обзор креативных приемов.

Самвел Аветисян. Между клизмой и харизмой

Автобиография пионера российского маркетинга. Иронично описывает запуск проектов в 90-е годы и специфику агрессивного продвижения.

Сэм Хорн. Как выделить свой бренд из толпы

Раскрывает секреты создания мощных названий и цепляющих фраз с применением ключевых рекламных приемов.

Юрген Саленбахер. Создайте личный бренд

Методика прокачки креативного мышления через 9 комплексных упражнений для выстраивания стратегии развития.

Рекомендую ознакомиться с видеоматериалом по теме:

FAQ по слоганам

Разберем частые вопросы, возникающие в процессе работы над позиционированием.

Какова идеальная длина слогана?

Оптимально 3–5 слов, максимум 7. Короткие конструкции легче запомнить и произнести.

Сколько стоит разработка слогана?

Бюджет зависит от уровня подрядчика:

• Фрилансер. Предлагает варианты в диапазоне 1 000 – 10 000 руб.
• Брендинговое агентство. Проводит глубокий анализ рынка. Стоимость стартует от 30 000 руб. и достигает сотен тысяч.
• Краудсорсинг. Конкурсы на спецплатформах с призовым фондом 5 000 – 20 000 руб.

Обязательно ли компании иметь слоган?

Нет. Это инструмент, а не самоцель. Он критически важен при выходе на новый рынок, неочевидном нейминге или высокой конкуренции. Локальному бизнесу достаточно качественного сервиса.

Как проверить слоган на уникальность?

1. Проанализируйте выдачу поисковых систем.
2. Проверьте базу Роспатента (ФИПС) или WIPO для исключения юридических рисков.
3. Убедитесь, что домены и аккаунты в соцсетях свободны.

Можно ли поменять слоган после запуска бренда?

Да, в рамках ребрендинга. Но это дорогостоящий шаг, ведущий к потере наработанной узнаваемости. Менять стоит только при смене бизнес-модели.

В чем главная стратегическая ошибка при создании слогана, которую не замечают 90% бизнеса?

Главная и самая незаметная ошибка — создание слогана в отрыве от всей остальной коммуникационной стратегии.

Бизнес часто думает: «Нам нужна крутая фраза», и креативщики начинают ее придумывать. Но по-настоящему сильный слоган не рождается сам по себе. Он является квинтэссенцией позиционирования бренда — того уникального места, которое он занимает в умах потребителей относительно конкурентов.

Прежде чем придумывать слова, нужно письменно ответить на ключевые вопросы:

1. Для кого мы? (портрет целевой аудитории).

2. Какую главную выгоду (функциональную или эмоциональную) мы им несем?

3. В чем наше единственное и самое весомое отличие от главного конкурента? (ваше УТП).

Если позиционирование компании — «самый простой и интуитивно понятный конструктор сайтов для нетехнических специалистов», слоган должен быть производным от этого. Например, «Создайте сайт. Без усилий».

Сначала разработайте или четко сформулируйте стратегию позиционирования бренда и только потом «упаковывайте» ее в короткую фразу. Слоган, не подкрепленный стратегией, — это просто набор красивых слов, который не будет работать на ваши бизнес-цели. Он не срезонирует с аудиторией, потому что не говорит о том, что для нее по-настоящему важно.

Павел Карагаев

Руководитель SMB-направления Kokoc Performance

Коротко о главном

1. Слоган — ДНК бренда, упакованная в запоминающуюся фразу. Это стратегический инструмент отстройки от конкурентов.
2. Формула создания слогана:
1. Коротко: идеал 3-5 слов.
2. Понятно: без абстракций и сложных терминов.
3. Выгодно: ответ на вопрос клиента «Что я получу?».
4. Эмоционально: воздействие на чувства покупателя.
5. Уникально: трансляция собственных ценностей.
3. Главные ошибки: избыточная длина, пустые обещания, копирование конкурентов и отсутствие связи с продуктом.
4. Качественный результат рождается из глубокого понимания бизнеса и потребностей целевой аудитории.