Копирайтинг: что это такое, что должен знать и уметь копирайтер, сколько он зарабатывает

Что такое копирайтинг

Если смотреть дословный перевод, копирайтинг (copywriting) — это написание текста, обычно копирайтингом считается написание рекламных материалов или текстов для бизнеса. Соответственно, копирайтер — это автор коммерческих текстов.

Приведу свой любимый скриншот из одного канала на «Яндекс.Дзен»:

В этом обсуждении видим целую россыпь штампов. Многие считают, что копирайтинг — это обязательно дешевые тексты. И оцениваются они исключительно по знакам. И пишут их мамочки в декрете да студенты — в качестве подработки. В общем, несерьезная работа, неденежная.

Также популярен миф, что копирайтинг — это исключительно рекламные и продающие тексты. Раньше так и было, теперь этот термин сильно расширился. Развенчаем мифы о копирайтинге и расскажем, что такое копирайтинг, какие тексты пишет копирайтер, как научиться этой профессии, сколько стоит копирайтинг и есть ли потолок.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.

Навыки копирайтера

Многие наивно думают, что достаточно быть относительно грамотным, уметь складывать слова в предложения, владеть компьютером — и вуаля, можно заниматься копирайтингом. На самом деле навыки в этой профессии далеко не самые простые — конечно, если мы говорим о крепком профессионале, а не биржевом копирайтере. Как в статье про SEO-специалиста, разделим их на hard и soft skills.

Hard skills (профессиональные навыки)

1. Умение решать задачи клиента. Как и обещала, рассказываю подробнее. Неопытные или некомпетентные копирайтеры не интересуются бизнесом клиента и задачей конкретного текста. Получили ТЗ, написали, проверили уникальность и сдали заказчику, а там хоть трава не расти. Опытный специалист даже для написания короткого текста поинтересуется у клиента:
   • О чем пишем? Если продукт или услуга — что это, для чего он нужен, его плюсы и минусы, его реальная польза. Если пишем о человеке — кто это, чем может быть интересен читателям, какие важные моменты отразить в тексте.
   • Для кого пишем? Важно запросить у заказчика портрет целевой аудитории, чтобы представлять, кто будет читать материал. От этого зависит и стиль подачи, и акценты в тексте, и триггеры, которые могут зацепить ЦА. Одно дело писать для брутальных спортсменов, другое — для школьниц-подростков.
   • Зачем пишем? Любой текст имеет цель: дать полезную информацию, повысить доверие к бренду, продать товар и т. д. Нужно определиться с главной целью и исходя из этого строить весь текст.
   • Как пишем? Нужно уметь выдерживать стилистику и tone of voice, которые нужны заказчику. Например, я писала статью про мужскую косметику от лица брутального бородача, используя крепкие выражения, а мой коллега ведет аккаунт от лица женщины-психолога. Главное — вжиться в «роль» и не сфальшивить.

Таким образом, хороший копирайтер должен уметь проводить маркетинговый анализ бизнеса клиента: его ЦА, продукта или услуги. Также нелишним будет изучить, что пишут прямые конкуренты, и написать лучше — отстроиться от них.

2. Грамотность, умение писать. Очевидный пункт, который я поставила тем не менее не первым, а вторым в списке. Ошибки можно исправить, стиль можно причесать, но если текст не решает задачи — с этим ничего нельзя сделать, разве что переписать заново.

3. Фактчекинг. Это умение проверять информацию, отделять зерна от плевел, обнаруживать фейки и использовать в текстах только достоверные источники. Этот навык есть далеко не всех, поэтому в выдаче так много плохих и откровенно вредных текстов с непроверенной информацией.
4. SEO-навыки. Хороший копирайтер обязан знать базовые принципы текстовой оптимизации:
   • Уметь проставлять метатеги — H1, Title, Description.
   • Подбирать ключевые слова самостоятельно или по заданию SEO-специалиста. Грамотно вставлять их в текст, чтобы не было переспама.
   • Делать перелинковку на внутренние страницы сайта, статьи, прочие разделы — по ТЗ заказчика или самостоятельно.
Читайте также:
Как написать грамотное ТЗ на текст для копирайтера

Если копирайтер умеет это делать, он может смело повышать ценник: работа по оптимизации должна оплачиваться.

5. Понимание, как работают системы управления содержимым сайтов (CMS): «Битрикс», WordPress, OpenCart, Joomla! и другие. Часто заказчику требуется не только написать, но и опубликовать текст. Копирайтер, который умеет это делать, берет дороже.
6. Знание и умение работать с программами и сервисами:
   • Проверка уникальности, орфографии, SEO-параметров текста, качества текста: Advego, Text.ru, «Орфограммка», «Главред».
   • Создание иллюстраций, инфографики: Photoshop, Canva, Easel.ly, Meme Generator.
   • Подбор ключевых слов: «Яндекс. Вордстат» и Планировщик ключевых слов Google.
7. Умение распространять контент (дистрибутировать) по всем каналам для максимального охвата и переходов на сайт. Копирайтер, который умеет написать анонс материала для соцсетей, письмо-рассылку, сделать ресайз статьи для «Яндекс.Дзена» или Telegram-канала, ценится на вес золота.
8. Навык аналитики. Неопытные копирайтеры не интересуются результатами текста. Написали статью — и неважно, получила ли она достаточно просмотров, сколько переходов по ней было, какая статья в блог понравилась читателям, а какая не очень. Опытные изучают «Яндекс.Метрику» или Google Analytics, анализируют статистику и обсуждают с клиентом дальнейшие действия.

Читайте также:

Полный гайд по «Яндекс.Метрике» для начинающих

Soft skills (личностные качества)

1. Умение работать в команде. Это только в дешевой рекламе копирайтер сидит под пальмой в гордом одиночестве и строчит себе тексты. На самом деле, если проект не разовый, большой и масштабный, копирайтеры работают в связке с редакторами, SEO-специалистами, SMM-щиками, маркетологами. Все они решают одну задачу — чтобы контент решал задачу заказчика. Если копирайтер очевидно выбивается из «стаи» и портит слаженную работу — не выходит на связь, срывает сроки, ругается со всеми — такой человек в команде не нужен, от него один вред.
2. Умение слышать заказчика. Не менее важна работа с непосредственным заказчиком. Это и умение брать необходимую экспертизу для статьи и получать ответы на вопросы, и способность находить компромиссы в спорах, и даже отстаивание собственного мнения, если заказчик не разбирается в копирайтинге. И такое бывает!
3. Ответственность. Между гениальным балбесом, который срывает сроки, но хорошо пишет, и крепким середнячком, который никого и никогда не подводит, рано или поздно выберут второго. Он надежнее.
4. Навык тайм-менеджмента. У хорошего копирайтера параллельно могут быть десятки проектов — важно правильно распределять время, чтобы не подвести заказчиков и не выгореть самому.
5. Навык эмпатии. Да-да! Способность поставить себя на место заказчика — понять, какую цель он преследует и что хочет получить от текста, и читателя — о чем он хочет прочитать и как написать, чтобы зацепить его. Так что хороший копирайтер — всегда немного психолог.

Обучение копирайтингу

Не боги горшки обжигают — большинство специалистов изучали копирайтинг с нуля. На копирайтеров в вузах не учат, а специальности филология и журналистика с коммерческим писательством имеют мало общего. Ведь, как мы уже говорили, умение писать красиво и без ошибок уступает навыку решать задачу клиента.

Есть несколько способов, как стать копирайтером:

1. На практике, или сразу в бой. Когда-то я сама так поступила: зарегистрировалась на бирже копирайтинга Еtxt, начала брать заказы и постепенно освоила азы копирайтинга, SEO, аналитики. Когда прокачалась достаточно, ушла с биржи и начала искать заказы напрямую.
2. Сначала изучить теорию: читать книги по копирайтингу, подписаться на блоги, паблики и каналы признанных авторов и редакторов, пройти курсы копирайтинга, интернет-маркетинга и смежных дисциплин. Постепенно начинать работать с заказчиками.
3. Делать все это параллельно: работать и совершенствоваться в профессии, проходить обучение копирайтингу. Последнее, кстати, полезно даже признанным авторам, ведь учиться нужно всегда. Бесплатные курсы копирайтинга есть и для новичков, и для опытных.

Где можно работать копирайтером

1. Устроиться штатным копирайтером в компанию. Копирайтеры нужны в самых разных сферах и бизнесах, так что профессия востребована. Вакансий по копирайтингу на hh.ru достаточно, выбор большой.

Плюсы:

• Официальная работа, запись в трудовой книжке.
• Можно глубоко погрузиться в специфику бизнеса и стать экспертом. А в будущем снишеваться именно в этой тематике и писать, например, только на медицинские или юридические темы.

Минусы:

• Чаще всего нужно присутствовать в офисе, удаленка встречается реже.
• Если в компании нет отдела маркетинга и копирайтер работает один за всех, скорее всего, ему придется совмещать обязанности SEO-специалиста, SMM-щика, Email-маркетолога, а то и контекстную рекламу запускать. Зато можно всему этому научиться.
• Зарплата не очень высокая, в среднем в регионах 35-40 тысяч рублей. В Москве в целом не особо больше: много вакансий по 50-60 тысяч.
2. Пойти копирайтером в digital-агентство — в штат или на сдельную оплату. В этом случае придется писать буквально про все и освоить самые разные форматы — от лендингов до UX-копирайтинга.

Плюсы:

• Очень много проектов и разных задач. Навыки прокачиваются с троекратной скоростью.
• Есть команда, у которой тоже можно многому научиться и перейти на следующую ступень.
• Встречаются высокооплачиваемые вакансии.

Минусы:

• Встречаются не очень адекватные клиенты . Зато можно прокачать коммуникативные навыки и искусство переговоров.
• Невозможность выбрать проекты по душе. Дали задание — нужно выполнять.
3. Работать на себя, то есть быть фрилансером. Можно работать самозанятым или ИП — в любом случае легально платить налоги.

Плюсы:

• Копирайтер сам себе хозяин: определяет объем работ и выбирает клиентов, заключает договоры, назначает цену.
• Можно работать как в одиночку, так и с командой. Многие фрилансеры объединяются с коллегами: например, работают в связке с иллюстратором или SMM-щиком.
• Удаленка!

Минусы:

• Можно остаться без денег, если клиентов мало или нет совсем.
• Нужно постоянно искать клиентов.

Если копирайтер какое-то время успешно работает, прокачивает навыки и готов расти дальше, он может стать редактором, а потом и главредом. Или, как вариант, создать собственное контент-агентство. И потолка в этом нет: свой бизнес можно масштабировать до бесконечности.

Сколько стоит копирайтинг

В этой профессии разброс цен, пожалуй, один из самых больших в digital. Текст на бирже может стоит 5 рублей за 1000 знаков, статья в «Т—Ж» — 10 тысяч рублей. Вакансии копирайтера можно найти от 15 000 в месяц до 100 и выше.

Стоимость копирайтинга зависит от следующих факторов:

• Опыт копирайтера. Автор с внушительным портфолио, сертификатами и дипломами пройденных курсов и несколькими годами работы в анамнезе стоит дороже.
• Навыки и обязанности. Просто написать текст — одно дело. Добавить в него ключевые слова и прописать метатеги, подобрать и самостоятельно сделать картинки, опубликовать статью на сайте клиента — совсем другое.
• Экспертность. Глубоко проработанный текст, написанный экспертом или с привлечением стороннего эксперта просто не может стоить дешево. Рерайт первых пары статей из топа выдачи — может.
• Регион. В крупных городах и расценки крупные. В провинции, к сожалению, труд копирайтера часто бывает недооценен.
• Способности решать задачи клиента. В конечном итоге это и решает: если текст для бизнеса приносит прибыль, это стоит дорого.

Когда все копирайтеры станут это понимать, наступит эра качественного контента. А пока на рынке, как мне кажется, дефицит крепких авторов. Отсюда совет копирайтерам: прокачивайте навыки, становитесь универсальными специалистами и думайте больше о клиенте и его бизнесе. А бизнесу пожелаю найти таких специалистов и работать с ними долго и счастливо.

Виды и уровни копирайтинга

Тексты для бизнеса делятся на несколько видов в зависимости от цели, формата и уровня публикаций.

По назначению

• Продающие тексты — прямо рекламирующие товар или услугу. Например, текст лендинга, текст услуги на странице сайта, карточка товара в интернет-магазине, продающий пост в соцсетях.

• Информационные тексты — полезные статьи, посты, емейл-рассылки — напрямую ничего не продвигают, но все равно пишутся для заказчика — то есть для клиентов его бизнеса, которые будут эти тексты читать. Например, эта статья ничего напрямую не продает, но написана специально для блога агентства «Кокос» и косвенно рекламирует его услуги с помощью активных ссылок.
• PR-тексты, или имиджевые материалы, тоже напрямую не продают, они преподносят бизнес в выгодном свете. Это интервью с руководителем компании, пресс-релиз о выходе новой продукции, новости предприятия.

• Развлекательные тексты: смешные подборки, фотогалереи, тесты и игры. Служат в основном для повышения узнаваемости бренда: такой контент легко становится вирусным.

Все эти форматы могут перекликаться: один и тот же текст может быть имиджевым, информировать о товарах и услугах и давать полезную информацию.

По формату

• Статьи в блог рассказывают читателям о полезных вещах, обучают новому, информируют. Делятся на обычные статьи, лонгриды — суперподробные материалы, гайды или инструкции, чек-листы, кейсы, интервью, опросы и другие форматы.

• Посты в соцсетях — короткие материалы, призванные вовлечь читателя в диалог, развлечь и повеселить, рассказать кратко о товарах и услугах.

• Еmail-рассылки — небольшие материалы, которые приходят на почту подписчикам сайта. Могут быть информационными, продающими, развлекательными. Как правило, составляют цепочку писем.

• Карточки товаров в интернет-магазинах — короткие описания, в которых отражена польза для клиента и включены ключевые слова.
• Тексты для лендингов направлены исключительно на продажу товаров и услуг. У лендингов разных назначений есть примерная структура, которой рекомендуется придерживаться.

• Тексты для страниц сайтов — на главную страницу, страницу «О нас», разделы услуг компании и т. д.

Если бизнес заказывает все эти форматы, это называется уже не копирайтингом, а контент-маркетингом — комплексным продвижением бизнеса с помощью контента.

По уровню

Сейчас будет субъективно: приведу свою личную градацию уровня текстов, проверенную годами практики.

1. Биржевые тексты. Низший уровень, отличается невысокими требованиями и крайне низкими расценками. Очень часто и качество таких текстов тоже низкое. Отсюда, как мне кажется, и растут мифы о «копирайтинге за копейки».

Также на биржах процветает рерайтинг: замена слов в тексте на синонимы. Это, как по мне, даже не низший уровень, а нулевой. Исключение составляют случаи, когда плохой исходный текст рерайтят так, что получают конфетку.

Биржевые тексты редко решают задачи бизнеса: копирайтер или рерайтер берет заказ и пишет текст, не задумываясь, для кого и для чего он это делает. Через час после сдачи материала он забудет о заказчике и начнет писать для другого проекта. Ни о какой вовлеченности в бизнес клиента здесь нет и речи.

2. Качественные добротные материалы. К этому уровню я отношу любые тексты — от информационного лонгрида до карточки товара. Главное, чтобы они:
• Решали задачи клиента: информировали, вовлекали, повышали узнаваемость, продавали, укрепляли репутацию бренда. Это самое важное, подробнее расскажу чуть позже.
• Были хорошо написаны: правильным русским языком, без кривых ключей.
• Правильно оформлены: чтобы читателю было удобно и комфортно читать.
• Оптимизированы для поискового продвижения. К сожалению, часто под SEO-копирайтингом подразумеваются низкокачественные рерайты, заполненные под завязку кривыми ключами.

Думать так —в корне неверный подход. Во-первых, сейчас вставлять ключи в прямом вхождении необязательно: можно и нужно прописывать их человеческим языком, это не помешает поисковикам их «увидеть» и поднять статью в поисковой выдаче. Если она качественная, конечно.

Во-вторых, само понятие SEO-копирайтинга давно пора реабилитировать: большинство современных текстов отлично оптимизированы. В них проработаны метатеги, структура, грамотно подобраны и вставлены ключевые слова, чтобы страница с текстом поднималась выше в выдаче. Это совершенно нормальная практика.

Читайте также:
Что такое SEO-статья и как правильно писать SEO-тексты
3. Бизнес-журналистика: интервью, пиар-материалы, обзоры и исследования, кейсы. Это сложные форматы, которые часто публикуются на сторонних ресурсах: СМИ, медиа, крупных блогах. Критерии качества из предыдущего пункта тоже учитываются, но к ним добавляется еще один: важно, чтобы материал был интересен большому количеству людей. В идеале у копирайтера должны быть навыки работы с редакторами и пиарщиками, чтобы заинтересовать их.