Однажды я сотрудничала с компанией, в которой была сложная разветвленная структура. Каждый вопрос нужно было обсуждать минимум с тремя сотрудниками, а потом оказывалось, что конечное решение принимал и вовсе четвертый — загадочный мистер Х, который был вечно занят — не достучишься.
Об этих мистерах — лицах, принимающих решения, сегодня и поговорим. Расскажу, можно ли обойтись без них, как до них достучаться и как правильно общаться, чтобы довести их до сделки.
Но сначала…
Так совпало, что параллельно с написанием этой статьи я читаю книгу Стивена Шиффмана «Золотые правила продаж». Огромное внимание в ней уделяется именно техникам переговоров и доведения ЛПР до продажи. Ведь продажа или заключение сделки — это то, к чему стремятся все, кто продает товары и услуги.
Поэтому, если вы не против, я буду делиться классными цитатами из этой книги. Например, вот:
«Посредственные менеджеры испытывают глубокое неприятие к одному простому принципу: делай холодные звонки — каждый день — во что бы то ни стало».
И вот вы делаете холодный звонок. Или пишете холодное письмо. Говорите с секретарем или вообще не получаете ответа. А все потому, что секретарь не принимает решение, ее дело — оповестить руководителя о вашем звонке или письме. Пока она до него доберется, могут пройти месяцы. А если и доберется, он может быть не в настроении или сильно занят. Он же не видел вас и ваше чудесное предложение, пока все это для него — белый шум. Поэтому лучше сразу самостоятельно выйти на нужного человека — ЛПР.
Кто такой ЛПР и зачем он нужен
ЛПР — это лицо, принимающее решение о сделке. Не обязательно руководитель, но именно от него зависит, будете вы сотрудничать с этой компанией или нет. Например, вы представитель агентства, предлагаете услуги по запуску контекстной рекламы. В этом случае ваш ЛПР — маркетолог, который ведает рекламными бюджетами. Продаете крупную оргтехнику — вам нужен менеджер по закупкам или финдиректор. В основном эта схема работает в b2b-продажах, по модели бизнес для бизнеса.
Зачем нужно выявлять ЛПР
Самое главное — потому что он принимает решение о сделке. Это если в целом. Но до момента ее заключения еще много важных моментов, которые нужно обговорить. Вы же не будете обсуждать их с секретарем? Нет, только с ЛПР. Например:
- Кто будет изучать коммерческое предложение.
- Каким будет бюджет сделки.
- Какими будут ее условия.
- Кто будет подписывать договор.
Если вы нашли сотрудника, который обсуждает все это с вами, но на все вопросы говорит «ой, мне надо обсудить это с руководством» — выходите на руководство, оно и есть ваше ЛПР. Не тратьте время на ненужные переговоры не с теми людьми.
Как выйти на ЛПР: 5 способов
- Позвонить или написать в компанию и прямо узнать, кто занимается вашим вопросом и как с ним связаться. Но часто на такие обращения не отвечают или просят прислать коммерческое. Холодное коммерческое (грустный смайл).
- Поискать информацию на сайте компании. Часто там можно найти и фамилию, и должность, и контакты для связи.
- Прошерстить соцсети компании. Если они активно ведутся, ключевых сотрудников могут тегать в постах.
- Поискать информацию в интернете, набрав название компании и должность. Иногда везет сразу, и поисковая система заботливо предлагает ссылки на аккаунты нужных людей. Иногда приходится собирать информацию по крупицам, иногда столкнуться с устаревшей информацией (человек уволился, например). Но рано или поздно вы должны на него выйти.
- Изучить базу данных — информация о собственнике или гендиректоре имеется в базе ФНС, достаточно ввести реквизиты. А они обычно есть на сайте компании.
- Задействовать сарафанное радио. Если компания из близкой вам сферы, поспрашивайте в профессиональных сообществах, рабочих чатах. Если нет — поищите знакомых, клиентов из той ниши, что вам нужна.
Как общаться с ЛПР, чтобы довести его до сделки
Стивен Шиффман выделяет 4 стадии продаж:
- Установление контакта.
- Сбор информации.
- Презентация.
- Заключение сделки.
Поговорим подробно о каждом пункте и рассмотрим, о чем нужно говорить с ЛПР, чтобы сделка состоялась.
Первый контакт
Берегите время человека, не продавайте сразу в лоб. Представьтесь, назовите компанию, от лица которой говорите, кратко и четко проговорите свое предложение. Попытайтесь просканировать собеседника, чтобы понять, нужен ли ему вообще ваш продукт. Возможно, и нет: такое случается.
«Повторные звонки потенциальным клиентам, которые отказали вам при первом контакте, являют собой широкое поле для творчества. Некоторые из знакомых мне сейлз-менеджеров добивались отличных результатов при помощи такого хода: “Знаете, мистер Джонс, у нас в отделе продаж только что было совещание, и там упоминалось ваше имя. Вот я и подумал: давно мы с вами не общались!”» (С.Шиффман, «Золотые правила продаж»)
Цель этого этапа — не продажа и не согласие на продажу, как ошибочно полагают многие. Цель — перейти к следующему, то есть договориться о созвоне, встрече, следующем звонке. Если договорились — этап пройден успешно.
.jpg)
Сбор информации
На этом этапе нужно как можно более полно подготовиться к следующему контакту, чтобы быть во всеоружии.
- Проведите маркетинговый анализ: самостоятельно, насколько можете, изучите продукт клиента, особенности бизнеса, целевую аудиторию, конкурентов.
- Изучите информационное поле: почитайте, что пишут в интернете о компании. Возможно, он столкнулся с проблемами — например, пострадала репутация. Или наоборот, масштабировал бизнес, расширился, купил дочернюю компанию. Все это поможет придумать интересные и главное, актуальные решения.
- Почитайте отзывы: если клиенты вашего клиента постоянно жалуются на что-то (например, некачественный сервис) — сделайте на это упор. Возможно, ваш продукт поможет это исправить.
- Продумайте решения, которые можете предложить именно этому клиенту. Проявите индивидуальный подход.
«Перед продавцом стоит одна-единственная задача — помочь клиенту лучше делать его работу» (С.Шиффман, «Золотые правила продаж»)
- Сформулируйте преимущества работы с вами, KPI, которых вы точно сможете достичь.
- Подумайте, как вы будете отрабатывать возражения. Хотя бы самые популярные: «Это очень дорого», «Все здорово, но пока неактуально», «Хорошо, я подумаю».
- Составьте презентацию и коммерческое предложение. Уже не холодное, а максимально теплое, заточенное именно на этого клиента и его бизнес.
- Решите, будете ли делать скидки, спецпредложения, насколько реально снизить цену.
- Подберите несколько успешных кейсов, которые убедят клиента в вашей эффективности.
Проведение презентации
Накануне важного разговора напомните клиенту и уточните, все ли в силе. Подготовьтесь как следует. Сейчас встречи все чаще проходят в онлайне, поэтому советую:
- Поставить на стол стакан воды. Мало ли, горло пересохнет.
- Одеться в максимально комфортную одежду, чтобы ничего не стесняло движения.
- Включить камеру: контакт глаза в глаза поможет наладить общение и понравиться собеседнику.
- Предупредить, чтобы никто не мешал вам во время созвона.
- Заранее открыть и подготовить все документы, которые потребуются: бриф, коммерческое предложение, образец договора и т. д. Обязательно открыть сайт компании.
- Быть готовым к конкретным вопросам клиента: а как, а сколько, а где, а кто. Не отделывайтесь общими фразами, давайте максимально прозрачную информацию.
- Помнить главное: что вы хотите получить, какой ценой вы это хотите получить и какого результата ждете.
Если вы все сделаете правильно, осталось ждать от клиента отмашки и начинать сотрудничество. И тут важно выдержать эту паузу, не приставить к клиенту со словами: ну что вы решили?!
«Много лет назад в кабинете моего страхового агента я увидел плакат, который показался мне ужасно грубым — поначалу:
- Подготовь.
- Предложи.
- Заткнись.
Но чем больше я думал о тех словах, тем яснее становилась мне их мудрость. Приличный процент продаж теряется именно потому, что продавцы не знают, когда нужно замолчать» (С.Шиффман, «Золотые правила продаж»)
Советы по общению с ЛПР от гуру продаж
Да, я опять о Стиве Шиффмане. Приведу его советы для всех продажников и тех, кому нужно презентовать свои услуги и предстать перед другим человеком в выгодном свете. Это могут быть и фрилансеры, и агентства, и соискатели работы, и обычные люди — например, перед важным разговором.
- Грамотно планируйте свой день. Оставляйте в плотном расписании час-полтора на случай форс-мажора. Например, клиент перенес созвон на сегодня, а у вас уже все расписано. А клиент очень важен — откажешь, и не факт, что созвон вообще состоится.
- Не показывайте все материалы, что есть, при первом созвоне или встрече. Не показывайте их вообще без запроса клиента! Во-первых, будете долго их искать по папкам и дискам, а клиент в это время закипать и злиться. Во-вторых, не перегружайте человека информацией, которая, быть может, ему и не пригодится.
- Говорите о клиенте, а не о себе. Шиффман приводит пример, как к нему пришел представитель компании и после краткого обмена приветствиями и замечаний о погоде завел монолог на 20 минут, посвященный описанию его товара. При этом он даже не спросил, каким бизнесом клиент занимается — просто оттарабанил заученный текст. Неудивительно, что сделки не состоялось.
- Не прибедняйтесь. Продажник — это не подчиненный клиента, у вас равноправные отношения. Вы помогаете заказчику работать лучше благодаря своему продукту, он платит вам за это.
- Развивайте лидерские качества. Хороший лидер всегда имеет стратегию, видит картину в целом, знает, когда надо проявить гибкость, умеет видеть проблемы и готов решать их, владеет ситуацией в целом (ведет разговор в нашем случае) и всегда отвечает за свои действия.
- Задавайте открытые вопросы — те, на которые нельзя ответить «да» или «нет». Если спросить вас, есть ли в вас прямо сейчас какие-то проблемы в бизнесе, скорее всего вы ответите «нет». Уж незнакомому человеку — точно. А если спросить «Что вы делали в кризис 2020 года, как справлялись?» — наверняка у вас будет что ответить.
- Не считайте клиентов неумными. Да, они могут не разбираться в том, в чем вы собаку съели, но в своей сфере разбираются отлично. Да и в общих основах ведения бизнеса могут вам и фору дать.
- Поднимайте трудные вопросы сами. Еще до начала встречи определите проблемные точки, спорные ситуации и не ждите, пока клиент заговорит о них. Может, и не заговорит. А именно эти моменты могут стать ключевыми в вашем сотрудничестве. Так и скажите: «Меня смущает маленький бюджет. Мы не сможем достичь тех результатов, которых вы хотите».
- Не торопитесь. Не стремитесь побыстрее перескочить каждую стадию продаж и поскорее подойти к заключению договора и получению денег. Пусть клиент дозреет.
- Самое главное — завершая одну коммуникацию, договоритесь о следующей. Списались в мессенджере — назначьте дату созвона. Созвонились — скажите, когда пришлете документы.
Спрашивайте человека о человеке, спрашивайте о его детище — бизнесе, о проблемах и трудностях, об удачах и неожиданных решениях. Говорите не о том, как ВЫ хороши, а как ваш продукт поможет ЕМУ.
И последняя мотивашка:
«Люди склонны возвращаться к тому, что им знакомо. Если по истечении 72 часов вы не возьмете на вооружение эти советы, то неминуемо продолжите действовать по-старому. Не медлите — к действию!» (С.Шиффман, «Золотые правила продаж»)
.png)
.png)
.png)
Комментарии