В практике B2B-продаж часто встречается сложная разветвленная структура. Менеджер обсуждает вопрос с тремя сотрудниками, а окончательное решение принимает четвертый человек, с которым нет прямого контакта. Речь идет о ЛПР — лице, принимающем решение. Разберем, как найти этого руководителя, выстроить коммуникацию и довести переговоры до успешной сделки.
В основе материала — практический опыт и техники из книги Стивена Шиффмана «Золотые правила продаж». Продажа продукта или услуги — это процесс, требующий четкой стратегии и понимания психологии клиента.
Стивен Шиффман точно описывает базовую проблему отдела продаж:
«Посредственные менеджеры испытывают глубокое неприятие к одному простому принципу: делай холодные звонки — каждый день — во что бы то ни стало».
Сотрудник делает холодный звонок или отправляет письмо на общую почту. Отвечает секретарь, задача которого — фильтровать входящую информацию. Доставка сообщения до руководства занимает время, а без личного контакта коммерческое предложение воспринимается как информационный шум. Эффективный подход — сразу выходить на нужного человека в компании.
- Кто такой ЛПР и зачем он нужен
- Зачем нужно выявлять ЛПР
- Как выйти на ЛПР: 7 способов
- Как общаться с ЛПР, чтобы довести его до сделки
- Советы по общению с ЛПР от гуру продаж
Кто такой ЛПР и зачем он нужен
ЛПР — это ключевая фигура, от которой зависит итог переговоров. Это не всегда генеральный директор. Например, при продаже услуг по запуску контекстной рекламы решение принимает директор по маркетингу, управляющий бюджетом. При поставке серверного оборудования целевой контакт — технический директор (CIO) или руководитель IT-отдела. Понимание ролей критично для B2B-сегмента.
ЛПР (лицо, принимающее решение) — в типичных B2B-сделках это сотрудник или собственник, который утверждает бюджет, подписывает договор и говорит финальное «да» или «нет». ЛВР (лицо, влияющее на решение) — формирует требования и дает экспертную оценку, но права подписи не имеет. ГЛПР — группа лиц, принимающих решение: закупочный комитет или совет директоров, характерные для крупных сделок.
| Роль | Что решает | Полномочия | Примеры должностей |
|---|---|---|---|
| ЛПР | Финальное «да/нет», утверждение бюджета | Право подписи, ответственность за результат | Генеральный директор, CFO, директор по закупкам, владелец бизнеса |
| ЛВР | Формирует требования, дает экспертную оценку | Нет права подписи, высокое влияние на выбор | IT-директор, главбух, руководитель отдела, технический эксперт |
| ГЛПР | Коллегиальное финальное утверждение | Общее право решения внутри комитета | Совет директоров, тендерная комиссия, закупочный комитет |
Зачем нужно выявлять ЛПР
Основная причина поиска ЛПР — необходимость обсуждать условия сотрудничества с человеком, имеющим соответствующие полномочия. Коммуникация с линейным персоналом затягивает процесс. С лицом, принимающим решение, обсуждаются конкретные вопросы:
- Кто изучает коммерческое предложение.
- Финансовый бюджет проекта.
- Условия внедрения продукта.
- Ответственность сторон и подписание договора.
Если контактное лицо постоянно ссылается на необходимость согласования с руководством, значит, вы общаетесь с ЛВР. Необходимо выходить напрямую на ЛПР, чтобы не тратить время на передачу информации через посредников.
Прямой контакт с ЛПР сокращает цикл сделки и исключает искажение смысла через посредников.
Как выйти на ЛПР: 7 способов
- Прямой звонок в организацию. Позвонить и напрямую уточнить ФИО сотрудника, отвечающего за нужное направление. Минус метода — высокий риск получить отказ или просьбу отправить письмо на общую почту.
- Анализ корпоративного сайта. В разделах «Команда» или «Руководство» часто указаны должности и прямые контакты для связи.
- Мониторинг социальных сетей. Проанализируйте соцсети бизнеса. В публикациях часто отмечают профили руководителей направлений.
- Поисковые системы и реестры. Проверьте ЕГРЮЛ, Rusprofile или СПАРК. В профессиональных сетях ищите по связке «Компания + должность (CEO/CFO/Директор по…)». Учитывайте, что данные могут обновляться с задержкой.
- База ФНС. Информация о генеральном директоре и учредителях доступна в открытых реестрах по ИНН организации.
- Профсети и AI-поиск. Ищите ЛПР по должности и компании в LinkedIn или TenChat. Используйте AI-подсказки и парсинг открытых данных, чтобы быстрее собрать ФИО, роль и контакты нужного человека.
- Нетворкинг. Запросите рекомендации у партнеров, действующих клиентов или в профильных B2B-сообществах.
Короткие скрипты обхода секретаря
- Информационный повод: «Добрый день! Готовим материалы по итогам [мероприятия/новости компании]. Подскажите, кто у вас утверждает такие решения? Нужен двухминутный созвон с [должность ЛПР]».
- Технический вопрос: «Нужен ответ по [узкой теме: интеграции/условиям закупки]. Кто принимает финальное решение и может быстро подсказать — [должность ЛПР]?»
- Уверенное позиционирование: «Коллеги из вашей отрасли решают напрямую через [должность ЛПР]. Соедините, пожалуйста, чтобы не гонять тему по кругу. Буду краток — две минуты».
Юридическая ремарка: используйте только открытые источники контактов — ЕГРЮЛ, сайт компании, профильные СМИ, профсети. В рассылках давайте возможность отписаться, не применяйте вводящих в заблуждение формулировок. Это снижает риски нарушить ФЗ-152 и требования к рекламным коммуникациям, действующие с 2025 года.
Как общаться с ЛПР, чтобы довести его до сделки
Классическая воронка B2B-продаж включает четыре этапа. Разберем, как выстроить диалог на каждом шаге, чтобы успешно закрыть сделку.
- Установление контакта.
- Сбор информации.
- Презентация.
- Заключение договора.
Первый контакт
Цените время руководителя. Назовите себя, компанию и четко сформулируйте суть обращения. Задача первых минут — выявить наличие потребности. Если продукт объективно не решает текущие задачи бизнеса, лучше корректно завершить разговор.
«Повторные звонки потенциальным клиентам, которые отказали вам при первом контакте, являют собой широкое поле для творчества. Некоторые из знакомых мне сейлз-менеджеров добивались отличных результатов при помощи такого хода: “Знаете, мистер Джонс, у нас в отделе продаж только что было совещание, и там упоминалось ваше имя. Вот я и подумал: давно мы с вами не общались!”» (С.Шиффман, «Золотые правила продаж»)
Главная ошибка — пытаться продать товар при первом звонке. Реальная цель стартового этапа — получить согласие на следующий шаг: назначить полноценную встречу или видеоконференцию.
Сбор информации
Перед предметным разговором необходимо собрать максимум данных о потенциальном партнере.
- Проведите маркетинговый анализ: изучите продукт клиента, целевую аудиторию, конкурентов.
- Проанализируйте информационное поле: новости компании, кадровые перестановки, запуск новых проектов. Если пострадала репутация, это повод предложить антикризисные меры.
- Изучите отзывы: выявление слабых мест в сервисе заказчика позволяет предложить точечное решение проблемы.
- Сформируйте персональное предложение, учитывающее специфику конкретной отрасли.
«Перед продавцом стоит одна-единственная задача — помочь клиенту лучше делать его работу» (С.Шиффман, «Золотые правила продаж»)
- Определите измеримые KPI, которые ваш продукт поможет улучшить.
- Подготовьте аргументы для отработки типовых возражений.
- Адаптируйте базовую презентацию под задачи конкретного ЛПР.
- Определите границы торга: возможные скидки, бонусы или особые условия.
- Подберите релевантные успешные кейсы из аналогичной ниши.
Готовые формулировки для трех самых частых возражений:
- «Дорого» → «Давайте посчитаем ROI и TCO: за счет [X] экономится [Y] за [срок], окупаемость — [Z]».
- «Пришлите КП на почту» → «Пришлю. Чтобы не тратить ваше время на 50 страниц, уточню 2 вопроса и отправлю точный 1-лист с цифрами».
- «Пока неактуально» → «Зафиксирую на [месяц]. Можно короткий созвон на 5 минут — отмечу вводные, чтобы вернуться с готовым решением».
Проведение презентации
Накануне встречи подтвердите договоренности. Для проведения эффективной онлайн-презентации соблюдайте базовые правила:
- Обеспечьте стабильное интернет-соединение и тишину в помещении.
- Соблюдайте деловой дресс-код.
- Обязательно включайте камеру: визуальный контакт повышает уровень доверия.
- Заранее откройте необходимые материалы: бриф, коммерческое предложение, графики, расчеты.
- Отвечайте на технические и финансовые вопросы конкретными цифрами, избегая размытых формулировок.
- Держите в фокусе главную цель переговоров.
После озвучивания условий необходимо выдержать паузу. Дайте собеседнику время на осмысление информации.
«Много лет назад в кабинете моего страхового агента я увидел плакат, который показался мне ужасно грубым — поначалу:
- Подготовь.
- Предложи.
- Заткнись.
Но чем больше я думал о тех словах, тем яснее становилась мне их мудрость. Приличный процент продаж теряется именно потому, что продавцы не знают, когда нужно замолчать» (С.Шиффман, «Золотые правила продаж»)
Подстройка аргументов под должность ЛПР. Разные роли — разный язык выгод.
Если ЛПР — CEO: стратегия, рост выручки и доли рынка, минимизация ключевых рисков.
CFO: ROI и окупаемость, TCO (полная стоимость владения), условия оплаты и гарантии.
CMO / коммерческий директор: план продаж, LTV и CAC, скорость достижения эффекта, кейсы по рынку.
CIO / IT-директор: безопасность данных, интеграции с существующими системами, отказоустойчивость, сроки внедрения.
Советы по общению с ЛПР от гуру продаж
Практика показывает, что успешные B2B-продажи строятся на системном подходе. Ниже приведены универсальные рекомендации, применимые как для крупных агентств, так и для независимых специалистов, включая фрилансеров.
- Закладывайте резерв времени. Планируйте график так, чтобы перенос важного звонка на час не разрушил весь рабочий день.
- Дозируйте информацию. Не отправляйте все имеющиеся материалы без запроса. Избыток данных перегружает пользователя и снижает конверсию в прочтение.
- Фокусируйтесь на бизнесе клиента. Изучайте текущие задачи организации, а не просто перечисляйте характеристики своего товара. Продукт должен решать реальную боль собственника. Спрашивайте о трудностях и удачных решениях.
- Соблюдайте партнерскую позицию. Менеджер — не проситель, а эксперт, предлагающий инструмент для роста прибыли. У вас равноправные отношения.
- Управляйте диалогом. Профессиональный продавец имеет стратегию, ведет переговоры по намеченному плану, контролирует тайминг и берет ответственность за результат.
- Используйте открытые вопросы. Формулировки, требующие развернутого ответа, помогают выявить скрытые потребности ЛПР. Вопрос «Как вы справлялись с падением спроса в прошлом году?» даст больше информации, чем закрытый вопрос о наличии проблем.
- Уважайте экспертизу заказчика. Руководитель может не знать технических тонкостей вашей CRM-системы, но он досконально знает свой рынок.
- Озвучивайте риски первыми. Если выделенный бюджет объективно мал для достижения KPI, скажите об этом прямо. Честность формирует доверие.
- Соблюдайте этапность. Не пытайтесь форсировать подписание договора, если клиент находится на стадии оценки альтернатив. Дайте партнеру время.
- Фиксируйте следующий шаг. Любая коммуникация должна заканчиваться конкретной договоренностью: датой созвона, сроком отправки КП или временем принятия решения.
И последняя рекомендация:
«Люди склонны возвращаться к тому, что им знакомо. Если по истечении 72 часов вы не возьмете на вооружение эти советы, то неминуемо продолжите действовать по-старому. Не медлите — к действию!» (С.Шиффман, «Золотые правила продаж»)
.png)
.png)
Комментарии (1)
Оставить комментарий