Что такое B2B, B2C, B2G, в чем отличия, что выбрать

Управлять бизнесом и растить его — настоящее искусство. Каждая большая или маленькая компания выбирает свои подходы, но есть универсальные схемы, без которых не обойтись.

Любой бизнес работает в логике одной или нескольких бизнес-моделях из них — это бизнес-модели B2B, B2C и B2G. То есть нет на белом свете компаний, которые могут сказать: «Нет, это не про меня, мне все эти модели не нужны». Так не бывает! В этой статье разбираю, в чем суть каждой модели и чем они друг от друга отличаются. В конце вы найдете таблицу, где все отличия собраны и представлены предельно наглядно.

Что такое B2B, B2C и B2G

B2B (Business-to-Business) — модель, при которой компания продает свои товары или услуги другим организациям, то есть тоже бизнесу. Типичные B2B-клиенты — сетевые супермаркеты, заводы и фабрики, малый и средний бизнес. Продажи здесь сложные, но и объемы сделок велики. Здесь стоит цель продать не одну удочку, один альбом для марок или один телевизор — а сразу грузовик удочек, вагон альбомов и пару сотен ТВ. Это — схема оптовых продаж.

B2C (Business-to-Consumer) — прямо противоположная модель, при которой бизнес ориентирован на розничных покупателей. Здесь важны яркий бренд, простота выбора и широкий ассортимент. И, конечно, доступность — ритм жизни плотный, и клиенты хотят получить товар здесь и сейчас. К этой схеме относятся любые розничные продажи товаров и услуг, от магазина обуви до кондитерской или кофейни.

B2G (Business-to-Government) — вариант, когда бизнес взаимодействует с государственными структурами. Модель характеризуется строгими требованиями к подрядчикам, тендерной системой, длительным процессом принятия решения о покупке и высокими стандартами качества. Примеры — компании, работающие в оборонной промышленности, IT и в сфере строительства — в том числе, строительства инфраструктурных объектов типа атомных электростанций, мостов или федеральных трасс.

Знать различия между тремя основными схемами важно для разработки маркетинговой стратегии. Однако выбор модели также влияет на многие другие аспекты бизнеса. Понимая специфику каждой схемы, вы сможете:

1. Выстроить эффективную стратегию продаж и продвижения. Разные модели требуют разных подходов — это понятно и нормально. Нельзя продавать станки, как семечки, а пирожные — как железнодорожные вагоны. Разными будут каналы продаж, подходы и продвижение. И, конечно, цены.
2. Настроить бизнес-процессы компании. Например, в B2B важны долгосрочные отношения с клиентами, а в работе с конечными потребителями — оперативность обслуживания, широта охвата и быстрый оборот денег.
3. Принимать правильные управленческие решения. Выбор модели влияет на ассортимент, ценообразование, организационную структуру компании. Для сотрудничества с государством может понадобиться целый отдел, который будет готовить документы к тендерам, и юрист, который будет вникать в тонкости законодательства в сфере госзакупок.
4. Оценивать риски и возможности развития. В работе с государством больше бюрократии, зато и контракты более крупные. А розничные продажи довольно легки, но в этом секторе постоянно приходится привлекать все новых и новых клиентов.

Читайте также:

Как составить идеальную воронку продаж для B2B и B2C

B2B (Business-to-Business)

B2B — модель, при которой компания продает товары или услуги другим компаниям. Здесь нет места случайным покупкам или эмоциональным решениям.

Для бизнес-модели «бизнес для бизнеса» характерны:

1. Длинный цикл продаж. Клиенты тщательно изучают предложение, согласовывают решение с коллегами, обсуждают условия. Сделки могут растягиваться на месяцы.
2. Сложность принятия решений о покупке. За каждым контрактом стоит не один человек, а целые подразделения: закупщики, финансисты, технические эксперты. Все они должны быть вовлечены в процесс, и «проголосовать» за сотрудничество с конкретной компанией.
3. Большие объемы продаж. Компании закупают товары и услуги партиями, рассчитанными на длительный период. Поэтому даже одна сделка может дать бизнесу серьезную выручку.
4. Фокус на отношениях с клиентами. Здесь недостаточно просто добиться разового контракта, разовой продажи. Важно выстроить эффективное взаимодействие, основанное на доверии, чтобы клиент возвращался снова и снова.
5. Отсутствие эмоциональной составляющей. В сегменте «бизнес для потребителя» люди часто совершают эмоциональные покупки под влиянием момента — я расскажу об этом чуть ниже. В сфере же «бизнес для бизнеса» никто и ничего не купит просто потому, что товар понравился цветом, фасончиком, упаковкой… Компании всегда покупают то, что помогает им получать прибыль — прямо или косвенно. Например, товар для перепродажи по более высокой цене или какие-то узлы и детали, необходимые для производства продукта. Или даже канцпринадлежности, которые нужны для работы — это тоже, в конечном итоге, про прибыль.
6. Дорогостоящие сделки. Большинству розничных магазинов, чтобы получить 1 миллион рублей, нужно совершить десятки, сотни, а то и тысячи продаж. Например, продать 100 кухонных гарнитуров, или 1 000 диванов, или 20 000 наборов кастрюль. Продажа всего одного современного металлообрабатывающего станка или одной единицы строительной техники принесет продавцу в сфере «бизнес для бизнеса» такую же выручку, а может, даже больше.

Примеры компаний, работающих по схеме «бизнес для бизнеса» — станкостроительные заводы, производители сельхозтехники или медицинской техники, маркетинговые агентства.

Чтобы построить успешный B2B-бизнес, важны правильная маркетинговая стратегия (с учетом длительности цикла, акцента на долгосрочное сотрудничество) и использование разных каналов продаж:

• Прямые продажи. Личные встречи с ЛПР — ключевой канал в B2B, позволяющий глубоко понять потребности клиента и выстроить доверительные отношения.
• Дилеры и дистрибьюторы. Привлечение проверенных партнеров с обширной клиентской базой и экспертизой в своей отрасли помогает быстро масштабировать продажи и выйти на новые рынки.
• Специализированные выставки и конференции. Участие в профильных событиях дает возможность напрямую пообщаться с целевой аудиторией, продемонстрировать экспертизу и завязать многообещающие контакты.
• Обзвон базы данных. Холодные звонки потенциальным клиентам, подкрепленные грамотными скриптами, вполне могут генерировать новые лиды. А если база теплая, эффект будет лучше.
• Отраслевые публикации. Размещение прямой рекламы и особенно экспертных материалов в авторитетных профильных СМИ повышает доверие клиентов и помогает добиться узнаваемости бренда в B2B-сегменте.
• Рассылки по email. Продуманные email-кампании помогают поддерживать связь с существующими партнерами и привлекать новых клиентов.

Пример успешных продаж: Группа НЛМК — российский сталелитейный бизнес — добилась успеха в продажах в начале 2024 года. Основной актив компании, «Новолипецкий металлургический комбинат», завершил 1 квартал 2024 года с выручкой 190,492 миллиарда рублей и с чистой прибылью в размере 17,179 миллиардов рублей.

Читайте также:

Что такое бизнес-процессы в организации: примеры, виды, управление, анализ и автоматизация

B2C (Business-to-Consumer)

Если в оптовых продажах все построено на рациональном подходе и долгосрочных связях, розничная модель работает совсем иначе, и даже цены здесь формируются иначе.

Эту модель работы бизнеса отличают:

• Короткий цикл продаж. В этом сегменте решение о покупке принимается быстро — в считанные дни, а часто и часы. Люди действуют скорее эмоционально, чем по расчету, а согласовывать что-то им если и нужно, то только с членами своей семьи.
• Индивидуальные решения. В отличие от коллегиальных обсуждений в предыдущей модели, здесь все строится на индивидуальных, зачастую импульсивных покупках. Потребитель увидел рекламу, прочитал отзывы и — бац! — уже оформляет заказ. Или идет между полками магазина и накидывает себе в корзину все новые и новые продукты.
• Массовый охват рынка. Вместо узкой аудитории компании с розничной моделью продаж часто ориентируются на широкую потребительскую базу. И это колоссальный потенциал для масштабирования бизнеса, ведь людей в России к началу 2024 годы было больше 146 миллионов. И бОльшую часть из них бизнес может рассматривать как свою потенциальную аудиторию, если производит консервы, или бытовую химию, или полотенца и пледы, какие-нибудь гели для душа.
• Акцент на бренды. Ну, и наконец, в B2C ключевую роль играет работа с брендом. Потребители не просто хотят купить товар, они ищут эмоциональную связь с компанией. Поэтому айдентика, упаковка, коммуникации должны быть продуманы до мелочей.
• Эмоциональные покупки. Для многих потребителей норма жизни — купить то, что очень-очень понравилось в моменте — сумочку, так сумочку, часы, так часы — а уже потом, дома, через пару дней думать, нужна ли эта вещь. Или вполне можно было обойтись. Это уникальная составляющая продаж, характерная только для B2C.

Примеры компаний с акцентом на розничные продажи на нашем рынке — сеть магазинов «Спортмастер», маркетплейсы Ozon и «Яндекс.Маркет», любая сеть продуктовых магазинов, например, «Пятерочка». То есть когда вы купили килограмм конфет или палку сырокопченой колбасы в «Пятерочке» или кроссовки в «Спортмастере» — вы тоже стали участником схемы B2C.

Особенности маркетинговых стратегий в этом сегменте рынка — в первую очередь, работа на охват аудитории. Здесь велика роль масштабных рекламных кампаний с использованием ярких, эмоциональных образов. Телевидение, радио, наружная реклама, digital активно задействуют чтобы привлечь внимание потребителей. Часто B2C-компании активны и в соцсетях, где находится их аудитория…

В маркетинговую стратегию нередко включают работу с инфлюэнсерами и всегда — программы лояльности.

В отличие от B2B, где основные каналы это прямые продажи и работа через партнерские сети, в B2C акцент смещается в сторону массовых розничных точек и электронной коммерции.

Например, широкая разветвленная сеть физических магазинов и супермаркетов обеспечит максимальную доступность товаров для покупателей. Эти точки продаж становятся своеобразными витринами бренда, где покупатели могут познакомиться с ассортиментом, получить консультацию и совершить импульсивные покупки. Любой супермаркет — это такая витрина, а брендовый магазин — тем более.

Тем не менее, урное развитие e-commerce дает таким компаниям в сфере «бизнес для потребителя» новые возможности. Интернет-магазины, маркетплейсы, социальные сети обеспечивают высокую конверсию за счет удобства, персонализации и возможности быстрого отклика на запросы аудитории.

Один из ярких примеров успешной бизнес-модели — digital-трансформация сети гипермаркетов «Лента». Компания очень сильно нарастила присутствие в онлайн-пространстве, так как запустила собственный интернет-магазин, подключилась к ведущим маркетплейсам и активизировала продвижение в соцсетях.

В результате «Лента» не только сохранила, но даже приумножила свои финансовые результаты в непростой период.

А молодая сеть бюджетных супермаркетов «Чижик» в 1 квартале 2024 года получила выручку в 45,5 миллиардов рублей, в 2,4 раза превысив показатели прошлого года.

Читайте также:

Как получить деньги от государства на бизнес

B2G (Business-to-Government)

Когда компании предлагают свои услуги и не частным лицам, и не другому бизнесу, а государственным структурам, учреждениям, организациям…

Для модели характерны:

• Выбор подрядчика через участие в тендерах. Поскольку речь идет о бюджетных деньгах, то просто взять, и потратить их по собственному желанию нельзя, невозможно. На любые задачи, от поставки канцелярских принадлежностей до строительства дороги, исполнителя ищут через тендер — своеобразный конкурс.

Все участники тендера должны соответствовать требованиям, а выбирают (по крайней мере, должны выбирать) того, кто предложит лучшее соотношение цены и качества. Например, если государство решит построить еще одну АЭС, оно будет проводить тендеры, выбирая строительную компанию, поставщика оборудования, монтажников, проектировщиков — тендеров будет много, хотя проект всего один.

• Бюрократизация. Чтобы поработать с госзаказчиком, нужно пройти множество бюрократических процедур, предоставить массу документов и соответствовать жестким критериям. Ничего не скажешь, подход «встретились и договорились» тут не прокатит.
• Длительный цикл сделки. Процессы закупок в этом случае растягиваются во времени, и иногда даже сильнее, чем в B2B. Решения принимаются не просто коллегиально, а с учетом мнений различных ведомств и департаментов, получить одобрение от которых и непросто, и небыстро. И это при том, что стандарты качества для поставщиков государственных структур зачастую запредельно высоки. В общем, долго, сложно… Но зато престижно и надежно.
• Возможности. Даже небольшие компании при настойчивости могут пробиться в этот, казалось бы, труднодоступный сегмент. Достаточно выиграть хотя бы один тендер — и вот уже можно рассчитывать на стабильные заказы и гарантированные платежи.
• Минимальная цепочка между производителем и покупателем. Государство хорошо умеет считать деньги и предпочитает не платить посредникам. Для сферы «бизнес для государства» идеальный вариант — два прямых контрагента, производитель и покупатель. Посредники в этом случае совершенно исключены.

Кто точно не понаслышке знает все тонкости работы с государством, так это отечественный военно-промышленный комплекс и электроэнергетическая отрасль. Они десятки лет успешно сотрудничают с различными госведомствами, обеспечивая в том числе обороноспособность нашего государства.

Юридические аспекты и бюрократические процедуры

Чтобы успешно работать с государственными структурами, компании должны обладать глубокой экспертизой в юридических вопросах. Нужно досконально знать законодательство о госзакупках, тонкости составления контрактов, требования к отчетности и многое другое. Ведь малейшая ошибка может стоить бизнесу тендера.

Кроме того, поставщикам госструктур приходится проходить множество этапов — от первичной регистрации в качестве участника до финальной сдачи отчетности. И на каждом шагу их ждут скрупулезные проверки, запросы документов, согласования и визирования.

Маркетинговые стратегии

Что же касается маркетинга, при намерении работать с госструктрурами важно использовать максимально убедительные и информативные инструменты. Прежде всего, обязательна детальная, профессионально оформленная презентация продукта или услуги. В ней нужно наглядно продемонстрировать экспертизу компании, привести убедительные кейсы, а также показать, как предложение соответствует требованиям госзаказчика.

Кроме того, компаниям стоит активно участвовать в профильных выставках и конференциях. Это позволит установить полезные контакты и в итоге может несколько повысить шансы на победу в конкурентной борьбе за госконтракты.

Читайте также:

Что такое комплаенс и зачем он нужен бизнесу

Сравнение B2B, B2C и B2G

Все основные отличия моделей ведения бизнеса собрала для вас в таблице, вот она:

Читайте также:

Что такое брендформанс-маркетинг, зачем нужен и что дает бизнесу

Гибридные бизнес-модели

Помимо трех базовых бизнес-моделей, есть еще и так называемые гибридные варианты. Они объединяют в себе элементы сразу нескольких подходов, позволяя компаниям диверсифицировать свои доходы и расширять клиентскую базу.

Например, многие крупные корпорации работают сразу и с другими организациями, и с массовым рынком. Такая комбинация дает им возможность максимально охватить целевую аудиторию и получать выручку из разных источников. Продажи в этом случае и оптовые и розничные.

Яркие российские примеры подобных гибридных моделей — «Сбер», «Ростелеком» и X5 Retail Group. Эти компании успешно совмещают работу с бизнес-клиентами и частными лицами, предлагая широкий спектр продуктов и услуг. «Сбер» так вообще в целую экосистему уже вырос. И традиционно ассоциируется сегодня не только с розничными услугами, но и с B2B-услугами для корпоративного сектора. «Ростелеком», известный как оператор связи для B2B-сегмента, успешно продвигает и потребительские тарифы для физических лиц, то есть для обычных людей. А X5 Retail Group, управляющая сетями магазинов «Пятерочка», «Перекресток» и «Чижик», планирует запустить сеть франшиз «Около», то есть развивать малый бизнес.

Даже концерн «Калашников» — крупнейший производитель боевого автоматического и снайперского оружия — выпускает и товары в сфере Business-to-Business.

Такая гибкость и выбор сразу нескольких бизнес-моделей позволяет компаниям более эффективно реагировать на изменения рынка, сглаживать сезонные колебания спроса и наращивать свои финансовые показатели. То есть попросту быть успешными и динамично расти.

Продвижение сайта в ТОП-10

• Оплата по дням нахождения в ТОП
• Подбираем запросы, которые приводят реальных покупателей!

Подробнее

Выбор подходящей модели для бизнеса

Чтобы выбрать модель, которая приведет компанию к хорошим прибылям и вообще к успеху, важно учитывать несколько факторов:

1. Четко определите, что именно вы продаете — товар или услугу. И кому именно этот продукт нужен, в чем его ключевая ценность для клиентов — сформулируйте УТП. Это поможет понять, какая бизнес-модель будет наиболее эффективной. Например, если вы предлагаете высокотехнологичное оборудование или комплексные IT-решения — очевидно, ваш выбор B2B. А вот если ваша фишка — потребительские товары массового спроса, тогда продажи в розницу будут куда уместнее, прибыльнее и перспективнее.
2. Трезво оцените ресурсы и возможности, не пытайтесь сразу объять необъятное. Если у вас небольшое швейное производство с 3 сотрудницами, нет смысла пытаться получить госконтракт на пошив постельного белья для сети санаториев Минобороны, например.
3. Внимательно изучите конкурентов, посмотрите, какие модели они используют. Может быть, есть смысл идти по их стопам. А, может быть, наоборот, постараться зайти в тот сегмент, который они не считают основным.
4. Постоянно анализируйте рынок, отслеживайте тренды и будьте готовы перестраивать бизнес. Например, если вы фермер и продаете молоко, творог и сыр в небольших магазинчиках, подумайте, не пора ли начать поставлять продукцию оптом в сетевые магазины или в кафе.
5. Не бойтесь экспериментировать и комбинировать. Помните, что бизнес-модель — это не догма, а гибкий инструмент. Пробуйте разные варианты, сочетайте модели, и это поможет в итоге найти оптимальное решение.

Коротко о главном

• Существуют три основные бизнес-модели: B2B, или Business-to-Business, B2C, или Business-to-Consumer, и B2G, или Business-to-Government. Каждая из них имеет свои особенности и требует разных подходов.
• Нередко компании используют гибридные модели, сочетающие в себе элементы и B2B, и B2C, и даже B2G. Это обеспечивает большие охваты аудитории и диверсификацию рисков. Не пошла розничная торговля? Вполне может выстрелить оптовая.
• Выбор разумной модели для бизнеса зависит от множества факторов: продукта/услуги, целевой аудитории, ресурсов компании. Нет универсального рецепта, нет понятия «вот так правильно». Каждый бизнес уникален.
• Бизнес-модель — это гибкий инструмент, который нужно регулярно пересматривать и адаптировать под изменения внешней среды и внутренних возможностей конкретной компании.