Москва +7 (495) 772 97 91

Что такое B2B-продажи и чем отличаются от B2C

Термин b2b происходит от английского «business-to-business», или «бизнес для бизнеса». Продажи b2b — это вид продаж, в которых в которых и заказчиками, и поставщиками товара или услуги выступают юридические лица. Простыми словами, продажи b2b — это процесс, в котором и продавцом, и покупателем становятся компании, а не отдельные люди.

Неважно при этом, где происходят продажи — в оффлайне, в социальных сетях, через сайт — если с обеих сторон в сделке участвуют компании, это продажи b2b.

Пример: интернет-провайдер заключает договор с конкретным гражданином Олегом П. о том, что в его квартире будет интернет, одна точка подключения. Это — продажи b2с, то есть бизнес для граждан. Продавец/поставщик услуги — провайдер, покупатель — Олег.

Но когда тот же интернет-провайдер заключает договор со строительной компанией «Строй-ка», это уже продажи b2b. В этом случае и продавец, и покупатель — компании, количество точек подключения может быть любым. Могут меняться и условия сотрудничества — с компаниями сотрудничать интернет-провайдеру выгоднее, и он предлагает им особые бизнес-тарифы.

Ростелеком предлагает услугу подключения интернета и обычным людям, и компаниям
Ростелеком предлагает услугу подключения интернета и обычным людям, и компаниям

Что относится к продажам b2b

Продажи в сфере «бизнес для бизнеса» могут включать любые продукты. Продавцами в этой сфере могут быть:

Поставщики ресурсов/сырья. Продают нефть и газ, алмазы и другие минералы, руды, необработанный лес — то, без чего невозможно производство.

Технические алмазы — ценное сырье для промышленности
Технические алмазы — ценное сырье для промышленности

Поставщики узлов и компонентов. В этом случае товаром могут быть металлопрокат, детали сложных станков и другого оборудования, деревянный брус, мотки пряжи для швейных производств.

Поставщики изделий. Очень часто в сфере b2b продают готовые сложные изделия — комбайны, станки, самолеты, грузовики, мельницы. Такие товары покупают и используют крупные компании.

Продажа сельскохозяйственной техники
Продажа сельскохозяйственной техники

Поставщики услуг. В сфере «бизнес для бизнеса» часто нужны юридические услуги, рекламные, маркетинговые, страховые услуги, услуги SEO-продвижения. Практически всем компаниям требуются IT-услуги.

 

Продажи b2b и b2с: в чем разница

Базовое отличие продаж в сфере «бизнес для бизнеса» от продаж в сфере «бизнес для потребителя» —  заключение сделки/договора между двумя юридическими лицами. Но это далеко не единственное значимое отличие. Также к специфике таких продаж относятся:

Более долгий процесс принятия решения о покупке. Чаще всего такое решение принимается коллегиально. Например:

  • Начальник кадрового отдела видит, что заканчиваются фирменные бланки, бумага А4 и картриджи для принтера.
  • Он обращается в отдел сбыта с заявкой на покупку необходимых для работы товаров.
  • Отдел сбыта согласовывает сумму с финансовым отделом и передает заявку в отдел снабжения.
  • И только после этого менеджер по закупкам начинает искать необходимые товары, ориентируясь на состав заявки и сумму, одобренную финансовой службой.

 Для сложных и дорогостоящих товаров и услуг процесс принятия решения будет намного сложнее — например, многие позиции, такие, как оборудование или IT-решения, покупают на основе тендерных торгов, проводят конкурсы между компаниями.

Отсутствие эмоциональной составляющей. В сегменте b2с часто совершаются эмоциональные покупки под влиянием момента. В сфере b2b никто не купит товар просто потому, что он понравился красивой упаковкой или эстетичным внешним видом. Компании покупают то, что помогает им получать прибыль — прямо или косвенно.

Например, это покупка:

  • для перепродажи по более высокой цене;
  • комплектующих или готовых изделий для использования в производстве продукта — например, комбайны для сбора сельскохозяйственных культур;
  • услуг, улучшающих бизнес-процесс (IT-услуги), или позволяющих разрешать спорные вопросы (юридические услуги).

Дорогостоящие сделки. Розничному магазину, чтобы получить выручку в 1 миллион рублей, нужно совершить десятки, а иногда и тысячи продаж. Продажа всего одного современного станка с ЧПУ или одной единицы строительной техники принесет продавцу в сфере b2b такую же выручку — если не больше.

Это далеко не самый дорогой станок, но и он стоит почти 1,5 миллиона ₽
Это далеко не самый дорогой станок, но и он стоит почти 1,5 миллиона ₽

Минимальная цепочка между производителем и покупателем. Бизнес хорошо умеет считать деньги и предпочитает не платить посредникам — у конечного покупателя сегмента b2с такой возможности нет. Приходя в магазин за кофе, одеждой, аксессуарами, он не знает, сколько компаний участвовали в цепочке. Для сферы «бизнес для бизнеса» идеальный вариант — два прямых контрагента, производитель и покупатель.

В целом b2b продажи имеет не слишком много общего с продажами в b2с. Отношения между компаниями-контрагентами скорее партнерские: схема «продал и забыл» в этом случае не работает. Тем более что крупные сделки могут готовиться месяцами. Продажи во многом строятся на доверии, на репутации обеих компаний, на человеческих отношениях. Как правило, в этой сфере одним покупателем занимается один конкретный менеджер, а иногда даже команда менеджеров.

Этапы b2b-продаж

Каждая продажа включает несколько этапов, а партнерство после первой покупке в идеале становится постоянным. Именно постоянные клиенты обеспечивают прибыль и помогают оптимизировать рекламные бюджеты — удержать лояльного клиента намного дешевле, чем привлечь нового.

Можно выделить 6 основных этапов продаж:

  1. Подготовка. Продавец знакомится с потенциальным покупателем — смотрит его сайт, открытые данные в интернете, статьи в печатных источниках. Осведомленность может быть очень важна в последующих переговорах.
  2. Знакомство. Первый контакт может происходить на выставках, бизнес-мероприятиях, с помощью холодных звонков или рассылки коммерческих предложений. На этом этапе важно заинтересовать потенциального покупателя и мотивировать его продолжать общение.
  3. Выявление потребностей. Если компания в принципе заинтересована в продукте или услуге, необходимо понять, кто будет участвовать в цепочке принятия решения о покупке? По каким критериям будет это решение приниматься? При продаже одного и того же продукта для части покупателей наиболее важным фактором будет цена, для другой части — сроки доставки, еще для кого-то — конкретные технические характеристики, сопутствующий сервис и нюансы оформления документов. Чем лучше менеджер разберется в этих вопросах, тем более вероятной станет сделка.
  4. Презентация продукта. Это может быть и пересылка готовой презентации, и индивидуальное коммерческое предложение, и личная презентация менеджером, и любая комбинация этих вариантов. В презентации должны быть учтены те важные для потенциального покупателя моменты, которые выявились в процессе предварительного общения. Когда все преимущества продукта подаются через призму выгоды покупателя, вероятность покупки возрастает.
  5. Отработка возражений. Один из ключевых этапов, так как отработать важно и те сомнения/возражения, которые потенциальный покупатель озвучил, и те, которые могут остаться «за кадром». Помогают в этом отзывы, гарантии и, конечно же, кейсы компании.
  6. Согласование. На этом этапе речь идет о цене сделки, об условиях расчетов, о сроках выполнения обязательств обеими сторонами.
  7. Заключение сделки. После согласования всех нюансов происходит собственно сделка — заключение договора, оплата и поставка товара или услуги.

Техники b2b-продаж

Для продаж в сфере «бизнес для бизнеса» используют разные техники. Они отличаются подходами, но все направлены на установление длительного контакта с покупателем. Единичные сделки — совсем не то, что нужно продавцу в сфере b2b.

Презентационные продажи

Пожалуй, наиболее традиционный вид продаж в момент установления контакта. Когда на тренинге маркетолога просят продать ведущему обычную шариковую ручку — это она, презентационная продажа (правда, в секторе b2с). Задача менеджера в этом случае — преподнести технические характеристики и возможности продукта через выгоды, понятные клиенту. Чем лучше подготовлен к продажам менеджер — тем результативнее они будут. Нередко в презентационных продажах в качестве базы используют готовые скрипты.

Кому подходит: компаниям в сфере b2b, работающим с готовым продуктом, который нельзя существенно изменить под требования клиента. Это могут быть станки с конкретными техническими характеристиками, оргтехника или бумага для принтеров. Можно выбрать вариант станка из 2-3 имеющихся, можно выбрать оттенок офисной бумаги, но из этих продуктов нельзя сделать что-то принципиально новое.

Экспертные продажи

Современная техника, которая предусматривает продажи через экспертность производителя. Чтобы у компании покупали, ее представители проводят вебинары, участвуют в тематических конференциях, пишут экспертные статьи и снимают видеоинструкции. Они открыто рассказывают о своем продукте и его сильных сторонах, обучают работе с ним.

Вебинары этой компании продают обучение топ-менеджмента
Вебинары этой компании продают обучение топ-менеджмента

Кому подходит: компаниям, предоставляющим сложные продукты, например, IT-решения или другие продукты, где возможна серьезная кастомизация под запросы заказчика.

Клиентоцентрированные продажи, или продажи по схеме «вопрос–ответ»

Классическая техника в сфере b2b, в которой менеджер по продажам отталкивается не от вопросов клиента, а сам задает ему вопросы. Чтобы понять, что важно для конкретного покупателя, на каких моментах стоит сделать акцент, рассказывая о продукции. Ни о каких готовых скриптах в этой технике продаж речи не идет: только индивидуальный подход, только идеальные решения проблем и задач клиента, который общается с менеджером прямо сейчас.

Кому подходит: клиентоцентрированные продажи лучше всего подходят для продажи услуг, например, образовательных, инжиниринговых или консалтинговых.  

 

Активные продажи

Это проактивный поиск покупателей (непростая задача в сфере «бизнес для бизнеса»), их привлечение, выявление существующих запросов и решение актуальных задач.

Кому подходит: технику могут использовать любые игроки сферы b2b:

  • во время активного роста компании;
  • при выходе на новый рынок;
  • в период спадов продаж по причинам, не связанным с качеством продукта.

Для успешности в сегменте b2b техники можно и нужно комбинировать, а менеджеров по продажам обучать азам каждой из этих техник. 

Продвижение на рынке: как повысить продажи в b2b

Рационально идти от той ситуации, в которой компания/продавец находится прямо сейчас.

Клиентов много, но высока конкуренция. Работайте над повышением лояльности клиентов к бренду — ведите комьюнити в соцсетях, проводите консультации...

...как это делает компания «Контур»
...как это делает компания «Контур»

Проводите презентации новых продуктов, поздравляйте менеджеров на стороне клиента с праздниками, выстраивайте прочные человеческие отношения.

Невелика доля новых клиентов. Активнее используйте акции и лид-магниты, которые обеспечат сбор базы и первый контакт с потенциальным клиентом. Ведите работу по прогреву клиентов, рассказывая о новинках ассортимента, акциях, обучая работе с продуктом.

Пример лид-магнита на сайте Kokoc.com
Пример лид-магнита на сайте Kokoc.com

Продукт морально устаревает или стал излишне привычным. Дорабатывайте продукт, усовершенствуйте, модернизируйте, меняйте как минимум дизайн, а как максимум — функционал.

Длительный цикл использования продукта. Специфика сферы b2b — парк станков или строительной техники не обновляют ежеквартально и даже ежегодно. Чтобы получать больше денег от клиента, можно ввести продажу отдельных узлов и комплектующих для станков или строительной техники и оказывать услуги по ремонту и модернизации.

Ограниченная товарная матрица. Ее есть смысл расширять через:

  • смежные товары — фермер может предлагать торговым сетям не только молоко, но также кефир, ряженку и масло;
  • сопутствующие товары — при продаже оргтехники можно дополнить линейку расходными материалами для нее, например, картриджами для принтеров;
  • услугу «под ключ» — не просто продажа компьютеров, а их установка, подключение, первичная настройка в соответствии с требованиями компании-покупателя.

Клиенты остаются с вами, но покупают реже. Отслеживайте изменение потребностей покупателей в сфере b2b, собирайте обратную связь, например, с помощью опросов. Следите за новшествами в сфере работы компании и старайтесь быть в тренде.

Узкий рынок. Если в вашем регионе охвачена вся целевая аудитория — выходите на рынки других регионов и даже стран. Открывайте новые бизнес-направления, используя ту структуру и технические возможности, которые есть у компании. Например, девелопер, помимо строительства коммерческой недвижимости, может выйти в нишу малоэтажного строительства, строить апарт-отели, а дополнительно предлагать услуги управления объектами недвижимостью.

Низкий отклик от целевой аудитории. Разделите целевую аудиторию на сегменты и прицельно работайте с каждым сегментом отдельно. Разделить клиентскую базу можно по:

Аудитория уходит к конкурентам. Сделайте акцент на доработку продукта, клиентский сервис и поддержание репутации эксперта в своей сфере. Клиентам должны быть интересны и ваш продукт, и ваша компания. Постарайтесь разобраться в бизнесе клиента и покажите ему, как ваш продукт поможет ему получать больше прибыли. Откажитесь от массовых предложений, работайте только с индивидуальными — сфера b2b чаще всего не подразумевает массовых продаж.

В любых ситуациях важно разработать мотивацию и понятные KPI (ключевые показатели эффективности) для менеджеров по продажам. Изучайте статистику по каждому менеджеру, выстройте прозрачную систему начисления вознаграждения и контроля. В этом очень поможет CRM-система, фиксирующая каждое касание менеджера с клиентом. Также важно, чтобы менеджеры и лица, принимающие решения в компании, развивали навыки переговорщиков.

 

Делаем выводы

В b2b-сфере продажи — это прежде всего партнерство. Его основа — осведомленность о бизнесе каждого клиента, понимание его целей и задач и установление доверительных человеческих отношений.

Если производитель следит за трендами, продукт сильный, а менеджеры по продажам заинтересованы и действует правильно — однажды привлеченный клиент может совершать покупки десятилетиями.

Оценить статью
1 ответов

Комментарии

Написать комментарий
Популярные статьи автора
Кокос.com в рейтингах
Узнайте стоимость продвижения сейчас
Выберите удобный способ связи:
Выберите удобный способ связи:
Введите Ваш номер телефона:
Введите адрес Вашего сайта:
Нажимая кнопку «Получить предложение» вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности.
Введите Ваш Email:
Введите адрес Вашего сайта:
Нажимая кнопку «Получить предложение» вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности.
Оперативно отвечаем в рабочее время: с 10:00 до 19:00
Оперативно отвечаем в рабочее время: с 10:00 до 19:00
Вы уже проголосовали
+7 (495) 772 97 91
Возьмем ТОП вместе?
Здравствуйте, меня зовут
,
я представляю компанию
.
Со мной можно связаться по телефону
Со мной можно связаться по тел.
,
Спасибо!
Нажимая кнопку «Оставить заявку» вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности.
Цена лидов в различных нишах
Тематика Стоимость лида (Москва/Россия)
Отдых 500
Мебель 350
Оборудование 500
Бансковские услуги 500
Безопасность 500
Организация мероприятий, концерты, праздники 500
Недвижимость 500
Строительство и отделка 500
Грузоперевозки 500
Доставка еды 350
Юридические услуги 500
Бухгалтерские услуги 500
Пластиковые окна 500
Детские товары 350
Автозапчасти 350
Образование 500
Подпишитесь на рассылку
Не пропустите самое интересное из мира SEO и Digital. Только актуальные и самые крутые статьи.
Заявка успешно отправлена!
Наши сотрудники уже приступили к анализу Вашего сайта. Наш менеджер свяжется с вами в течении дня, спасибо!