Термин b2b происходит от английского «business-to-business», или «бизнес для бизнеса». Продажи b2b — это вид продаж, в которых в которых и заказчиками, и поставщиками товара или услуги выступают юридические лица. Простыми словами, продажи b2b — это процесс, в котором и продавцом, и покупателем становятся компании, а не отдельные люди.
Неважно при этом, где происходят продажи — в оффлайне, в социальных сетях, через сайт — если с обеих сторон в сделке участвуют компании, это продажи b2b.
Пример: интернет-провайдер заключает договор с конкретным гражданином Олегом П. о том, что в его квартире будет интернет, одна точка подключения. Это — продажи b2с, то есть бизнес для граждан. Продавец/поставщик услуги — провайдер, покупатель — Олег.
Но когда тот же интернет-провайдер заключает договор со строительной компанией «Строй-ка», это уже продажи b2b. В этом случае и продавец, и покупатель — компании, количество точек подключения может быть любым. Могут меняться и условия сотрудничества — с компаниями сотрудничать интернет-провайдеру выгоднее, и он предлагает им особые бизнес-тарифы.
Что относится к продажам b2b
Продажи в сфере «бизнес для бизнеса» могут включать любые продукты. Продавцами в этой сфере могут быть:
Поставщики ресурсов/сырья. Продают нефть и газ, алмазы и другие минералы, руды, необработанный лес — то, без чего невозможно производство.
Поставщики узлов и компонентов. В этом случае товаром могут быть металлопрокат, детали сложных станков и другого оборудования, деревянный брус, мотки пряжи для швейных производств.
Поставщики изделий. Очень часто в сфере b2b продают готовые сложные изделия — комбайны, станки, самолеты, грузовики, мельницы. Такие товары покупают и используют крупные компании.
Поставщики услуг. В сфере «бизнес для бизнеса» часто нужны юридические услуги, рекламные, маркетинговые, страховые услуги, услуги SEO-продвижения. Практически всем компаниям требуются IT-услуги.
Продажи b2b и b2с: в чем разница
Базовое отличие продаж в сфере «бизнес для бизнеса» от продаж в сфере «бизнес для потребителя» — заключение сделки/договора между двумя юридическими лицами. Но это далеко не единственное значимое отличие. Также к специфике таких продаж относятся:
Более долгий процесс принятия решения о покупке. Чаще всего такое решение принимается коллегиально. Например:
- Начальник кадрового отдела видит, что заканчиваются фирменные бланки, бумага А4 и картриджи для принтера.
- Он обращается в отдел сбыта с заявкой на покупку необходимых для работы товаров.
- Отдел сбыта согласовывает сумму с финансовым отделом и передает заявку в отдел снабжения.
- И только после этого менеджер по закупкам начинает искать необходимые товары, ориентируясь на состав заявки и сумму, одобренную финансовой службой.
Для сложных и дорогостоящих товаров и услуг процесс принятия решения будет намного сложнее — например, многие позиции, такие, как оборудование или IT-решения, покупают на основе тендерных торгов, проводят конкурсы между компаниями.
Отсутствие эмоциональной составляющей. В сегменте b2с часто совершаются эмоциональные покупки под влиянием момента. В сфере b2b никто не купит товар просто потому, что он понравился красивой упаковкой или эстетичным внешним видом. Компании покупают то, что помогает им получать прибыль — прямо или косвенно.
Например, это покупка:
- для перепродажи по более высокой цене;
- комплектующих или готовых изделий для использования в производстве продукта — например, комбайны для сбора сельскохозяйственных культур;
- услуг, улучшающих бизнес-процесс (IT-услуги), или позволяющих разрешать спорные вопросы (юридические услуги).
Дорогостоящие сделки. Розничному магазину, чтобы получить выручку в 1 миллион рублей, нужно совершить десятки, а иногда и тысячи продаж. Продажа всего одного современного станка с ЧПУ или одной единицы строительной техники принесет продавцу в сфере b2b такую же выручку — если не больше.
Минимальная цепочка между производителем и покупателем. Бизнес хорошо умеет считать деньги и предпочитает не платить посредникам — у конечного покупателя сегмента b2с такой возможности нет. Приходя в магазин за кофе, одеждой, аксессуарами, он не знает, сколько компаний участвовали в цепочке. Для сферы «бизнес для бизнеса» идеальный вариант — два прямых контрагента, производитель и покупатель.
В целом b2b продажи имеет не слишком много общего с продажами в b2с. Отношения между компаниями-контрагентами скорее партнерские: схема «продал и забыл» в этом случае не работает. Тем более что крупные сделки могут готовиться месяцами. Продажи во многом строятся на доверии, на репутации обеих компаний, на человеческих отношениях. Как правило, в этой сфере одним покупателем занимается один конкретный менеджер, а иногда даже команда менеджеров.
Этапы b2b-продаж
Каждая продажа включает несколько этапов, а партнерство после первой покупке в идеале становится постоянным. Именно постоянные клиенты обеспечивают прибыль и помогают оптимизировать рекламные бюджеты — удержать лояльного клиента намного дешевле, чем привлечь нового.
Можно выделить 6 основных этапов продаж:
- Подготовка. Продавец знакомится с потенциальным покупателем — смотрит его сайт, открытые данные в интернете, статьи в печатных источниках. Осведомленность может быть очень важна в последующих переговорах.
- Знакомство. Первый контакт может происходить на выставках, бизнес-мероприятиях, с помощью холодных звонков или рассылки коммерческих предложений. На этом этапе важно заинтересовать потенциального покупателя и мотивировать его продолжать общение.
- Выявление потребностей. Если компания в принципе заинтересована в продукте или услуге, необходимо понять, кто будет участвовать в цепочке принятия решения о покупке? По каким критериям будет это решение приниматься? При продаже одного и того же продукта для части покупателей наиболее важным фактором будет цена, для другой части — сроки доставки, еще для кого-то — конкретные технические характеристики, сопутствующий сервис и нюансы оформления документов. Чем лучше менеджер разберется в этих вопросах, тем более вероятной станет сделка.
- Презентация продукта. Это может быть и пересылка готовой презентации, и индивидуальное коммерческое предложение, и личная презентация менеджером, и любая комбинация этих вариантов. В презентации должны быть учтены те важные для потенциального покупателя моменты, которые выявились в процессе предварительного общения. Когда все преимущества продукта подаются через призму выгоды покупателя, вероятность покупки возрастает.
- Отработка возражений. Один из ключевых этапов, так как отработать важно и те сомнения/возражения, которые потенциальный покупатель озвучил, и те, которые могут остаться «за кадром». Помогают в этом отзывы, гарантии и, конечно же, кейсы компании.
- Согласование. На этом этапе речь идет о цене сделки, об условиях расчетов, о сроках выполнения обязательств обеими сторонами.
- Заключение сделки. После согласования всех нюансов происходит собственно сделка — заключение договора, оплата и поставка товара или услуги.
Техники b2b-продаж
Для продаж в сфере «бизнес для бизнеса» используют разные техники. Они отличаются подходами, но все направлены на установление длительного контакта с покупателем. Единичные сделки — совсем не то, что нужно продавцу в сфере b2b.
Презентационные продажи
Пожалуй, наиболее традиционный вид продаж в момент установления контакта. Когда на тренинге маркетолога просят продать ведущему обычную шариковую ручку — это она, презентационная продажа (правда, в секторе b2с). Задача менеджера в этом случае — преподнести технические характеристики и возможности продукта через выгоды, понятные клиенту. Чем лучше подготовлен к продажам менеджер — тем результативнее они будут. Нередко в презентационных продажах в качестве базы используют готовые скрипты.
Кому подходит: компаниям в сфере b2b, работающим с готовым продуктом, который нельзя существенно изменить под требования клиента. Это могут быть станки с конкретными техническими характеристиками, оргтехника или бумага для принтеров. Можно выбрать вариант станка из 2-3 имеющихся, можно выбрать оттенок офисной бумаги, но из этих продуктов нельзя сделать что-то принципиально новое.
Экспертные продажи
Современная техника, которая предусматривает продажи через экспертность производителя. Чтобы у компании покупали, ее представители проводят вебинары, участвуют в тематических конференциях, пишут экспертные статьи и снимают видеоинструкции. Они открыто рассказывают о своем продукте и его сильных сторонах, обучают работе с ним.
Кому подходит: компаниям, предоставляющим сложные продукты, например, IT-решения или другие продукты, где возможна серьезная кастомизация под запросы заказчика.
Клиентоцентрированные продажи, или продажи по схеме «вопрос–ответ»
Классическая техника в сфере b2b, в которой менеджер по продажам отталкивается не от вопросов клиента, а сам задает ему вопросы. Чтобы понять, что важно для конкретного покупателя, на каких моментах стоит сделать акцент, рассказывая о продукции. Ни о каких готовых скриптах в этой технике продаж речи не идет: только индивидуальный подход, только идеальные решения проблем и задач клиента, который общается с менеджером прямо сейчас.
Кому подходит: клиентоцентрированные продажи лучше всего подходят для продажи услуг, например, образовательных, инжиниринговых или консалтинговых.
Активные продажи
Это проактивный поиск покупателей (непростая задача в сфере «бизнес для бизнеса»), их привлечение, выявление существующих запросов и решение актуальных задач.
Кому подходит: технику могут использовать любые игроки сферы b2b:
- во время активного роста компании;
- при выходе на новый рынок;
- в период спадов продаж по причинам, не связанным с качеством продукта.
Для успешности в сегменте b2b техники можно и нужно комбинировать, а менеджеров по продажам обучать азам каждой из этих техник.
Продвижение на рынке: как повысить продажи в b2b
Рационально идти от той ситуации, в которой компания/продавец находится прямо сейчас.
Клиентов много, но высока конкуренция. Работайте над повышением лояльности клиентов к бренду — ведите комьюнити в соцсетях, проводите консультации...
Проводите презентации новых продуктов, поздравляйте менеджеров на стороне клиента с праздниками, выстраивайте прочные человеческие отношения.
Невелика доля новых клиентов. Активнее используйте акции и лид-магниты, которые обеспечат сбор базы и первый контакт с потенциальным клиентом. Ведите работу по прогреву клиентов, рассказывая о новинках ассортимента, акциях, обучая работе с продуктом.
Продукт морально устаревает или стал излишне привычным. Дорабатывайте продукт, усовершенствуйте, модернизируйте, меняйте как минимум дизайн, а как максимум — функционал.
Длительный цикл использования продукта. Специфика сферы b2b — парк станков или строительной техники не обновляют ежеквартально и даже ежегодно. Чтобы получать больше денег от клиента, можно ввести продажу отдельных узлов и комплектующих для станков или строительной техники и оказывать услуги по ремонту и модернизации.
Ограниченная товарная матрица. Ее есть смысл расширять через:
- смежные товары — фермер может предлагать торговым сетям не только молоко, но также кефир, ряженку и масло;
- сопутствующие товары — при продаже оргтехники можно дополнить линейку расходными материалами для нее, например, картриджами для принтеров;
- услугу «под ключ» — не просто продажа компьютеров, а их установка, подключение, первичная настройка в соответствии с требованиями компании-покупателя.
Клиенты остаются с вами, но покупают реже. Отслеживайте изменение потребностей покупателей в сфере b2b, собирайте обратную связь, например, с помощью опросов. Следите за новшествами в сфере работы компании и старайтесь быть в тренде.
Узкий рынок. Если в вашем регионе охвачена вся целевая аудитория — выходите на рынки других регионов и даже стран. Открывайте новые бизнес-направления, используя ту структуру и технические возможности, которые есть у компании. Например, девелопер, помимо строительства коммерческой недвижимости, может выйти в нишу малоэтажного строительства, строить апарт-отели, а дополнительно предлагать услуги управления объектами недвижимостью.
Низкий отклик от целевой аудитории. Разделите целевую аудиторию на сегменты и прицельно работайте с каждым сегментом отдельно. Разделить клиентскую базу можно по:
- объемам и/или частоте покупок;
- отраслям;
- размеру среднего чека.
Аудитория уходит к конкурентам. Сделайте акцент на доработку продукта, клиентский сервис и поддержание репутации эксперта в своей сфере. Клиентам должны быть интересны и ваш продукт, и ваша компания. Постарайтесь разобраться в бизнесе клиента и покажите ему, как ваш продукт поможет ему получать больше прибыли. Откажитесь от массовых предложений, работайте только с индивидуальными — сфера b2b чаще всего не подразумевает массовых продаж.
В любых ситуациях важно разработать мотивацию и понятные KPI (ключевые показатели эффективности) для менеджеров по продажам. Изучайте статистику по каждому менеджеру, выстройте прозрачную систему начисления вознаграждения и контроля. В этом очень поможет CRM-система, фиксирующая каждое касание менеджера с клиентом. Также важно, чтобы менеджеры и лица, принимающие решения в компании, развивали навыки переговорщиков.
Делаем выводы
В b2b-сфере продажи — это прежде всего партнерство. Его основа — осведомленность о бизнесе каждого клиента, понимание его целей и задач и установление доверительных человеческих отношений.
Если производитель следит за трендами, продукт сильный, а менеджеры по продажам заинтересованы и действует правильно — однажды привлеченный клиент может совершать покупки десятилетиями.
Комментарии