Сергей Шабуров — руководитель отдела SEO Kokoc.com, семьянин и многодетный отец, интроверт, душнила и просто известная в SEO-кругах личность. Поговорили о том, как становились раньше сеошниками, как совмещать многодетное отцовство с работой руководителя, как устроен отдел продвижения в Kokoc.com и о трендах SEO в 2024 году. Обещаем сильно не душнить!
Математик из меня получился не очень
— Сергей, как вы пришли в SEO? В вузах этому, насколько знаю, не учат.
— Я родился в Смоленске, после школы переехал с семьей в Москву и поступил в МГТУ имени Баумана на аэрокосмический факультет, специальность прикладная математика.
Математик из меня не очень получился — на последних курсах я уже искал, чем бы заняться. Подрабатывал 2-3 дня в неделю помощником системного администратора в издательском доме «Собака». В то же время в соседней редакции запускали крупный интернет-проект — мебельный агрегатор 360.ру. Набирали команду разработчиков и решили, что студент-математик (то есть я) вполне может вырасти в их программиста.
Я согласился, но через полгода выяснилось что с программистами у них все окей, а вот сеошников не хватает. Сеошника 360.ru — хорошо известного Лешу Чекушина — схантил знаменитый Wikimart. Ну и мне сказали: давай ты будешь сеошником. Дали книжку Ашманова, рассказали немного про SEO. Леша, который остался в 360.ru консультантом, мне помогал и обучал. Это был 2010 год.
Я потихоньку разбирался, начал продвигать этот мебельный агрегатор и сайты-информационники, создал небольшой SEO-отдел и руководил им. Проработал до 2016 года, у нас были классные результаты — 1 млн визитов в месяц со всех ресурсов.
Но в компании начались сложности с деньгами — были проблемы с монетизацией. Поэтому пришлось уйти. Смотрел разные агентства, увидел вакансию в Kokoc.com и пришел на собеседование.
.jpg)
Не видите — парень нормальный! Берите и хрен с ним!
— Как вас приняли в известное агентство?
— Я это собеседование на всю жизнь запомнил (Смеется). Был там эйчар, руководитель отдела оптимизаторов Леша Леонтьев, руководитель направления SEO Сережа Вирясов. Сидим, разговариваем. Я рассказал про свой опыт, про 360.ру, Лешу Чекушина. А Чекушин как раз работал в Kokoc.com — и его вызвали на собеседование спросить мнение обо мне.
Вызвали, он говорит — ну норм. Сидим дальше, часики тикают, решение по мне никак принять не могут. Позвали Андрея Воронкова, одного из основателей. Он смотрит на меня и спрашивает: Сереж, а ты вообще к нам надолго? — Вообще надолго.
И он такой в своей неподражаемой манере: «Что вы мозги е***те..., не видите — парень нормальный! Берите и хрен с ним!».
И меня взяли. Забавно, что мой первый день на работе совпал с последним днем в Kokoc.com Леши Чекушина. Он ушел, я пришел.
Сначала работал оптимизатором — пришлось перестраивался с работы в инхаусе на работу в агентстве. Смотрел, изучал, работал по ночам, старался себя показать. И мои сайты начали расти — нас с аккаунтом Машей Фоминой заметили, постепенно мы доросли до специалистов высокого уровня. Стали давать интересные сложные проекты, я начал давать советы ребятам, помогать руководителям, писать регламенты, проводить интересные эксперименты.
Когда через 2 года у нас начались кадровые перестановки и освободились места руководителя отдела, Сережа Вирясов и Кристина Райс назначили меня на эту должность. Из неформального лидера, который все время приходил на помощь ребятам, я стал их формальным руководителем. В 2021 году у нас вновь была небольшая реструктуризация — мы объединили несколько групп по SEO в одну, и я стал руководить направлением SEO Kokoc.com.
Если сотрудник разделяет ценности компании — деньги зарабатываются естественным образом
— Как устроен отдел продвижения Kokoc.com? Кто чем занимается?
— Отдел продвижения, или отдел SEO, делится на отдел аккаунтинга (руководитель Маша Фомина), зарубежного продвижения (руководит Михаил Шкодин) и отдел оптимизации (руковожу я).
У меня есть две группы, в каждой группхэд, оптимизаторы и младший специалист. Такая же структура в отделе аккаунтинга, и каждый оптимизатор у нас в паре с аккаунтом. У рабочей пары аккаунт-оптимизатор есть общая база проектов, они занимаются их продвижением. Каждая пара — самостоятельная боевая единица, у них непосредственный вертикальный руководитель группхэд и вышестоящий руководитель отдела — я или Маша Фомина.
В прошлом году мы создали дополнительный отдел экспертизы — параллельную структуру с отделом производства. В нее я собрал ребят, которые занимаются нестандартными вещами, экспериментами, ИИ — и там провожу даже больше времени, что-то даже ручками делаю.
Мои обязанности — стратегического формата. Помимо глобальной стратегии я отвечаю за общие технические вещи, обучение, технические знания, экспертизу, финансовые вещи, внутренние процессы. В клиентские проекты почти не вовлечен, меня подключают в сложных случаях.
— Как бы вы как руководитель сформулировали главную цель вашей работы?
— Главная цель любой коммерческой компании — это деньги. Цель любого руководителя — принести компании финансовую выгоду. Конечно, не забывать про социальные отношения, регламенты, процессы, формальные и неформальные отношения.
Я сформулирую свою цель так: чтобы компания была эффективной, зарабатывала много денег, чтобы каждый сотрудник вовлечен максимально в эту основную цель. Но при этом ему будет комфортно, он будет разделять ценности компании, он будет мотивирован. В этом случае деньги будут зарабатываться естественным образом.
— По вашей оценке, каким был ваш отдел 5 лет назад и сейчас?
— Изменения произошли глобальные:
- 5 лет назад у нас не было четкой стратегии — что мы делаем, для чего, какие наши миссия и глобальная цель. В Kokoc.com было несколько разрозненных групп без единого управления. Теперь мы объединили их в единую структуру, смешали коллективы — ребята находятся в едином инфополе и помогают друг другу, атмосфера улучшилась.
- Год назад мы сформулировали стратегию развития и ценности в Kokoc Group и в Kokoc.com. Мы хотим стать лучшей компанией по продвижению среди агентств по всем критериям — и постепенно двигаемся в этом направлении.
- Мы стали эффективнее. Раньше у нас работало в 1,5 раза больше аккаунтов, оптимизаторов, на 20-30 % было больше проектов — но показатели выручки и прибыли были меньше. Сейчас меньше сотрудников, меньше проектов, но выручка и прибыль выросли.
Конечно, за 5 лет и SEO изменилось— рынок требует более тщательной проработки проекта, более широких знаний в сфере маркетинга, дополнительных каналов продвижения. Продвигать проекты стало сложнее — но мы не стоим на месте и постоянно все переделываем, улучшаем.
— Сергей, какие ошибки допускали за годы руководства и как их исправляли? И наоборот, ваши самые яркие достижения?
— Самая большая ошибка — я лез в какие-то задачи сам, считая, что сделаю их лучше других. Я делал — но при этом тратил время на посту руководителя, пытаясь играть в специалиста. Нужно больше делегировать, доверять сотрудникам и заниматься только постановкой задач, контролем и управлением.
Достижения связаны с тем же. В каких-то моментах я начинал работать ручками, изучал вопрос, копался, записывался на курсы, делал mvp и приносил их в команду.
Особенность технического руководителя по SEO — он должен быть хорошим практиком. Должен знать, как продвигать сайты, изучать различные нестандартные способы продвижения, быть исследователем, авантюристом, пытаться найти новое и привнести это уже с позиции руководителя в команду. То есть практик идет выполнять задачу руководителя, руководитель идет выполнять задачи практика.
Все знают, что я душнила
— Назовите сильнейшие качества коллег, которые помогают вам расти дальше?
— Если говорить об оптимизаторах — самостоятельность, инициативность ребят. Я радуюсь, когда они приходят с готовыми решениями, новыми идеями и становятся более взрослыми и ответственными. Я могу им запросто оставить кусок работы, и они его закроют самостоятельно, я не буду вынужден заниматься административкой и контролем.
Что касается сильнейших качеств моих коллег-руководителей смежных отделов — это креативность. Когда мы собираемся, каждый привносит идеи исходя из своего опыта и стиля мышления.
Я могу технически на все посмотреть, понудить, позанудствовать. Все знают, что я душнила, и спокойно воспринимают, ну угорают немного :) Кто-то наоборот, придет с гуманитарным подходом, а кто-то смотрит с точки зрения масштабного целеполагания. И мы вместе вырабатываем синергическое решение, которое ты один как руководитель вряд ли принял бы.
— Бывают ли в работе тупиковые ситуации? Или когда близки к выгоранию, как справляетесь?
— Конечно же, бывают. Помогает правильный подход к переключению сферы деятельности. Отпуск должен быть на контрасте — чем больше ты работал, тем больше нужно расслабление, и наоборот — чем лучше ты отдохнул, тем продуктивнее сможешь работать.
Нельзя копить усталость, отдыхать нужно периодами — сейчас идеальным для меня периодом является 1-3 месяца. Если месяц был жестким, лучше чуть-чуть отдохнуть, взять небольшой отпуск, перезагрузиться и пойти дальше.
И конечно, во время отдыха нельзя работать. Можно расслабленно подумать о рабочих процессах, дать пищу для мозга, не более. В моменты отдыха другие нейроны начинают работать и ты совсем по-другому смотришь на рабочий процесс, ситуацию или вопрос.
Переключение между разными рабочими задачами тоже помогает. Многие вопросы, если их отодвинуть, передвинуть, решаются сами собой или пропадают. Если навалилась куча работы — необходимо сделать приоритезацию этих задач, за какие сейчас можно взяться и какие задачи отложить — прямо по матрице Эйзенхауэра.
— Что вас драйвит и мотивирует в работе?
— Мотивирует, когда мои собственные цели очень сильно пересекаются с целями рабочими и укладываются в единую модель. Я вообще к нашей компании очень лоялен, и все это вытекает в синергию.
Драйвит меня разрабатывать что-то новое, улучшать текущее — это помогает не заболотиться и сохранять интерес к жизни и работе. И конечно, очень драйвят результаты работы команды — когда ты экспериментируешь создаешь что-то новое, запускаешь — и оно вдруг срабатывает.
— А чем бы вы занимались, если бы SEO и весь диджитал свернулся?
— Хммм….. Меня всегда привлекали морские путешествия, с детства любил смотреть «Подводную одиссею команды Кусто» и думал — как же круто организовать такую экспедицию, изучать недра океана, нашу планету. Причем я далеко не биолог, у меня вообще, может быть, морская болезнь — но я бы мог таким заниматься. Хотя, конечно, сложно представить жизнь без диджитала, когда ты большую часть своей жизни в нем.
.jpg)
Технические ошибки делают все, даже я
— Давайте теперь о SEO, знаю, сеошники ждут. Как должен выглядеть сайт, который любят поисковики?
— Я отвечу цитатой знаменитого Платона Щукина службы поддержки Яндекса: «Продолжайте развивать свой сайт, наполнять его уникальным контентом и делать удобным для пользователей. Со временем его позиции выдачи могут улучшиться».
На практике, конечно, сложнее — все зависит от тематики, ниши, конкуренции. Со временем эти вещи динамически меняются — сайт два-три года назад мог занимать лидирующие позиции, а дальше сменились алгоритмы, усилились антифрод-системы, появился нейропоиск — и вот уже сайт нужно менять и развивать. Платон нам общий вектор обозначил — а дальше уже работаем в текущем моменте.
— Сколько времени вам требуется, чтобы понять, что сайту нужны доработки?
— Есть простые проблемы, которые видишь за 5 минут — например, индексация неправильно налажена или сайт закрыт от поисковой системы. Есть сложные проблемы, где нужно построить гипотезы, их отработать, внедрить — на это может уйти несколько недель и даже месяцев. А так, конечно, любой сайт можно улучшить и доработать, нет предела совершенству.
— Какие главные ошибки оптимизации вы видели за годы работы?
— Первая — ошибки в техническом сео. Казалось бы, это база, это несложно — правильно расставить директивы, настроить адресацию, правильные коды ответов ошибки, увеличить скорость загрузки, но почему-то откроешь любой проект — и там будут технические ошибки. Даже я их мог допустить или проглядеть.
Вторая ошибка — отсутствие логики причинно-следственной связи. Многие оптимизаторы что-то где-то прочитают, внедрят и уверены, что это теперь должно работать всегда. Но так не бывает. Нужно постоянно анализировать трафик, Яндекс.Метрику, данные Яндекс.Вебмастер и Google Search Console, строить гипотезы и понимать, почему это сработало или не сработало именно на этом проекте. А не делать по шаблону и ждать от него неизменного результата.
— А бывают случаи, когда сайт не продвигается вот совсем, хоть тресни?
— Первый случай — когда бизнес не готов меняться под конкурирующую среду поисковых систем. Сложные современные алгоритмы оценивают не просто сайт, его качество текста, а работу всего бизнеса. И затык возникает, когда оптимизатор рекомендует клиенту расширить бизнес, изменить его процессы, а бизнес не готов меняться. И никакое SEO тут не поможет.
Второй случай — когда у компании есть финансовые и технические ограничения на продвижение.
Все может упираться в технические сложности, в наем специалистов — программистов, дизайнеров, верстальщиков, в невозможность финансировать некоторые работы.
Например, мы рекомендуем клиенту увеличить цитируемость сайта внешними ссылками. На это нужны бюджеты: выстроить маркетинговую стратегию, делать контент, публиковаться. А не просто «мы сделали хороший продукт — цитируйте нас и доверяйте».
.jpg)
«Как кремировать хомячка в духовке» и другие удивительные запросы
— А смешные случаи были? Не надо стесняться :)
— Часто смешные случаи связаны с семантикой — когда в ядре натыкаешься на запросы, которые нормальный человек никогда бы не спросил :) Например, на региональном поддомене автоломбарда я обнаружил ссылки с анкорами «продажа картошки» и «продажа свиней». До сих пор интересно, кто и зачем их поставил!
А чаще всего смешные случаи связаны с внутрянкой, нашими локальными приколами. Сейчас модны стикеры в телеге — берешь фоточки с корпоративов или посиделок, ребята делают с ними стикер-пак и вуаля:
— Какой самый необычный сайт приходилось продвигать?
— Сайт ритуальных услуг. На самом деле это обычная история, просто услуга специфическая. Уже на этапе сбора семантики начинаешь изучать гробы, кресты, читать некрологи, чудные запросы типа «как кремировать хомячка в духовке». Не хочется погружаться в это все — но приходится.
Еще году в 2018 я продвигал сайт… без контента. Ну как без контента: там были страницы, на каждой странице заголовок h1 и title, сквозное меню структуры и так далее. Но в то время в алгоритмах поисковых систем были лазейки, и запросто можно было загнать в топ-1, топ-2, топ-3 любой сайт неважно с каким контентом. Помню, подумал тогда: блин, это ж теперь оптимизаторы будут не нужны! Но, конечно, эту лазейку быстро прикрыли.
Еще бывают нестандартные специфические проекты. Помню, к нам приходил завод по оборонке — строили ракеты в ОАЭ. Зачем им вообще SEO, такое в поиске обычно не отсвечивается!
Много приходит теневых историй — бизнес нелегальный или полулегальный или не соотносится с моральными нормами нашей компании. Мы такое не берем.
— А можно ли продвинуть сайт бесплатно?
— Конечно — за 200 тысяч рублей! (смеется). Однажды, когда я еще работал оптимизатором, так и сказал клиенту. Даже если вы сами сеошник и у вас есть свой сайт, вложения все равно нужны: плата за хостинг, вебмастеринг, контент и дизайн, подключение рекламы…. Как раз тысяч 200 будет.
Тренды SEO-2024
— Что существенно поменялось в SEO за последние пару лет? Какие они, тренды-2024?
- Подход оценки сайта поисковыми системами. Как я уже говорил, если раньше оценивался сам сайт — контент, уникальность геопривязку, коммерческие факторы — то современные технологии машинного обучения оценивают бизнес в целом. Они аккумулируют информацию с сайта и других источников, анализируют эту big data и оценивают.
- Антифрод-системы. Все слышали про накрутки поведенческих факторов, продвижение ссылками и прогонами и прочее черное SEO. Эти методы успешно работали примерно до 2020 года, но потом Яндекс начал усиленно бороться с ними и совершенствовать свои антифрод-системы. И это сработало.
- Нейросети. Они привносят совершенно новую реальность в продвижение и всерьез влияют на отрасль. Поисковики делают нейропоиски, оптимизаторы и вебмастера используют нейросети для решения повседневных задач: начиная от стратегий и заканчивая сложной аналитикой данных.
Бизнесу нужно меняться в соответствии с конкурирующей средой — не просто оптимизировать сайт, но и подключать другие маркетинговые каналы, перестраивать процессы. Мы как агентство всегда готовы это подсветить и помочь воплотить в жизнь.
Это огромнейшее поле для экспериментов. Любую сеошную работу можно упростить с помощью нейросетей. Нейросети могут сгенерировать анкоры для семантического ядра, создать картинки, простой контент, да много чего. И это не какие-то черные методы. Пользователю неважно, кто это делал — нейросети или специалист вручную, главное — чтобы созданное отвечало его запросу и требованиям поисковиков.
— Вы человек достаточно медийный, участвуете в конференциях, конкурсах, ведете блог на VC. Занимаете 12 место в рейтинге упоминаемости SEO-персон. Вам это нравится или по долгу службы?
— Я себя медийной личностью пока не считаю, я вообще интроверт. Любые публичные выступления, публикации, общение — это стресс, скажу честно. Но мне это дает возможность выходить за личные границы, преодолевать себя. Когда ты долго готовился, переживал, выходил из зоны комфорта, а потом собрался и круто выступил — это очень мотивирует.
Для Kokoc.com это тоже, безусловно, полезно. Эпоха соцсетей, Нельзяграма, блогерства перевернула восприятие информации людьми — сейчас люди больше доверяют личности, чем абстрактной компании. Очень много примеров в работе, когда клиенты приходят не просто в агентство Kokoc.com, а потому что слышали про конкретного специалиста. Так что тут полная синергия — компании помогает рост личного бренда сотрудников, а сотрудникам помогает растить этот личный бренд их компания. Один плюс один — это больше двух.
Больше всего хочу быть полезным своим близким
— Сергей, расскажите о личном — семья, хобби, интересы.
— У меня пока трое детей, жена, кот. Детям 13, 10 и 8 лет — довольно взрослые. Сейчас увлекаюсь российской историей, геополитикой, читаю книги. Немного играю в компьютерные игры, немного увлекаюсь финансами — у нас в компании Эдуард Цинкер проводит отличные вебинары по финансам. Изучаю английский язык с коллегами — мы собираемся в клубе Kokoc Speak, разговариваем, играем в игры на английском.
Стараюсь чередовать чтение книг и просмотр сериалов, а также форматы. Например, читаю научную фантастику — обожаю ее с детства, потом книги по профессиональному развитию, чередую художественные картины с научно-познавательными.
Недавно решил вспомнить молодость, поиграть в онлайн-игры, но не просто пострелять-популять — а со взрослым подходом. Я ж руководитель, а в игре можно управлять кланами, корпорациями, искать разные стратегии заработков, строить менеджмент. Как это знакомо!
— А дома вы тоже руководитель или мягкий папочка?
— С семьей я провожу каждый день — спасибо удаленке. Стараюсь работать 6 дней в неделю — субботу отвожу на развитие, личные проекты. А в воскресенье уделяю время домашним, бытовым и семейным мероприятиям. Также у нас есть традиция — собираемся на семейный ужин, разговариваем, как прошел день, кто что нового узнал.
Для своих домашних я больше руководитель, глава семьи. Стараюсь делать графики, расписания, целеполагание по SMART. В некоторых сферах уступаю лидерство жене — например, в вопросах обстановки интерьера, медицины, образование детей. Вот тут я не руководитель, а подчиненный.
— Удалось ли приучить домашних, что папа работает дома и ему нельзя мешать?
— А у нас график совпадает только вечером — у всех работа-школа-занятия. В целом да, приучил — еще когда был коронавирусный карантин и все сидели дома. Сейчас уже привыкли — у меня оборудован небольшой рабочий офис на лоджии, я могу спокойно закрыться, вести переговоры, меня никто не беспокоит.
— Ваши домашние, наверное, тоже уже разбираются в SEO? Мои вот в курсе всего :)
— Дети периодически спрашивают, чем я занимаюсь. Наверное, для них сложно в голове уложить такую нестандартную профессию как SEO, но в целом я им объясняю, они понимают. Особенно старший, который уже в интернете вовсю лазит.
Для домашних моя работа ассоциируется скорее с компанией Kokoc.com. Она просто влюбила в себя ярко-красным мерчем — я его периодически домой привожу с разных мероприятий. А еще у нас был классный семейный корпоратив в формате Disney, где устраивали для детей семей различные шоу.
А недавно ездили на матч футбольной команды Kokoc Group — девчонки болели, скандировали кричалки, младшая даже песню сочинила про Kokoc, потом вечером ходила и пела :)
— И последний вопрос: что вы любите в этой жизни больше всего?
— Больше всего я хочу быть полезным. Своей семье хочу быть полезным и любимым, чтобы они могли на меня полагаться, чувствовали меня опорой. Хочу быть полезным своим родственникам, друзьям, коллегам — если они сталкиваются с трудностями, я всегда подключаюсь к проблеме и стараюсь помочь.
.png)
.png)
.png)
Комментарии