Что такое сторителлинг, зачем он нужен и как написать хорошую историю

Человек может годами что-то упорно делать, но быть известным только в узких кругах. А может обессмертить себя в один день и внести гигантский вклад в ход истории…

Это и случилось с британским микробиологом Александром Флемингом. 1928 год в его жизни был посвящен исследованиям свойств стафилококков. Научное сообщество хорошо его знало по ранним исследовниям и всецело признавало его авторитет в области. Но, как и многие ученые, Флеминг не отличался опрятностью. Он запросто мог оставить свои баночки-скляночки в хаотичном виде в лаборатории и куда-нибудь уехать. Это, собственно, и произошло, когда третьего сентября, после чудесного августа с семье на отдыхе, он вернулся в лабораторию. Перед тем, как погрузиться в прощании с летом, ученый собрал все стафилококковые культуры и разложил их в углу лаборатории.

Итак, Флеминг по возвращению стал разбирать колбы с пробирками и обнаружил, что одна пластина с культурами покрылась плесневыми грибами, которые уничтожили колонии стафилококков. И это при том, что другие колонии продолжали свою неспешную жизнь бактерий. В итоге Флеминг классифицировал выросшие грибы как род пенициллиновых и и 7 марта 1929 года она дал выделенному веществу название пенициллин…

В 1945 году вместе со своими коллегами Александр Флеминг получил Нобелевскую премию в области физиологии и медицины, потому что его открытие спасло сотни тысяч жизней солдат в ВОВ.

Вы можете не интересоваться наукой и историей, но то, что было описано выше, было интересно читать, не так ли? В этом и заключается сила историй!

Что такое сторителлинг

Сторителлинг — это инструмент маркетинга, который использует приемы драматургии для донесения до целевой аудитории ценности бренда и его продуктов через рассказы. Простыми словами, сторителлинг — это рассказывание историй.

Прием широко используется в таких сферах, как маркетинг и реклама, бизнес и онлайн-продвижение, психология, писательство и журналистика.

Простыми словами, сторителлинг — это рассказывание историй.

Читайте также:

Копирайтинг: что это такое, что должен знать и уметь копирайтер, сколько он зарабатывает

Преимущества сторителлинга

1. Привлечение внимания и вовлечение аудитории. Сейчас в сети очень много полезного контента. Но людям должно быть, кроме того, и интересно его читать. Именно поэтому рассказывание историй способствует тому, чтобы пользователи выделяли такой контент из массы другого, знакомились с ним и оставляли реакции.
Обратите внимание на то, как посты с вашими личными переживаниями, ситуациями, размышлениями часто оказываются куда как более востребованными, чем остальные. Люди видят в них себя, видят, что могут посоветовать, с чем поспорить.

2. Донесение информации до аудитории в доступной и запоминающейся формы. Например, в бизнесе есть товары и услуги, простое перечисление которых мало что скажет большинству людей, не разбирающихся в технических и прочих тонкостях. А с помощью историй информацию можно донести легче.
В рекламе автомобилей мы наблюдаем визуальное повествование, как папа на кроссовере забирает детей из школы, они едут в магазин, закупаются для пикника, потом сворачивают с трассы на грунтовку, легко преодолевают сложности ландшафта. Приезжают на место, разбивают палатку, зажигают костер, жарят шашлыки и любуются на звездное небо у водоема. Автомобиль через историю показан как средство получения семейного счастья. И это, порой, лучшая реклама!

3. Вызывание эмоций у аудитории и побуждение ее к действию. Сейчас будет пример, с которым мы все, абсолютно все, встречались.
Когда собирают на лечение больных детей, не просто пишут контактные данные и номер счета, куда переводить деньги. Нам сначала рассказывают историю про самого ребенка, его родителей, сложную ситуацию, в которую они попали. Все это нужно для того, чтоб погрузить людей в сложившиеся условия, вызвать у них эмпати. И да, сделать так, чтобы они помогли материально. В этом, к слову, состоит социальная и благородная роль сторителлинга!

4. Построение бренда и повышение его узнаваемости. Не только люди рассказывают истории, но и целые компании!
Никому не известная столовая № 100 из Астрахани благодаря райтеру и своим историям с котлетками, макаронами и пюрешкой стала настолько популярной, что о ней в 2018 году снял сюжет федеральный канал. Каким еще маркетинговым инструментом они бы добились такой популярности?

5. Увеличение продаж и повышение лояльности клиентов. Естественно, надо подключать ум и креативность.

Критерии хорошей истории

Есть несколько критериев хорошей и эффективной истории:

1. Она несет не только элемент пользы, но и изрядную долю интереса, чтобы захватывать внимание пользователя и вызывать у них те или иные эмоции. Истории без вовлеченности аудитории бесполезны.
2. Несет информационно-образовательный подтекст, то есть ЦА узнает для себя что-то новое. Истории ради историй тоже бесполезны: должна быть добавочная ценность.
3. Имеет универсальный характер: изложенные в ней моменты понятны и принимаемы абсолютным большинством людей. Истории без эмпатии, без узнавания в них самих себя — схоластика.
4. Обладают четкой структурой, в которой прослеживается начало, середина и конец. Истории, выстроенные с нужной драматургией, работают.
5. Могут вполне получить статус вечнозеленого контента, запоминаться и распространяться с вирусной скоростью.

Также отметим, что у любой истории должны быть три элемента, без которых она таковой не является:

1. Персонажи. Это обязательно главный герой (ГГ) и антагонист (другой человек или люди, организации, государство, природные и высшие силы и т. д.). Крайне желательно, чтобы в центре истории была одна персона, которая являет собой собирательный образ аудитории и с которой они начинают себя ассоциировать. Персонажи должны быть максимально похожи на реальных людей.
2. Сюжет. С ГГ должно происходить нечто, что меняет его, его окружение или ситуацию вокруг. Например, в начале истории персонаж имел такой-то характер или такие-то познания, а в конце он уже другой. И зрители проходят этот путь с ним.
3. Конфликт. Без него история будет просто унылым повествованием. Герой должен сталкиваться с каким-либо противодействием внутри себя, с другими людьми, с обществом в целом, с природой и даже космическими пришельцами. Шутка (нет).

Читайте также:

Как написать грамотное ТЗ на текст для копирайтера

Как написать хорошую историю

Сторителлинг подчиняется своим законам. Нельзя просто взять и написать историю как бог на душу положит. Существует универсальный алгоритм написания истории — основные шаги пропускать нельзя.

Поиск и фиксация идеи

Еще до появления в голове четкого сюжета автор рождает мысли, образы о том, что хочет поведать окружающим. Уже тогда становится ясным, что планируется: показать, рассказать, объяснить, мотивировать, предостеречь с помощью истории.

Возьмем для примера сериал «Секретные материалы» — это целостная история, разбитая на сезоны и серии. Основная идея в том, что истина где-то рядом и все мистическое в нашей жизни есть, но тщательно скрывается от лица обывателей. Те, кто смотрел этот сериал, могут подтвердить, что такой сторителлинг вовсе не является позитивным, но раскрывает границы сознания и в чем-то даже способствует выдвижению разных гипотез о происхождении человечества и нашем пребывании во Вселенной.

Стоить помнить, что идея должна четко соотносится с целями истории. Если вы решили создать историю для донесения ценностей компании, в истории это отражается через тернистый путь ее основателя и / или рабочий процесс ее сотрудников.

Определение целевой аудитории

Итак, идея истории понятна — теперь нужно решить, до кого ее доносить. Вы, скорее всего, понимаете, что рассказывать людям стоит только то, что им будет ИНТЕРЕСНО (обязательно) и ПОЛЕЗНО (важно, но необязательно) и что они в любом случае смогут пропустить через собственный жизненный опыт.

И тут не лишним будет вспомнить, что сторителлинг — маркетинговый инструмент, значит нужно отработать ЦА по всем канонам, когда составляются ее портреты и прописываются все параметры. Герой или герои истории будут полностью копировать один или несколько портретов или же являться (чаще всего) их собирательным образом. Так делают кинопроизводители, такделают и сторителлеры.

Читайте также:

Что такое целевая аудитория: как ее определить, виды и примеры

Разработка персонажа

Теперь нам нужно понять, кто будет стоять во главе всей истории, за кем мы будем следить в развертывании сюжета.

Повторимся, что герой должен быть «из народа» — то есть иметь те же чаяния и стремления, что и у аудитории. Очень сильно цепляет история, в начале (и не только) которой желания героя максимально расходятся с его реальностью или истинными побуждениями, которые выявляются по ходу сюжета и делают его счастливым.

Построение мира / вселенной

Ваш герой не может существовать в вакууме: он проживает историю в определенной среде со своими физическими и нравственными законами, которые он либо исполняет, либо нарушает, либо же устанавливает собственные правила.

Если ваша история не творится в реальном времени, не лишним будет показывать прямо в тексте, сколько времени прошло с какого-то момента. Например, так:

… Через неделю Олег сделал четыре макета. Он похудел на 6 килограммов, имел хронический недосып и был счастливым.

В тот день, когда он уже собирался ехать в офис на презентацию, позвонил Артем, менеджер проекта, и сказал, что все отменяется, потому что клиента не устроил бюджет…

Структурирование истории

Совершенно точно ваше повествование должно быть не набором предложений и бессвязных мыслей, а логически выстроенной цепочкой ситуаций, эпизодов, кадров и т. п. Для этого вы делаете структуру истории, чтобы понимать, с чего все должно начаться, к чему привести и чем закончиться.

Классическая история, как уже было сказано, подчиняется правилам драматургии и состоит из семи частей.

1. Экспозиция

Здесь мы говорим о том, что предшествует происходящим с героям событиям. Это важно для понимания того, почему все пошло так, а не иначе.

Стоит отметить, что предыстория может быть как в начале, так и в середине повествования, чтобы дополнительно стимулировать аудиторию на эмоции.

2. Завязка

Это спусковой крючок всей истории. Здесь происходит то, что породило конфликт. Например, вышел новый игровой девайс, который есть у всего подъезда, но не у Василия. У него нет денег на покупку, но есть огромное желание заполучить заветную вещь.

Также завязка является крючком, намертво захватывающим внимание аудитории, которая теперь хочет знать, чем все завершится.

3. Развитие событий

Здесь мы видим, как герой проявляет себя во взаимодействии с другими людьми, жизненными обстоятельствами и предметами материального мира.

Напряжение истории растет, в воздухе витает осознание того, что что-то (плохое или хорошее) сейчас произойдет.

4. Кульминация

Напряженность нашей истории достигает своего пика. Конфликт на пределе и уже должен разрешиться. Естественно, в бизнес-сторителлинге не идет речь о классическом противостоянии добра и зла — это может быть какое-то серьезное озарение, смена жизненных ориентиров и т. п.

На этом этапе читателей уже должны захлестывать эмоции или предвкушение того, что случится в конце. Сторителлер может сделать внезапный финт — повести историю в совсем неожиданном русле, что гарантированно увеличит эмоциональный отклик зрителей (но не факт, что они останутся довольными).

Читайте также:

Что такое SEO-статья и как правильно писать SEO-тексты

5. Сюжетный поворот

Сказанное здесь будет продолжением финального тезиса из предыдущего раздела. Все может измениться чуть ли не в противоположном направлении, когда белое становится черным, ГГ — антагонистом и наоборот.

Прием помогает понять, что не все в жизни так однозначно, и взглянуть под другим углом на проблему.

Часто сюжетные повороты используются, если история по объективным или субъективным причинам начинает пробуксовывать, а надо двигаться дальше.

6. Развязка

Наш сюжет похож на катящийся снежный ком, который на шестом этапе уже ничего не может остановить. Все происходит с удвоенной скоростью, трансформация героя становится все более стремительной, все карты раскрываются: мотивы ГГ и его противостояние с антагонистическими силами предстает во всей своей полноте.

Аудитория, буквально затаив дыхание, ждет, чем же все закончится. И тут ее нужно не разочаровать!

7. Эпилог

Если мы говорим о сторителлинге в бизнесе и маркетинге, эпилог вовсе не обязателен. Хотя посмотрите на телерекламу: после завершения основной части ролика мы часто видим события словно за кадром: как герои истории что-то осознают или говорят что-то смешное. И эта изюминка запоминается.

Эпилог может стать «мостиком» к новой истории — такой сторителлинг превращается не во что иное, как в сериал. А они сейчас очень популярны.

Подведем промежуточный итог. Итак, для написания хорошей истории нужно пройтись по следующим шагам:

1. Сформировать цель рассказа и определится с целевой аудиторией, кому мы будем доносить смыслы и ценности.
2. Разобраться с темой, сюжетом.
3. Придумать или взять из жизни прототипов героев истории.
4. Продумать сюжетные ходы, чтобы история была интересной и динамичной.
5. Расставить рациональные и эмоциональные акценты по ходу развития сюжета.
6. Не забыть про интригу, чтобы по сюжету были расставлены крючки внимания.
7. Обязательно продумать концовку, которая будет нести в себя нужный для нас посыл.

Примеры сторителлинга

Рассмотрим примеры из пяти разных сфера: бизнес, маркетинг, образование, PR и контент-маркетинг.

Бизнес

Сюда можно отнести истории развития компании в целом, ее продуктов (товаров и услуг), клиентские истории.

Это ли не мотивирует людей изучать истории других брендов и что важнее — думать о том, как называть свои бизнес-детища!

Маркетинг

Сюда можно отнести рекламные ролики, бренд-стори, кейсы.

Пожалуй, лучшее, что я видел из визуального сторителлинга, это ролики компании «Дядя Ваня», где фигурирую их закрутки, но они так вписаны в сюжет, что не выглядят неумелым продакт-плейсментом.

В качестве примера — один из наиболее понравившихся роликов:

Посмотрите эту историю от начала до конца. Это не просто маркетинг и реклама. Это просто шедевр короткометражного кино с участием гениального Владимира Меньшова, одна из его последних ролей.

PR

Сюда относятся пресс-релизы, интервью, статьи.

За примером далеко ходить не нужно, потому что он есть у нас в блоге — интервью с Дмитрием Румянцевым, пионером отечественного SMM.

В этой беседе можно прочитать про путь Дмитрия, который должен был стать биографией ученого с немалыми перспективами, но выбрал для себя интернет-маркетинг и ни о чем не пожалел.

Если подобная история не мотивирует пересмотреть свои жизненные ориентиры, что вообще способно влиять на людей?!

Контент-маркетинг

Направления я выделил отдельно от общей маркетинговой дисциплины. И сюда можно отнести те же статьи из блогов и видео.

Я в своей практике занимался таким форматом как кейс-стори. Это те же кейсы, но написанные по всем законам драматургии.

Мы написали для клиента, производителя мужской косметики, историю и ярко назвали ее «Внутренняя кухня маркетплейсов: склад в Твери, пергидрольные тетки и ужасная поддержка».

В итоге получили такие цифры:

Образование

Это лекции, тренинги и вебинары.

Ваш покорный слуга несколько лет назад разработал собственный курс по сторителлингу для онлайн-школ TeachLine.

На курсе я сделал шесть видеолекций с разбором домашних заданий:

1. Основы сторителлинга.
2. Зачем нам нужны истории.
3. Структура истории.
4. Сюжет и персонаж.
5. Сторителлинг в форматах контента.
6. Сторителлинг в видах контента
7. Практическое занятие.

Что могу сказать? Это было чертовски интересно и обогатило мой опыт копирайтера, сторителлера и контент-маркетолога.

Выбираем формат истории

Не станем спорить, что история — это прежде всего текст. Кроме него, есть еще графика, аудио, видео, через которые тоже можно создавать свое повествование.

Иногда их совмещают — история становится многомерной, многовариантной и захватывает людей с разными предпочтениями, ведь кто-то любит читать, другие же — смотреть и слушать.

Комиксы

Это текстово-графическое повествование и истории, которые интересны людям независимо от возраста.

Не стоит думать, что это только лишь из сферы развлечений. Я несколько лет назад писал для веб-агентства и предложил им создать комикс о Человеке-редакторе, чтобы через графику показать метафорический процесс становления этого специалиста. Я написал сценарий, а отрисовкой занялась жена. Получилось великолепно.

Видео

В отечественном пространстве есть категория бизнеса, которая постоянно использует сторителлинг: посмотрите ролики «Билайна», «Мегафона» и особенно «Теле2».

А «Дядя Ваня» — производитель консервированных овощей — делает не просто ролики, а целые фильмы. Смотрите прямо сейчас:

Если вы пока не можете посмотреть или предпочитаете знать заранее, о чем будет видео, процитируем описание:

Иван живет в Екатеринбурге, пишет смелые стихи, любит бутерброды с кабачковой икрой и свою невесту Дашу. Свадьбу решено сыграть в Сочи, где живет любимый Ванин дед, который серьезно болен. Но после смелой публикации в соцсетях Иван вместо того, чтобы лететь на свою свадьбу, вынужден остаться дома с электронным браслетом на ноге. Чтобы запланированное торжество все же состоялось, Ивану придется пойти на неожиданный шаг.

Смотрите реакцию аудитории:

Аудио

Для примера я нашел шикарный сайт podfm, где есть целая ветка с подкастами по сторителлингу.

Не могу не сказать про метахарактер этих подкастов — они не являются рассказыванием историй как таковых, а повествуют о сторителлинге в разных аспектах.

Социальные сети

Бренды и специалисты используют сторителлинг в SMM как инструмент донесения информации в постах:

Читайте также:

Что такое Tenchat: обзор преимуществ и возможностей

Есть сообщества, в которых весь контент — сплошной сторителлинг:

Блоги

В период зарождения коронавируса в России — а это весна 2020-го — был замечен очевидный спад активностей — косты резались, конференции не проводились, слезы горькие лились. Для одного из подшефных блогов я предложил написать статью о своем карьерном пути.

Таким образом, блог пополнился хорошим материалом, а я навечно зафиксировал свою биографию на авторитетном ресурсе.

Мне до сих пор пишут коллеги или клиенты, которые узнали обо мне именно из этого материала.

Внешние площадки

VC — наше все, если нужно написать о своей компании и ее продуктах. Так вышло, что среди моих клиентов оказались сервис для маркетплейсов и производитель мужской косметики, которые сошлись в одном кейсе. Точнее — кейс-стори, где был главный герой и все перипетии продаж его продукции на Wildberries.

Пять книг по сторителлингу, которые научат писать истории для бизнеса и не только

Мы с вами пришли к финалу этой истории… точнее, статьи. По доброй традиции я всегда советую что почитать, чтобы понять суть инструмента. А дальше — практика, практика, практика…

Ура, есть что читать!

1. Кармин Галло. Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадают в самое сердце аудитории.
2. Мария Генцарь-Осипова, Мария Синюкова, Тамара Крюкова. Продающий сторителлинг.
3. Роберт Макки. Сториномика: Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире.
4. Ярослав Катаев. Во все тяжкие бизнес-сторителлинга: PR и маркетинг эпохи HBO.
5. Джо Лазаускас, Шейн Сноу. Сторителлинг в бизнесе. Как разговаривать с людьми, чтобы вас слушали, вам верили, с вами соглашались.

Теперь вы вооружены теорией и увидели примеры сторителлинга на практике. Самое время попрактиковаться и написать историю — о себе, о близких, о происходящем. Можно взять более серьезный вектор и написать о своей работе: например, как вы решаете те или иные задачи.

Удачи!

Заключение

В ряду всех маркетинговых инструментов сторителлинг отличается тем, что он выходит далеко за пределы чисто маркетинга, чисто бизнеса, чисто рекламы.

Когда мы в детстве слушаем сказки и получаем моральные ориентиры, мы попадаем под влияние сторителлинга. Когда потом начинаем читать приключения смотрим героическое кино, происходит тоже самое.

Истории в принципе воспитывают моральные качества человека, а коммерческие истории еще и деловые. Они двигают вперед большие компании и вдохновляют маленькие, предостерегают от ошибок и учат выходить из сложных ситуаций. Пока есть человечество, будет и сторителлинг, передача из уст в уста, из поста в пост. И никакие современные технологии не силах этому помешать.

Лучшее, что можно сделать после прочтения этой статьи, вспомнить какую-то историю из своей жизни и опубликовать ее в соцсетях или в своем блоге. Дерзайте, это заслуживает внимания!

Коротко о главном

• Сторителлинг — это рассказывание историй.
• Инструмент используется в маркетинге, бизнесе, менеджменте и просто в человеческой жизни.
• У хорошей и действенной истории всегда есть экспозиция, завязка, развитие событий, кульминация, сюжетные повороты, развязка и эпилог.
• Форматов историй множество: видео, аудио, графические, соцсети и блоги и внешние площадки (текстовые) .
• Советуем прочитать книги по сторителлингу из подборки!

Материалы

The sociology of storytelling

Онлайн-курс Сторителлинг от TexTerra

Сторителлинг как технология эффективных коммуникаций