Что такое POS-материалы и как их использовать в бизнесе

POS-материалы (от англ. point of sales materials) — это рекламные носители, которые размещают непосредственно в точках продаж или вблизи них. Простыми словами, такая полиграфия и объемные конструкции привлекают внимание покупателя к конкретному товару прямо у полки. Главная особенность формата: изделия не пытаются выглядеть нативными. Они оформляются ярко, чтобы гарантированно зацепить взгляд клиента, выделить марку среди конкурентов и стимулировать сбыт.

POS-материалы (POSM): что это и как они работают в маркетинге

POS-материалы (POSM) — это физические и цифровые рекламные элементы, размещаемые в местах розничной торговли. Иначе говоря, POS-продукция — это «реклама у полки». Она не генерирует первичный трафик в магазин, а помогает аудитории выбрать и купить продукт здесь и сейчас.

Использование POSM в маркетинге — эффективный инструмент BTL-стратегии на финальном этапе пути клиента. Носители выделяют новинки, выстраивают навигацию по торговому залу, информируют об акциях и провоцируют импульсные покупки. Что такое POSM, проще всего понять на примерах: воблеры, шелфтокеры, ростовые фигуры, цифровые панели у кассы.

Ключевые отличия POSM от классической рекламы (например, телевизионной):

• ТВ-кампания формирует отложенный спрос пассивно; POS-материалы конвертируют посетителя в покупателя моментально, на эмоциях.
• POSM решают задачи навигации и выбора бренда, а не только широкого охвата.
• Конструкции работают по событию «здесь и сейчас» — скидка, дегустация, допродажа.

Метрики, которые всегда под рукой

Создаем дашборды, которые объединяют данные из CRM и аналитических сервисов.

Узнать больше

Зачем нужны POS-материалы

Основная цель этого вида продвижения — продать товар немедленно. Разберем тактические задачи, которые решает грамотное оформление пространства:

1. Остановить покупателя. Человек часто двигается вдоль рядов по инерции. Заметный стенд преграждает путь и фиксирует взгляд.
2. Напомнить о бренде. Достигается за счет броского фирменного дизайна и нестандартной формы.
3. Рассказать об акции. Сообщить о снижении цены или специальном предложении на конкретный продукт.
4. Пробудить эмоции. Крупные изображения и яркие цвета отлично работают на вовлечение (особенно на это реагирует ребёнок).
5. Спровоцировать допродажу. Мелкую продукцию размещают возле кассы. Пока клиент ждет чек, он дополняет корзину.
6. Показать результат. Характерно для сегмента бьюти-товаров. Плакат с шампунем демонстрирует роскошные волосы.
7. Склонить к выбору. Если потребитель сомневается, удачный воблер перевесит чашу весов.
8. Пригласить внутрь. Эту функцию выполняет наружный штендер у входной двери.
9. Упростить навигацию. Напольные наклейки-следы ведут прямо к нужному отделу (будь то одежда, продукты или техника).
10. Зонировать площадь. Выделение отдельных групп товаров с помощью паллет или бренд-зон.

Виды POS-материалов

Рынок предлагает огромное разнообразие форматов: маркетологи постоянно разрабатывают новые варианты носителей. Рассмотрим наиболее популярные виды.

Доски-раскладушки, или штендеры

Деревянные или металлические конструкции выставляют у входа. Кафе часто пишут на них меню или блюдо дня, чтобы привлечь прохожих с улицы.

Панель-кронштейн

Рекламный носитель крепится к торцу здания или на стену, может вращаться и подсвечиваться. Помогает зацепить взгляд посетителя за пределами точки продаж.

Пиллар

Афишная тумба, чаще всего трехсторонняя. Изначально применялась для анонсов мероприятий, сейчас активно используется для продвижения брендов.

Лайтбокс

Световые короба перед входом в супермаркет или торговый центр. LED-подсветка делает изображение заметным в вечернее время.

Мобильная конструкция

Передвижной стенд с оригинальным дизайном. Незаменим на выставках, ярмарках и презентациях.

Бренд-зона

Объемный участок торговой площадки, оформленный в корпоративных цветах. Работает как фотозона, место для отдыха или площадка, где работает промоутер.

Промо-стенд

Отдельная стойка для выкладки новинок или акционных предложений вместо стандартной полки.

Джумби, или муляж товара

Имитация продукта, увеличенного в десятки раз. Например, огромная бутылка напитка или флакон шампуня в виде шкафа.

Рассказываем и показываем

Кейс: как медийная реклама на Ozon и WB дала 78% трафика

Нарастили присутствие бренда в медийном поле. У нас уже был внушительный опыт работы с охватными кампаниями, поэтому решение напросилось само собой.

Читать кейс

Хард-постер

Жесткий плакат на ножке. Часто встречается в кинотеатрах как арт-объект, возле которого фотографируются посетители.

Бодистенд — ростовая фигура

Картонная или пластиковая фигура человека в натуральную величину. Устанавливается в залах и у входов.

Стоппер

Ограничитель на полке, выделяющий ассортимент одного производителя среди конкурентов. Удерживает внимание на конкретной марке.

Реклама на тележке

Покупатели сами перемещают сообщение по залу строительного магазина или гипермаркета, обеспечивая широкий охват.

Ролл-ап

Вертикальная растяжка на легком каркасе. Конструкцию легко переносить, она мобильна и функциональна.

Подвесной баннер

Полотно под потолком. Видно из любой точки центра, служит отличным навигационным ориентиром.

Торцевой флаг

Небольшой флажок на кронштейне. Применяется в торговых рядах и на выставках.

«Следы»

Напольные стикеры для маршрутизации потока. Ведут человека прямо к нужному отделу.

Шелфтокер

Картонная или пластиковая панель на торце полки. Объединяет продукцию одного бренда и выделяет зону выкладки.

Рекламный блистер

Подставка с имитацией мелких штучных изделий (крем, жвачка, мыло).

Стриплента

Пластиковая полоса с крючками для подвешивания легких товаров (снеки, кофе в пакетиках).

Воблер

Картинка на гибкой пластиковой ножке. Вибрирует от потоков воздуха, привлекая внимание к полке.

Barber’s Pole

Исторический вращающийся цилиндр у барбершопов. Узнаваемый символ, служащий для привлечения целевой аудитории.

Диспенсер

Коробка для раздачи буклетов, листовок или флаеров. Часто выполняется из картона или пластика.

Бирдекели — подставки под чашки

Впитывающие подставки под бокалы с логотипом. Активно применяются в сегменте HoReCa.

Электронные POS-материалы

Цифровые экраны и терминалы. Транслируют видеоролики и динамические предложения. Обязательно добавляйте QR-коды с UTM-метками на экраны — сканирования легко связать с CRM для сквозной аналитики.

Брендированные пакеты

Клиент уносит фирменный пакет на улицу, расширяя охват и становясь амбассадором бренда.

Сувениры

Полезный мерч: ручки, магниты, календари. Выполняют роль долгосрочного напоминания о компании.

Также часто используют

• Некхенгер: картонная бирка на горлышке бутылки с рецептом или анонсом скидки.
• Ценниковыделитель: яркая накладка на стандартный ценник (например, «Товар недели»).
• Мобайл (денглер): подвесной указатель под потолком, работающий как маяк.
• Паллетная выкладка: островная конструкция на поддоне для максимальной видимости.
• Шоу-бокс: брендированная коробка на кассе для высокомаржинальной мелочевки (снеки, батарейки).
• Монетница: тарелочка для сдачи с интегрированным мини-оффером.
• Гирлянды флажков: бумажные растяжки между стеллажами для промозон.

Инновации 2026: Digital POSM, эко-материалы и как измерять эффективность

Digital POS и retail media

Цифровые решения активно вытесняют статику. Электронные ценники (ESL) и digital signage (экраны на полках) позволяют транслировать динамические цены и видеоофферы без перепечатки полиграфии. Мультимедийные стойки способны давать прирост продаж до 10%. QR-коды переводят клиента на карточку товара, а AR-компоненты показывают 3D-анимацию продукта прямо на экране смартфона.

Эко-материалы и устойчивость

Бизнес переходит на плотную бумагу, переработанный картон и безопасные био-чернила, отказываясь от токсичного пластика. В тренде — модульные стойки многоразового использования, где меняется только графика, а каркас служит годами.

Оптимизация на результат

• Повышаем эффективность размещений и ROI
• Отслеживаем показатели и оперативно корректируем стратегию

Узнать больше

Как оценить эффективность POSM

Измерять рентабельность офлайн-кампаний необходимо. Базовые метрики и инструменты:

• Анализ продаж: сравнение реализации конкретного SKU до, во время и после установки носителя.
• Средний чек: отслеживание доли допродаж в прикассовой зоне.
• Wi-Fi-ловушки и AI-камеры: сбор MAC-адресов и вычисление времени задержки у полки (dwell time).
• Сквозная аналитика: связка офлайн-сканирований UTM-меток с CRM-системой через ClientID.
• Фотоаудит: контроль доли полки (Share of Shelf) и соблюдения планограммы.

Зоны для размещения POS-материалов

Фактически все места размещения рекламных материалов делятся на пять основных зон. Каждая решает свою задачу и требует определённого набора носителей:

Кому нужно использовать POS-материалы

Это универсальный маркетинговый инструмент. Диспенсеры с буклетами отлично работают в банках или офисах застройщиков. Но максимальную отдачу розничный бизнес получает в следующих случаях:

1. Вывод на рынок новой торговой марки или линейки.
2. Привлечение внимания к краткосрочным акциям.
3. Стимулирование сбыта сезонной продукции (солнцезащитные очки летом, подарочные наборы зимой).
4. Отстройка от конкурентов в плотно заполненных нишах.
5. Ускорение реализации остатков со склада.
6. Продвижение товаров импульсного спроса (жевательные резинки, шоколад).
7. Реклама продукции дарк-маркета (алкоголь, табак), где классические каналы ограничены законом.

Преимущества и недостатки POS-материалов

Главные плюсы формата:

• Мотивация к сделке. Продукт находится на расстоянии вытянутой руки, решение принимается быстро.
• Мобильность. Большинство стоек и ролл-апов легко перенести в другую зону.
• Заметность. Крупные дисплеи пробивают баннерную слепоту даже у уставших посетителей.
• Навигационная польза. Качественный дизайн помогает клиенту ориентироваться в гипермаркете.

Минусы и ограничения:

• Визуальный шум. Избыток пестрых элементов от разных марок раздражает аудиторию.
• Износ. Картонные и пластиковые изделия быстро теряют товарный вид и требуют регулярной замены.
• Зависимость от комплекса. POSM дают максимальный ROI только в связке с общей рекламной стратегией компании.

Как изготовить POS-материалы

Производство стоит доверять профильным агентствам с собственной полиграфической базой. Стандартный алгоритм работы включает пять этапов:

1. Брифинг. Определение бизнес-целей, бюджета и анализ целевой аудитории. Оформляется подробная заявка.
2. Разработка концепции. Выбор форматов конструкций и расчет плановой эффективности.
3. 3D-моделирование и дизайн. Создание макетов с учетом брендбука. Объемные фигуры обязательно визуализируют в 3D для минимизации брака.
4. Производство и логистика. Печать тиража, сборка деталей и доставка в розничную сеть.
5. Монтаж. Установка носителей и обязательный фотоаудит на соответствие утвержденной планограмме.

Как сделать, чтобы POS-материалы работали: 8 практических советов

1. Адаптируйте посыл под ЦА. Мужчинам важен статус и комфорт, женщинам — эстетика и выгода. Учитывайте это при разработке креатива.
2. Соблюдайте масштаб. Огромный муляж неуместен в тесном павильоне, а крошечный воблер потеряется в гипермаркете.
3. Ищите нестандартные формы. Копирование конкурентов снижает конверсию. Нужен уникальный визуальный крючок.
4. Используйте синергию. Ростовая фигура на входе плюс шелфтокер на полке сработают лучше, чем одиночный стенд.
5. Транслируйте позитив. Офлайн-реклама должна вызывать приятные ассоциации, избегайте провокаций.
6. Упрощайте месседж. Сложные ребусы здесь не работают. Крупная цена, понятная выгода и призыв к действию — идеальная формула.
7. Следите за объемом текста. Перегруженный текст никто не будет читать на ходу. Оставляйте только суть.
8. Проверяйте локализацию. При адаптации зарубежных кампаний следите за корректностью перевода, чтобы не исказить смысл.

Топ-6 креативных POS-материалов

Так продают вполне унисекс-продукт, зажигалки, женской аудитории. Большая туфелька с продуктом точно привлечет внимание женщин.

Диспенсер не обязан быть пластиковым или картонным, посмотрите, как хорошо он выглядит, когда выполнен из дерева.

Выглядит стильно, ярко и дорого — в такой бренд-зоне хочется сфотографироваться.

Очень оригинальная задумка маркетологов — муляж автомобиля на фрагменте асфальтовой дороги. Такой POS-материал гарантированно привлечет внимание к автосалону.

Внимание привлекает не столько стеллаж, сколько оригинальная выкладка консервированной продукции в виде узнаваемой головы супергероя-Бэтмена. Очень необычное прочтение POS-материалов.

Мимо обычного стеллажа можно пройти, и не заметить продукт. Мимо бочки так просто не пройдешь — хороший вариант, чтобы зацепить внимание и предложить товар. Вот же он, стоит только руку протянуть.