POS-материалы — это рекламные материалы, которые размещаются «point of sale», то есть в точках продаж и в непосредственной близости к ним. Простыми словами POS-материалы — это носители информации, которые привлекают внимание к бренду или его конкретному товару в местах продаж. Особенность их в том, что они не пытаются выглядеть нативными, а напротив, оформляются ярко, привлекательно, как и положено рекламе, и размещаются там, где их невозможно не заметить и сложно проигнорировать.
Зачем нужны POS-материалы
Основная задача этого вида рекламы — привлечь внимание и продать товар здесь и сейчас, то есть мотивировать к эмоциональным покупкам. Это стратегически, а вот какие тактические задачи решает реклама в местах продаж:
- Остановить покупателя, который двигается вдоль торговых рядов по инерции, не зная точно, что он готов купить. Для этого рекламные носители часто располагают так, чтобы они словно преграждали человеку путь — и чтобы он гарантированно их заметил.
- Напомнить покупателю о конкретном бренде. Достигается за счет яркости, броского оформления.
- Рассказать об акции. Например, пригласить на распродажу, сообщить о снижении цены.
- Пробудить эмоции. Яркие крупные изображения, интересные решения в оформлении, море позитива, а иногда и удивление — такими должны быть качественные POS-материалы.
- Напомнить человеку о возможно забытом товаре. С этой целью небольшие товары размещают в кассовой зоне. Пока человек стоит в очереди, он волей-неволей видит материалы в точке продаж и, возможно, дополнит свою покупку еще какими-то из предложенных товаров.
- Показать позитивный результат покупки. Задача характерна для сегмента бьюти-товаров — например реклама шампуня в точке продаж может демонстрировать изображение блестящих роскошных волос.
- Склонить покупателя к выбору. Если человек не знает точно, какую марку консервированной фасоли, чипсов или пальчиковых батареек он хочет купить, реклама в точке продаж может склонить чашу весов в пользу бренда, которому эта реклама принадлежит.
- Пригласить в точку продаж. Этой цели служит реклама у входа в магазин, салон, торговый центр.
- Помочь покупателю найти нужный товар в торговом зале. Например, с помощью стрелок-указателей или наклеенных на пол брендированных следов.
- Зонировать торговое пространство и выделить отдельные товары. С этой целью часто используются отдельные рекламные стеллажи, или муляжи товаров.
- Повысить узнаваемость бренда или конкретного продукта. На решение этой тактической задачи работают любые POS-материалы.
Виды POS-материалов
Они отличаются очень большим разнообразием: маркетологи постоянно разрабатывают новые варианты носителей, способных привлекать внимание аудитории. Рассмотрим наиболее распространенные виды.
Доски-раскладушки, или штендеры
Деревянные доски-раскладушки часто выставляют у входов кафе, реже — у входов в салоны красоты или в магазины. Кафе могут использовать штендеры для размещения топовых позиций меню или блюда дня…
Панель-кронштейн
Это рекламный носитель крепится к торцу здания, может вращаться, может подсвечиваться. Он помогает зацепить взгляд посетителя за пределами точки продаж. Часто на панель-кронштейн наносится название кафе, ресторана или магазина, в который он приглашает.
Пиллар
Это афишная тумба, чаще всего трехсторонняя. Изначально на таких тумбах размещались афиши, а сейчас их используют не только и не столько для рекламы мероприятий, сколько для рекламы товаров.
Лайтбокс
Это световые (подсвеченные) короба, которые размещают перед входом в магазин или торговый центр. LED-подсветка, размещенная внутри лайтбокса, освещает картинку с изображением продукта и логотипа бренда, привлекая внимание в вечернее время.
.jpg)
Мобильная конструкция
Это передвижной носитель рекламы, отличается оригинальным дизайном. Используется на выставках или ярмарках. Может размещаться и внутри торговых центров.
Бренд-зона
Самый объемный рекламный носитель, который очень зрелищно выглядит. Представляет собой часть торговой площадки, оформленную в корпоративных цветах и с логотипами бренда, брендированной мебелью или любыми другими предметами. Может использоваться как фотозона, зона отдыха, детская зона, зона, где проводят консультации представители бренда.
Промо-стенд
Очень распространенный вариант POS-материалов. Фактически это рекламная стойка, на которой выкладывается товар вместо размещения на стандартном стеллаже в торговом зале.
Джумби, или муляж товара
Интересный вариант рекламного материала — имитация продукта, увеличенного в десятки раз. Например, ботинок-скамейка для отдыха или флакон шампуня-шкаф для продукции. Могут быть и просто варианты увеличенного товара: например, бутылки прохладительного напитка — без дополнительного функционала.
Хард-постер
Излюбленный вариант рекламного носителя в кинотеатрах. Воспринимается не столько как реклама, сколько как интересный арт-объект. Возле хард-постеров нередко фотографируются посетители.
Бодистенд — ростовая фигура
Это изображение брендового персонажа или фото человека в натуральную величину. Часто встречается в торговых залах и как вариант рекламного носителя у входов в магазины. Могут быть как картонными или пластиковыми, так и надувными.
Стоппер
Рекламный носитель, предназначенный для того, чтобы остановить и удержать внимание покупателя. Нередко выглядит как ограничитель области на полке стеллажа, где размещен товар конкретной марки. Таким образом товар, производитель которого оплатил размещение стоппера, выделяется в конкурентной среде.
Реклама на тележке
Это вариант POS-материалов для супермаркетов или больших магазинов материалов для строительства и ремонта. Хорош тем, что покупатели, передвигаясь по залу, становятся распространителями рекламного сообщения для окружающих.
Ролл-ап
Это вертикальные растяжки с текстом и графикой. Полотно ролл-апа натягивается на каркас. Конструкцию легко переносить с места на место.
Подвесной баннер
Вариант, похожий на ролл-ап — тоже полотно, и тоже на легком прочном каркасе. Но баннер не устанавливается на полу, в отличие от ролл-апа, а подвешивается под потолком торгового зала на такой высоте, чтобы его было видно из разных точек.
Торцевой флаг
Флажок с рекламой товара или с логотипом бренда. Используется как в торговых залах, так и на выставках.
«Следы»
Это вариант, альтернативный стрелкам-указателям. «Следы» ведут человека либо к магазину, если размещаются на улице, либо к конкретному товару, если размещаются на полу в торговом зале.
Шелфтокер
Один из самых распространенных POS-материалов. Небольшие яркие рекламные носители из картона или пластика, которые размещаются непосредственно на полках в торговом зале, и ограничивают зону выкладки конкретного товара.
Рекламный блистер
Это вариант муляжа товаров, только небольшого формата. Выглядит как подставка или стенд, на которых размещается имитация штучных товаров — баночек с кремом, пачек жевательной резинки или кусочков мыла.
Стриплента
Полоса из пластика, на которой размещается штучный легкий товар. Часто так продают небольшие упаковки жевательного мармелада, сухарики, пакетики растворимого кофе.
Воблер
Термин восходит к англоязычному «вибрировать». Это небольшой элемент, похожий на ценник на длинной эластичной ножке. Он действительно колышется от движений воздуха…
Barber’s Pole
Это POS-материал, который по уже сложившейся традиции размещают перед входом в барбершоп. Выглядит как трехцветный вращающийся цилиндр, имеет свою историю — когда-то в цирюльнях, преемниками которых стали барбершопы, не только стригли и брили, но также лечили (например, удаляли зубы) и делали кровопускания. Трехцветный сине-бело-красный цилиндр показывал, что в заведении можно не только постричься, но и получить врачебную помощь.
Диспенсер
Коробка с рекламными буклетами, листовками или флаерами, чаще картонная, иногда пластиковая. Часто встречается в банках.
Бирдекели — подставки под чашки
Брендированные картонные кружки или квадраты, способные впитывать влагу, украшенные логотипом бренда или названием торговой точки. Применяются в кафе и кофейнях.
Электронные POS-материалы
Как вариант рекламы в точках продаж можно рассматривать рекламу на дисплеях или на экранах терминалов. Транслируются либо статичные картинки с рекламным сообщением, либо видеоролики брендов.
Брендированные пакеты
Обычные брендированные пакеты из супермаркетов — тоже разновидность POS-материалов. Большой плюс такого рекламного носителя в том, что покупатели уносят его на улицы, становясь фактически рекламными агентами магазина.
Сувениры
Кружки, ручки, блокноты, магниты, календари с логотипами бренда тоже выполняют роль POS-материалов, когда их раздают в магазинах, на выставках, ярмарках или других массовых мероприятиях, где можно купить товары.
Зоны для размещения POS-материалов
Фактически все места размещения рекламных материалов в точках или поблизости к точкам продаж можно разделить на 4 группы:
- Рекламные носители на улице. Располагаются возле входа в торговый центр, кафе, салон красоты, супермаркет, магазин, аптеку. Могут размещаться на фасадах или торцах зданий, на асфальте («следы»). Также могут использоваться для привлечения внимания на выставках и ярмарках под открытым небом.
- Рекламные носители в районе входной группы. Это вестибюль и коридоры торгового центра, место сразу за входом в магазин, салон красоты, пространство между двумя входными дверями (тамбур). Часто бывают в виде рекламных стендов и табличек-указателей.
- Рекламные носители в местах выкладки товара. Это, прежде всего, полки стеллажей торгового зала. Возле них или на них могут помещаться постеры, воблеры, рекламные блистеры, муляжи товаров, подвесные баннеры.
- Рекламные носители в кассовой зоне. Это стрипленты с мелкими штучными товарами, диспенсеры с листовками и буклетами, воблеры, реклама на лотке для денег. Все эти носители помогают допродать товар в последний момент, когда покупатель уже собрался уходить, и таким образом увеличить средний чек магазина.
Кому нужно использовать POS-материалы
Это универсальный инструмент, который может использовать любой бизнес: например, диспенсеры с рекламными буклетами и листовками можно найти и в банках, и в автосалонах, и в офисах застройщиков-продавцов недвижимости. Но есть ситуации, когда POS-материалы особенно полезны и эффективны:
- Познакомить покупателей с новой маркой, новой линейкой товаров, новым продуктом.
- Привлечь внимание к временным акциям.
- Активизировать продажи при сезонных распродажах или продажи сезонных товаров (пляжные тапочки летом, утепленные джинсы зимой, рождественские сувениры перед Новым годом).
- Повысить продажи товаров в высококонкурентных нишах.
- Обеспечить сбыт залежавшегося товара.
- Продавать товары массового потребления — жевательные резинки и пастилки, журналы, батарейки.
- Рекламировать товары дарк-маркета (алкоголь, табачные изделия, лекарства), реклама которых в других местах ограничена законом.
Преимущества и недостатки POS-материалов
К преимуществам относятся:
- Мотивация к покупке. Товар, которые продвигает этот вид рекламы, всегда близко, всегда в зоне доступа, их часто покупают под влиянием эмоций.
- Мобильность. Большая часть материалов может быть легко передислоцирована в другую точку торгового зала или в другой магазин.
- Заметность. Даже самым невнимательным и отрешенным посетителям магазинов сложно не заметить POS-материалы, особенно ростовые фигуры, дисплеи и воблеры.
- Привлекательность для детей. Нередко генераторами эмоциональных покупок выступают дети — с помощью других видов рекламы привлечь их внимание сложно, а яркие, оригинальные POS-материалы они могут заметить, и заинтересоваться.
- «Заботливая» реклама. POS-материалы облегчают навигацию по магазину, а также могут выступать как гид по лучшим продуктам и скидкам, представленным в магазинах.
Недостатки у POS-материалов тоже есть.
- В торговом зале используются рекламные носители разных товаров и брендов. Если их слишком много, это может запутывать и раздражать покупателей.
- POS-материалы требуют затрат на обновление. Акции меняются, а недорогие рекламные носители из картона, пенопласта или тонкого пластика довольно быстро могут утрачивать эстетичный внешний вид. В этом случае их требуется менять.
- Необходимость комплексной рекламы. POS-материалы считаются дополнительным видом рекламы, их нельзя — точнее, мало смысла — использовать изолированно, только в рамках более широкой рекламной кампании с большим набором инструментов.
Как изготовить POS материалы
Изготовлением рекламы занимаются рекламные агентства — либо имеющие собственное полиграфическое производство, либо работающие в связке с компанией, выпускающей полиграфическую продукцию. В целом алгоритм работы выглядит так:
- Обсуждение проекта. Представителям рекламного агентства важно понять цели и задачи, которые будут решать POS-материалы, узнать специфику деятельности компании и получить максимум данных о целевой аудитории. Также на стадии обсуждения обозначается примерный бюджет.
- Разработка рекламной концепции. На этом этапе определяются посылы для коммуникации, варианты POS-материалов, рассчитывается плановая результативность кампании.
- Презентация концепции. Рекламное агентство предлагает варианты дизайна цепляющих материалов, показывает расчеты по окупаемости затрат и возможным результатам.
- Производство брендированных POS-материалов. А также их сборка (опционально), доставка, монтаж (опционально).
Как сделать чтобы POS-материалы работали: 8 практических советов
- Учитывайте портрет потенциального покупателя. Продавать один и тот же товар разным группам целевой аудитории часто требуется с разными посылами. Например, рекламируя мужскую косметику, можно делать акцент на престижности и комфорте для мужской аудитории, и рассказывать о том, как хороша косметика в виде подарка — для женской.
- Соотносите POS-материалы с зоной размещения. Слишком маленькие рекламные носители могут потеряться в торговом зале супермаркета, а слишком объемные муляжи товаров — занять львиную долю площади небольшого магазина.
- Разрабатывайте оригинальный дизайн. Выделиться с помощью POS-материалов становится все сложнее — ищите огненные креативные идеи, которые могут дать вау-эффект. Не копируйте конкурентов, в этом немного смысла.
- Действуйте комплексно. Одна ростовая фигура даст меньший эффект, чем та же фигура + воблеры + ролл-апы, размещенные в разных зонах.
- Работайте с позитивными эмоциями. Никакого шок-контента — POS-материалы должны вызывать у вашей целевой аудитории только позитивные эмоции.
- Делайте простые рекламные сообщения. Квесты, загадки, интригующие посылы — не лучшая идея для POS-материалов. Информация о скидке, даты проведения акции, призыв купить работают лучше, и не заставляют покупателя долго осмысливать ваш месседж.
- Не перегружайте носитель информацией. Нередко на POS-материалах стараются разместить большой объем информации. Это приводит к тому, что текст становится нечитабельным — а напрягаться, чтобы понять, в чем дело, покупатели едва ли захотят.
- Если рекламируете импортную продукцию, думайте о точности перевода. Например, если слоган «Продлите молодость кожи» для косметического средства перевести как «Для вашей молодой кожи», то вы не попадете в целевую аудиторию — зрелые женщины решат, что это косметика для юных дев.
Подборка ТОП-6 креативных POS-материалов
Так продают вполне унисекс-продукт, зажигалки, женской аудитории. Большая туфелька с продуктом точно привлечет внимание женщин.
Диспенсер не обязан быть пластиковым или картонным, посмотрите, как хорошо он выглядит, когда выполнен из дерева.
Выглядит стильно, ярко и дорого — в такой бренд-зоне хочется сфотографироваться.
Очень оригинальная задумка маркетологов — муляж автомобиля на фрагменте асфальтовой дороги. Такой POS-материал гарантированно привлечет внимание к автосалону.
Внимание привлекает не столько стеллаж, сколько оригинальная выкладка консервированной продукции в виде узнаваемой головы супергероя-Бэтмена. Очень необычное прочтение POS-материалов.
Мимо обычного стеллажа можно пройти, и не заметить это продукт. Мимо бочки так просто не пройдешь — хороший вариант, чтобы зацепить внимание и предложить товар. Вот же он, стоит только руку протянуть.
POS-материалы — хорошая история для ритейла, бьюти-сегмента, автодилеров, банковского сектора. Их стоит вписывать в маркетинговую стратегию и использовать как вспомогательный рекламный инструмент. Инструмент, повышающий информированность общества о бренде или продукте и помогающий подрастить продажи.
.png)
.png)
.png)
Комментарии