Продакт-плейсмент часто ассоциируется с антипримерами этого маркетингового приема. Фильм Тимура Бекмамбетова «Ирония судьбы. Продолжение» запомнился зрителям не столько развитием культовой кинематографичной лавстори и даже возвращением на экран легенд советского кино, сколько навязчивой демонстрацией брендов в кадре. В «Дозорах» этого же режиссера реклама также зашкаливает.
Однако позитивных примеров гораздо больше, просто целевая аудитория их не замечает — как и должно быть.
Что такое продакт-плейсмент
Product placement — это нативная реклама в развлекательном сегменте телевидения: кино, сериалах, музыкальных клипах. Дословный перевод термина — «размещение продукта». При продакт-плейсменте демонстрация продвигаемого продукта или узнаваемых элементов брендинга (лого, шрифт, цветовая гамма и т. д.) органично встраивается в сценарий и не воспринимается как прямая реклама. Если зритель заметил продукт, цель достигнута.
Продакт-плейсмент часто встречается и в компьютерных играх в качестве антуража или даже элементов геймплея. Популярная ММОРПГ Fortnite промоутирует все, что угодно: от кроссовок Nike до творчества диджея Marshmello.
Есть мнение, что product placement как явление появилось задолго до интернета и даже телевидения. В литературных произведениях разных лет и стран то и дело встречаются упоминания брендов. Например, в «Евгении Онегине» есть такие строки:
Вдовы Клико или Моэта
Благословенное вино
В бутылке мерзлой для поэта
На стол тотчас принесено.
При наличии точных исторических данных, что Veuve Clicquot или Moët & Chandon заплатили А. С. Пушкину за их упоминание хотя бы продукцией — это был бы самый что ни на есть литературный продакт-плейсмент. Но поскольку таких данных нет, это просто часть исторического и литературного контекста.
С современным продакт-плейсментом тоже не все однозначно. Формально неявной рекламой считается преднамеренное размещение в кадре того или иного продукта с целью показать его с выгодной для потребителя стороны. За это бренд платит деньги или предоставляет иные выгоды (локации для съемок, реквизит и т. д.). Экономика таких сделок покрыта мраком тайны, поэтому на вопрос, сколько стоит продакт плейсмент, нет даже приблизительного ответа.
Но бывают и обратные ситуации, когда размещение бренда в кадре неизбежно, а он в этом не заинтересован. Снять кино или сериал о современности и не засветить в нем узнаваемые продукты достаточно сложно. К тому же, согласно закону о рекламе 38-ФЗ на использование в кадре товарных знаков (логотип и уникальный образ), необходимо разрешение бренда. Кинопроизводители решают проблему размытием логотипов в кадре.
Виды продакт-плейсмента
Рассмотрим их по степени нативности, от наиболее очевидного до самого скрытого.
Прямой, или визуальный. Демонстрируются узнаваемые элементы товарного знака: во весь кадр или на заднем фоне. Это самый очевидный и наиболее распространенный вид продакт-плейсмента.
Вербальный. Герои фильма или ролика обсуждают бренд или продукт. Встречается гораздо реже. Хрестоматийный пример — эмоциональная фраза героя Тома Хэнкса в фильме «Форрест Гамп»: «Самое лучшее во время встречи с президентом было то, что можно было пить Dr. Pepper столько, сколько хочется!». Это именно product placement, а не совпадение или культурный код. Напиток Dr. Pepper рекламируется в фильме и предыдущим методом, и визуально.
Игровой. Самый эффектный вариант продакт-плейсмента, когда герои по ходу сюжета взаимодействуют с продуктом. Хрестоматийный пример — агент 007 ездит на автомобилях Aston Martin. Динамичные погони на дорогих авто украшают сагу об Агенте ее Величества чуть реже, но точно не хуже, чем красивые женщины и эффектные перестрелки.
А вот еще один хрестоматийный пример, уже из отечественного кино, на самом деле таковым не является. Если верить продюсерам культового боевика «Бумер», BMW никак не участвовал в создании фильма. Вот что говорилось в интервью с продюсером фильма Сергеем Члиянцем в 2003 году:
— Переговоры с концерном велись без меня, и до обсуждения сумм даже не дошло. Мы им не говорили ничего типа «Дайте нам $500 тыс., и мы вам снимем красивое кино». Просто нам показалось, что раз уж у нас машина стала почти одним из героев, то фильм бы еще лучше смотрелся, если бы мы наладили контакт с производителями. Мне кажется, что ничего страшного, если бы наше сотрудничество с BMW состоялось, не произошло бы: это же договор о рекламе, а не о нравственности, а в рекламе все средства хороши. Да, наши герои в фильме убивают, ну и что — страна такая. И я не думаю, что на рост или снижение продаж влияет то, хороший персонаж или плохой, главное — его популярность. Так что уверен, что после нашего фильма продажи BMW все равно поднимутся и фирма останется не в обиде.
Преимущества продакт- плейсмента как способа продвижения
Все плюсы ПП заслуживают отдельного раскрытия в нашей статье.
Формирует положительное восприятие продукта за счет позитивных ассоциаций
Психология product placement достаточно сложная и еще недостаточно подкреплена исследовательской базой, чтобы доходчиво и однозначно объяснить, как демонстрация продукта в кадре побуждает нас покупать.
Популярная гипотеза — маркетинговый эффект обеспечивается за счет подсознательных ассоциаций с киногероями. Например, сильный и стильный Том Круз в фильме «Топ Ган: Мэверик» рассекает в очках Ray-Ban. Условный Василий покупает очки, чтобы в чем-то походить на персонажа Круза, наделенного целым букетом положительных мужских качеств. Условная Маша покупает эти же очки своему мужчине, чтобы в нем увидеть понравившийся ей типаж.
Не вызывает такого негатива, как прямые призывы к действию
Обратите внимание: даже в рекламных роликах на ТВ стало меньше таких призывов, от которых потребитель уже устал. Вместо настойчивых «Покупай», «Присоединяйся», «Смотри» все чаще используют слоганы, отражающие заботу о клиенте. В продакт-плейсменте нет ни того, ни другого. Зритель сам делает вывод о качестве продукта, и это подкупает.
.jpg)
Имеет высокий виральный потенциал
Момент с продуктом может стать мемом и завируситься. Яркий пример — демонстрация в сериале «Игра престолов» фирменного стаканчика «Старбакс». Инфоповод крутился в медиаполе достаточно долго, привлекая внимание и к бренду, и к самому сериалу: напомним, что это был финальный сезон. Маркетологи оценили виральный эффект в 2,3 миллиарда долларов. Хотя продюсеры заявляли, что появление стаканчика на съемочной площадке — чистая случайность, и никаких договоренностей со «Старбаксом» не было.
Недостатки продакт-плейсмента
У любого инструмента есть и свои минусы, о которых мы подробно расскажем.
Невозможно оценить эффективность в количественно измеримых показателях
Прием работает больше на узнаваемость бренда и повышение лояльности к нему в комплексе с другими маркетинговыми приемами. Определить, что именно повлияло на выбор потребителя, нереально. Потому в product placement не бывает KPI и, соответственно, гарантий.
Дорого стоит
Прайсов на продакт-плейсмент вы не найдете ни у одного маркетингового агентства, все обговаривается индивидуально. Но порой в СМИ проскакивают цифры, которые позволяют составить представление о стоимости данного вида продвижения. Известно, что Harley Davidson выделил $ 10 млн на свою рекламу в фильме «Мстители. Эра Альтрона».
Конечно, не все эти деньги пошли в карман продюсерам или Скарлетт Йоханссон, героиня которой катается на «харлее». Скорее, это общий вклад в бюджет, куда входит и предоставление мотоциклов для съемок. Но факт остается фактом — задешево в блокбастерах никто рекламировать вас не будет.
Привязан к репутации актеров
Вместо тысячи слов: бренды, работавшие с Эмбер Херд, подверглись критике многочисленной армии фанатов Джонни Деппа после скандального развода знаменитостей. Из-за этого создатели фильма «Аквамен 2» по-максимуму вырезали эпизоды с участием актрисы. Хотя под Херд уже было сделано достаточно промоматериалов, которые теперь не использовать. Это убытки.
Критерии работы продакт-плейсмента
Как понять, работает ли product placement, как оценить его эффективность? По нескольким критериям:
- Образ продукта сразу считывается сразу, без разночтений.
- Реклама интегрирована в знаковую сцену фильма, которая точно запомнится.
- Аудитория продукта соответствует основной аудитории фильма. Рекламировать антивозрастную косметику в сериалах Nickelodeon, ориентированных на подростков, бесполезно.
.jpg)
Удачные и неудачные примеры продакт плейсмента
Рекордсменом по количеству встроенной рекламы является «бондиана». Здесь рекламировали пиво Red Stripes, авиакомпанию Pan Am, уже упомянутые автомобили Aston Martin и American Motors, пиво Heineken, и, конечно, мартини («смешать, но не взбалтывать»). Несмотря на то, что рекламы в каждом новом «Бонде» становилось все больше, она подавалась настолько изящно, что не мозолила глаз и воспринималась естественной частью красивой картинки.
Реклама в кадре, которая не вызывает раздражения — и есть хороший продакт-плейсмент. Вот еще несколько примеров:
- Чипсы Doritos в перезапуске франшизы «Человек-паук» — той, что с Томом Холландом.
- Кроссовки Nike в фильме «Назад в будущее».
- Автомобили Chevrolet Camaro в «Трансформерах».
Нашему кинематографу качественный продакт-плейсмент тоже уже не чужд. Где-то он даже работает на идеи и смыслы фильма. Например, демонстрация дорогих брендов в драме «Духless» подчеркивает философию красивой жизни, а чипсы Lay`s в фильме Бондарчука «Притяжение» неиллюзорно указывают на общество потребления.
Плохой продакт-плейсмент всегда навязчив. Он напоминает приставучего продавца в магазине, который ходит за вами по пятам и отбивает желание покупать. Тут можно вспомнить рекламу сотового оператора «Билайн» в продолжении «Иронии Судьбы», когда героя Сергея Безрукова под конец фильма хотелось удушить желто-черным брендовым шарфиком, или рекламу лапши «Роллтон» в сериале «Счастливы вместе», которая часто занимала весь кадр.
Коротко о главном
- Продакт-плейсмент — это не просто появление бренда в кадре. Рекламным оно будет, если продукт размещен в кадре намеренно и согласованно, а производитель получает за это деньги или другие плюшки. Все остальное — просто совпадение.
- Прием не продает напрямую. Но может влиять на продажи, формируя положительное восприятие бренда в глазах аудитории.
- В продакт-плейсменте нет гарантий. Если фильм вызвал негативную реакцию, маркетинговый эффект не сработает. Если скрытая реклама оказалась настолько скрытой, что зрители просто не заметили продукт на экране, эффект будет нулевым.
- Стоимость рекламных размещений на киноэкране не афишируется. Но это точно недешево.
.png)
.png)
.png)
Комментарии