Закон о рекламе стартовал 1 сентября 2022 года, вызвав кучу споров и паники практически на ровном месте. Многие интернет-маркетологи и некоторые эксперты уже почти похоронили рекламный рынок. При этом изменилось немногое: фактически теперь просто надо выполнять дополнительные правила. В остальном же ничего не поменялось.
Изначально закон о рекламе предлагался с целью удаления с рынка серых игроков, а также мошенников. С помощью контроля рекламных креативов предполагается не допускать к рекламной деятельности запрещенные организации, а также некоторые виды продукции. В целом это должно оздоровить рынок. Как получится на практике, покажет время. Мы же разберемся, как работать с этим законом.
Обзор закона о рекламе N 347-ФЗ от 02.07.2021
В первую очередь нужно отметить, что закон вступает в силу постепенно. Вот эти этапы:
Сроки |
Описание |
С 1 по 30 сентября |
Налаживается работа по выдаче токенов. Отбираются операторы рекламных данных |
С 1 по 31 октября |
Отрабатывается сдача отчетов за предыдущий месяц |
1 ноября |
Полное вступление закона в силу. С этого периода вся реклама должна быть промаркирована |
Контролирующие органы обещают, что в течение первых двух месяцев не будут штрафовать за немаркированную рекламу. Чтобы понимать, о чем закон, стоит разобраться в терминах:
- ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы. Место хранения всех данных о рекламодателе и креативах. Данные будут храниться в течение 5 лет. Доступны они будут участникам рынка, ФНС, ФАС, Роскомнадзору.
- ОРД — оператор рекламных данных. Это компания, которая будет передавать данные о рекламе и рекламодателе в ЕРИР.
- Маркировка — обязательная разметка любых рекламных креативов.
- Токен — цифрово-буквенный код, присваиваемый рекламному креативу. Содержит в зашифрованном виде идентификаторы ОРД и креатива.
Также стоит разобраться, что необходимо размечать. Вот в этом месте начинается настоящее веселье. Дело в том, что в самом законе нет никакого четкого списка: просто указано, что нужно размечать всю рекламу, направленную на привлечение внимания пользователей.
Собственно, это и привело к панике среди рекламодателей и бизнеса. Так как было совершенно непонятно, что требуется размечать и как это делать.
На самом деле ничего страшного не произошло. Вам не нужно отправлять данные в ОРД, если баннер о ваших услугах или товарах будет размещен на принадлежащем вам сайте. Аналогично не требуется размечать каждую карточку товара в интернет-магазине.
С другой стороны, отсутствие четкого определения, что требуется размечать, может привести к перегибам. К примеру, вы опубликовали на своей страничке во «ВКонтакте» пост о том, как классно провели время в кафе. За пост вам никто не платил — это ваша личная инициатива поделиться с друзьями, найденным приятным местом для отдыха. Но по закону можно принять его за рекламу — а значит, требуется разметка.
![Реакция маркетолога на закон о рекламе](/upload/blog/375/2.jpg)
Естественно, никто не будет отслеживать миллионы личных страниц на предмет такой рекламы. Я этот пример привел, просто чтобы показать «сырость» этого закона. Скорее всего, его позже доработают. Пока же будем работать с тем, что есть.
Как работает новый закон о маркировке рекламы на практике
Схема работы по закону о рекламе выглядит так:
Рекламодатель указывает данные. → Передает их в ОРД. → Дальше ОРД передает данные в ЕРИР.
При этом в любой рекламный креатив должны быть вшиты данные о рекламодателе. Проще всего это сделать в виде всплывающего окошка при наведении на объявление.
Вот как это реализовано в «ВК». На объявлении наводим курсор на три точки справа вверху:
![Находим данные о рекламодателе на объявлении](/upload/blog/375/3.jpg)
Открывается выпадающее меню. Нас интересует строчка «О рекламодателе», поэтому нажимаем на ссылку:
![Меню в объявлении](/upload/blog/375/4.jpg)
Нас перебрасывает на страницу с данными о рекламе. Можно посмотреть рекламный креатив: для этого предлагается ссылка «Посмотреть объект рекламы». Ниже подробно расписана вся информация о рекламодателе. В нашем случае это юридическое лицо. Если реклама давалась от физического лица, будет указано ИНН, а также ФИО.
![Информация о рекламодателе в объявлении](/upload/blog/375/5.jpg)
В целом на этом информация, выдаваемая пользователю, ограничивается. Рассмотрим посмотрим, как настраивать передачу данных в некоторых рекламных системах.
Настройка рекламы в ВК
Чтобы настроить передачу данных в ОРД, переходим в рекламный кабинет и нажимаем на ссылку «Настройки» в меню:
![Переход к настройкам рекламного кабинета](/upload/blog/375/6.jpg)
Сразу в шапке находим новую строчку «Юр.информация». В приведенном примере данные уже внесены, и уже есть ИНН. У вас же будет просто ссылка «Редактировать», нажимаем на нее:
![Переход к редактированию юридической информации](/upload/blog/375/7.jpg)
Указываем фамилию, имя и отчество. Если у вас юрлицо, тогда вписываем название компании. Нужно оставить ИНН. Номер телефона подтягивается из настроек аккаунта. Нажимаем «Сохранить»:
![Настройки юридической информации](/upload/blog/375/8.jpg)
Но это не все необходимые действия. При создании объявлений появились новые пункты для заполнения.
Рассмотрим их подробнее. Создаем объявление: про этот шаг подробнее можно прочитать в статье. Мы же здесь рассмотрим именно работу с новыми пунктами.
- Появился пункт «ОКВЭД». При нажатии на него открывается выпадающий список. Только число доступных вариантов мало, для большей части случаев оптимальным решением станет код «00.00.00 — Другое». Его выбираем, если нет подходящего для нашего бизнеса варианта:
- Также теперь можно отключить блок с реакциями и возможность поделиться рекламным объявлением. Для этого ставим галочку:
- Перед созданием объявления ставим галочку «Отправить данные в ОРД». Этот пункт выполняется только в первый раз. Дальше при создании объявлений креативы будут отправляться в ОРД автоматически.
![Выбор кода ОКВЭД](/upload/blog/375/9.jpg)
![Отключаем блок реакций под объявлением](/upload/blog/375/10.jpg)
![Отправка данных в ОРД](/upload/blog/375/11.jpg)
На этом настройка передачи данных завершена. Никаких пометок на изображениях делать не нужно. В целом ничего сложного не добавилось — только процесс модерации стал медленнее. Если раньше можно было отправить рекламу на модерацию в 2 часа ночи и в 6–7 утра она уже начинала показываться, то теперь показ начнется где-то в 13–14 часов. Связано это с задержками при получении токенов.
Настройка рекламы в «Яндекс.Директ»
В рекламном кабинете «Яндекс.Директ» процесс не сложнее, отличается только интерфейс и некоторые пункты.
- В меню аккаунта находим логин и наводим на него мышкой. Открывается выпадающий список — кликаем на «Мои настройки»:
- Далее обязательно нужно указать ИНН и номер телефона. Проще всего использовать привязанный к аккаунту — вам будет достаточно просто согласиться на его использование. Нажимаем «Сохранить». Но это не все — переходим по ссылке на полную форму. Ссылка подчеркнута на скриншоте.
- После этого требуется указать данные конечного рекламодателя. Если вы работаете в своем аккаунте — указываете свою информацию. При работе в аккаунте рекламодателя указываем его данные. В случае размещения рекламы для клиента через свой аккаунт указываются его данные.
![Открываем настройки аккаунта](/upload/blog/375/12.jpg)
![Настройки аккаунта «Яндекс.Директ»](/upload/blog/375/13.jpg)
Здесь нет обязательных полей. Можно указать ОКВЭД, наименование организации, регистрационный номер (ЕГРИП или ЕГРЮЛ). После этого нажимаем на сохранение.
![Указываем дополнительные данные](/upload/blog/375/14.jpg)
Особенно важно указывать эту информацию, если вы рекламируете бизнес другого человека.
На этом настройка заканчивается. В отличие от «ВКонтакте», никаких дополнительных полей в объявлениях не появилось: все автоматически подтягивается из аккаунта.
Работа с прямыми рекламодателями
Если вы работаете через рекламные кабинеты, никаких сложностей не возникнет. Всю работу проделают они: нужно только указать свои данные.
А вот что делать при размещении рекламы через блогеров или владельцам сайтов и групп в соцсетях? Они же тоже должны размечать рекламу. При написании статьи я перелопатил кучу источников, но не нашел никаких вменяемых ответов, поэтому пришлось разбираться самому.
На практике все оказалось гораздо проще, чем кажется. Блогеру или владельцу сайта достаточно зарегистрироваться в одном из ОРД, после чего передавать туда данные. Список доступных ОРД можно найти на сайте ЕРИР, приведем его здесь.
- ВК;
- «Медиаскаут»;
- ОРД-ОЗОН;
- А-ОРД (Амбердата);
- «ОРД — Лаборатория разработки» (Сбер);
- «Первый ОРД»;
- «Яндекс».
Формально зарегистрировать можно у любого оператора, но на практике к 20 сентября 2022 года все нормально работает только в «Медиаскаут». За скромную абонентскую плату 100 рублей в месяц они предоставляют безлимитный доступ к получению токенов.
Если вы блогер или владелец паблика во «ВКонтакте», нужно будет сделать следующие шаги для законного размещения рекламы:
- Зарегистрироваться в ОРД. Можно выбрать любую из компаний, на самом деле условия будут примерно одинаковыми у всех.
- Запросить у рекламодателя его данные. Лучше если это будет в виде договора. У физлица нужно запрашивать ИНН, ФИО. У юрлица — ОГРН, ИНН, наименование.
- Передаем в ОРД данные. Отправляется креатив и данные рекламодателя.
- Ждем модерации. Увлекательное мероприятие занимает до суток, поэтому заранее оговаривайте с рекламодателем сроки размещения с учетом времени на получение токена.
- После получения токена размещаем рекламу. Следим, чтобы присутствовала пометка «Реклама».
Вот такой несложный алгоритм действий для самостоятельного размещения рекламы у себя на ресурсе.
Чек-лист по работе с рекламой
Напоследок дадим небольшую инструкцию по размещению рекламы в новых условиях.
- Делаем креативы. Они не должны нарушать законы РФ и требования площадки, где будут размещаться.
- Регистрируемся в ОРД. Если работаем через рекламные площадки, указываем необходимые данные.
- Передаем материалы на модерацию. Делать это лучше заранее, так как может быть существенная очередь.
- Получаем токен и размещаем рекламные креативы. При работе через рекламные кабинеты размещение после получения токена происходит автоматически.
Комментарии