При запуске контекстной рекламы одних ключевых слов бывает недостаточно. Без дополнительной настройки объявления могут показываться по запросам, которые лишь отдаленно похожи на целевые: рекламный бюджет уходит на нецелевые клики, а в CRM попадают бесполезные заявки. Исправить это можно на уровне самих ключевых фраз.
Показами по нужным запросам управляют операторы соответствия, а использовать их стоит под конкретную задачу рекламных кампаний. Каждый из них по-своему уточняет ключевую фразу: фиксирует форму слова, количество слов или их порядок, группирует варианты, подставляет фразу в шаблон объявления либо исключает лишние запросы. В статье разобраны все операторы «Яндекс Директ» с примерами, правила их сочетания и границы применения в Вордстате, на поиске и в рекламной сети Яндекса (РСЯ). Прочитав материал, можно подобрать оператор под задачу, составить фразу с несколькими операторами и оценить, насколько она сузит охват.
- Что такое операторы в «Яндекс Директ» и зачем они нужны
- Основные операторы «Яндекс Директ»
- Порядок слов, группировка и служебные слова
- Оператор решетка (##) и шаблоны объявлений
- Комбинирование операторов
- Как работают операторы в Вордстате и РСЯ
- Советы по применению и частые ошибки
- Коротко о главном
Что такое операторы в «Яндекс Директ» и зачем они нужны
Операторы соответствия — спецсимволы, которые указывают алгоритму, по каким запросам и в каком виде показывать рекламное объявление, а также ограничивают показы в определенных случаях.
Операторы работают там, где задается ключевая фраза: в настройках группы объявлений, в минус-фразах и в Вордстате. Для бизнеса это способ направить бюджет на целевые запросы, а не на все близкие формулировки. Чтобы использовать ключевые слова без лишних показов, нужно зафиксировать в них то, что важно для смысла: форму, порядок или число слов. Операторы решают три задачи:
- Показ по точным фразам. Если нужно рекламироваться по «горячей» аудитории, операторы позволяют исключить показы по формулировкам с лишними словами.
- Фильтрация нерелевантной аудитории. Минус-слова и минус-фразы отсекают людей, которые ищут услугу или товар бесплатно.
- Управление формой и порядком слов. Так фраза не показывается по запросам с другим смыслом, например по «осложнения при лечении» вместо «лечение при осложнениях».
У жестких операторов (кавычки, квадратные скобки, «!») есть цена: чем строже фиксация, тем меньше запросов подходит под фразу, а значит, ниже охват и число показов. Поэтому использование операторов планируют под конкретную цель продвижения, а не ставят их на все подряд: операторы подбирают под задачу конкретной ключевой фразы в кампании «Яндекс Директ».
Как «Директ» показывает объявления без операторов
На поиске «Яндекса» объявление без операторов показывается по двум видам соответствия. Пословное соответствие дает показ по запросам, которые содержат фразу целиком. Семантическое охватывает запросы, которые уточняют фразу: с опечатками, синонимами или более конкретными словами. Например, фраза «туры на марс» подходит и под запрос «горящие туры на марс», и под «купить туры на марс», но не под «туры на луну». Форма слов и их порядок при этом не фиксируются: любая словоформа допустима.
Стоп-слова — служебные части речи, местоимения и другие слова, которые не несут дополнительного смысла.
С ними Директ работает в два шага. Сначала проверяется показ по фразе со всеми стоп-словами. Затем фраза без незафиксированных стоп-слов оценивается семантическим соответствием: если без них смысл теряется, показа нет, а если сохраняется, объявление показывается по фразе без стоп-слов. Зафиксировать стоп-слова вручную можно операторами «+» и «!», если точность важнее охвата.
Основные операторы «Яндекс Директ»
Операторы задают в настройках группы объявлений, в блоке «Тематические слова», в поле «Ключевые фразы». Сводка показывает, что фиксирует каждый инструмент.
| Оператор | Что фиксирует | Пример |
|---|---|---|
| Минус (-) | Исключает слово или фразу из показа | -бесплатно |
| Восклицательный знак (!) | Форму слова: число, падеж, время | заказать доставку !холодильника |
| Кавычки | Количество слов во фразе | "купить автомобиль" |
| Квадратные скобки ([]) | Порядок слов, учитываются словоформы и стоп-слова | [лечение при осложнениях] |
| Круглые скобки и черта ((), |) | Группирует варианты слов | купить автомобиль (ВАЗ|недорого) |
| Плюс (+) | Стоп-слова во фразе | крем +для бритья |
| Решетка (##) | Шаблон: вместо слова подставляется ключевая фраза | #холодильника# |
Оператор минус (-)
Оператор «-» исключает показы по определенному слову. Минус-слово записывают после ключевой фразы, а слова и целые фразы, по которым показы не нужны, вносят в минус-фразы.
Минус используют для исключения полностью нерелевантных фраз, а также для отсечения нецелевой аудитории. К примеру, если пользователь ищет услугу со словом «бесплатно», он, вероятно, не готов платить, и показывать ему объявление нет смысла. В этом случае в список вносят -бесплатно. Тогда объявление может быть показано по запросу «сделать стрижку ребенку», но уже не будет показано по фразе «бесплатно сделать стрижку ребенку».
Минус-слова и минус-фразы работают на разных уровнях. Минус-слова задают только для ключевой фразы, а минус-фразы для группы объявлений и для кампании, и к ключевой фразе они применяются все вместе. Минус-фраза срабатывает, когда запрос содержит все ее слова: по запросам, где есть только часть минус-фразы, показы продолжаются.
Оператор восклицательный знак (!)
Оператор «!» позволяет зафиксировать форму слова: число, падеж или время. Фиксируется только то слово, перед которым стоит знак, остальные слова фразы могут встречаться в других формах и рядом с другими словами. Так можно отсечь запросы, где то же слово стоит в другой словоформе и меняет смысл, например купить !вазу не покажется по запросу «купить ваз».
Возьмем ключевую фразу с оператором восклицательный знак: заказать доставку !холодильника. В этом случае объявление будет показано человеку по запросу «заказать доставку холодильника» или «закажу доставку холодильника», но не будет показано по запросу «заказать доставку холодильников». Оператор сужает запросы, и его ставят, когда анализ показал, что запросы определенной формы слова приводят больше заявок.
Оператор кавычки
С помощью кавычек можно зафиксировать количество слов во фразе. Фиксируется только число слов, а не их форма и положение в запросе, при этом служебные слова учитываются. Например, если задана ключевая фраза "купить автомобиль", объявление будет показано по запросам «купить автомобиль» и «автомобиль купить», но не будет показано по запросу «купить автомобиль Москва».
Если добавить к запросу кавычки, в выпадающем окне хорошо видна разница в частотности между фразой в кавычках и без них. Возьмем фразу "кредит на жилье в Москве": объявление будет показано по запросам «кредиты на жилье в Москве», «кредит на жилье в Москва» и «на жилье кредит в Москве».
Еще вариант: "билеты на двоих". В этом случае будут показы по запросам «билеты на двоих» и «на двоих билеты», а вот по запросу «билеты для двоих» или «недорогие билеты на двоих» показов уже не будет.
Порядок слов, группировка и служебные слова
Оператор квадратные скобки ([])
Квадратные скобки позволяют зафиксировать порядок слов. Внутри скобок учитываются все словоформы и стоп-слова. В примере на скриншоте объявление будет показано тем, кто ищет поездку из Москвы в Тверь, а не наоборот.
Такой способ помогает и в случаях, когда перемена порядка слов полностью меняет смысл фразы и поисковый интент. К примеру, ключевая фраза [лечение при осложнениях] покажется по запросу «лечение при осложнениях», но не по информационному запросу «осложнения при лечении».
Оператор круглые скобки и вертикальная черта
Круглые скобки и вертикальная черта группируют слова в сложных ключевых фразах, когда общая часть фразы одна, а другая часть может отличаться. Вместо двух фраз «купить автомобиль ВАЗ» и «купить автомобиль недорого» указывают одну: купить автомобиль (ВАЗ|недорого). Объявление показывается по обоим вариантам, в зависимости от того, что ищет пользователь. Так же по фразе заказать еду (роллы|пицца) показы идут и по роллам, и по пицце.
Оператор плюс (+)
Оператор «+» фиксирует стоп-слова во фразе, но ставить его необязательно: Директ сам учитывает, как стоп-слова влияют на смысл ключевой фразы, и исключает показы по нерелевантным запросам. Если же служебное слово зафиксировано, показ идет только по запросам со всеми словами фразы. Например, во фразе крем +для бритья закреплено слово «для», поэтому показ идет по запросу «крем для бритья», а не по «крем после бритья».
Ставить «+» имеет смысл, когда нужно гарантировать показ только по запросам с этим служебным словом, например если оно указывает на интент запроса. Так, фраза +если выключился компьютер предполагает, что человек ищет решение проблемы, тогда как «чтобы выключился компьютер» больше похожа на информационный запрос без поиска решения.
Если важны и порядок слов, и служебные слова, достаточно квадратных скобок: ставить «+» внутри них не нужно.
Оператор решетка (##) и шаблоны объявлений
Оператор «решетка» (##) создает шаблон: вместо слова, выделенного знаками ##, в объявление подставляется ключевая фраза, по которой оно показано. Он нужен, когда для нескольких товаров или услуг требуются объявления с одинаковым текстом. Применение шаблона избавляет от ручного создания похожих объявлений: для каждой ключевой фразы показывается уникальное объявление, а новый вид товара достаточно добавить в ключевые фразы группы.
Возьмем услугу по ремонту бытовой техники. В тексте объявления название техники заключают в «решетку», в примере на скриншоте это #холодильника#. Слово между знаками ## работает как фраза по умолчанию: если после подстановки превышен лимит символов, в объявлении остается именно оно.
Затем на уровне настройки группы, в блоке «Тематические слова», указывают все виды ремонтируемой техники. Тогда по запросу о ремонте телевизора объявление покажется с заголовком «Ремонт телевизора в день обращения», а по запросу о ремонте стиралки — «Ремонт стиралки в день обращения». Ключевые фразы подбирают так, чтобы после подстановки текст оставался грамматически согласованным и проходил модерацию. Как сделать такое объявление кликабельным, разобрано в отдельной статье блога.
Комбинирование операторов
Операторы можно комбинировать между собой. Есть и ограничение: по учебным материалам «Яндекс Рекламы», квадратные и круглые скобки вместе использовать нельзя. Несколько случаев, когда комбинация оправдана.
- Нужно исключить фразу. Например, для сервиса по ремонту автомобилей нецелевыми будут запросы формата «ремонт ауди своими руками». В минус-фразы вносят «своими руками», допустима и запись
-+своими руками: служебные слова в минус-фразе система фиксирует автоматически при сохранении, поэтому «+» необязателен. - Показ по определенной фразе с вариациями. Допустим, нужно получить показы по фразам «где заказать стол» и «где заказать шкаф». Причем слово «где» обязательно должно быть в запросе: предположим, аналитика показала, что такие запросы чаще приводят к конверсии. В этом случае комбинируем операторы таким образом:
+где !заказать (стол|шкаф).
Каждый добавленный оператор сильнее сужает фразу, поэтому перед запуском проверьте ее частотность в Вордстате.
Как работают операторы в Вордстате и РСЯ
Перед запуском кампании фразы с операторами стоит проверить в Вордстате, сервисе подбора слов «Яндекса». В его новом интерфейсе все операторы работают на вкладках «Топы запросов» и «Регионы», а на вкладке «Динамика» только «+». Если ввести запрос с оператором, по фразе видна статистика с учетом оператора, и собранную семантику можно оценить до запуска. Из интерфейса Директа форма подбора открывается кнопкой «Подобрать слова» в блоке «Новые ключевые фразы».
В рекламной сети «Яндекса» (РСЯ) ключевые фразы работают иначе, чем на поиске: фраза определяет тематику площадок и интересы пользователя, по которым может показываться объявление. Минус-слова в сетях исключают площадки, где ключевая фраза и минус-слово стоят рядом. Например, минус-слово «ремонт» к фразе «ноутбуки» исключает страницы форума, где обсуждают ремонт ноутбуков. Опция недоступна для товарных объявлений в Единой перфоманс-кампании.
Для сетей «Яндекс» рекомендует создавать отдельную кампанию, поэтому и минус-слова для нее стоит подбирать отдельно от поисковых.
Советы по применению и частые ошибки
После запуска работу с операторами продолжают по отчету «Поисковые запросы»: он показывает, по каким запросам и типам соответствия было показано объявление. Нерелевантные запросы из него добавляют в минус-фразы, а запросы с высоким CTR (долей кликов от числа показов) дополняют ключевые фразы. Жесткие операторы ставят там, где в отчете видны нецелевые показы по близким формулировкам.
Возьмем для примера услугу по чистке зубов от камня. Пользователям, которые пока только собирают информацию, покажут объявление, ведущее на информационную страницу сайта. А для тех, кто уже ищет, где сделать чистку, во фразе фиксируют форму и порядок слов операторами «!» и «[]», а объявление ведет на страницу, откуда можно сразу позвонить или записаться на прием. Так операторы помогают показывать рекламу тем, кто находится на нужной ступеньке лестницы Ханта.
В кейсе земельной компании Himki-Land сравнили июнь и июль 2023 года. Отсечение информационных запросов там шло не в одиночку: к концу июня пересобрали семантику без околоцелевых и информационных ключей, а в июле перевели поиск с автоматических стратегий на ручные ставки. В июле по сравнению с июнем количество конверсий выросло в 6 раз, стоимость лида (CPL) снизилась с 32 633 до 5390 руб., стоимость клика уменьшилась на 38%, а число кликов выросло на 61%. Результат дал весь комплекс работ, а не одна чистка семантики, и сравнение сделано на небольшой базе конверсий.
Три частые ошибки в работе с операторами и признак каждой:
- Излишняя минусация. В минус-фразы добавляют практически все запросы, по которым не было конверсий. Признак: заметно падает число показов.
- Нет минус-фраз. Ненужные запросы не минусуются, и затраты на рекламу растут при снижении эффективности. Признак: в отчете много нерелевантных запросов.
- Чрезмерное увлечение операторами. Фраза слишком сужает потенциальную аудиторию. Признак: по ключу почти нет показов.
Коротко о главном
Главное об операторах соответствия в «Яндекс Директ».
- Каждый оператор фиксирует свое: «!» — форму слова, кавычки — количество слов, «[]» — порядок слов, а «-» исключает слово из показа.
- Минус-слова задают для ключевой фразы, минус-фразы — для группы и кампании.
- «+» и «!» для стоп-слов необязательны: Директ сам учитывает их влияние на смысл фразы.
- В РСЯ ключевая фраза определяет тематику площадок, для сетей «Яндекс» рекомендует отдельную кампанию.
- Жесткие операторы сужают охват и показы, поэтому начинать стоит с минус-фраз и проверять фразы в Вордстате.
.png)
.png)
Комментарии (6)
Оставить комментарий