Что такое лестница Ханта с точки зрения маркетинга
Лестница Ханта — это маркетинговый инструмент, в рамках которого представители целевой аудитории разделяются на сегменты, с разной степенью осведомленности в каждом из них о проблеме и способе ее решения. Итогом прохождения лестницы является покупка товара или пользование услугой, которые предлагает продавец.
В лестнице Ханта можно выделить 5 основных этапов и один нулевой:
- 0 — Нет осведомленности о потребности.
- 1 — Есть осведомленность о потребности, но не о существующих способах ее закрыть.
- 2 — Осведомленность о некоторых решениях, но не о конкретно вашем.
- 3 — Осведомленность о конкретном решении, но не о его преимуществах.
- 4 — Осведомленность о преимуществах, не убежденность.
- 5 — Убежденность и готовность покупать.
Прежде чем мы с вами рассмотрим каждую ступень, нужно уяснить законы, по которым автор и выстроил свою методологию:
- Этапы с 1 по 4 включительно носят строго информационный характер, потому что потенциальный покупатель еще только ищет, но не совершает целевое действие.
- Только на пятом этапе клиенты в состоянии совершить покупку.
- Все клиенты начинают решать свои проблемы на первом этапе.
- Чтобы достичь результата, клиенты последовательно проходят все ступени лестницы. Иными словами, исключены переходы, например, 1 на 3 этап или со 2 на 4.
Ступени лестницы Ханта
Переходим непосредственно к составляющим модели.
Этап 0. Отсутствие осведомленности о потребности
Здесь клиент не имеет понятия о существовании потребности и уж тем более не ищет решения.
Пример. Алексей очень любит пить кофе по утрам. Он достает с полки банку растворимого кофе, заливает его кипятком и пьет. Он не задумывается о качестве напитка, о его влиянии на зубыи пищеварительную систему. Нового дня глоток.
Этап 1. Осведомленность о потребности
На этом этапе клиент начинает понимать свою потребность, но не знает как ее решить.
Пример. Алексей в разговоре с другом Александром слышить довольно отрицательное и обоснованное мнение о растворимом кофе и начинает думать, а что он, собственно, пьет?
Этап 2. Осведомленность о некоторых решениях, кроме конкретного
На этом этапе клиент уже знает о решениях, но к тому, которого от него ждет определенный продавец, он еще не приблизился.
Пример. Алексей будто очнулся ото сна, потому что начинает изучать в интернете информацию о кофе: читать статьи, смотреть видео, пристальнее вглядываться в полки супермаркетов, где стоят банки и пакеты с кофе.
Этап 3. Осведомленность о конкретном решении, но не его преимуществах
На этом этапе клиент знает, что ему нужно, но хочет убедиться, что это ему подойдет и будет служить.
Пример. Алексей увидел на полке кофе Coffesso Espresso Gold и теперь думает о его покупке. Но не покупает, потому что кофе довольно дорогой. И потому что он ищет, что же можно купить такое же по качеству и ниже по цене.
Этап 4. Осведомленность о преимуществах, но не убежденность
На этом этапе клиент знает всю информацию о продукте, позитивно описывающую его свойства, но все еще не готов покупать.
Пример. Алексей посмотрел официальный сайт и отзывы покупателей Coffesso Espresso Gold, но все равно ходит мимо заветного пакета с зернами и думает, думает, думает…
Этап 5. Убежденность и готовность покупать
На этом этапе происходит нечто такое, что мотивирует клиента к покупке.
Пример. Случайно Алексей попадает на дегустацию-презентацию того самого кофе, теряет рассудок и покупает сразу 5 килограммов ароматного напитка. Пусть и в половину своей месячной зарплаты.
По структуре лестница Ханта во многом повторяет воронку продаж, но в отличие от воронки активируется еще до непосредственного касания клиентов с продавцом, когда они понятия не имеют о покупках.
Как использовать лестницу Ханта и где ее применять на практике
В России и во всем мире осведомленность целевой аудитории занимает центральное место, что неудивительно: существуют единицы ниш, в которых была бы слабая конкуренция и не было бы сильных игроков. Логично, что инструмент учитывают:
- При разработке посадочных страниц.
- В вопросе продвижения маркетплейсов и интернет-магазинов.
- Продвижение бизнеса с помощью маркетинга в социальных сетях (SMM).
- Работа на рост трафика корпоративных сайтов.
- Разработка маркетинг-китов и коммерческих предложений.
- Рассылки в соцсетях и email-маркетинг.
Все эти направления являются первоочередными объектами приложения лестницы Ханта. Можно также отметить печатные материалы, а также онлайн- и офлайн-созвоны с клиентами, где умелый маркетолог оперативно определить степень осознанности потенциального клиента.
Рассмотрим более подробно, как использовать инструмент в пятиступенчатом варианте исполнения.
1. Нулевая осведомленность о потребности
Потенциальный клиент живет и не знает о своих потребностях и даже проблемах. Бизнес должен акцентировать его внимание на них. В интернете это делается с помощью контекстной рекламы, контент-маркетинга и других каналов маркетинга. Отдельного внимания заслуживают визуальные элементы и броские заголовки. То есть все то, что может сосредоточить на себе фокус внимания аудитории.
2. Осознание потребности
Итак наш клиент стал в курсе своей потребности. От бизнеса теперь требуется дать ему больше информации. На помощь приходит все тот же контент-маркетинг, но теперь уже контент должен отличаться повышенной экспертностью: если раньше вы писали посты в соцсетях и статье на «Дзене», теперь самое время привлекать пользователей с поиска на свой сайт или авторитетные внешние площадки.
Человек узнал о проблеме. Теперь вам нужно дать ему больше информации. Здесь также поможет контент-маркетинг, но материал должен быть более подробным и экспертным. Можно также использовать крауд-маркетинг — полезные посты на форумах и в тематических сообществах со ссылками на сайт.
Возьмем пример из предыдущего этапа. Клиент прочитал статью «ТОП-10 способов ускорить работу компьютера». Благодаря ей он узнал, что есть более скоростные модули оперативной памяти, более производительные процессоры и мощные видеокарты.
Теперь клиенту надо дать пользу в виде экспертных материалов типа «Какие процессоры нужно покупать в 2023 году», «Компьютер для нормальной работы и комфортного гейминга», «Преимущества и недостатки видеокарт NVIDIA».
3. Осведомленность о решениях и их сравнение
Наш клиент имеет понимание того, что есть разные модели CPU и GPU, а также оперативной памяти, и ему надо выбрать конкретные модели или конфигурации. Критически важны здесь потребительские качества товара и его стоимость.
Со стороны бизнеса на помощь придет контент, который будет явно указывать на то, что именно лучше купить при прочих равных. Это и сравнительные обзоры с модели одной товарной категории:
А также отзывы, которая объективно работают на осведомленность будущих и текущих клиентов:
4. Выбор конкретного решения
Клиент понял, что ему нужен именно этот процессор, и теперь ему нужно определиться с местом покупки. Здесь онлайн-бизнес должен решить задачу привлечения пользователей на сайт, если до этого он не применял контент-маркетинг. Это могут быть SEO и PPC-реклама. Вторая задача бизнеса здесь — убедить покупателя купить у него необходимый продукт.
Если говорить подробнее, на этом этапе инструментарий привлечения клиентов включает в себя:
- таргетированную и контекстную рекламу;
- правильно собранное семантическое ядро;
- поисковое продвижение и линкбилдинг;
- сформированное УТП;
- партнерские программы, скидки, акции, поливариативность способов оплаты и доставки;
- информационный, продающий, имиджевый, развлекательный контент, а также возможность клиентам создавать собственный;
- проработанные дизайн и юзабилити сайта.
5. Заключение сделки
Клиенту остается только оформить покупку и оплатить ее. Здесь критически важна работоспособность сайта, подключение к нему популярных платежных систем, гарантия доставки и возврата товара, если что-то пойдет не так. Это решается как функциональностью сайта, так и наличием профессиональной службы технической поддержки.
Все сказанное отражается на том, какие ошибки могут возникать и как будут решаться в ходе работы сайта. Типичная ситуация — пользователь совершает покупку и в тот самый момент, когда он подтверждает покупку, возникает это:
В итоге клиент плюнет и пойдет к конкуренту, только если у вас не самое выгодное предложение и вы не устраните неполадки в кратчайшие сроки.
Не менее важно контролировать товарный ассортимент и статус наличия товаров. Например, «в наличии», «ожидается доставка» и «нет в наличии». В последнем случае крайне важно вообще не указывать цену, чтобы у покупателя не смогли сформироваться ложные ожидания: он может не заметить статус и все же ждать товар по цене, которая могла сильно устареть.
Сам по себе процесс оформления заказа должен быть максимально информативным и лаконичным. Если от клиента требуется выполнить кучу шагов, он может бросить это занятие и (неожиданно, да?) пойти туда, где это проще и быстрее сделать.
Если мы ведем речь об интернет-магазинах и маркетплейсах, для них будет не лишним предлагать несколько способов оплаты и доставки. Если таковых только по одному, покупатели будут уходить. Не всех, извините, устраивает, что можно платить только в момент совершения заказа и только картой!
Идем далее. Подтверждение заказов должно быть доступно минимум двумя способами на выбор: например, через SMS и на email. Хороший тон, когда на почту придет письмо с подтверждением заказа и его деталями:
Примеры использования лестницы Ханта
В качестве примера мы возьмем некую компанию, которая продает крепеж (я сам когда-то в такой подрабатывал, будучи студентом). Все девяностые годы и добрую половину двухтысячных они без проблем вели деятельность безо всякого интернета, но потом под давлением покупателей, конкурентов и реалий рынка решили сделать интернет-магазин. Заказали в студии разработку, выложили в сеть. Посетителей совсем немного, и это не волнует руководство, потому что классический канал продаж работает без проблем. По факту компания находится на стадии, когда не осознает своей потребности.
Далее компания начинает осознавать свою проблему и формировать потребность в продажах по-новому, для чего ищет пути ее разрешения. Из-за насаждения конкурентов поблизости продажи в оффлайне начинают стремиться вниз. Руководство и маркетинг компании принимают решение вкладываться в созданный ранее интернет-магазин. Начинаются активности по поиску и реализации действий по росту продаж через сайт.
Теперь наша компания оценивает и сравнивает между собой варианты решения своей проблемы. Грамотные маркетологи (возможно — пришедшие на замену старым) начинают разработку стратегии продвижения сайта, для чего выбирают между поисковым продвижением, контекстной рекламой, продвижением в соцсетях, контент- и видеомаркетингом. Допустим, они выбирают SEO.
Четвертая ступень здесь характерна тем, что идет поиск подрядчика, подходящего под все критерии руководителя и маркетологов. На предыдущей ступени они выбрали свой инструмент или инструменты — это SEO. Теперь надо будет понять, внедрять ли их самостоятельно или поручить компетентным исполнителям на стороне.
Последняя, пятая ступень — покупка товара или услуги. Здесь наша компания, которая выбрала агентство Kokoc для своих целей, заключает с ним договор.
Книги и видеоматериалы по лестнице Ханта
Это тот самый случай, когда я имею что сказать, исходя из своей непосредственной практики знакомства с инструментом.
В 2013 году, если не ошибаюсь, я купил эту книгу:
С пятой главы начинается все то, за чем мы туда пришли:
Когда я смотрел страницы книги для статьи, нашел несколько, где оставлял свои записи на клейких листках. Вот тут, например, про факторы притягательности:
На 233-й странице есть заметка про посадочные страницы:
.jpg)
Для закрепления материала посмотрите видео от Convert Monster о лестнице Ханта:
Коротко о главном
- Лестница Ханта — это маркетинговая модель, изучающая процесс доведения клиента до покупки.
- Она состоит из пяти этапов: от отсутствия осведомленности о потребности и до заключения сделки.
- Ее можно использовать в проектировании посадочных страниц, создании электронных писем, в SMM и построении коммерческих предложений.
- Советуем найти и прочитать книгу создателя методики Бена Ханта — «Конверсия сайта». Хоть ей и 12 лет, полезной сути она не утратила.
.png)
.png)
.png)
Комментарии