- Что такое лестница Ханта с точки зрения маркетинга
- Ступени лестницы Ханта
- Чем лестница Ханта отличается от AIDA и CJM
- Как использовать лестницу Ханта и где ее применять на практике
- Примеры использования лестницы Ханта
- Книги и видеоматериалы по лестнице Ханта
- Коротко о главном
Что такое лестница Ханта с точки зрения маркетинга
Лестница Бена Ханта — это модель уровней осознанности клиента: от безразличия к проблеме до уверенной покупки. Фреймворк помогает подбирать релевантные сообщения и форматы контента под каждый этап, чтобы последовательно подвести пользователя к сделке.
Ступени методологии:
- 0 — Нет осведомленности о проблеме.
- 1 — Осознание проблемы (но нет понимания, как решать).
- 2 — Поиск решений (сравнение подходов и категорий).
- 3 — Осознание конкретного решения (преимущества еще неочевидны).
- 4 — Преимущества понятны, но есть сомнения.
- 5 — Уверенность и покупка.
Инструмент сегментирует целевую аудиторию по степени готовности к диалогу с брендом. Итог правильного прохождения всех шагов — продажа товара или услуги.
%201.png)
Прежде чем внедрять модель, необходимо зафиксировать базовые правила:
- Этапы с первого по четвертый носят строго информационный характер. Пользователь изучает рынок, но не готов к целевому действию.
- Прямые продажи работают только на пятой ступени.
- Большинство потребителей начинает путь с нулевого или первого уровня осознанности.
- Переходы обычно последовательны, но возможны ускорения или возвраты при сильных триггерах — например, после изучения социальных доказательств или получения персонального оффера.
Ступени лестницы Ханта
Разберем механику работы с каждым сегментом аудитории.
Этап 0. Отсутствие осведомленности о потребности
Задача маркетолога: привлечь внимание и актуализировать скрытую боль без прямых продаж.
Человек не подозревает о существовании проблемы и не ищет решения.
Пример. Пользователь ежедневно пьет дешевый растворимый кофе. Он не задумывается о вкусовых качествах напитка, влиянии сублимата на зубы и пищеварительную систему. Потребность в качественном зерне отсутствует.
Этап 1. Осведомленность о потребности
Задача маркетолога: укрепить ощущение важности проблемы и подвести к поиску решений.
На этой стадии возникает понимание дискомфорта, но способы устранения боли неизвестны.
Пример. Герой слышит от профильного врача обоснованное мнение о вреде растворимого кофе и начинает анализировать собственный рацион.
Этап 2. Осведомленность о некоторых решениях, кроме конкретного
Задача маркетолога: показать спектр решений и ввести свою категорию в «шорт-лист» клиента.
Потребитель изучает доступные альтернативы, сравнивает технологии и подходы, но пока не выбирает конкретный бренд.
Пример. Человек начинает искать информацию в интернете: читает статьи о способах заваривания, смотрит видеообзоры кофемашин, изучает ассортимент зернового кофе в супермаркетах.
Этап 3. Осведомленность о конкретном решении, но не его преимуществах
Задача маркетолога: доказать преимущества выбранного решения и снять ключевые возражения.
Покупатель определился с категорией продукта, но сомневается в целесообразности трат и ищет подтверждения качества.
Пример. Пользователь обратил внимание на премиальный кофе Coffesso Espresso Gold. Оформление заказа откладывается из-за высокой цены: начинается поиск аналогов с идентичными характеристиками, но меньшей стоимостью.
Этап 4. Осведомленность о преимуществах, но не убежденность
Задача маркетолога: усилить доверие и снизить риск ошибки выбором именно вас.
Собрана вся позитивная информация о продукте, характеристики устраивают, однако финального импульса для транзакции не хватает.
Пример. Изучен официальный сайт и отзывы покупателей Coffesso Espresso Gold. Товар добавлен в корзину, но процесс оплаты не инициирован — клиент продолжает сомневаться.
Этап 5. Убежденность и готовность покупать
Задача маркетолога: исключить барьеры в оформлении и подтвердить надежность пост-фактум.
Происходит триггерное событие, окончательно мотивирующее закрыть сделку.
Пример. Клиент попадает на офлайн-дегустацию, оценивает реальный вкус напитка и сразу приобретает несколько упаковок, игнорируя предыдущие ценовые возражения.
По структуре методология во многом повторяет воронку продаж, но активируется значительно раньше — до первого прямого касания с брендом.
Чем лестница Ханта отличается от AIDA и CJM
Модель Ханта фокусируется на психологической осознанности и готовности к покупке. AIDA описывает реакцию на рекламное сообщение (Attention — Interest — Desire — Action), а CJM (Customer Journey Map) фиксирует путь по точкам касания и сервисным сценариям. Фреймворки решают разные задачи, но отлично интегрируются друг с другом.
Схема совместного применения:
- Хант — сегментация аудитории по уровню осознанности (0–5) и постановка задач для прогрева.
- AIDA — структура креативов и лендингов под конкретную ступень.
- CJM — проектирование точек касания, барьеров и метрик на каждом шаге.
Пример: на второй ступени используйте контент формата «как решить проблему» — это закрывает этап Interest по AIDA. В CJM для этой точки касания пропишите метрики CTR и глубину просмотра, а в качестве формата зафиксируйте гайд или развернутую статью-сравнение.
Как использовать лестницу Ханта и где ее применять на практике
Анализ осведомленности аудитории — база для построения digital-стратегии. Инструмент необходимо применять при:
- Проектировании структуры посадочных страниц.
- Продвижении на маркетплейсах и в e-commerce.
- Разработке SMM-стратегии.
- Работе над увеличением поискового трафика корпоративных ресурсов.
- Создании маркетинг-китов и коммерческих предложений.
- Настройке цепочек email-рассылок.
Методика также эффективна в печатных материалах и при скриптировании B2B-созвонов, где менеджер должен за секунды определить статус лида.
Ниже представлена сводная матрица: какому состоянию соответствует каждая ступень, какова цель маркетинга и какие форматы контента генерируют максимальную конверсию.
| Ступень | Состояние клиента | Цель маркетинга | Эффективные форматы |
|---|---|---|---|
| 0 — Нет осведомленности | Проблему не видит, решения не ищет | Привлечь внимание, актуализировать скрытую боль | Контент-маркетинг для охвата, нативные публикации, соцсети |
| 1 — Осознание проблемы | Понимает «что болит», не знает «как лечить» | Усилить значимость проблемы, дать каркас понимания | Экспертные статьи и гайды, чек-листы, посты на внешних площадках |
| 2 — Поиск решений | Сравнивает подходы и категории решений | Ввести вашу категорию в «шорт-лист» | Обзоры и сравнения, подборки «ТОП-N», FAQ по способам |
| 3 — Осознание конкретного решения | Понимает «что нужно», сомневается в выгоде | Показать преимущества и доказательства | Лендинги с УТП, отзывы и кейсы, ответы на возражения |
| 4 — Преимущества понятны, но есть сомнения | Колеблется между брендами или поставщиками | Снять риски, усилить доверие и ценность | Социальные доказательства, акции и гарантии, ретаргетинг |
| 5 — Уверенность и покупка | Готов оформить заказ | Убрать трения в чекауте | Простой UX чекаута, быстрые оплаты, подтверждения по SMS и email |
Рассмотрим подробнее интеграцию инструмента на каждом уровне.
1. Нулевая осведомленность о потребности
Бизнес должен сфокусировать внимание аудитории на скрытых болях. В digital-среде задача решается через медийную рекламу, посевы и охватные каналы маркетинга. Критическое значение приобретают визуальные креативы и кликабельные заголовки — элементы, пробивающие баннерную слепоту.
2. Осознание потребности
Требуется предоставить исчерпывающую информацию о симптомах проблемы. Основной драйвер — контент-маркетинг с высокой долей экспертности. Необходимо привлекать органический трафик из поисковых систем на корпоративный блог или публиковать лонгриды на профильных VC-подобных площадках.
Отличные результаты показывает крауд-маркетинг: нативные интеграции в тематических ветках форумов и сообществах.
Возьмем пример из IT-тематики. Пользователь прочитал статью «ТОП-10 способов ускорить работу компьютера». Благодаря материалу он узнал про скоростные модули оперативной памяти, производительные процессоры и мощные видеокарты.
Теперь необходимо дать пользу в виде экспертных материалов: «Какие процессоры стоит покупать в 2026 году», «Компьютер для нормальной работы и комфортного гейминга», «Преимущества и недостатки видеокарт NVIDIA».
3. Осведомленность о решениях и их сравнение
Сформировано понимание доступных технологий (например, разница между CPU и GPU), начинается подбор конкретных конфигураций. На первый план выходят технические характеристики и прайс-листы.
Бизнесу необходимо генерировать контент, объективно демонстрирующий преимущества продвигаемого товара. Оптимальный формат — сравнительные таблицы и обзоры внутри одной категории:
Мощным инструментом выступают отзывы, закрывающие информационный вакуум будущих покупателей:
4. Выбор конкретного решения
Товар выбран, начинается поиск оптимального поставщика. Первая задача — перехватить горячий спрос через SEO и контекстную рекламу. Вторая — конвертировать визит в лид за счет сильного оффера.
Инструментарий удержания и конвертации включает:
- таргетированную и контекстную рекламу по коммерческим запросам;
- кластеризованное семантическое ядро для посадочных страниц;
- агрессивный линкбилдинг;
- оцифрованное УТП;
- программы лояльности, вариативность логистики и эквайринга;
- UGC-механики, стимулирующие аудиторию создавать собственный контент;
- аудит юзабилити и скорости загрузки сайта;
- ретаргетинг и сценарные автоворонки в email и мессенджерах, синхронизированные с CRM.
5. Заключение сделки
Остается провести транзакцию. Критически важен аптайм серверов, бесшовная интеграция платежных шлюзов, прозрачные условия возврата. Технические сбои на этапе чекаута недопустимы.
Типичная критическая ошибка — падение базы данных в момент нажатия кнопки «Оплатить»:
Подобный UX-провал гарантированно отправляет лид к конкурентам.
Необходимо строго синхронизировать складские остатки с витриной. Статусы «в наличии» и «ожидается» должны обновляться в real-time. Если товара нет, цену лучше скрыть, чтобы не формировать ложных ожиданий у парсеров и живых пользователей.
Архитектура чекаута обязана быть примитивной. Лишние поля в форме заказа прямо пропорциональны проценту брошенных корзин.
Для e-commerce проектов отсутствие альтернативных методов оплаты (СБП, сплит, электронные кошельки) — это искусственное ограничение собственной выручки.
Транзакционные уведомления настраиваются минимум по двум каналам: SMS/Push и email. Письмо должно содержать исчерпывающую спецификацию заказа:
Примеры использования лестницы Ханта
Разберем механику на примере B2B-компании по продаже крепежа. В девяностые и нулевые бизнес стабильно рос за счет офлайн-каналов. Запуск корпоративного сайта прошел формально: трафика нет, но руководство это не беспокоит, так как классический канал продаж генерирует кэш. Статус: нулевая осведомленность о проблеме.
Спустя время офлайн-выручка падает из-за демпинга конкурентов. Формируется потребность в диверсификации лидогенерации. Менеджмент вспоминает про сайт и начинает искать способы его монетизации. Это переход на этап осознания.
Далее маркетологи сравнивают performance-инструменты: SEO, контекст, таргетинг, контент-маркетинг. Проведя аналитику, команда делает ставку на поисковое продвижение.
На четвертой ступени запускается тендер. Инструмент выбран, теперь необходимо решить: собирать in-house команду или делегировать задачу профильному агентству.
Пятая ступень — подписание контракта. Компания выбирает экспертизу Kokoc.com и заключает договор на комплексное продвижение.
Книги и видеоматериалы по лестнице Ханта
Делюсь личным опытом работы с первоисточником. В 2013 году я приобрел профильную литературу:
С пятой главы начинается разбор методологии:
В процессе подготовки материала нашел свои старые закладки. Блок про факторы притягательности:
На 233-й странице зафиксирована механика работы с посадочными страницами:
.jpg)
Для визуального закрепления рекомендую профильный разбор от коллег по рынку:
Важно отметить, что метод восходит к принципам Юджина Шварца об уровнях осознанности и переводе характеристик продукта в потребительскую ценность. Именно Шварц в 1966 году в книге «Breakthrough Advertising» описал пять уровней осведомленности — от полного безразличия до готовности к транзакции. Бен Хант успешно адаптировал эту концепцию под реалии современного digital-маркетинга.
Коротко о главном
- Лестница Ханта — маркетинговая модель уровней осознанности, описывающая путь лида от незнания о проблеме до заключения сделки.
- Фреймворк состоит из шести этапов: от нулевого (отсутствие потребности) до пятого (уверенность и оплата).
- Инструмент внедряют при проектировании посадочных страниц, настройке автоворонок, SMM-стратегиях и разработке коммерческих предложений.
- Методология отлично дополняет AIDA и CJM: первая структурирует креативы, вторая — проектирует точки касания и барьеры.
- Концептуально подход базируется на классических принципах Юджина Шварца об уровнях осознанности.
- Рекомендую изучить первоисточник — книгу Бена Ханта «Конверсия сайта». Базовые принципы работы с трафиком из нее актуальны до сих пор.
.png)
.png)
Комментарии (6)
Оставить комментарий