Техники продаж: что это, ТОП-15 лучших, какую выбрать?

Первая моя продажа в жизни — мытые бутылки-«чебурашки» в 1996 году по 50 копеек за штуку. Ах, если бы я знал тогда, что есть столько способов этого волшебного действа… я бы все равно сдавал бутылки и покупал на «прибыль» синие печеньки Wagon Wheels со смородиновым джемом.

Впрочем, это лирика. Дальше — серьезный разговор!

Читайте также:

Что такое B2B-продажи и чем отличаются от B2C

Техники продаж: виды и назначение

Для удобства они разделяются на группы по общим признакам. 

Инициатор коммуникации

1. Активные. Процесс находится в руках продавца, он инициирует все активности.
2. Пассивные. Здесь на первом плане находится покупатель. Именно такие продажи являются стартером маркетинга.

Вектор продажи товара

1. Прямые. Товары и услуги продают непосредственно конечным потребителям. Это, например, реализация дачниками ягод, фруктов и овощей со своего участка.
2. Косвенные (непрямые). Когда третьи лица (посредники) перепродают товары или услуги. Это, например, всем привычные супермаркеты.

Специфика контактов

1. Личные (традиционные). Продавец непосредственно участвует в коммуникации с покупателем и использует арсенал убеждений для закрытия на покупку.
2. Безличные (неопределенные). Здесь отсутствует живой контакт между участниками — так товары продаются через интернет-магазины и маркетплейсы, а также постаматы.

Специфика процесса сделки

1. Простые. Характеры коротким циклом и минимумом личных встреч. Как правило, покупатели приходят в точку продаж, видят товары и тут же их покупают.
2. Сложные. Покупатели не могут принять мгновенные решения о покупке. Они предварительно взвешивают преимущества и недостатки продуктов и изучают предложения конкурентов. Это закономерно увеличивает цикл, количество встреч и даже предполагает участие третьих лиц.
3. Каскадные (конвейерные). На каждом этапе продаж действует профильный специалист. Например, специалист колл-центра обзванивает клиентскую базу, аккаунт-менеджер организует встречи, бухгалтеры принимают оплату от покупателей.

Задействованные стороны

1. В2В. То есть модель «бизнес для бизнеса», когда все коммуникации идут между одной компанией и другой.
2. В2С. То есть модель «бизнес для покупателя», когда процесс идет между компаний и физическим лицом.

Степень осведомленности покупателя

1. Холодные. Наиболее проблематичные продажи, когда клиент и не думал покупать, потому что не имеет понятия о продавце, товаре и потребностях, которые он закрывает. 
2. Теплые. Покупатели осознают свои потребности и знают, какие продукты их могут закрыть. Задачей продавца является доказать, что именно он сможет максимально выгодно предложить целевой товар или услугу.

Объем торговли

1. Оптовые. Товары реализуются большими партиями сетевым пунктам. Они покупают товары по оптовым ценам и уже продают по розничным. В 99 % случаев это модель B2B.
2. Розничные. Потребители покупают товары либо поштучно, либо небольшими объемами. Чем меньше людей стоит на пути к покупке. тем дешевле товар.

Вовлеченность продавца в процесс 

1. Транзакционные. Продавец по минимуму участвует в процессе. Покупатель принимает самостоятельное решение и идет покупать конкретный товар. Продавец оформляет транзакцию, т.е. закрытие сделки.
2. Экспертные. Покупатель имеет массу вопросов по части продукта и сомневается. Продавец должен показать полную осведомленность о продукте и дать столько информации, сколько нужно, чтобы закрыть все его сомнения. 
3. Личностные. Покупатель приобретает товар на основе личного знакомства и особого расположения по отношению к продавцу. Здесь последний должен наладить теплые отношения с покупателем, чтобы обеспечить ему эксклюзивные условия.

Топ-15 лучших техник продаж и примеры

Быстро продать товар, чтобы клиент при этом остался доволен, — целое искусство. Существует целый набор различных методик, которые позволяют совершать успешные сделки при минимуме затрат. Однако одного-единственного верного правила не существует. В одних случаях определенная одна методика оправдывает себя на все сто, в других она с треском проваливается. Почему так происходит?

Ответ лежит на поверхности: с разным товаром, с разными клиентами, от того, на что ориентирована компания, какие цены она может предложить, зависит, какую методику лучше выбрать. Менеджер должен тонко чувствовать, какой именно инструмент уместен в конкретной ситуации. Но для этого он должен владеть всем набором инструментария, чтобы быстро сориентироваться в ситуации и выбрать правильную тактику. Не стоит бояться объединять несколько техник в одну или применять дополнительные инструменты убеждения.

Базовые правила техник продаж

Начинаем и сразу отметим, что примеры здесь носят несколько вычурный и ознакомительный характер. Мы специально показываем самые яркие детали каждой из методик.

1. Классическая техника

Продавец инициализирует общение с покупателем и выясняет его потребности, показывает товар, что называется, «лицом», а также отвечает на все возникшие вопросы, снимает возражения и в итоге продает товар.

Чтобы все прошло так же просто, как описано выше, надо заранее выяснить все сильные и слабые стороны продукта, варианты его прямого и непрямого использования. Не лишним будет потренироваться в презентации товара, чтобы она занимала десятки секунд убеждений, но ни в коем случае не минуты. Иначе продавец просто не будет слушать длинные сентенции. В разговоре будет весьма неплохо акцентировать внимание покупателя на скидках и акциях, а также их ограниченности по времени.

2. СПИН-продажи

В их основе лежат четыре типа вопросов:

• Ситуационные (Situation Questions).
• Проблемные (Problem Questions).
• Извлекающие вопросы (Implication Questions).
• Направляющие (Need-Payoff Questions).

Читайте также:

Что такое СПИН-продажи и как их использовать бизнесу

Первым делом продавец показывает товар и рассказываем о его преимуществах, после чего начинает решать все проблемы и возражения клиентов, приводя неоспоримые аргументы и факты. Далее продавец показывает, как его продукт сможет снять потребности клиента и сильно повысить уровень его жизни. Финалом является предложение конкретных решений клиентских проблем, а значит — закрытие сделки на продажу.

Пример:

Вот так выглядит СПИН-продажа на примере ручки:

3. Техника FAB

Название расшифровывается как:

• F — Feature (характеристика).
• A — Advantage (преимущество).
• B — Benefit (выгода).

Продавцу перед применением этой техники будет не лишним зафиксировать тройку характеристик, тройку преимуществ и тройку выгод от приобретения его товара.

Она характерна краткими, конкретными и лаконичными фразами, где в процессе коммуникации нужно активно вовлекать клиента через вопросы «А как вы считаете?», «Не так ли?», «Вам будет это интересным?» и т. д.

Если в процессе презентации товара делается его сравнение с аналогом, будет уместным рассказать об улучшениях в его внешнем виде, работоспособности, функциональности и т. п.

4. Техника AIDA

Не существует ни одного копирайтера и маркетолога, которых бы не слышал про эту технику. Ее название расшифровывается следующим образом.

• A — Attention (внимание).
• I — Interest (интерес).
• D — Desire (желание).
• A — Action (действие). 

Центральное значение в этой технике имеет ее первый шаг и вытекающая из него задача —привлечь внимание покупателя. Стоит только не уделить ему достаточного внимания и дальше ни о каком интересе и желании не придется и думать. Вообще сила и слабость техники в том, что здесь каждый шаг радикально зависит от успеха предыдущих. Подробнее о ней мы писали в этой статье блога Kokoc.

5. «А что в итоге?»

Центральное место здесь занимает результат, который обеспечивает товар или услуга продавца. Используются подкрепленные доводы, цифры (аналитика и статистика), результаты опросов потребителей.

6. Техника Small Talk

Ее характерная черта — кажущаяся непосредственность разговора, где продажа вроде бы не является главным фактором. Все начинается с ничего не значащих разговоров о погоде, политике, новостях, чтобы клиент отвлекался непосредственно от собственных проблем. Далее покупателю нужно рассказать что-то необычное и интересное о товаре и услуге — очень нативно, но так, чтобы были видны всего плюсы и еще раз плюсы. Очень поможет делу демонстрация каких-то цифр, говорящих в пользу товара, а также воззвание к авторитетам, которые вовсю используют продукт.

Технику рекомендуется использовать с хорошо прогретыми клиентами, которые в курсе о проблеме и ее вариантах ее устранения, но пока еще не приняли решение, а также с постоянными покупателями.

Пример:

Тем не менее, вот вам пример продажи телевизора незнакомцу, исполненную актером Энди Гарсиа. Согласны, он сделал это на спор, но тем не менее:

7. Разбиение цены

Техника активно используется для товаров, которые продаются в рассрочку или кредит. Ключевой момент — не говорить сразу ВСЮ цену товара или услуги. Трудно спорить с тем, что 5 000 в месяц воспринимается проще, чем 60 000 в год. А ведь речь может идти об обучении в вузе любимого чада!

Надо заранее сделать все расчеты, чтобы представить их клиенту в лучшем виде: рассказать, сколько он будет платить за месяц, квартал или даже полгода и в течение какого срока выплатит полную стоимость товара. Крайне важно все время держать в его голове мысль, что когда он будет выплачивать по кредиту, товар УЖЕ будет у него в полном владении.

Если товар имеет в обойме еще связанные акции, бонусы или скидки, это нужно также рассказать, но не сразу, а постепенно, чтобы окончательно довести до состояния покупки.

8. Сторителлинг

Продавать через рассказывание историй — это высший пилотаж. Люди, которые сопереживают героям и соотносят себя с ними, охотнее поверят их посылам — в том числе и полностью коммерческим. 

Читайте также:

Что такое сторителлинг, зачем он нужен и как написать хорошую историю

Естественно, чтобы в истории были те самые герои, антагонистические силы, сюжет с его обязательным развитием и концовкой, которая не должна оставлять читателей или зрителей равнодушными.

Пример:

Производитель всякой-разной консервации «Дядя Ваня» мог бы на все лады расхваливать вкус маринованных огурчиков, но вместо этого стал снимать шедевральные короткометражные фильмы:

9. Обоснование стоимости

Если почитать книги и послушать кейсы продажников, там можно будет встретить момент, когда клиенту нравится абсолютно всё — до момента, когда он узнает о стоимости товара. Тут он вербально и невербально выражает свое «почтение», чем приводит продавцов в совершеннейший восторг и состояние длительной борьбы за формирование в его голове правильной пропорции «цена — ценность».

На помощь придет товарищ АРГУМЕНТ и брат его — КОНТРАРГУМЕНТ.

10. Блеф

Эта методика применяется тогда, когда у продавца за плечами огромный опыт, разрешение руководства и понимание того, что он может применить его в отношении конкретного покупателя.

Суть метода — сказать покупателю, что только в определенный момент времени товар будет продаваться по определенной цене или будет в принципе доступен на складе.

Вся ставка блефа делается на то, что клиент просто будет в ужасе от возможности упустить выгоду, утратит критическое мышление и купит товар.

11. ПЗП: техника активных продаж

Она расшифровывается как:

• П — привлечь.
• З — заинтересовать.
• П — продать.

Не находите сходство с той же AIDA?

12. Три вопроса звонящему

Техника несколько нахраповая, но я в бытность работы менеджером по продажам применял ее, и весьма успешно порой.

Спросите у позвонившего:

1. По чьей рекомендации, если таковая есть, он к вам обращается?
2. Как он о вас услышал?
3. Зачем ему только или иной продукт?

С помощью первого вопроса вы автоматически даете понять, что у вас уже есть рекомендатели, которые с удовольствием расскажут о вас другим людям.

Читайте также:

Что такое лид в продажах и лидогенерация

Благодаря второму вопросу вы донесете до клиента, что у вас не один и не два канала, а собственный сайт, сообщество во «ВКонтакте», канал в Telegram, вы даете рекламу в журнале «Деловой город» и на телевидении. Вы покажете, что вам нужно знать, как покупатель вышел на вас. Это сработает в его глазах как социальное доказательство того, что этот товар имеет высокий спрос.

Ну и третий вопрос нужен для более точной настройки. В итоге вы можете продать звонящему более дорогую версию товара или же сориентировать его на то, что ему больше подходит под потребности.

13. Обсуждение цены

Этот метод эффективен в том случае, если на одну и ту же линейку товаров вы можете предложить несколько вариантов. Например, мебельный гарнитур можно купить за 20, 30, 50 и 100 тысяч. Или телевизор — от минимальной стоимости до максимальной.

Вилка цен позволяет покупателю определиться со своей бюджетной нишей. При этом позиционировать необходимо то, что даже при самой минимальной стоимости товар будет обладать необходимыми функциями.

Не забывайте сообщать о том, что на дорогую продукцию можно оформить рассрочку.

Читайте также:

Как продавать на Вайлдберриз: пошаговая инструкция по регистрации, добавлению товара, поставкам и продажам

14. Работа с возражениями

Вся техника состоит не в процессе продажи как таковой, а в защите от клиентов, которые в виду настоящей и ложной подкованности имеют массу возражений на все ваши доводы. Такие люди могут найти недостаток даже там, где все остальные видят достоинства.

Истинному продавцу надо работать и с такими, поэтому на каждый товар или товарную категорию он составляет перечень возражений — даже самых трешовых, и их отрабатывает в «холостом» режиме.

Надо учитывать и то, что есть люди, у которых имеется не только желание купить товар, но и маниакальное стремление к тому, чтобы их в этом тщательно убедили, вроде как разбив их сомнения в прах.

15. Техника отложенной продажи

Ее надо использовать тогда, когда клиент реально пришел «только спросить», потому что он понятия не имеет, что на самом деле хочет. 

Настоящий специалист не упустит из цепких рук такого клиента и подберет для него с десяток подходящих вариантов под его финансовые возможности с детальным описанием плюсов и минусов каждого. И ни в коем случае ни на что не напирать, оставив за покупателем решение.

Стоит учитывать, что покупатель не станет, скорее всего, покупать сразу после такой консультации. Однако либо дайте ему вашу визитку, либо же запишите его контакты, чтобы спустя некоторое время позвонить ему и спросить, принял ли он решение. Или того лучше — сказать, что под его бюджет поступил идеально подходящий товар, который лучше по характеристикам, чем все, о чем продавец рассказывал.

Какую технику продаж выбрать

Вот мы и прошлись по пятнашке техник, и остается понять, что из этого лучше. Но дело в том, что у каждой из них есть и плюсы, и минусы. И конечный выбор — это постоянный перебор их между собой. То, что сработало с одним, на другого произведет прямо противоположное действие.

1. Всегда готовьтесь к процедуре сделки. Дать понять, что вы чего-то не знаете или просто наврать клиенту — просто недопустимо.
2. Всегда знайте всё о своем товаре или услуге, будьте внимательны, тактичны и предупредительны. Человеческое отношение — до сих пор диковинка для отечественного сервиса.
3. Действуйте по определенному плану, имеющему множество вариантов решений. Просто готовиться мало: надо знать, что делать, если клиент говорит и поступает так-то и так-то. Товары бывают разными по цене и обстоятельствам покупки. Где-то у вас оторвут с руками, где-то вы будете неделями прогревать потенциального покупателя. И везде нужно знать, что нужно сделать сейчас, что потом, что в самом конце и после конца. Шутка (нет).
4. Общайтесь везде и со всеми и будьте любознательны. Интроверту будет трудно до невозможности.
5. Повышайте свои знания, чтобы вы точно знали, какие техники и когда применять.

Что почитать по теме

Книги, конечно!

1. Нил Рэкхэм. Спин-продажи

Это абсолютный бестселлер, который уже пережил десятки переизданий на множестве мировых языков.

Нил Рэкхем на основе детального исследования показывает, как велика разница между крупномасштабными и мелкомасштабными торговыми сделками, а также развеивает распространенные мифы о торговых сделках.

Издание адресовано менеджерам, торговым агентам, руководителям.

Купить книгу

2. Джим Кэмп. Сначала скажите «нет»

После прочтения книги читатели освоят уникальную систему подготовки, планирования и ведения переговоров и узнают:

• как перестать зависеть от результата переговоров, который нельзя самому контролировать, и сконцентрироваться на том, чем можно управлять, т. е. собственным поведением;
• что и как следует говорить за столом переговоров и как вести оппонента с помощью правильно поставленных вопросов;
• как противостоять сильному противнику, использующему давление и манипуляции.

Купить книгу

3. Конрат Джил. Гибкие продажи: как продавать в эпоху перемен

Автор показывает, как точно определить ключевые навыки в работе, выделить самые эффективные методики и найти свежие решения увеличения продаж.

Книга адресована всем, кто хочет стать настоящим продаваном, способным решить любую проблему и разобраться с новыми рынками, продуктами и клиентами.

Купить книгу

4. Дмитрий Ткаченко. Работа с возражениями: 200 приемов продаж для холодных звонков и личных встреч

Издание дает 200 с лишним приемов и готовых речевых модулей, благодаря которым можно легко преодолевать возражения и вывести навыки продаж и уровень доходов на новый уровень.

Все приемы протестированы в скриптах и показали высокую эффективность в российских условиях.

Купить книгу

5. Питерсон Джей Джей, Миллер Дональд. Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство

Дональд Миллер вместе с коллегой разработал уникальное практическое руководство для создания эффективных воронок.

Авторы рассказывают, что и в какой последовательности нужно делать, какие инструменты лучше всего применять на разных этапах воронки, чтобы клиенты на лету запоминали ваше предложение и превращались в преданных поклонников вашего бренда.

Если придерживаться их рекомендаций и использовать шаблоны и алгоритмы из книги, можно научиться создавать и адаптировать воронки для разных целевых групп и продуктов и вывести собственную компанию на новый уровень.

Купить книгу

Коротко о главном

Имейте в виду, что нет ни одного раз и навсегда выверенного сценария. Есть миллионы людей, попадающих в десятки миллионов ситуаций, с которыми надо взаимодействовать миллиардом способов с разными эмоциональными и не только оттенками.

Однако есть несколько моментов, которые станут путеводной звездой в таком интересном деле, как продажи:

1. Вы обращаетесь к личности, а не к корпорации, поэтому надо изучить ее с чисто человеческой стороны.
2. Никогда не показывайте свой продукт так, как это делают остальные. Делайте яркие и запоминающиеся презентации.
3. Станьте абсолютно подкованным в своем товаре или услуг и тем областям, где они могут быть применены. Это позволит вам отвечать на любые возражения клиента.
4. Не предъявляйте покупателю ультиматумов: он должен иметь возможность поторговаться. пусть и понарошку.
5. Никогда не подавляйте собой покупателей. Делайте так, чтобы они сами готовы были купить, видя все преимущества и пользу от продукта.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.