С 1 сентября 2022 года начал действовать закон о маркировке интернет-рекламы. Разберем, как законодательство работает в 2026 году, на какие нюансы необходимо обратить внимание бизнесу, агентствам и физическим лицам при запуске кампаний.
- Что такое маркировка рекламы
- Что такое ЕРИР, ОРД
- Как выглядит маркировка в разных рекламных системах
- Зачем нужна маркировка рекламы
- Что изменилось в 2025–2026: коротко и по делу
- Какие виды рекламы необходимо маркировать, а какие нет
- Кто должен делать маркировку рекламы
- Кто должен отчитываться за рекламу
- Правила маркировки рекламы
- Как должна выглядеть правильная маркировка: 3 обязательных элемента и где ставить erid
- Как теперь запустить рекламу
- Где получить токен и как размещать
- Как зарегистрироваться в ЕРИР (едином реестре интернет-рекламы)
- Как работать с ОРД
- На что не распространяется маркировка рекламы
- Штрафы и ответственность
- Чек-лист корректной маркировки рекламы
- Коротко о главном
Что такое маркировка рекламы
Процесс представляет собой добавление в рекламное объявление специальной пометки «Реклама», уникального токена и сведений о заказчике.
Фактически происходит передача информации оператору рекламных данных (ОРД) согласно поправкам в Федеральный закон № 347-ФЗ. Требование затрагивает всех участников рынка: от крупных брендов до частных блогеров.
Закон о маркировке рекламы обязателен к исполнению. С сентября 2023 года за отсутствие идентификатора действуют штрафы (подробности — в соответствующем разделе). Чтобы исключить финансовые риски, важно соблюдать правила — процесс легко автоматизируется при корректной настройке.
Рекламодатели, посредники и площадки обязаны регистрироваться в ОРД для отправки статистики в ЕРИР. При запуске кампаний через автоматизированные системы достаточно внести реквизиты компании в личном кабинете сервиса.
Получать код (erid) необходимо на каждый креатив. При изменении картинки или текста придется генерировать новый идентификатор до старта показов. Исключение составляют прямые трансляции — здесь номер присваивается после завершения эфира.
По итогам размещения требуется подать отчетность. На практике акты загружаются ежемесячно. Для понимания механики стоит подробно разобрать ключевые термины.
Что такое ЕРИР, ОРД
Нормативные акты ввели ряд специфических понятий. Разберем главные определения, необходимые для работы.
ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы. База данных Роскомнадзора содержит сведения обо всех участниках цепочки, креативах, договорах и бюджетах. Срок хранения информации составляет 5 лет.
Реестр аккумулирует сведения о запущенных кампаниях и юридических лицах. Напрямую загрузить статистику невозможно — требуется специальный посредник.
ОРД — оператор рекламных данных.
Организация принимает сведения от бизнеса и транслирует их в базу Роскомнадзора. На территории РФ официально действуют восемь платформ: «Яндекс ОРД», «ВК Рекламные технологии» (VK), «Первый ОРД» (Вымпелком), «Медиаскаут» (МТС), «Озон ОРД» (Ozon), «ОРД‑А» (AmberData), «ОРД‑Лаборатория разработки» (Сбер), «РВБ Платформа» (Wildberries).
Рекламораспространитель обязан заключить договор с выбранным сервисом для легальной работы.
Токен (erid) — уникальный буквенно-цифровой код для идентификации рекламного сообщения. Размещается в кликабельной ссылке или поверх изображения.
Индивидуальная метка связывает конкретный пост или видеоролик с договорами, актами и финансовой отчетностью.
Рекламодатель — бренд, ИП или физлицо, продвигающее собственный продукт. Рекламораспространитель — площадка (сайт, соцсеть, канал), где публикуется контент.
Как выглядит маркировка в разных рекламных системах
Визуальное оформление и алгоритм действий зависят от конкретной платформы.
«ВКонтакте»
Внутри социальной сети формат пометки стандартизирован для любых типов объявлений.
Обязательно присутствует слово «Реклама» и возрастное ограничение. При клике на меню (три точки справа) открывается подробная информация о заказчике и уникальный erid, доступный для копирования.
Переход по ссылке раскрывает реквизиты юридического лица или ИП. Здесь же дублируется ID креатива:
В контекстных объявлениях «Яндекс Директ» на поиске отображается только базовая пометка. Идентификатор зашифрован внутри кликабельной ссылки — код считывается автоматизированными системами учета ЕРИР.
РСЯ
Баннеры содержат стандартную метку. Выпадающее меню в правом верхнем углу раскрывает наименование организации, ИНН и присвоенный номер.
Блогеры в Telegram или на YouTube часто наносят текст поверх видеороликов или интегрируют обязательные сведения в описание публикации.
Зачем нужна маркировка рекламы
Главная цель для бизнеса — соблюдение законодательства РФ и защита от штрафов.
Государство получает инструмент для отслеживания мошеннических схем, блокировки финансовых пирамид и контроля за продвижением запрещенных товаров.
Рынок интернет-маркетинга становится прозрачным. Ранее отследить цепочку подрядчиков было сложно из-за серых схем. Единая база позволяет точно установить заказчика, площадку размещения и движение бюджета.
Пример из практики: специалист настраивает продвижение для транспортной компании. Ранее клиент переводил деньги на личную карту фрилансера, который самостоятельно пополнял кабинет. Теперь требуется официальный договор, указание реквизитов заказчика и соглашение на обработку данных. Происходит полная легализация отрасли.
Что изменилось в 2025–2026: коротко и по делу
- Социальная реклама с 1 марта 2025 года маркируется на общих основаниях: требуется пометка, реквизиты инициатора и erid.
- Запрещённые площадки: с 1 сентября 2025 года публикация коммерческих материалов на заблокированных в России ресурсах запрещена. Наличие токена не освобождает от ответственности за сам факт размещения.
- Отчётность: подача статистики и актов осуществляется строго до 30-го числа месяца, следующего за отчётным. Для креативов с длительным сроком жизни (вечные ссылки) отчётность подаётся не более 1 года с момента публикации. Исключение — нативные интеграции в авторские видеоролики и подкасты: по ним статистика сдается весь период доступности контента.
- Рекламный сбор: с 2025 года рекламораспространители, операторы систем и агентства ежеквартально уплачивают 3% с дохода от интернет‑рекламы. Базой для расчета служат сведения из ЕРИР.
- Роли ведомств: Роскомнадзор контролирует генерацию токенов и своевременность передачи статистики; ФАС проверяет наличие слова «Реклама» и достоверность сведений; ФНС анализирует финансовые акты и налоговую базу.
Какие виды рекламы необходимо маркировать, а какие нет
- Контекстное и таргетированное продвижение.
- Промопосты в социальных сетях.
- Графические и текстовые объявления.
- Нативные интеграции.
- PR-публикации в СМИ.
- Рекламные баннеры на собственном сайте.
Относительно собственного сайта: выделение конкретного товара сквозным баннером или закрепленным постом признается саморекламой. ФАС и Роскомнадзор требуют присваивать таким материалам идентификатор.
Исключения составляют email-рассылки и push-уведомления по собственной базе клиентов. Также освобождаются от учета материалы, изначально созданные для теле- и радиоэфира, если они публикуются в сети без изменений.
Кто должен делать маркировку рекламы
Обязанность по передаче сведений ложится на всех участников цепочки.
|
Участник рынка |
Особенности работы |
|
Рекламодатель |
Заключает договор с агентством. При самостоятельном запуске через «Яндекс Директ» или VK достаточно заполнить профиль в кабинете. |
|
Посредники (агентства, фрилансеры) |
Требуется соглашение на передачу данных. Агентства ежемесячно загружают акты выполненных работ. |
|
Рекламораспространители: владельцы сайтов, блогеры |
Владельцы сайтов и блогеры регистрируются в ОРД при прямых продажах мест. Рекламные сети автоматизируют этот процесс. |
Регистрация креатива происходит до старта показов. По итогам месяца формируется детализированный отчет с актами и статистикой.
Учету подлежит любой контент, попадающий под юридическое определение.
Реклама — информация, распространенная любым способом, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту, формирование интереса и продвижение на рынке.
Обычное информирование об ассортименте в каталоге интернет-магазина не требует учета. Однако выделение конкретного бренда баннером на главной странице расценивается иначе.
Термин «самореклама» юридически отсутствует. Это профессиональный сленг маркетологов для обозначения материалов, привлекающих избыточное внимание к собственному продукту на корпоративном ресурсе.
Кто должен отчитываться за рекламу
Базовое правило: отчетность формирует тот субъект, который регистрирует креативы. Зоны ответственности строго фиксируются в договоре.
Дедлайн подачи документов: строго до 30 числа месяца, следующего за отчетным.
Схема 1: Заказчик (РД) поручает размещение владельцу площадки (РР). Распространитель генерирует токен и сдает акты.
Схема 2: Заказчик самостоятельно получает erid и передает готовый код площадке. Отчитывается инициатор кампании.
Схема 3: В цепочку включается агентство (РА). Посредник фиксирует первичный договор, а блогер регистрирует креатив и закрывает акты.
Схема 4: Агентство берет на себя генерацию кодов и актирование. Площадка передает только базовые сведения о контракте.
Схема 5: Полное делегирование. Агентство закрывает все вопросы взаимодействия с реестром.
Схема 6: Сложная цепочка из нескольких агентств. Каждый участник фиксирует свой участок договора (субподряд).
Схема 7: Использование оператора рекламной системы (ОРС). Платформа (например, РСЯ) автоматически размечает объявления.
На практике встречаются сложные многоуровневые цепочки. Независимо от условий контракта, целесообразно контролировать наличие маркировки на опубликованных материалах.
Правила маркировки рекламы
Для корректной регистрации потребуется следующий набор сведений:
- Наименование юридического лица, ИП или ФИО, ИНН, ОГРН.
- Сам медиафайл (изображение, видеоролик, текст).
- Точное описание продвигаемого товара или услуги.
- Формат публикации (баннер, пост, подкаст).
- Целевая площадка (URL сайта или канала).
- Реквизиты договоров: стороны, предмет соглашения, дата, бюджет.
Автоматизированные системы собирают эту базу самостоятельно. При работе с инфлюенсерами процесс выполняется вручную через интерфейс ОРД.
Как должна выглядеть правильная маркировка: 3 обязательных элемента и где ставить erid
Корректно оформленный пост содержит строгий набор атрибутов.
Обязательные элементы:
- Слово «Реклама» (использование синонимов запрещено).
- Сведения о рекламодателе (наименование или ИНН; допускается кликабельная ссылка на страницу с реквизитами).
- erid — уникальный идентификатор.
Расположение токена (приоритетный вариант — зашифровать в ссылке):
- Внутри URL:
https://site.ru/page?erid=XXXX - Текстовым блоком в начале или конце публикации:
erid: XXXX - Наложением поверх графики или видео:
erid: XXXX - В системном выпадающем меню (если поддерживается платформой).
Важное правило: запрещено вшивать код в картинку без возможности скопировать текст.
Примеры для популярных форматов:
Telegram-канал. Текст публикации завершается строкой: «Реклама; [наименование/ИНН]; erid: XXXX». Альтернатива — интеграция параметра в гиперссылку.
YouTube, Shorts, Reels. Текстовая пометка и реквизиты размещаются в кадре на старте ролика. Идентификатор накладывается поверх видеоряда или фиксируется в первой строке описания. В прероллах код отображается непрерывно во время рекламной врезки.
Аудиоподкаст. Описание выпуска содержит полный набор текстовых атрибутов. Во время аудиовставки ведущий голосом произносит слово «Реклама» и называет бренд.
Как теперь запустить рекламу
Запуск кампаний требует заполнения юридических профилей внутри платформ.
«ВКонтакте»
В кабинете VK Ads необходимо открыть раздел настроек. Строка «Юридическая информация» требует внесения ИНН.
Система автоматически подтягивает ФИО и телефон из профиля. После сохранения реквизитов открывается доступ к модерации.
При создании первого объявления активируется чек-бокс «Отправить данные в ОРД». Без этой галочки модерация не пропустит креатив.
«Яндекс Директ»
В интерфейсе «Яндекс Директ» требуется заполнить расширенную анкету. Переход осуществляется через левое меню настроек пользователя в сайдбаре.
Открывается основное окно. Для перехода к полной анкете нажимается соответствующая ссылка.
Указывается ИНН и форма собственности. Номер телефона подтягивается из Яндекс ID.
ОКВЭД определяется автоматически. При работе в статусе конечного рекламодателя настройка завершается.
Если настройку выполняет агентство, снимается флажок «Я — конечный рекламодатель» и заполняются атрибуты контрагента.
Вносятся данные договора: тип соглашения, предмет, номер и дата.
Указывается сумма и признак НДС. После сохранения реквизитов система берет на себя генерацию токенов и отправку статистики.
Где получить токен и как размещать
Идентификатор генерируется строго до старта показов. Исключение составляют прямые трансляции, где код присваивается постфактум и добавляется в описание сохраненной записи.
Обязанность по генерации лежит на инициаторе или агентстве. В сетях процесс автоматизирован. При прямых закупках у владельцев сайтов или Telegram-каналов код запрашивается через личный кабинет ОРД.
В «Яндекс Директ» маркер шифруется системно. При работе через рекламные сети ручная разметка не требуется.
Для интеграции в гиперссылку на собственном ресурсе используется UTM-подобный параметр ?erid=XXXX.
Как зарегистрироваться в ЕРИР (едином реестре интернет-рекламы)
Доступ к реестру осуществляется по адресу https://erir.grfc.ru. Авторизация граждан РФ проходит через ЕСИА «Госуслуги».
Выбирается статус (физлицо, ИП, юрлицо).
Главный экран отображает сводную таблицу. В боковом меню доступны разделы для просмотра.
Доступны два основных пункта:
- Мои договоры. Переданные в реестр контракты.
- Мои креативы. Зарегистрированные медиафайлы.
Вкладки разделяют роли заказчика и исполнителя.
Карточка договора содержит привязанные акты и переданные медиафайлы.
Меню справа позволяет выгрузить детализацию.
Отчеты об актах формируются списком.
Карточка креатива демонстрирует описание, технические параметры и целевую ссылку.
Редактировать информацию в ЕРИР невозможно — база работает исключительно в режиме чтения.
Как работать с ОРД
Ручное управление требуется при закупке посевов, работе с инфлюенсерами и прямых размещениях. Алгоритм действий на примере платформы «Ozon ОРД»:
Регистрация аккаунта и заполнение профиля.
Внесение ИНН, ОГРН и организационно-правовой формы.
Для физических лиц указываются паспортные данные.
ИП заполняют сокращенную форму.
Пример заполненной анкеты.
Указание адреса регистрации.
Ввод платежных реквизитов для оплаты услуг оператора.
Загрузка сканов учредительных документов.
Отправка профиля на проверку службой безопасности.
Принятие оферты.
Добавление площадки (URL сайта или канала).
Даже для группы «ВКонтакте» выбирается тип «Сайт».
Вкладка «Площадки».
Внесение контрагентов.
Указание статуса контрагента.
Выбор роли: рекламораспространитель или оператор рекламной системы («ВК Ads», тизерные сети).
Редактирование данных контрагента.
Регистрация первичного договора.
Заполнение анкеты: суммы, предмет контракта, НДС.
Добавление дополнительных соглашений.
Переход к креативам.
Выбор типа: социальная, нативная или самореклама.
Выбор модели оплаты: CPM, CPC, CPA.
Описание объекта рекламирования.
Загрузка медиафайла и текста.
Получение заветного маркера (erid).
Внесение статистики: фиксация фактического количества показов и стоимости.
Сводка по статистике.
Актирование: заполнение акта выполненных работ.
Обязательная разаллокация (детализация сумм по каждому баннеру или посту).
Сформированный акт мгновенно уходит в базу Роскомнадзора без возможности редактирования. Для публикаций с длительным сроком жизни статистика обновляется ежемесячно, но не дольше одного года с момента выхода. Исключение — интеграции в авторские видео: по ним отчётность ведётся, пока материал размещён.
На что не распространяется маркировка рекламы
Законодательство делает исключение для email-маркетинга и push-уведомлений по собственной клиентской базе. По данным опроса маркетинговой платформы Vitamin.tools (входит в Kokoc Group), 38% рекламодателей ошибочно считают, что такие рассылки подлежат учету.
Также освобождаются от учета материалы, изначально созданные для теле- и радиоэфира, если они публикуются в сети без изменений.
Важное изменение: социальная реклама с 1 марта 2025 года лишилась статуса исключения и размечается по общим правилам: пометка, данные о рекламодателе, erid.
Продвижение на заблокированных в России ресурсах полностью запрещено с 1 сентября 2025 года. Размещение там несёт отдельную ответственность; наличие маркировки не освобождает от неё.
Информационные SEO-статьи в корпоративном блоге попадают под контроль, если содержат явные призывы к покупке конкретного продукта с выделением его на фоне остального ассортимента.
Штрафы и ответственность
В таблице собраны основные виды штрафов, грозящих предпринимателям и рекламщикам.
Вид нарушения |
Физлица |
ИП / Должностные лица |
Юрлица |
|---|---|---|---|
Нет пометки «Реклама» и/или данных о рекламодателе |
2 000 – 2 500 ₽ |
4 000 – 20 000 ₽ |
100 000 – 500 000 ₽ |
Нет erid или он размещён некорректно |
30 000 – 100 000 ₽ |
100 000 – 200 000 ₽ |
200 000 – 500 000 ₽ |
Данные в ЕРИР не переданы / переданы с опозданием / недостоверны |
10 000 – 30 000 ₽ |
30 000 – 100 000 ₽ |
200 000 – 500 000 ₽ |
Нормативная основа: ст. 18.1 ФЗ «О рекламе»; ст. 14.3 КоАП РФ.
Игнорирование правил влечет серьезные финансовые потери. Настройка процессов учета обходится бизнесу значительно дешевле потенциальных штрафов.
Статистика платформы Vitamin.tools показывает, что 78 % предпринимателей еще не озаботились процессами маркировки. А 3 % опрошенных бизнесменов не планируют маркировать рекламу до первых санкций. Часть рынка (12 %) делегирует эти задачи сторонним сервисам для минимизации юридических рисков. Подобное решение предлагает своим клиентам Kokoc Group.
Контроль разделен между тремя ведомствами. Роскомнадзор проверяет техническую часть (токены и ЕРИР). ФАС оценивает визуальную подачу (наличие пометки). ФНС контролирует финансовые потоки и правильность расчета 3% сбора.
Чек-лист корректной маркировки рекламы
- Регистрация в ОРД. Допускается использование нескольких платформ одновременно.
- Генерация токена. Выполняется строго до публикации материала.
- Проверка атрибутов. Наличие слова «Реклама», реквизитов заказчика и erid.
- Контроль сроков. Акт и статистика сдаются до 30 числа следующего месяца. Для «долгих» креативов — не более 1 года с даты публикации.
- Разаллокация. Суммы в актах точно распределены по конкретным креативами.
Коротко о главном
- Учет интернет-рекламы обязателен для брендов, агентств и площадок.
- В реестр передаются полные цепочки договоров.
- Нарушение правил или отсутствие пометки ведет к штрафам от ФАС и Роскомнадзора.
- Техническим мостом между бизнесом и государством выступают ОРД.
- Исключения минимальны: собственные email-рассылки и эфирные ТВ-ролики без адаптации под web.
.png)
.png)
.png)
Комментарии (4)
Оставить комментарий