CPC (Cost Per Click) — механизм оплаты, где высчитывается цена за один клик по рекламному объявлению или баннеру. Активно используется в модели PPC (оплата за клик), где рекламодатели платят за то, что пользователи щелкают по рекламным объявлениям и переходят на целевую площадку. Те, кто перешел по рекламе, для маркетологов представляют гораздо больший интерес и ценность, чем те, кто просто просмотрел объявление.
Простыми словами, CPC — стоимость клика.
Благодаря этой модели можно оценить эффект от контекстной рекламы по таким параметрам как:
- окупаемость баннеров;
- максимальная цена клика;
- выбор самого эффективного формата баннера: текстовый, видео- или фотобаннер;
- размещение рекламных блоков в поисковой выдаче;
- уровень конверсии сайта;
- объем и качество содержимого объявлений.
Как работает реклама CPC
- Мы должны выбрать рекламную систему — например, «Яндекс.Директ», где есть вся необходимая функциональность. После создания и модерации рекламной кампании она запускается в работу.
- В результатах поиска или же на каком-то из сайтов-партнеров пользователь видит объявление или баннер. Если они вызвали интерес, он кликает по ним, чтобы купить / скачать / подписаться на рассылку или сделать иное целевое действие на страницы, куда он попадает.
- Рекламная система, а следом и система веб-аналитики фиксирует клик и в результате с рекламодателя списывается оплата по ставке на момент совершения клика.
Имейте в виду, что есть две схемы оплаты за клик:
- фиксированная оплата. Здесь рекламодатель сам назначает цену клика и выплачивает оговоренную сумму;
- аукцион. Используется рекламными системами Яндекса и Гугла. Рекламодатель выставляет максимум цены за клик, а уже система затем проводит аукцион, отдавая приоритет тем, кто назначает большее значение Cost Per Click. По итогам формируется конечное значение цены клика.
Преимущества и недостатки оплаты за клик
Начнем с преимуществ:
- С вероятностью в 99 % (один процент оставим злым конкурентам) по объявлению или быстрым ссылкам в нем щелкают только заинтересованные пользователи.
- Равномерное расходование бюджета на рекламу по сравнению с оплатой за показы.
- По кликам можно собрать данные о сегментах целевой аудитории, потому что у вас на руках будут данные по открученной рекламе.
Есть и недостатки:
- Переход пользователя на целевую страницу еще не означает, что он совершит там целевое действие. Тут дело уже за тем, как оформлена страница в плане контента, дизайна, навигации, есть ли кнопка СТА или лид-форма и множество других факторов, влияющих на поведение пользователя.
- Стоимость кликов может быть намного выше, чем цена показов.
- Недостаток, вытекающий из предыдущего: широкий диапазон цен на CPC, когда в одной нише его будет выгодно использовать, в другой же это будет банальный слив бюджета. Об этом мы поговорим ниже.
CPC, CPM и CPA: отличия рекламных моделей оплаты
CPC — это оплата за клик по рекламному объявлению или баннеру в течение всего времени открутки рекламной кампании.
CPA (Cost Per Action) — это оплата за совершениецелевого действия, которое может заключаться в размещении товара в корзине, скачивании файла, внесении данных и отправки формы обратной связи, подачи заявки на звонок и т. п. Эту схему можно встретить в рекламном инструментарии социальных сетей, системах контекстной рекламы и в парнтерских сетях.
CPM (Cost Per Mile) — это оплата за тысячу просмотров. Такая реклама работает не столько на продажи, сколько на формирование положительного образа товаров и услуг в частности и компании в целом. Отличается наибольшей дешевизной среди остальных механизмов оплаты. Ее активно используют средства массовой информации в онлайне, блогеры и социальные сети (тот же ВКонтакте, например).
Где используется реклама с оплатой за клик
На этот вопрос есть три ответа.
Объявления поисковой выдачи
Базовая и наиболее доходная разновидность контекстной рекламы, где пользователь получает блоки коммерческой выдачи вкупе с органической. Объявления могут быть размещены как вверху (премиум-показы), так и в середине и внизу выдачи (так называемые остальные показы). Рекламные системы получают оплату по факту кликов по объявлениям.
КМС Google и РСЯ «Яндекса»
В идеальной рабочей ситуации объявления сетей показываются на площадках, которые наиболее релевантны поисковым запросам пользователей и их поведенческим характеристикам. Например, они будут видеть баннеры о продаже автомобилей на тех сайтах, которые занимаются запчастями и ГСМ для авто.
При этом стоит учитывать, что в сетях кликабельность объявления будет ниже, чем у рекламы на поиске. Здесь зачастую оказывается предпочтительнее модель CPM — лучше, чтобы пользователи развивали у себя насмотренность в отношении баннеров, чем надеяться, что они в итоге заинтересуются и кликнут по ним. Это уже вопрос о том, насколько качественно нужно работать над внешним видом рекламных материалов!
Ремаркетинг
Здесь можно найти объективные сходства с механикой Рекламной Сети Яндекса и контекстно-медийной сети Google, но есть и существенное различие. Дело в том, что через ремаркетинг рекламодатель привлекает (а если точнее возвращает и даже удерживает) тех людей, кто до этого проявлял интерес к его продукту: просто переходили по ссылкам или уже совершали покупки. Здесь также используются ранее описанные CPM и CPA.
Формула расчета CPC
Рекламодатели должны судить о цене за клик в цифрах. Простая формула для его расчета выглядит так:
Бюджет на рекламу ÷ Количество кликов
Пример 1.
Вы захотели дать рекламу через «Директ» о продаже RGB-ковриков для мышек, изучили спрос на них в «Яндекс.Вордстате» и решили на первый месяц потратить на нее 16 000 рублей. Реклама открутилась, и по всем ее объявлениям было сделано 554 клика.
Садимся считать цену клика и получаем:
Цена клика = 16 000 ÷ 554 = 28 рублей
Учитывая что один «мышековер» в среднем стоит от 900 до 2 500 рублей, цену клика можно считать весьма неплохой.
Пример 2.
Настала пора идти со своей рекламой в РСЯ. И вот уже мы понаделали крутых баннеров по продаже механических клавиатур, запустили РК, потратив на нее отложенные 27 000 рублей, и получили 12 кликов.
Посмотрим, во что нам обошелся один клик:
Цена клика = 27000 ÷ 12 = 2250 рублей
Стоимость клавиатуры-механики начинается примерно с 1 200 рублей и стремится в космические дали. Такая цена клика вызывает только одну эмоцию…
Понятно даже колючему герою русских народных сказок, что цена клика находится в обратной пропорциональной зависимости с эффективностью рекламы.
Надо отдавать себе отчет в том, что переход пользователя на целевую страницу еще не говорит о том, что он на 100 % совершит целевое действие. Превращение пользователя в лида — вопрос уже к разработчикам сайта, дизайнерам, верстальщикам и копирайтерам.
Аспекты настройки CPC-рекламы
Есть несколько правил, которые позволят не наделать множества ошибок и запустить HR с наибольшей отдачей:
- Проявите себя истинным маркетологом — исследуйте ЦА, конкурентов и обозначьте, для чего вы собираетесь запускать рекламу: показать себя в лучшем виде, продать товар, получить лояльных читателей и т. д.
- Поработайте с цифрами и определите максимально допустимую цену клика и тот результат, который вы хотите видеть по нему. Например, что при цене клика в 42 рубля и 100 кликах продажи у вас должны выйти минимум на 130 000 рублей. Тем самым вы себя подстрахуете и сразу поймете, что объявление «не выстрелило». В результате вы быстро перестраиваете стратегию и уже дальше работаете с тем, что отрабатывает свою стоимость.
- Делайте все настройки строго ВРУЧНУЮ. Да, обе рекламные системы имеют в инструментарии автоматизированные стратегии — удобно для новичков, но не очень хорошо для тех, кто борется за каждый рубль. Автонастройки частенько игнорируют локации пользователей, уровень конкуренции и специфику продукта. Ну не знает система, какая польза от ваших евроокон из смоленского тысячелетнего дуба, пролежавшего на дне лесного озера! Показывайте все важное самостоятельно и не доверяйте такие вещи сугубо системе.
- Никогда не забывайте про ремаркетинг. Старый клиент — воистину — лучше новых двух. Он охотнее откликнется на ваши рекламные активности, если в прошлый раз его все устроило по качеству, ценам и ассортименту. Также у вас уйдет меньше времени на докрутку настроек ремаркетинговой кампании, потому что ЦА вы с большой долей вероятности уже успели ранее изучить.
- Используйте UTM-метки, чтобы получать через систему веб-аналитики данные о рекламных объявлениях. Возможно, вы будете сильно удивлены, что объявление, на которое вы не делали большую ставку, показало себя лучше всех в плане приемлемого CPC.
Оптимизация рекламы с оплатой за клик
Сначала разбираемся с тем, что оказывает влияние на цену клика.
- Частота поисковых запросов, которые вы хотите реализовать в объявлениях. Больше частотность — выше охват ЦА и больше конкуренция. Цена клика пойдет вверх.
- CTR рекламных объявлений. Чем больше пользователей переходит по рекламе, тем дешевле в итоге оказывается клик. Тут очень большую роль играет контент: объявление должно быть подобающе оформлено, текст написан грамотно (да-да, все ненавидят ошибки!), сформирован четкий и понятный призыв к действию.
- Ниша и особенности бизнеса. Если вы продаете снег зимой… в смысле кондиционеры летом, то стоимость клика будет несравненно выше, чем у тех, кто рекламирует плазменные печи.
Вы можете влиять на цену клика, если будете:
- Ставить ограничение на цену переходов по запросам в конкретном объявлении или всем объявлениям сразу. Можно также поставить верхнюю и нижнюю планку цены клика на всю РК.
- Применять корректировку цен в зависимости от времени суток. Какой, например, толк ставить высокую стоимость клика, если после 18.00 вы не работаете и некому продать пользователю заветную плазменную печь!
- Обновлять ставки в короткие временные периоды — пусть через каждые 15 минут. Помните, вы участвуете в аукционе — порой перегретом — и тут надо почти в режиме реального времени отслеживать показатели.
- Корректировать настройки всей стратегии открутки РК, чтобы объявление, например, не покидало премиум-показы по искомым ключевым фразам.
- Оптимизировать составляющие рекламных объявлений (заголовки, тексты, быстрые ссылки и т. д.), смотреть за CTR и контентом.
Резюме. Как получить максимум от CPC
- Расставьте приоритеты и определитесь с целями и задачи рекламной кампании. Изучите свою аудиторию, конкурентов и продукт. Установите тот уровень цены за клик, который вы будете расценивать как отличный, приемлемый и нежелательный. Определитесь, какие метрики вы будете контролировать в системах веб-аналитики, чтобы судить об эффективности рекламы на основании объективных данных, а не личных предпочтений.
- Настраивайте кампании вручную. Не обольщайтесь автостратегиями, потому что зачастую это способ просто протестировать ту или иную гипотезу, а вам нужно потратить деньги с умом.
- Делайте все настройки единообразными и ведите учет показов РК. Смотрите и «Яндекс.Метрику» с Google Analytics, и собственную CRM и отчеты по продажам.
Только целостная картина дает представление, насколько эффективно показывает себя реклама по модели CPC.
.png)
.png)
.png)
Комментарии