Веб-аналитика: что это такое, зачем она нужна, сервисы веб-аналитики

Что такое веб-аналитика

Но этих параметров недостаточно для полноценного изучения сайта. Необходимо идти дальше — глубже в понимании поведения пользователей, чтобы выяснить:

• как они находят сайт в интернете;
• каким образом на него попадают;
• какие шаги проходят, прежде чем совершить целевое действие (заполнить форму, позвонить менеджеру, нажать кнопку заказа);
• как сделать пребывание на сайте максимально долгим и комфортным для посетителя.

Ответы на эти вопросы и даёт веб-аналитика.

Как повысить CTR в Яндекс Директ?
6 способов и 3 совета

• Подарим чек-лист по улучшения кликабельности
• Проконсультируем по вопросам маркетинга и рекламы

Получить чек-лист

Веб-аналитика простыми словами: что важно в 2026

Веб-аналитика — это систематический сбор, измерение и анализ событий и конверсий на сайте или в приложении, чтобы улучшать продукт и прибыль бизнеса.

• Пользователь (User): уникальный посетитель, который идентифицируется по Client ID (анонимно) или User ID (после авторизации).
• Сессия (Session): период активности; в GA4 строится по событиям — это цепочка действий без перерыва более 30 минут.
• Событие (Event): любое действие — просмотр страницы, клик, отправка формы, скроллинг.
• Цель/Конверсия: приоритетное событие (например, отправка формы, покупка), помеченное как conversion в настройках системы.
• Вовлечённая сессия и Engagement rate (GA4): сессия длительностью ≥10 секунд, с ≥1 конверсией или ≥2 просмотрами страниц; показатель отказов в GA4 рассчитывается как 1 − Engagement rate.
• Источник/Канал/Кампания (source/medium/campaign): откуда пришёл пользователь; задаётся, в том числе, UTM-метками.

Игнорирование аналитических данных или их неграмотная интерпретация — прямой путь к потере позиций в поисковой выдаче даже для крупных компаний с многолетним опытом.

Поэтому с первых дней работы молодого сайта и на любом этапе развития зрелого проекта необходимо подключить один или несколько сервисов. Этим профессионально занимаются специалисты — веб-аналитики, которые:

1. Собирают и анализируют данные пользовательской активности: количество просмотренных страниц и длительность просмотра, регионы посетителей, их интересы.
2. Выявляют источники трафика: другие сайты, социальные сети, мессенджеры, прямые заходы, сервисы контекстной рекламы.
3. Анализируют эффективность контента на основе поисковых запросов, что помогает корректировать семантическое ядро и находить слабые места.
4. Оценивают посещаемость ресурса — начиная от изучения сводных отчётов и до анализа популярности конкретных страниц сайта — контентных, продуктовых (страницы услуг или карточки товаров), контактных. Веб-аналитик видит, сколько пользователи проводят времени на страницах, по каким ссылкам переходят, а с каких уходят.
5. Интерпретируют действия пользователей, чтобы понимать, кто отреагировал на CTA (подписка на рассылку, нажатие кнопки «Купить», отправка контактных данных), а кто столкнулся с трудностями на определённом этапе и покинул сайт.

Всё вышесказанное в неменьшей степени относится к веб-ресурсам с историей.

5 performance-кейсов

Кейс учебного центра. Рост конверсий +42.86 %

Всегда ли в performance стоит искать нестандартные решения, чтобы повысить конверсии и снизить стоимость лида? Вовсе нет. Порой вечная классика оказывается намного эффективнее, чем необычные гипотезы. Кейс NDA.

Читать кейс

Читать кейс

Готовь сообщество садоводов зимой. Рост охватов Х5,7!

Как привлекать людей в межсезонье в VK для садоводов? Расскажем на примере сообщества онлайн-магазина в садово-огородной нише.

Читать кейс

Читать кейс

Снизили стоимость лида для "Московских окон"

Пластиковые окна — одна из самых сложных тематик в контекстной рекламе. Перегретая ниша, множество конкурентов, заоблачные цены на лид — трудно добиться хороших результатов! Но мы смогли — добились снижения стоимости контакта в 3,8 раз!

Читать кейс

Читать кейс

Эксперимент: стоит ли выкупать 100 % брендового трафика на поиске в fashion-тематике?

Проверили гипотезу о необходимости выкупа 100% брендового трафика в fashion-тематике. Вывели оптимальный объем брендового трафика. Вывели оптимальную стратегию управления бюджетом.

Читать кейс

Читать кейс

Interactive Group. Тест инструментов лидгена, выявили самый эффективный: квиз

Интегратор системы Digital Signage, производитель цифровых решений Interactive Group обратился к нам в далеком 2021 году с типичной проблемой — мало лидов с сайта. Мы тестировали все виды РК, различные инструменты. Оптимальным оказался квиз!

Читать кейс

Читать кейс

1/5

Что можно анализировать при помощи веб-аналитики

Существует огромное число параметров, из которых мы перечислим лишь основные.

1. Количество посещений и посетителей сайта в разрезе дня, недели, месяца, года.
2. Время нахождения пользователей на сайте.
3. Количество и глубина просмотров страниц пользователями.
4. Показатели отказов. В GA4 показатель отказов определяется как 1 − показатель вовлечённости (Engagement rate) и не сводится к просмотру одной страницы; в «Яндекс Метрике» отказом считается короткий визит без взаимодействия (по умолчанию менее 15 секунд).
5. Переходы по внутренним ссылки сайта.
6. Переходы из внешних источников — других сайтов, социальных сетей, мессенджеров.
7. Данные о ЦА: пол, возраст, география, социальный статус, интересы.
8. Действия пользователей — комментарии в статьях блога, отзывы о товарах, процедура заказа товаров, прохождение опросов.
9. Достижение целей: переход на определённую страницу, нажатие кнопки, заполнение и отправка формы.
10. Технические показатели работы сайта: скорость загрузки страниц, нагрузка на сайт, тип устройства, операционная система, корректность отображения в различных браузерах, что напрямую влияет на пользовательский опыт и требует технической оптимизации.

Преимущества веб-аналитики

1. Поиск и исследование целевой аудитории. Благодаря ей вы можете узнать демографические данные (пол, возраст, образование, доход, семейный статус), географическое расположение, поведенческие и психографические характеристики.
2. Выстраивание воронки продаж, когда вы знаете, из каких точек соприкосновения с вашими ресурсами складывался путь клиента.
3. Обнаружение слабых мест в собственных цепочках продаж и коммуникации. Возможно, ваши менеджеры не реагировали на пришедших на сайт лидов просто потому, что не отвечали в формах обратной связи.
4. Повышение конверсии на всех этапах взаимодействия с клиентами.
5. Грамотное распределение бюджетов по каналам продвижения, чтобы вкладывать в эффективные и перспективные и исключить те, которые дают нулевой результат. Например, только на основании отчёта по источникам трафика из «Яндекс.Метрики» можно понять, что продвижение через SMM себя не оправдывает, а SEO по-прежнему даёт качественных лидов.
6. Выявление трендов рынка и внедрение в свою работу того, что удалось узнать в результате конкурентного анализа.

Виды веб-аналитики

Выделяют две большие группы — стандартную и сквозную.

Стандартная, или классическая веб-аналитика

Объект исследования — исключительно сайт. Многие, говоря об аналитике вообще, подразумевают именно этот вид.

Для сбора данных на сайт устанавливают специальный код — счетчик. Его внедрение возможно через Google Tag Manager (GTM) или напрямую в структуру кода сайта. Устаревшие лог-анализаторы, такие как Webalizer, для современных задач веб-аналитики уже не применяются.

Сквозная, или комплексная веб-аналитика

С её помощью можно отследить весь путь пользователя — от перехода по рекламному объявлению, например, в Google Ads, и до момента, когда деньги спишутся со счёта покупателя и поступят на счёт продавца. Здесь в одном отчете объединяются данные CRM, рекламных кабинетов и статистика систем веб-аналитики.

С помощью сквозной аналитики можно понять, какие рекламные объявления и каналы привлечения трафика сработали в конверсию. В e-commerce особенно важно использовать оба вида аналитики.

Процесс внедрения сквозной аналитики, например, в агентстве Kokoc.com, включает следующие этапы:

• составление брифа и ТЗ;
• разбор ТЗ и построение схемы отчётов;
• тестирование систем веб-аналитики для сбора данных;
• разработка техзадания для систем веб-аналитики;
• разработка техзадания для корректировок в CRM;
• создание промежуточной базы данных на MySQL;
• подключение СУБД MySQL на сервере;
• выгрузка отчётов в Microsoft Power BI;
• наглядное представление срезов данных.

При оценке каналов используйте UTM-метки и data-driven атрибуцию; учитывайте ограничения cookies/блокировщиков и по возможности настраивайте серверную передачу конверсий из CRM/телефонии.

Какие показатели можно отслеживать с помощью веб-аналитики

Вне зависимости от выбранной системы можно отследить следующие показатели.

Каналы трафика

Благодаря веб-аналитике можно детально оценить каналы поступления трафика и выделить среди них наиболее эффективные. Например, вы можете не только понять, что внешние площадки дают больше всего трафика на сайт, но и увидеть, какие именно из них. Это важно, когда внешние публикации требуют временных и финансовых затрат.

Также можно узнать, какой источник трафика даёт не только большую посещаемость, но и конвертирует лучше других.

Характеристики пользователей

Вы можете понять, какой пол у вашей аудитории, какого они возраста, откуда они, чем интересуются. Это помогает понять, на ту ли аудиторию вы рассчитали свои товары и услуги. Порой тщательный анализ позволяет проверять самые невероятные гипотезы о составе пользователей.

Кроме того, можно узнать, с какого девайса (ПК, ноутбука, телевизора, планшета или смартфона) зашёл пользователь, из какой операционной системы и какое разрешение экрана было на его устройстве. Это прямой сигнал, что мобильная версия сайта требует доработки или создания, если ее нет.

Поведение пользователей

Кроме источников трафика мы можем буквально увидеть, что пользователи делают на сайте. Например, в GA4 доступен отчёт в реальном времени. Можно установить, какие страницы и как долго они просматривают, какие формы обратной связи открывают (и заполняют!), какие пиктограммы вызывают у них интерес, какой контент.

В «Яндекс.Метрике» есть карта кликов, где вы в режиме тепловизора сможете увидеть, на какие области сайта пользователи щёлкают чаще всего. И это ещё не всё. При помощи «Вебвизора» можно посмотреть записи взаимодействия посетителей с сайтом и получить массу ценной информации.

Технические показатели работы сайта

Можно отслеживать корректность отображения сайта на разных устройствах, скорость загрузки веб-страниц, способ и правильность отображения в различных браузерах, устанавливать критичные и не очень ошибки, влияющие на его работу.

Своевременное выявление таких проблем спасает продажи и бережёт от потерь прибыли, ведь не работающий или открывающийся 5 минут интернет-магазин в Чёрную пятницу — это катастрофа.

Конверсии

Они отражают число целевых действий пользователей к их общему числу. Можно мониторить заполнение форм (когда пользователи ввели, ввели не до конца или не ввели контактную информацию для отправки), клик по электронному адресу или номеру телефона. Подобные действия принято относить к категории макроконверсий — действий, которые превращают посетителей сайта в лидов, а затем — в покупателей.

Кроме того, нужно уделять внимание и микроконверсиям: это, например, размещение товара в корзине или в «Избранных». Они крайне важны, ведь благодаря им можно узнать, на каком именно этапе CJM возникает больше всего проблем у клиентов, и вовремя это исправить.

Как начать: 7 шагов базовой настройки веб-аналитики

1. Определите цели и KPI: какие события — конверсии (лиды, покупки, подписки).
2. Выберите систему и Tag Manager: «Яндекс Метрика» и/или Google Analytics 4; подключите Google Tag Manager.
3. Установите код счётчика/SDK: через GTM или CMS; исключите внутренние IP/домены.
4. Настройте события: page_view, scroll, click, form_submit, file_download; для e-commerce — add_to_cart, purchase; отметьте ключевые события как конверсии.
5. Разметьте трафик UTM: единые правила для source/medium/campaign/content/term.
6. Проверьте качество данных: отчёт «в реальном времени», отсутствие self-referrals, фильтр ботов, корректные часовой пояс и валюта.
7. Постройте базовые отчёты и сегменты: каналы, воронка, страницы входа/выхода; сегменты по устройствам и регионам.

Для сквозной аналитики необходимо внедрение коллтрекинга и интеграция с CRM, чтобы видеть выручку/ROI по каналам.

Популярные системы веб-аналитики

Основные решения для веб-аналитики — «Яндекс Метрика» и Google Analytics 4 (GA4).

Какие данные собирает «Яндекс Метрика»

Приведём основные:

1. URL страницы.
2. Реферер страницы.
3. Заголовок страницы.
4. Браузер и его версия.
5. Операционная система и её версия.
6. Устройство.
7. Высота и ширина экрана.
8. Наличие Cookies.
9. Наличие JavaScript.
10. Часовой пояс.

Куда делись деньги, и почему реклама не работает?

• Знаем как сделать РК эффективной
• Над проектом работает команда от 3 до 10 экспертов
• При управлении кампаниями отталкиваемся от бизнес-задач
• Используем инструменты для повышения эффективности кампаний, в том числе ИИ и ML

Узнать больше

Какие данные собирает Google Analytics

Собранные данные сводятся к семи стандартным отчётам:

1. Демография → Общие сведения.
2. Возраст.
3. Пол.
4. Интересы → Обзор.
5. Сегменты аудитории по интересам.
6. Сегменты аудитории, присутствующей на рынке.
7. Другие категории.

Популярные сервисы и инструменты веб-аналитики

Если возможностей описанных систем по каким-то причинам не хватает, можно воспользоваться популярными веб-аналитическими программами.

Roistat

Сайт: https://roistat.com/ru/

Сервис сквозной аналитики, с помощью которого можно собрать информацию из CRM, сайта и рекламных площадок типа Google Ads и «Яндекс Метрики». Roistat отслеживает показатели электронной коммерции — выручку, средний чек, конверсию, KPI (LTV, ROI, CPA).

Сервис предлагает следующие возможности.

1. Инструменты для роста лидов и заявок:
• ловец лидов;
• онлайн-чат;
• SMS-таргетинг.
2. Инструменты для роста продаж:
• виртуальная АТС;
• управление клиентами;
• речевая аналитика;
• автоматизация маркетинга.
3. Дополнительные возможности:
• сопровождение веб-аналитика;
• заказ доработки;
• интеграция расходов;
• интеграции с другими сервисами.

Mixpanel

Сайт: https://mixpanel.com/

Сервис с продвинутой аналитикой, где помимо стандартных метрик можно отслеживать пользовательское поведение. Ключевое преимущество сервиса — автоматические рекомендации по результатам анализа: сегментация целевой аудитории, формирование воронок продаж, советы по улучшению сервиса.

Из его возможностей можно выделить:

• Отправка пользователям уведомлений внутри приложений.
• Сегментирование пользователей и отправка им уведомлений внутри приложений.
• «Бесконечно глубокое» таргетирование благодаря профилям.
• A/B тестирование для разных уведомлений.
• Редактор уведомлений.
• Настройка дизайна и формулировки уведомлений.
• Внешний API.
• Интеграция пользовательских опросов в приложения через Mixpanel Surveys.
• Изменение конверсии между разными событиями внутри одной воронки.

Clicky

Сайт: https://clicky.com/

Сервис в режиме real-time отображает переходы посетителей на сайт, показывает карту кликов и длительность сеансов. Весь спектр возможностей доступен только в платной версии сервиса.

С помощью Clicky можно видеть всех посетителей и все их действия на коммерческих страницах сайта. Можно прикреплять к сессиям персональные данные, такие как имя или email-адрес. Благодаря этому каждого посетителя можно оценивать индивидуально и отслеживать историю взаимодействия с сайтом.

Создатели сервиса интегрировали в него инструментарий для блокировки спамных активностей, а также внедрили тепловые карты для отдельных пользовательских сеансов. Так можно увидеть тепловую карту только тех пользователей, кто совершил целевое действие. Также Clicky предупредит владельца сайта или веб-мастера, если веб-ресурс будет недоступен.

Adobe Analytics

Сайт: https://business.adobe.com/ru/products/analytics/adobe-analytics.html

Это мощный корпоративный инструмент веб-аналитики от Adobe. С помощью программы можно обнаружить подозрительный трафик, категоризировать посетителей, строить карты путешествий пользователей (CJM). Большое внимание в сервисе уделяется росту показателя возврата инвестиций по итогам изучения полученных данных.

Из преимуществ сервиса можно выделить следующие:

• Создатели сервиса обещают более быстрые результаты. Сбор потоковых данных благодаря мощностям Adobe Experience Platform, чтобы быстрее анализировать данные на лету.
• Расширенная маркетинговая аналитика. Сервис работает с новыми цифровыми каналами, собирая данные под одной крышей, чтобы в режиме реального времени получать информацию, основанную на целостном представлении о клиентах.
• Атрибуция. Можно использовать мощную атрибуцию платных и собственных медиа, чтобы понять, что стоит за каждой конверсией, и вкладываться соответствующим образом.
• Предиктивная аналитика. Искусственный интеллект и машинное обучение сервиса дают ответы на все вопросы в один клик.

SimilarWeb

Сайт: https://www.similarweb.com/ru/

С помощью этого сервиса можно изучить пользовательский трафик через призму тематики и региона, узнать о тех, кто занимает верхние строчки поисковой выдачи в том или ином бизнесе, а главное — каналы, которые они используют для продвижения.

Данные аналитики сводятся в диаграммы и графики, которые можно выгружать в отчёты. С помощью SimilarWeb можно оценивать как десктопные, так и мобильные версии сайтов.

Сервис обеспечивает следующие возможности:

• Просмотр посещаемости сайта.
• Изучение средней длительности сеансов.
• Анализ глубины просмотра страниц.
• Изучение процента отказов.
• Просмотр трафика по пяти наиболее трафикоёмким странам.
• Показ каналов, привлекающих трафик.
• Получение реферальных ссылок.
• Показ топ-5 поисковых фраз.
• Показ данных по соцсетям, медийной рекламе.

Как использовать системы веб-аналитики

С помощью массива данных, которые мы получаем через системы веб-аналитики, можно вносить изменения как на сайт, так и в кампании контекстной или таргетированной рекламы. А также убирать источники трафика, которые не показали себя так, как от них ожидалось.

Рассмотрим на примерах, что можно получить от их анализа.

• У вас интернет-магазин, и вы видите, что из одного города на сайт идёт аномально мало посетителей. Провели небольшое исследование и поняли, что здесь нет пункта самовывоза, а до ближайшего города с ПВЗ надо ехать самостоятельно. В итоге лучше отключить показ рекламных объявлений для этого города.
• Вы запустили две контекстные рекламные кампании на две разные аудитории. При одинаковом чеке стоимость клика на первую аудиторию кратно (в 12 раз!) ниже, чем на вторую. Либо мы перераспределяем бюджеты, либо думаем, стоит ли показывать для второй аудитории.
• При изучении данных вы обнаружили, что по поведенческим факторам ваша «десктопная» аудитория сильно впереди «мобильной». Это означает, что мобильная версия сайта нуждается в доработке или создании. Скорее всего, сайт в мобильной версии выглядит так, что находиться на нём, а тем более совершать конверсионные действия затруднительно, а то и невозможно.
• Ваши основные каналы продвижения — таргет во «ВКонтакте» и контекст в «Директе». Социальная сеть даёт большой трафик, но мало лидов, тогда как рекламная кампания в «Яндексе» при меньшем трафике приносит достаточное количество заявок. Естественно, лучше отдать предпочтение «Директу».
• Вы начали разбираться с тем, как посетители сайта заполняют форму обратной связи. Оказывается, в процессе её заполнения пользователи просто закрывают форму и вообще уходят с сайта. Один из вариантов, что некоторые поля формы названы некорректно или их назначение непонятно пользователю. С помощью веб-аналитики это можно обнаружить и устранить, в результате чего поднимется конверсия.
• В блоге вы обнаружили, что посетители очень активно щёлкают на панели расшаривания статей в социальных сетях. И хотя он располагается в самом низу материала, обеспечивает хорошую конверсию среди дочитавших текст до конца. В итоге вы продублировали панель, чтобы она была и сверху, и повысили конверсию, например, на 17 %.

Коротко о главном

• Веб-аналитика — это сбор и анализ информации об аудитории сайта для повышения его конверсии.
• Для глубокого понимания эффективности маркетинга используют комплексную веб-аналитику.
• Без аналитики невозможно эффективно управлять онлайн-продажами, интернет-маркетингом и развитием коммерческого проекта в целом. Думайте, анализируйте, действуйте.