Веб-аналитика: что это такое, зачем она нужна, сервисы веб-аналитики

Взгляните на фрагмент страницы нашего блога:

Вы заметите картинки, заголовки статей, теги, фотографии и имена авторов.

А еще есть количество просмотров, лайков и репостов той или иной статьи. Все эти параметры помогают сделать первые и поверхностные выводы о популярности того или иного материала у читателей.

Что такое веб-аналитика

Но этих параметров недостаточно для полноценного изучения сайта. Надо идти дальше и глубже в понимании поведения и действий пользователей сайта, чтобы понимать:

• как они смогут найти сайт в сети;
• каким образом будут на него попадать;
• какие шаги пройдут пользователи, прежде чем совершить целевое действие (заполнение формы обратной связи, звонок менеджеру или нажатие кнопки заказа);
• как сделать пребывание пользователей на сайте максимально долгим и комфортным и т. д.

Всё это входит в сферу задач такой дисциплины как веб-аналитика.

Важность веб-аналитики настолько высока, что даже крупные компании с многолетним опытом в оффлайне рискуют затеряться на последних страницах поисковой выдачи, если будут игнорировать аналитические данные или же неграмотно их интерпретировать.

В любой момент работы условно старого и с первых же дней работы молодого сайта нужно подключить к нему один или несколько сервисов. Этим профессионально занимаются специалисты — веб-аналитики, которые: 

1. Собирают и анализируют данные пользовательской активности: количество просмотренных страниц и длительность просмотра, регионы посетителей, их интересы.
2. Выявляют источники трафика: другие сайты, социальные сети, мессенджеры, прямые заходы, сервисы контекстной рекламы.
3. Проверяют корректность сбора семантического ядра: по ее результатам из текстового контента отсеиваются неэффективные и добавляются новые ключевые фразы.
4. Оценивают посещаемость ресурса — начиная от изучения сводных отчетов и до анализа популярности конкретных страниц сайта — контентных, продуктовых (страницы услуг или карточки товаров), контактных. Веб-аналитик может увидеть здесь, сколько пользователи проводят времени на страницах, по каким ссылкам со страниц они переходят, а с каких уходят вообще.
5. Интерпретируют и предугадывают действия пользователей, чтобы понимать, кто из них заметил и отреагировал на CTA (подписка на рассылку, нажатие кнопки «Купить», отправка контактных данных и т. п.), а кто застрял на определенном этапе и покинул сайт.

Все вышесказанное в неменьшей степени относится к веб-ресурсам с историей.

Читайте также:

Что такое семантическое ядро и как его составить

Что можно анализировать при помощи веб-аналитики

Огромное число параметров, из которых мы перечислим лишь основные.

1. Количество посещений и посетителей сайта в разрезе дня, недели, месяца, года.
2. Время нахождения пользователей на сайте.
3. Количество и глубина просмотров страниц пользователями.
4. Показатели отказов. Здесь нужно учесть, что для Google Analytics это сеанс просмотра только одной страницы, для «Яндекс.Метрики» — любой визит длительностью менее 15 секунд.
5. Переходы по внутренним ссылкам сайта.
6. Переходы из внешних источников — других сайтов, социальных сетей, мессенджеров и т. д.
7. Данные о ЦА: пол, возраст, география, социальный статус, интересы.
8. Действия пользователей — комментарии в статьях блога, отзывы о товарах, процедура заказа товаров, прохождение опросов и т. п.
9. Достижение целей: переход на определенную страницу, нажатие кнопки, заполнение и отправка формы и т. д.
10. Технические показатели работы сайта: скорость загрузки страниц, нагрузка на сайт, тип устройства, операционная система, корректность отображения в различных браузерах.

Читайте также:

Что должен уметь SEO-специалист: обязанности, навыки, стоимость услуг

Преимущества веб-аналитики

1. Поиск и исследование целевой аудитории. Благодаря ей вы можете узнать демографические данные (пол, возраст, образование, доход, семейный статус), географическое расположение, поведенческие и психографические характеристики.
2. Выстраивание воронки продаж, когда вы знаете, из каких точек соприкосновения с вашими ресурсами складывался путь клиента.
3. Обнаружение «тонких» мест в собственных цепочках продаж и коммуникации. ВОзможно, ваши менеджеры не реагировали на пришедших на сайт лидов просто потому, что не отвечали в формах обратной связи. 
4. Повышение конверсии на всех этапах взаимодействия с клиентами.
5. Грамотное распределение бюджетов по каналам продвижения, чтобы вкладывать в эффективные и (или ) перспективны и исключить те, которые дают нулевой выхлоп. Например, только на основании отчета по источниками трафика из «Яндекс Метрики» можно понять, что, например, SMM себя никак не показывает, а SEO по-прежнему живо и дает лидов.
6. Выявление тренды рынка и внедрение в свою работу того, что удалось узнать в результате конкурентного анализа. 

Виды веб-аналитики

Выделяют две большие группы — стандартную и сквозную.

Стандартная, или классическая веб-аналитика

Объектом исследования ее является исключительно сайт. Многие, говоря об аналитике вообще, подразумевают стандартную аналитику. 

Для сбора данных на сайт нужно установить счетчик одной или обеих систем веб-аналитики — Google Analytics и/или «Яндекс.Метрики», а также использовать лог-анализатор сбора и хранения посещений сайта пользователям: The Webalizer, Weblog expert, Spylog Flexolyzer, Analog и др.

Продвижение сайтов

• Любой формат сотрудничества: позиции, лиды, трафик.
• Подбираем запросы, которые приводят реальных покупателей!

Подробнее

Сквозная, или комплексная веб-аналитика

С ее помощью можно отследить весь путь пользователя — от перехода по рекламному объявлению, например, Google Ads и до того момента, когда деньги спишутся со счета покупателя и поступят на счет продавца. Здесь в одном объединяются данные CRM, данные из рекламных кабинетов и статистика систем и сервисов веб-аналитики.

С помощью сквозной аналитики можно понять, какие рекламные объявления и каналы привлечения трафика сработали в конверсию. В идеале — а в ecommerce особенно — нужно использовать оба вида аналитики.

В сквозную веб-аналитику, которую проводит агентство «Кокос», входят:

• составление брифа и ТЗ;
• разбор ТЗ и построение схемы отчетов;
• тестирование систем веб-аналитики для сбора;
• разработка техзадания для систем веб-аналитики;
• разработка техзадания для корректировок в CRM;
• создание промежуточной базы данных на MySQL;
• подключение СУБД MySQL на сервере;
• выгрузка отчетов в Microsoft Power BI;
• наглядное представление срезов данных.

Какие показатели можно отслеживать с помощью веб-аналитики

Вне зависимости от выбранной системы можно отследить следующие показатели.

Каналы трафика

Благодаря веб-аналитике можно параметрически оценить каналы поступления трафика и выделить среди них наиболее эффективные. Например, вы можете не только понять, что внешние площадки дают больше всего трафика на сайт, но и увидеть, какие именно из них. Это очень важно, когда внешние публикации требуют временных и (или) финансовых затрат.

Мало того, можно узнать, какой источник трафика дает не только большую посещаемость, но и конвертирует лучше других.

Характеристики пользователей

ВЫ можете понять, какой пол у вашей аудитории, какого они возраста, откуда они, чем интересуются и т. д. Это может понять, на ту ли аудиторию вы рассчитали свои товары и услуги. Порой тщательный анализ позволяет проверять самые невероятные гипотезы о составе пользователей.

Кроме того, можно узнать, с какого девайса (ПК, ноутбука, телевизора, планшета или смартфона) зашел пользователь, узнать, из какой операционной системы он и какое разрешение экрана было на его устройстве. Последнее здорово помогает понять, что, например, основная часть аудитории смотрит ваш сайт исключительно с мобильных телефонов… а он у вас не адаптирован. Что ж, это повод переверстать свой веб-ресурс!

Поведение пользователей

Кроме источников трафика мы можем буквально увидеть, что пользователи делают на сайте. Например, в Google Analytics это вообще можно сделать в режиме реального времени. Можно установить, какие страницы и как долго они просматривают, какие формы обратной связи открывают (и заполняют!), какие пиктограммы вызывают у них интерес, какой контент и т. д.

В «Яндекс Метрике» есть карта кликов, где вы в режиме тепловизора сможете увидеть, на какие области сайта пользователи щелкают чаще всего. И, как говорится, это еще не все. При помощи «Вебвизора» можно посмотреть записи взаимодействия посетителей с сайтов и получить массу ценной информации. Да, подчас весьма не утешительной.

Технические показатели работы сайта

Помимо прочего, можно узнать корректность отображения сайта на разных устройствах, скорость загрузки веб-страниц, способ и правильность отображения сайта в различных браузерах, установить критичные и не очень ошибки, влияющие на его работу.

Порой одно это спасает продажи и бережет от потерь прибыли, ведь не работающий или открывающийся 5 минут интернет-магазин в Черную пятницу — это катастрофа.

Конверсии

Они отражают число целевых действий пользователей к их общему числу. Можно мониторить заполнение форм (когда пользователи ввели, ввели не до конца или не ввели контактную информацию для отправки), клик по электронному адресу или номеру телефона. Подобные действия принято относить к категории макро-конверсий, т.е. действий, которые превращают посетителей сайта в лидов, а затем — в покупателей.

Кроме того, нужно уделять внимание и микро-конверсиям: это, например, размещение товара в корзине или в «Избранных». Они крайне важны, ведь благодаря ним можно узнать, на каком именно этапе CJM отваливается большинство клиентов и поправить.

Популярные системы веб-аналитики

В 2021 году по-прежнему основными являются «Яндекс.Метрика» и Google Analytics.

Какие данные собирает «Яндекс.Метрика»

Приведем основные:

1. URL страницы.
2. Реферер страницы.
3. Заголовок страницы.
4. Браузер и его версия.
5. Операционная система и ее версия.
6. Устройство.
7. Высота и ширина экрана.
8. Наличие Cookies.
9. Наличие JavaScript.
10. Часовой пояс.

Читайте также:

Яндекс Метрика: пошаговое руководство по настройке и использованию

Какие данные собирает Google Analytics

Собранные данные сводятся к семи стандартным отчетам:

1. Демография > Общие сведения.
2. Возраст.
3. Пол.
4. Интересы > Обзор.
5. Сегменты аудитории по интересам.
6. Сегменты аудитории, присутствующей на рынке. 
7. Другие категории. 

Читайте также:

Переход на Google Analytics 4 - установка, настройка, цели

Есть и еще один важный гайд:

Читайте также:

Google Analytics для начинающих: самое полное руководство. Часть 1. Universal Analytics

Популярные сервисы и инструменты веб-аналитики

Если возможностей описанных систем по каким-то причинам не хватает, можно воспользоваться популярными веб-аналитическими программами.

Roistat

Сайт: https://roistat.com/ru/ 

Сервис сквозной аналитики, с помощью которого можно собрать информацию из CRM, сайта и рекламных площадок типа Google Ads и «Яндекс.Метрики». Roistat отслеживает показатели электронной коммерции — выручку, средний чек, конверсия, KPI (LTV, ROI, CPA и т. д.).

Сервис предлагает следующие возможности.

1. Инструменты для роста лидов и заявок:
• ловец лидов;
• онлайн-чат;
• SMS-таргетинг.
2.  Инструменты для роста продаж:
• виртуальная АТС;
• управление клиентами;
• речевая аналитика;
• автоматизация маркетинга.
3. Дополнительные возможности:

• сопровождение веб-аналитика;
• заказ доработки;
• интеграция расходов;
• интеграции с другими сервисами.

Mixpanel

Сайт: https://mixpanel.com/

Сервис с продвинутой аналитикой, где помимо стандартных метрик можно отслеживать пользовательское поведение. Фишкой сервиса являются рекомендации по результатам анализа — сегментация целевой аудитории, формирование воронок продаж, советы по улучшению сервиса.

Из его возможностей можно выделить:

• Отправка своим пользователям уведомлений внутри приложений.
• Сегментирование пользователей и потравка им уведомлений внутри приложений.
• «Бесконечно глубокое» таргетирование благодаря профилям.
• A/B тестирование для разных уведомлений.
• Редактор уведомлений.
• Настройка дизайна и формулировки уведомлений.
• Внешний API.
• Интеграция пользовательских опросов в приложения через Mixpanel Surveys.
• Изменение конверсии между разными событиями внутри одной воронки.

Clicky

Сайт: https://clicky.com/

Сервис в режиме real-time отображает переходы посетителей на сайт, показывает карту кликов и длительность сеансов. Весь спектр возможностей доступен только в платной версии сервиса.

С помощью Clicky можно посмотреть видеть всех посетителей и все их действия, которые они совершают на коммерческих страницах сайта. Можно прикреплять посетителям персональные данные, куда входит имя, адрес email. Благодаря этому каждого посетителя можно оценивать индивидуально и отслеживать историю взаимодействия с сайтом.

Создатели сервиса интегрировали в него инструментарий для блокировки спамных активностей, а также внедрили тепловые карты для отдельных пользовательских сеансов. Так можно увидеть тепловую карту только тех пользователей, кто совершил целевое действие. Также Clicky предупредить владельца сайта или веб-мастера, если веб-ресурс будет недоступен.

Adobe Analytics

Сайт: https://business.adobe.com/ru/products/analytics/adobe-analytics.html

Собственный сервис веб-аналитики от производителя дизайнерского софта. С помощью программы можно обнаружить подозрительный трафик, категоризировать посетителей, строить карты путешествий пользователей (CJM). Большое внимание в сервисе уделяется росту показателя возврата инвестиций по итогам изучения полученных данных.

Из преимуществ сервиса можно выделить следующие:

• Создатели сервиса обещают более быстрые результаты. Сбор потоковых данных благодаря мощностям Adobe Experience Platform, чтобы быстрее анализировать данные на лету.
• Расширенная маркетинговая аналитика. Сервис работает с новыми цифровыми каналами, собирая данные под одной оболочкой крышей, чтобы в режиме реального времени получать информацию, основанную на целостном представлении о клиентах.
• Атрибуция. Можно использовать мощную атрибуцию платных и собственных медиа, чтобы понять, что стоит за каждой конверсией, и вкладываться соответствующим образом.
• Предиктивная аналитика. Искусственный интеллект и машинное обучение сервиса дают ответы на все вопросы в один клик.

SimilarWeb

Сайт: https://www.similarweb.com/ru/

С помощью этого сервиса можно изучить пользовательский трафик через призму тематики и региона, узнать о тех, кто занимает верхние строчки поисковой выдачи в том или ином бизнесе, а главное — каналы, которые они используют для продвижения.

Данные аналитики сводятся в диаграммы и графики, которые можно выгружать в отчеты. С помощью SimilarWeb можно оценивать как десктопные, так и мобильные версии сайтов.

Сервис обеспечивает следующие возможности:

• Просмотр посещаемости сайта.
• Изучение средней длительности сеансов.
• Анализ глубины просмотра страниц.
• Изучение процент отказов.
• Просмотр трафик по пяти наиболее трафикоемким странам.
• Показ каналов, привлекающих трафик.
• Получение реферальных ссылки.
• Показ топ-5 поисковых фраз.
• Показ данных по соцсетям, медийной рекламе и т. д.

Как использовать системы веб-аналитики

С помощью того массива данных, которые мы получаем через системы веб-аналитики, можно вносить изменения как на сайт, так и в кампании контекстной или таргетированной рекламы. А также убирать источники трафика, которые не показали себя так, как от них ожидалось.

Рассмотрим на примерах, что можно получить от их анализа.

• У вас интернет-магазин, и вы видите, что на сайт из одного города идет аномально мало посетителей. Провели небольшое исследование и поняли, что здесь нет пункта самовывоза, а до ближайшего города с ПВЗ надо ехать самостоятельно. В итоге лучше отключить показ рекламных объявлений для этого города.
• Вы запустили две контекстные рекламные кампании на две разные аудитории. При одинаковом чаке стоимость клика на первую аудиторию кратно (в 12 раз!) ниже, чем на вторую. Либо мы перераспределяем бюджеты, либо же думаем, стоит ли показывать для второй аудитории.
• При изучении данных вы обнаружили, что по поведенческим факторам ваша «декстопная» аудитория сильно впереди «мобильной». Отсюда делаем вывод, что с мобильной версией сайте нужно поработать, а то и вовсе сделать ее, если таковой не имеется. Скорее всего, сайт в мобильной версии выглядит так, что находится на нем, а тем более совершать конверсионные действия затруднительно, а то и невозможно.
• Ваши основные каналы продвижения — таргет во «ВКонтакте» и контекст в «Директе». Соцсеть дает большой трафик, но мало лидов, а РК в «Яндексе» имеет не самый большой трафик, зато заявок с него приходит достаточно. Естественно, лучше отдать предпочтение «Директу».
• Вы начали разбираться с тем, как посетители сайта заполняют форму обратной связи. Оказывается, что в процессе ее заполнения пользователи просто закрывают форму и вообще уходят с сайта. Один из вариантов, что некоторые поля (или поле) формы как-то не так названы или непонятно, что именно в них заносить и вообще нужно ли им это. С помощью веб-аналитики это можно обнаружить и устранить, в результате чего поднимется конверсия.
• В блоге вы обнаружили, что посетители очень активно щелкают на панели расшаривания статей в социальных сетях. И хотя он располагается в самом низу материала, дает весьма неплохие конверсии тем, кто дочитал текст до конца.В итоге вы продублировали панель, чтобы она была tpot и сверху и повысили конверсию, например, на 17 %.

Коротко о главном

• Веб-аналитика — это сбор и анализ информации об аудитории сайта для повышения его конверсии.
• Обстоятельный анализ сводится к комплексной-веб-аналитике, которую делают в «Кокосе».
• Без этого не может быть речи не только об онлайн-продажах и интернет-маркетинге на сайте, а порой о его физическом существовании. Думайте, анализируйте, действуйте.