Развитие сайта неизбежно вскрывает проблемы с оптимизацией. Технические параметры легко отслеживать по чек-листам, но оценку юзабилити приходится делать вручную, проходя полный цикл от первого контакта до заказа. Здесь помогает метод CJM.
Инструмент подсвечивает барьеры и точки роста на конверсионном маршруте. Разберем, что отображает CJM, как составить схему без ошибок и превратить трафик в реальные сделки.
- Короткий ответ: что такое CJM и как сделать за 5 шагов
- Что такое Customer Journey Map, пример
- Для чего Customer Journey Map нужна бизнесу?
- Как построить Customer Journey Map: пошаговая инструкция
- Подборка сервисов для создания CJM
- О чем помнить при разработке карты клиентского пути
Короткий ответ: что такое CJM и как сделать за 5 шагов
Customer Journey Map — наглядная карта пути клиента от осознания потребности до лояльности. Она помогает увидеть «узкие места», повысить эффективность маркетинга и качество сервиса.
- Определите цель карты (например, снизить отказы на оформлении заказа на 15%).
- Соберите данные: CRM, веб-аналитика, отзывы, интервью.
- Выберите 1–3 персоны и этапы пути.
- Для каждого этапа отметьте точки контакта, барьеры, эмоции и метрики.
- Визуализируйте, внедрите улучшения и измеряйте результат.
Что такое Customer Journey Map, пример
CJM (от англ. Customer Journey Map — карта пути клиента) — последовательный маршрут целевой аудитории бренда от первого касания до покупки. Схема фиксирует препятствия, влияющие на принятие решения. Если коротко: это визуализация мест, где компания теряет деньги и лояльность потребителей.
Такая схема дает всестороннюю оценку продукта глазами покупателя. CJM отличается от воронки продаж более глубокой детализацией — учитываются мотивы, ожидания и эмоциональный фон пользователя.
| Воронка продаж | CJM |
|---|---|
| Фокус на стадиях привлечения и сделке | Сквозной опыт: до и после покупки |
| Метрики конверсий | Действия, эмоции, барьеры и причины метрик |
| Взгляд бизнеса | Взгляд клиента |
Обычно построение Customer Journey Map состоит из следующих блоков:
- Этапы взаимодействия с продуктом
- От первого соприкосновения до оценки товара: потребность → поиск → решение → заказ → отзыв → повторный заказ.
- Точки соприкосновения
- Онлайн и офлайн-каналы: интернет-магазин, мобильное приложение, email-рассылка, соцсети, звонки, рекламный баннер.
- Действия пользователя
- Посещение сайта, просмотр каталога, заполнение форм, подписка, оформление заявки.
- Цели и ожидания
- Задачи и предположения клиента о том, как должна работать компания на конкретном шаге.
- Эмоции и настроение
- Чувства (радость, разочарование, уверенность, сомнение), возникающие при контакте с брендом. Зависят от скорости решения проблемы.
- Сомнения и вопросы
- Триггерные моменты, заставляющие человека отложить покупку.
- Препятствия
- Барьеры, мешающие достичь цели: технические ошибки, сложный дизайн, навязчивая коммуникация. Здесь кроются критические зоны оттока.
Для чего Customer Journey Map нужна бизнесу?
Инструмент решает конкретные коммерческие задачи:
- Изучить аудиторию. Понять мотивы разных сегментов потребителей, чтобы адаптировать продукт и стимулировать удержание.
- Увеличить конверсию. Пройти маршрут глазами пользователя, найти и отсечь лишние шаги, замедляющие сделку.
- Выстроить процессы. Связать поведение покупателя с работой конкретного отдела (маркетинг, поддержка, менеджеры).
- Повысить качество обслуживания. Показать сотрудникам реальный опыт клиента для улучшения сервиса.
- Найти точки роста. Выявить слабые места, скорректировать рекламный посыл и стратегию продвижения.
- Протестировать гипотезы. Использовать mapping перед запуском новой услуги или изменением характеристик товара.
Карта служит для выявления слабых мест бизнеса — с ее помощью подбирают методы устранения барьеров. Важно понимать, что CJM — исследовательский формат, он не генерирует готовые решения автоматически, а дает базу для аналитики. Эффект улучшения клиентского опыта на выручку и отток подробно описан в отраслевых обзорах McKinsey и Forrester — CJM помогает системно находить точки такого роста.
%201.png)
%201.png)
%201.png)
Как построить Customer Journey Map: пошаговая инструкция
Разработка Customer Journey Map требует данных из систем веб-аналитики и CRM, а также графических редакторов для визуализации. Разберем базовые этапы CJM.
Составить портрет целевой аудитории
Соберите информацию о потребителях. Создайте персонажа — собирательный образ сегмента с характерными шаблонами поведения. Учитывайте возраст, социально-экономические характеристики. Источники данных: опросы, интервью, статистика отдела продаж, отзывы. Важно понять, как человек ищет информацию, реагирует на цену и какие боли пытается закрыть.
Отобразить все точки взаимодействия
На каждом этапе есть точки контакта (touchpoints): визит на сайт, посещение офлайн-магазина, заполнение заявки, общение с менеджером, выбор доставки. Фиксируйте прямые и косвенные касания (например, рекомендация знакомого). Отсутствие действия — это тоже сценарий, который нужно задокументировать.
Выявить слабые места и барьеры
Препятствия снижают лояльность и рушат продажи. Технические баги, непонятный интерфейс, долгое ожидание ответа — всё это вызывает негатив. Анализ клиентского пути через метрики отказов подсветит критические зоны. Добавьте в схему страхи и сомнения покупателя на каждом шаге.
Клиенты часто уходят из-за недостатка информации. Отталкиваясь от портрета ЦА, укажите мысли пользователя. В каждой точке сформируйте список вопросов, вызывающих сомнения во время движения к цели.
Устранить препятствия
Оптимизацию начинайте с критических точек. Под каждым барьером пропишите план действий, стоимость доработки и ответственного сотрудника. Иногда проще полностью изменить сценарий, удалив лишние шаги. Регулярно обновляйте данные, чтобы отслеживать эффективность изменений.
Метрики и как измерять CJM
| Этап | Цель клиента | Ключевые метрики |
|---|---|---|
| Осознание / поиск | Найти решение | CTR, доля бренд/небренд трафика |
| Рассмотрение | Сравнить варианты | Время до ценности (TTV), глубина просмотра |
| Покупка | Оформить заказ | Конверсия в заказ, дропаут по шагам, скорость оформления |
| Онбординг / использование | Получить ценность | Активация, adoption ключевых функций, CSAT/CES |
| Удержание | Остаться с брендом | Повторные покупки/retention, churn rate, частота обращений в поддержку |
| Лояльность | Рекомендовать | NPS, доля рефералов/UGC |
Используйте единый словарь событий (event taxonomy) и регулярно обновляйте данные после изменений на сайте. Для UX-метрик опирайтесь на HEART framework и ISO 9241-210.
Подборка сервисов для создания CJM
Создание Customer Journey Map возможно в таблицах, офисных пакетах или профессиональных платформах (Figma, Miro). Разница — в наглядности и функционале. Рассмотрим актуальные инструменты с фокусом на те, которые можно запустить без сложных закупочных процедур; если в вашей компании доступны Adobe/Illustrator, UXPressia или Canva — их тоже можно использовать для CJM.
«Google Таблицы»
Сайт: https://docs.google.com/spreadsheets
- Бесплатный сервис.
- Можно заменить на «Яндекс Документы» или Excel.
- Подойдет для старта и сбора сырых данных.
Описание и особенности
В электронной таблице удобно структурировать текстовую информацию. Интеграция с Google Forms позволяет автоматически собирать ответы из анкет и квизов. Минус — слабая визуализация.
Расширить функциональность помогут надстройки вроде Flying Logic или Gliffy Diagrams. Они преобразуют сухие строки в наглядные графики.
|
+ |
- |
|
Легко редактировать и обновлять данные |
Визуализация ограничена простыми диаграммами |
|
Простая настройка доступов для команды |
Непрезентабельный вид для демонстрации клиентам |
|
Не требует обучения |
Сложно ориентироваться при большом объеме информации |
Резюме
Проработка маршрута в таблице — базовый вариант для молодых проектов с 1–2 каналами лидогенерации. Отлично подходит как промежуточный этап перед выгрузкой в полноценный графический редактор.
Gliffy Diagrams
Ссылка на расширение для браузера: https://clck.ru/XzUKz
- Удобный конструктор диаграмм для Google Chrome.
- Базовые функции бесплатны.
- Тестовый период 14 дней, далее 6 $ в месяц.
Описание и особенности
Облачный редактор для проектной работы. Предлагает готовые макеты для построения сложных схем. Поддерживает совместный доступ без ограничений по количеству участников. Изменения сохраняются в облаке.
|
+ |
- |
|
Более 100 макетов, включая элементы интерфейса |
Нет автовыравнивания — равнять блоки придется вручную |
|
Простой экспорт в PNG и Google Docs |
Отсутствует анимация |
|
Работает офлайн |
Доступно только как расширение браузера |
Резюме
Оптимально для маркетологов малого бизнеса. Функциональнее таблиц, имеет интуитивно понятный интерфейс.
Сanvanizer
Сайт: https://canvanizer.com/
- Для быстрых схем без сложного софта.
- Есть бесплатная урезанная версия.
- Подписка от 25 $ в год.
Описание и особенности
Онлайн-блокнот для визуализации. Позволяет хранить объекты отдельно от рабочего холста. Поддерживает совместную работу, бекапы и экспорт в PDF.
|
+ |
- |
|
Работа с несколькими холстами одновременно |
Устаревший дизайн |
|
Отдельная библиотека для неиспользуемых файлов |
Всего 1 готовый шаблон CJM |
|
Подробная база знаний |
Только английский язык |
Резюме
Простая альтернатива сложным редакторам. Подходит, если нужно быстро набросать структуру без глубокой детализации.
Miro
Сайт: https://miro.com/ru/
- Интерактивная доска для командной работы.
- Бесплатно до 3 проектов.
- Коммерческий тариф от 8 $ за пользователя.
Описание и особенности
Поддерживает интеграции с CRM-системами и таск-трекерами. Внутри есть текстовый и видеочат, огромная библиотека шаблонов, отслеживание курсора активного спикера.
|
+ |
- |
|
Удобный шеринг ссылок на конкретные объекты |
Требовательность к ресурсам ПК при больших схемах |
|
Поддержка до 100 человек онлайн |
Требует привыкания к навигации |
|
Журнал событий фиксирует все изменения |
Специфичные форматы файлов доступны только в платной версии |
Резюме
Один из лучших сервисов для разработки карт клиентского пути. Закрывает потребности проектов любого масштаба.
Touchpoint Dashboard
Сайт: https://www.touchpointdashboard.com/
- Англоязычный профильный софт.
- Тестовый период 14 дней (лимит 2 проекта).
- Цена — 175 $ за пользователя в месяц.
Описание и особенности
Специализированный софт именно для mapping-задач. Позволяет строить кросс-таблицы (важность/эффект) и приоритизировать бэклог. Это помогает концентрироваться на критических ошибках и грамотно планировать бюджет.
|
+ |
- |
|
Функции прогнозирования и моделирования ситуаций |
Командная лицензия стоит от 625 $ |
|
Встроенная поведенческая аналитика |
Нет полноценной бесплатной версии |
|
Множество обучающих материалов |
Сложный интерфейс |
Резюме
Многофункциональное решение для крупных брендов с десятками рекламных каналов. Предлагает маркетологам и UX-дизайнерам эксклюзивный функционал за высокую цену.
О чем помнить при разработке карты клиентского пути
CJM — не красивая картинка для отчета, а прикладной инструмент. Стройте карту так, чтобы найденные инсайты превращались в задачи для разработчиков уже завтра.
- Фиксируйте точные данные. Опирайтесь на цифры, а не на интуицию. Сводите воедино веб-аналитику, CRM и записи звонков. Учитывайте все портреты покупателей.
- Актуализируйте информацию. Карта устаревает после каждого релиза или изменения дизайна. Проводите ревью минимум раз в квартал, чтобы отслеживать, как отслеживать путь клиента в динамике.
- Расставляйте приоритеты. Сначала чиним «бутылочные горлышки» (неработающая корзина, битые ссылки), затем полируем юзабилити (дефекты навигации).
- Сокращайте дистанцию. Чем меньше кликов до покупки, тем выше конверсия. Убирайте лишние поля в формах и навязчивые попапы. Фиксируйте эффективные каналы, чтобы точечно улучшать сайт.
Схема движения пользователей — это база для системного улучшения продукта. Прорабатывайте customer journey map примеры так, чтобы результат можно было реализовать на практике в короткие сроки.
.png)
.png)
.png)
Комментарии (3)
Оставить комментарий