Вирусный маркетинг — это способ распространения рекламы с минимальным участием рекламодателя. Обычно это происходит благодаря распространению информации обычными пользователями. Простыми словами, вирусный маркетинг — это контент, которым люди будут охотно делиться, передавая его друг другу как вирус.
Впервые термин «вирусный маркетинг» был использован в статье Джеффри Рейпорта, преподавателя Гарвардской школы бизнеса, опубликованной в 1996 году. Но на самом деле нечто подобное использовалось и ранее, просто методики и технологии не имели общего названия.
Одной из ярких рекламных кампаний, относящихся к вирусному маркетингу, можно назвать продвижение концертов Маркуса Монтаны в Сиднее. Рекламщики разместили огромное количество рекламных плакатов «Маркус идет» на стенах зданий. Это привело к широкому обсуждению в местных СМИ и среди обывателей. Происходило это в 1989 году, то есть на 7 лет раньше первого упоминания термина.
Давайте разберемся, как используется вирусный маркетинг на практике.
.jpg)
Особенности вирусного маркетинга
Как правило, все методики вирусного маркетинга имеют большой охват и позволяют экономить деньги на рекламе. Рассмотрим плюсы подробнее:
- Экономия затрат. За счет вирусного эффекта не требуется больших средств на продвижение. Достаточно дать небольшой толчок ролику или другим рекламным материалам, дальше механизм работает самостоятельно, уже не требуя дополнительных финансовых вложений.
- Возможность создать лояльную аудиторию. Если делать все аккуратно, люди будут вовлекаться в процесс распространения рекламных материалов добровольно. Причем заметно повысится лояльность всей аудитории: в первую очередь из-за того, что о вашем продукте потенциальные потребители будут узнавать у своих знакомых.
- Длительность рекламной кампании. Стандартные методы рекламы имеют ограниченный «срок годности», фактически креативы работают, только пока тратятся деньги. В случае с вирусным маркетингом срок действия рекламы может продолжаться очень долго.
- Минимальные ограничения со стороны законодательства. Эти методики позволяют рекламировать серые тематики, а также запрещенные к полноценной рекламе: алкоголь, продукты связанные с интимной жизнью, некоторые финансовые услуги. Единственное, здесь возникает сложность с запуском процесса распространения материалов.
.jpg)
У любой медали имеются две стороны. Вирусный маркетинг не исключение. Поэтому давайте рассмотрим минусы:
- Отсутствие самодостаточности. Несмотря на низкую стоимость, при использовании только этих технологий полноценно продвинуть бизнес не получится. В первую очередь — по причине отсутствия эффективных элементов управления. Также здесь отсутствуют инструменты для перевода клиентов на следующий этап воронки продаж.
- Требуется постоянный «прогрев» аудитории. Для полноценной работы инструмента необходимо регулярно выдавать новые материалы, способные поддерживать интерес потенциальных клиентов. В противном случае о бренде быстро забудут.
- Везение. Такой способ продвижения очень сильно зависит от удачи. У вас может быть очень хороший креатив, но если в самом начале он не наберет достаточно социальных подтверждений (лайков, репостов), ничего не выйдет.
- Сложность в управлении. В случае с обычной рекламой при негативной реакции аудитории ее можно быстро остановить. Вирусный ролик так просто не остановишь. Поэтому всегда есть риск получить негативный результат.
- Проблемы с оценкой результатов. Здесь практически нет эффективных способов оценки. Можно проводить опросы, чтобы узнать осведомленность аудитории о торговой марке, но это дорогостоящее мероприятие, доступное лишь крупному бизнесу.
Примеры вирусного маркетинга
Давайте рассмотрим реальные примеры запуска вирусной рекламы на российском рынке. В подборке будут и хорошие, и не очень удачные варианты.
«Текстерра»
Хорошим вариантом вирусной рекламы стала кампания «Текстерра» по продвижению книги «100+ практических хаков для интернет-маркетологов». Книгу предлагали в обмен на репост. Всего было получено более 6000 репостов, и это только в основных сетях без учета Twitter. Качественный контент и грамотная его дистрибуция принесла 16,6 тысяч уникальных пользователей и 30,4 тысячи просмотров.
Это один из самых успешных примеров вирусного маркетинга в Рунете. Причем, обратите внимание, для достижения цели не потребовалось никакой «перчинки», только качественный контент.
«Сядь на лицо»
Одна из самых нестандартных и в принципе, не особо успешных рекламных кампаний российского отделения Reebok. Хотя компания заявила, что все прошло «по плану», увольнение маркетолога, придумавшего эту линейку изображений, говорит об обратном эффекте.
Изначально похожие карточки использовал глобальный офис Reebok. Только там были немного другие тексты. Российское представительство зачем-то решило использовать тему гендерного неравенства. Причем в весьма топорном виде. Самый неудачный креатив, предлагающий пересесть с иглы на лицо, стал нарицательным.
Проблема возникла в несоответствии посыла, который планировали маркетологи, и ожиданий целевой аудитории продукции компании. «Прогрессивные» маркетологи не учли, что в массе своей аудитория Reebok отрицательно относятся к предложениям «сесть кому-нибудь на лицо».
«Вкусвилл»
Компания выпустила статью «Рецепты семейного счастья», где рассказывали о семьях своих клиентов. Всего рассказали о пяти ячейках общества, среди них затесалась квир-семья. Причем эту семью они также показали в «Нельзяграм». Неожиданно эта история завирусилась.
Только вот вирусный эффект не обрадовал маркетологов «Вкусвилл». Они начали терять аудиторию, которая не поняла такого заявления. В результате через пять дней статью и пост удалили.
Это еще один яркий пример того, насколько аккуратно нужно выбирать тезисы для вирусной рекламы. Остановить ее крайне сложно в случае ошибки.
Vizit
Компания специализируется на производстве товаров «18+». Вполне логично, что они используют рекламу «на грани фола». Основной источник распространения для них — соцсети. К примеру, в «ВК» они используют короткую подпись к фото, на котором размещена продукция компании и перекликающийся с подписью объект.
Результат — большой охват. Эта запись набрала 281 тысячу просмотров, при общем числе подписчиков порядка 400 тысяч, то есть 50 %. Это практически мечта любого SMMщика, ведь сейчас в «ВК» охваты обычно ниже. Ну и число репостов тоже поражает.
«Бургер Кинг»
Вирусная реклама может даваться не только в виде постов, но и в видео. На скриншоте показан фрагмент рекламного ролика, ставший вирусным. Его я нашел не на официальном канале компании, то есть его до сих пор распространяют. Это говорит о высоком вирусном эффекте.
Секрет этого видео в неожиданной подаче. Ну и в целом аудитория социальных сетей очень охотно реагирует на шутки «на грани фола». Это тот случай, когда срабатывает принцип sex sells, то есть «секс продает». Только использовать этот принцип нужно крайне аккуратно, о чем поговорим дальше.
Цели и задачи вирусного маркетинга
Как и любая рекламная кампания, вирусный маркетинг заточен на повышение узнаваемости продукции у потребителей. В самом простом случае это запуск сарафанного радио, когда довольный клиент делится информацией о продукте со знакомыми. В среднем покупатель рассказывает 3–4 людям о положительном опыте. Сложность заключается в том, что этого мало, а недовольный клиент расскажет 7–8 людям о вашей компании.
Вирусная реклама позволяет увеличить охват пользователей с положительным опытом. Для этого зачастую используют лидеров мнений. Они обычно запускают процесс распространения соответствующих материалов. Но на самом деле основная доля вирусного эффекта происходит не от инфлюенсеров, а от рядовых пользователей сети. Это показали неоднократные исследования распространения материалов в соцсетях.
Поэтому основной целью маркетинговой кампании можно называть максимальный охват заинтересованных пользователей.
Виды вирусного маркетинга
Существует несколько способов запуска подобных рекламных кампаний:
- Сарафанное радио. Заключается в передаче информации о товаре или продукте от одного человека к другому без какого-либо дополнительного стимула. Обычно это работает в случае, когда один пользователь рекомендует компанию другому. Такой способ продвижения эффективен, так как дает низкую стоимость входящей заявки, но им практически невозможно управлять. Единственное условие для запуска — высокое качество предлагаемого товара или услуги.
- Слухи. С их помощью можно быстро распространить информацию о вашей компании. Обычно в качестве слуха используется несколько искаженная информация, но обязательно эмоционально заряженная. В таком случае потребители будут распространять ее без какого-либо принуждения. Единственное — вы можете получить вместо положительного эффекта совершенно обратный. В качестве примера можно назвать Apple: представители компании часто запускают слухи об утечке информации про новые модели гаджетов.
- Скандалы. Вариант предыдущей методики. Запускается «наживка», которая будет вызывать яркую реакцию потребителей. Причем не просто запускается, а подается в виде скандала. Обычно это какие-то резкие высказывания лидеров мнений, амбассадоров бренда, якобы вылезшие наружу дрязги внутри компании. Такой способ продвижения может привести и к негативной реакции. Ярким примером подобной ошибки стала реклама «Вкусвилл» с квир-семьей, о котором я писал выше.
- Лидеры мнений. Использование для запуска рекламы используются блогеры и другие известные люди. Они рассказывают о том, что пользуются вашим товаром или услугой. Это не совсем бесплатный способ. Но можно совместить со слухами, запустив немного неправильную информацию о применении вашего продукта знаменитостью.
- Платный запуск вирусного контента. В этом случае делается вирусный ролик или реклама, после чего запускается в таргетированную или контекстную рекламу. Это дает стартовый охват креативу. У такого способа несколько нюансов. С одной стороны он почти гарантирует высокий результат. С другой стороны — не всегда вирусные ролики могут проходить модерацию.
Это далеко не все разновидности вирусного маркетинга. Зачастую они дополняются различными новыми методиками или смешиваются между собой. Выбор зависит от того, кто ваша аудитория, а также какой креатив планируете использовать.
.jpg)
Каналы продвижения вирусного контента
Выбор площадок для посева может зависеть от разных факторов:
- Интересы потребителей. Согласитесь, глупо пытаться запускать вирусный ролик про пиво на аудиторию поклонников ЗОЖ. Поэтому всегда смотрим на интересы пользователей и на основании этого выбираем место посева.
- Возраст. Зачастую аудитория распределяется по возрасту. Самый яркий пример такого распределения — социальные сети Tik-Tok и «Одноклассники». В первой из них сидит в основном молодежь, во второй же — люди старшего возраста.
- Привычки и поведение. Если ваша аудитория привыкла к емейл-рассылкам, это можно использовать для посевов. Также нужно учитывать, насколько люди готовы пользоваться интересным контентом с друзьями.
Переходим непосредственно к основным каналам распространения вирусного контента. Важно не путать их с методами запуска. Например, контекстная или таргетированная реклама, пост у блогера используется только для придачи первого импульса, а само распространение контента идет через каналы — соцсети и рассылки.
Социальные сети
Здесь две основные технологии: реакции и репосты. В случае с реакциями (лайками) это позволяет увеличить охват креатива. Нужно сделать так, чтобы люди охотно лайкали контент. Только учитывайте, что практически во всех соцсетях активный призыв ставить лайки приводит к пессимизации.
Гораздо более эффективен подход с репостами. В этом случае ваш ролик или пост увидит больше пользователей, ранее не знакомых с брендом. Как правило, настоящим вирусным контентом считается тот, который отличается высокими стимулами поделиться им.
Рассылки
В этом случае вирусный эффект запускается путем пересылки пользователями писем. Банальным, но эффективным примером такого считаются «письма счастья» — те самые, которые нужно отправить, чтобы не случилось что-то плохое, некоторые ходили в народе по несколько десятков лет. Сейчас, в эпоху интернета, с запуском таких писем проще: мы можем дать какую-нибудь полезность и предложить поделиться ей с друзьями.
Выбирать подходящий канал следует исходя из вашей аудитории и желаемого эффекта. Также нужно учитывать особенности бизнеса: например, если у вас небольшая шаурмячная в маленьком городе, толку от огромного вала репостов по всей стране вы не получите.
Как запустить вирусный контент
Разобравшись с каналами продвижения, можно переходить к запуску. Есть несколько методов.
|
Метод |
Решение |
Использование |
|
Максимальный репост |
Делаем контент, которым пользователи будут охотно делиться. Это может быть слух, юмор или важная для вашей целевой аудитории информация. В некоторых случаях это может быть контент, который вызывает возмущение аудитории |
Обычно применяется для продвижения товаров, реже для услуг. Учитывайте возможность использования юмора для вашей услуги: к примеру, ритуальную контору продвигать юмористическими роликами — не самая лучшая идея |
|
Подарок за репост |
Даем какую-либо пользу или подарок за репост. Классический пример — конкурсы репостов в соцсетях |
Хорошо работает для услуг и инфопродуктов. Применять стоит аккуратно, чтобы не привлекать внимание «призоловов» — людей, специально охотящихся за такими акциями |
|
Создание скандала |
Привлекаем внимание к креативу с помощью скандальной акции. В идеале стоит привлекать известных людей и лидеров мнений |
Так можно продвигать все что угодно, но не нужно забывать, что скандал может очень сильно подпортить вашу репутацию в случае ошибки |
|
Платные способы |
Делаем посевы через платные каналы (контекстная, таргетированная реклама, посты у блогеров). Можно сочетать с описанными выше методами. Сюда же можно отнести распространение рекламных материалов в оффлайн (наклейки, нашивки). В этом случае вы не платите людям: затраты касаются только стоимости самих наклеек и прочего |
Относительно контролируемый метод распространения. Но он подходит не для всех товаров. Если вы продвигаете алкоголь, табак или эзотерику, возможности будут очень сильно ограничены |
Рассмотрим несколько вариантов распространения вирусного контента в зависимости от технологии и места запуска:
- Репосты во «ВКонтакте». В этом случае оптимально использовать мем или картинку, которая привлечет пользователей, которые будут ею делиться. Обратите внимание, что в «ВК» по умолчанию репост отправляется в личные сообщения, так что часть репостов будет идти к «ничего не подозревающим пользователям».
- Рассылка. Можно разрешить делиться материалами. Это позволит охватить больше людей и, соответственно, придаст вирусный эффект обычной email-рассылке. Придется сильно поработать над контентом.
- YouTube — работа с инструментами видеохостинга. Вы можете оптимизировать контент, и он будет показываться максимальному числу пользователей. Это соответствующие тэги, подробное описание, способствующее выводу контента в поиске и рекомендациях.
- YouTube — вирусный контент. Это может быть смешное или остросоциальное видео. Достигается нужный эффект, в первую очередь, из-за расшаривания контента самими пользователями. В этом случае самое сложное — получить стартовый импульс. Обычно он получается посевом видео в других соцсетях.
Это только некоторые виды механизмов для запуска вирусного маркетинга. Также во многих случаях используют сразу несколько технологий.
А нужен ли вам вирусный маркетинг?
Если вы хотите использовать вирусный маркетинг для вашего бизнеса, надо понимать, что это очень ненадежный инструмент. И подходит он далеко не для каждого вида деятельности. Вот несколько критериев, которым может соответствовать ваш бизнес:
- Активная аудитория в социальных сетях. Если ваши клиенты не сидят в выбранных соцсетях, запустить вирусный контент крайне сложно. Это же относится и к рассылкам — только в этом случае речь про почтовые сервисы.
- Продукция, имеющая ограничения на рекламное продвижение. К примеру, если вы реализуете алкоголь, у вас явно будут сложности с использованием стандартных рекламных технологий. Вот здесь и придет на помощь вирусный маркетинг.
- Аудитория, готовая к необычному контенту. К примеру, это может быть молодежь, которая любит делиться с друзьями необычными видео.
Если ваш бизнес подходит хоть под один из пунктов, можно рассматривать возможности использования вирусной рекламы.
Для запуска вам пригодится чек-лист по запуску вирусной рекламы:
- Определяем аудиторию. Посмотрите кто ваши клиенты, насколько они готовы распространять информацию о вашей компании.
- Выбираем технологию вирусного маркетинга. Этот шаг зависит от того, кто ваша аудитория. Для продвижения курсов подойдут рассылки, молодежное кафе лучше рекламировать в видео, а бутиковый винный магазин — через мемы.
- Оцениваем вкусы и предпочтения аудитории. Это крайне важный этап, здесь необходимо понять, что интересно людям, чем они готовы делиться. При этом потребуется определить, какие темы лучше не затрагивать.
- Готовим контент. Здесь лучше обратиться к специалистам, вы вряд ли сможете самостоятельно снять красивое видео или запоминающуюся картинку.
- Запускаем посев вирусного контента. Осталось только отслеживать результат.
.png)
.png)
.png)
Комментарии