Если перевести термин с французского языка, окажется, что амбассадор — это посланник, в нашем случае бренда. Он доносит до аудитории идеи бренда и помогает продвигать ее продукцию.
Простыми словами, амбассадор — это человек, образ которого прочно ассоциируется с конкретным брендом в глазах аудитории. А работа с амбассадорами — часть маркетинговой стратегии компании.
Специфика работы посланника в том, что у него нет цели что-то кому-то продать: все работает совершенно иначе. Вместо призывов купить и рассказа о скидках и промокодах амбассадор транслирует свой аудитории идею: «Как я счастлив, что ЭТО есть в моей жизни».
ЭТИМ может быть любой продукт любимого бренда, от бритвенного станка до автомобиля. Так продукт входит в информационное поле и внедряется в стиль жизни потребителей. Теперь они сами стремятся его покупать — иногда и неоднократно.
Примеры амбассадоров бренда
Чаще всего посланниками становятся люди известные, раскрученные, чья деятельность прямо или косвенно соотносится с продукцией бренда. Например, много лет посланником компании Puma был известнейший футболист Пеле — и это логично.
Рэпер Оксимирон сотрудничал с брендом Reebok и появлялся в своих видео- и фотосессиях в футболках и толстовках этой компании.
Телеведущая Регина Тодоренко, некогда амбассадор бренда Pampers, часто публиковала посты о жизни своего сына.
Она просто фиксировала жизнь своего сына так, чтобы в кадр попадали и подгузники ее «подшефного» бренда. И такой сторителлинг работал.
Певица Елена Темникова успешно сотрудничала с чулочно-носочным брендом Calzedonia.
Обязанности амбассадора
Социальная среда — очень мощный инструмент, и именно в ней живут и продвигают «свои» компании посланники. Это альтернатива прямой рекламе, и к ней аудитория относится намного лояльнее и с большим доверием. Мнение реального человека значит больше, чем мнение актера, занятого в рекламном ролике — с этим приходится считаться.
В целом вся деятельность амбассадора направлена на формирование лояльности к конкретной компании среди своей аудитории.
В его обязанности входят:
Запуск сарафанного радио. Продвигая идеи и продукты конкретной компании, посланник помогает создать ее позитивную репутацию в массах и добиться, чтобы продукты компании рекомендовали обычные люди, . И не за деньги, а потому, что им самим продукт нравится.
Использование продуктов компании в обычной жизни. Амбассадор — не приглашенный для участия в рекламе человек. Он должен использовать продукты компании не только перед камерами, но и в обычной жизни. Это сильно повышает доверие людей.
Несколько лет назад рэпер Тимати, амбассадор компании Yota Phone, выложил селфи, сделанное с айфона. Его аудитория это заметила и начала широко и насмешливо обсуждать. После этого эпизода сотрудничество Тимати с Yota Phone бесславно завершилось.
Съемки в рекламе. Посланник — не равно актер рекламы, но при этом он вполне может в этой рекламе сниматься. Например, будучи лицом бренда «Хуавей» в России, актриса Равшана Куркова активно снималась в рекламе компании.
Активное ведение соцсетей. Если человек — интроверт, не общается и не ведет соцсети, нет смысла выбирать его посланником бренда. Активное и позитивное общение с аудиторией, проведение конкурсов и розыгрышей продукции — одна из основных задач амбассадора. Инстаграм* (признан в России экстремистской организацией), YouTube, «Яндекс.Дзен», «ВКонтакте», TikTok — подходят любые площадки, где у человека есть аудитория.
Участие в мероприятиях компании-заказчика. Это могут быть фотосессии, мастер-классы, семинары, лекции, неформальные встречи, брейн-ринги и любые другие форматы тимбилдинга.
Сбор обратную связь от аудитории. Амбассадор собирает отзывы, претензии, мнения, пожелания своей аудитории и доводит их до сведения представителей компании-заказчика. Это очень ценная обратная связь, которая помогает дорабатывать и продукт, и сервис компании.
Что получает амбассадор
Деятельность посланников в первую очередь включает обязанность сохранять коммерческую тайну. Как правило, с выбранным персонажем подписывают договор NDA и он не имеет права разглашать информацию об условиях контракта, в том числе об оплате.
Так что точно можно сказать только одно: от своей работы — а это именно работа — амбассадор получает доход. Доход может выражаться в деньгах, может быть натуральным, а может — комбинированным, где гонорары сочетаются с продукцией компании.
Во времена амбассадорства бренда Gucci в России актер Данила Козловский получал дорогостоящие костюмы бренда, в которых вел разные престижные мероприятия.
При сотрудничестве с менее раскрученными персонами вознаграждение может выражаться в скидках на продукцию бренда и/или предусматривать неденежные бонусы, например, поездки или бесплатное участие в мероприятиях.
Иногда завеса тайны над деятельностью посланников и уровнем их вознаграждения может быть приподнята. Например, в 2020 году марка итальянской обуви Massimo Renne выбирала амбассадора в России…
Публично было озвучено: посланник получит 6 пар обуви на общую сумму в 50 000 рублей.
Также компании предоставляют амбассадорам всю информацию о новинках, акциях и выходах новых коллекций.
Как найти идеального амбассадора
Идеальный амбассадор бренда — совпадает с компанией в основных ценностях, отличный коммуникатор, знает продукт, симпатизирует ему и готов доносить свои симпатии до аудитории.
Где его искать? Единого алгоритма поиска нет: как правило, каждая компания идет своим путем. Часто посланников «присматривают» в социальных сетях, где можно оценить tone of voice человека, количество его подписчиков и уровень их активности. К тому же, именно в соцсетях расстояние между брендом и его аудиторией сокращается до минимума, что важно для продвижения.
Крупные компании обращают внимание на звездные аккаунты селебрити, а компании поменьше — на микроблогеров с небольшой, но хорошо прогретой, активной и доверяющей блогеру аудиторией.
Алгоритм поиска таков:
- Оцените собственную аудиторию в соцсетях, с помощью парсеров аудиторий выясните, на каких людей подписаны те, кто интересуется брендом.
- Оцените аккаунт выбранных блогеров визуально. Почитайте публикации, поймите, что в жизненной позиции конкретного человека нет того, что могло бы противоречить принципам бренда. Например, звезда эстрады-чайлдфри едва ли может стать посланником бренда детских развивающих игрушек, а человек, который едет в саванну охотиться на львов, тигров и другую живность, не соответствует ценностям бренда-изготовителя искусственных эко-шуб. Зато фуд-фотограф прекрасно сработается с продуктовым магазином, фермерским хозяйством, производителем полуфабрикатов и замороженной продукции. Можно сказать, что посланник должен быть релевантен посланию компании.
- Оцените качество и периодичность контента. Даже совпадающий в мировоззрении с компанией человек, если он безграмотно пишет или говорит, едва ли подходит на роль посланника. Также, если блогер публикует 2-3 поста или 1 видео в месяц, его аудитория вряд ли будет вовлечена и готова прислушиваться к его рекомендациям.
- Оцените ангажированность человека. Дмитрий Нагиев — прекрасный актер и телеведущий, но когда в одной и той же рекламной подборке он рекламирует и сотового оператора, и банк, и еще несколько позиций — это выглядит странно. Лучше, если ваш амбассадор — не «человек-рекламный щит».
- Оцените имидж человека. Для этого часто достаточно ввести имя блогера в поисковую строку браузера и посмотреть выдачу. Это важно, так как в идеале продукт компании должен ассоциироваться именно с этим человеком. И если у него репутация скандалиста, он общается провокационно или вообще фигурировал в уголовных делах — это не пойдет на пользу компании.
- Наметьте пул из 3-5-7-10 возможных амбассадоров и свяжитесь с ними. После этого с каждым оговариваются условия контракта, и при достижении договоренности начинается совместная работа.
.jpg)
Кто может стать амбассадором и как это сделать
Сегодня чтобы стать амбассадором, не обязательно быть блогером-«миллионником»: компании вполне готовы сотрудничать и с теми, у кого всего 2-3-5 тысяч подписчиков, зато ламповая атмосфера и хороший уровень коммуникации.
Специального образования или каких-то специфических навыков от посланника тоже не требуется. Конечно, базовое знание маркетинга и особенностей работы на выбранных площадках не помешают, но не более того.
У конкретных компаний могут быть конкретные требования к своим народным посланникам. Например, компания Canon…
В целом, чтобы стать амбассадором бренда, можно:
- Пользоваться продуктами полюбившейся вам торговой марки. И писать об этом в соцсетях.
- Следить за соцсетями бренда. Это значит не просто быть подписанным на его аккаунт, но и активно общаться. В том числе участвовать в конкурсном отборе амбассадоров.
- Активно вести аккаунты в соцсетях или блоги на блог-платформах. Активность и даже проактивность — очень важное качество, на которое обращают внимание компании в поисках идеального амбассадора.
- Откликаться на вакансии. Да! Вакансии амбассадоров тоже встречаются, хотя и нечасто. Как правило, компании ищут активных динамичных блогеров, которые готовы продвигать бренд и делать это нативно.
- Следить за своей репутацией. Телеведущая Регина Тодоренко перестала быть амбассадором бренда Pampers после всего одного неуместного высказывания о жертвах домашнего насилия.
.jpg)
Подводим итоги
Компания и ее посланник заинтересованы в совместной работе — это хорошая маркетинговая история. Компания получает живого представителя, который олицетворяет бренд для аудитории и говорит от лица этого бренда — и выход на новую аудиторию. Блогер получает классную работу и приятные плюшки, в том числе финансовые.
Амбассадор бренда — это самый лояльный пользователь, который от души симпатизирует продукту и использует его в реальной жизни. Его обязанность — внедрять образа бренда в стиль своей жизни, а опосредованно — и в стиль жизни своей аудитории.
Условия контрактов посланников защищены обычно договором NDA, так что точную информацию об условиях конкретного контракта получить сложно: все будет только из области предположений.
Чтобы стать амбассадором, нужно как минимум постоянно вести аккаунты в соцсетях и занимать активную жизненную позицию.
Работа амбассадора — это не контекстная реклама, которая дает выхлоп стремительно. У посланников нет обязанности кому-то что-то продавать. Тем не менее, в долгосрочной перспективе именно деятельность амбассадоров приводит к тому, что репутация бренда укрепляется, а продажи растут.
.png)
.png)
.png)
Комментарии