Видео vs рецепты: что реально продает в HoReCa? Сравнительный кейс
B2B-аудитория — одна из сложных и неоднородных. Владельцы ресторанов, шеф-повара и закупщики редко реагируют на прямую рекламу, но при этом именно они и нужны бизнесу.. Как достучаться до них через социальные сети? Что работает лучше: строгая экспертиза или развлекательный контент?
Команда Kokoc Performance совместно с хлебопекарной кампанией провела масштабный эксперимент длиною в год. Мы протестировали 5 форматов контента на трех площадках (VK, Telegram, Нельзяграм), чтобы выявить идеальную формулу привлечения B2B-аудитории. Результаты этого исследования позволили не только увеличить ключевые метрики, но и полностью пересобрать контент-стратегию бренда.
Итак, что же предпочтет искушенная аудитория — рецепты, мнения экспертов, развлекательные посты, видеоконтент или продающие посты? Узнаем!
Анамнез
Клиент — хлебопекарная компания, специализируется на B2B-сегменте HoReCa (дистрибуция продуктов для ресторанов, кафе и пекарен). Целевой аудиторией являются владельцы ресторанов, закупщики, шеф-повара, технологи.
До начала эксперимента стратегия продвижения бренда была линейной и предсказуемой. В основном использовался статичный продуктовый контент с фиксированными рубриками. Такой подход обеспечивал стабильность, но не позволял масштабировать охваты и наращивать вовлеченность аудитории. А самое главное — не было понимания, какие форматы действительно «заходят» B2B-сегменту.
Мы решили протестировать 5 форматов постов:
-
Экспертное мнение. Аналитические статьи, профессиональные советы, разбор новинок в индустрии HoReCa. Тон подачи — профессиональный, уверенный, без излишней рекламы.
-
Видеоконтент. Короткие динамичные ролики длительностью до 30–60 секунд: демонстрации рецептов, обучающие видео, закулисье производственных процессов, реальное применение продуктов.
-
Развлекательный контент. Юмористические форматы, адаптированные быстрые тренды, мемы, интерпретация продукции на разные темы, опросы.
-
Рецепты и кулинарные идеи. Фото- и видеорецепты с пошаговыми инструкциями, подборки ингредиентов, советы по фуд-косту, идеи для меню. Ориентация на профессионалов кухни — технологов, поваров, бариста.
-
Продуктовый контент. Прямые посты о продукте, новинках ассортимента, особенностях состава и характеристиках. Визуал — чистый, минималистичный, с акцентом на продукт.
Эти посты размещались на 3 площадках: ВКонтакте, Телеграм и Нельзяграм.
Особенности и сложности проекта
Результаты
Таблица ниже наглядно демонстрирует, какой формат стал лидером по каждой метрике и какие задачи лучше всего решает каждый из подходов.
Покажем метрики по каждому формату.
Охваты
Высшие охваты получили:
-
Видеоконтент (в среднем суммарно на двух площадках охвачено 2 249 пользователей).
-
Развлекательный контент — 1 796 пользователей.
-
Рецепты и кулинарные идеи — 1 104 пользователей.
Реакции
Более высокую вовлеченность получили:
-
Видеоконтент — в среднем суммарно на трех площадках собрал 84 реакции.
-
2. Развлекательный контент и рецепты набрали по 78 реакций.
-
3. Продуктовый и экспертный контент набрали также по 78 реакций.
Просмотры
Высшие просмотры получили:
-
Видеоконтент — в среднем суммарно на трех площадках 3 889 просмотров.
-
Развлекательный контент — 3 706 просмотров.
-
Рецепты и кулинарные идеи — 2 710 просмотров.
ER
Больший ER получили:
-
Видеоконтент — в среднем суммарно на трех площадках ER составляет 5,45 %.
-
Рецепты и кулинарные идеи — 3,76%.
-
Экспертный контент — 2,17%.
На момент старта эксперимента контент-стратегия бренда не имела четкой структуры. Отсутствовал единый стиль публикаций, контент не делился по форматам — в основном публиковались только рецепты и лайфхаки, а видеоконтент полностью отсутствовал. На визуалах не использовались заголовки, что снижало вовлеченность.
Мы создали узнаваемый стиль оформления, который объединил все публикации. Визуалы стали целостными и соответствовали премиальному позиционированию бренда.
Контент разделили на пять типов публикаций:
- Экспертное мнение.
- Видеоконтент.
- Развлекательный контент.
- Рецепты и кулинарные идеи.
- Продуктовый контент.
Каждую неделю публиковалось по два материала в разных форматах — это позволило накопить данные для объективного сравнения. Все форматы четко чередовались в контент-плане и имели единую визуальную концепцию.
Далее мы провели съемки и внедрили короткие динамичные ролики (30–60 секунд): демонстрации рецептов, закулисье производства, обучающие материалы.
Начали адаптировать актуальные тренды и темы под специфику B2B-аудитории. Это затронуло как развлекательный контент (мемы, опросы), так и рецептурные публикации.
Эксперимент длился 12 месяцев — с 1 августа 2024 года по 1 августа 2025 года. Все результаты ежемесячно фиксировались через сервис LiveDune, что позволило отслеживать динамику и корректировать стратегию.
- Годовой эксперимент показал, что B2B-аудитория в социальных сетях откликается совсем не так, как принято считать. Форматы, которые раньше казались «несерьезными» для профессиональной среды, неожиданно вышли в лидеры.
- B2B-аудитория в социальных сетях ценит визуальную наглядность и эмоции не меньше, чем сухие факты. В первую очередь это касается видео, которое обеспечивает и максимальный охват, и значительные реакции.
- Развлекательный контент показывает максимальную вовлеченность пользователей по эмоциональной реакции, делает бренд ближе и человечнее. Люди активно комментируют, сохраняют и пересылают такие посты.
- Рецепты и кулинарные идеи тоже показали себя как сильный инструмент для контента: их чаще сохраняли, делились и воспринимали как полезный ресурс.
- Продуктовые и экспертные посты оказались менее результативными, однако этот контент можно использовать как вспомогательные инструменты — например, для новостных сообщений, быстрой коммуникации и раскрытия «закулисья» бизнеса. Экспертное мнение идеально подходит для укрепления имиджа компании в B2B.
- На основании эксперимента мы порекомендовали выстраивать контент-план сообщества бренда с акцентом на видеоматериалы и развлекательный формат с рецептами. Эти форматы позволяют привлекать внимание, создавать ощущение экспертности и, что важно для B2B, стимулировать целевые обращения.
- Считаем, что подобные результаты можно масштабировать на бизнесы в сегменте HoReCa.
.png)
.png)
.png)
