Гибридный маркетинг для гибридного авто: увеличили вовлеченность до 33,86%
Анамнез
Мы сотрудничаем с брендом EXEED на протяжении нескольких лет, реализуя комплексные проекты по SMM-продвижению. За это время успешно запустили ряд кампаний, направленных на укрепление имиджа бренда и продвижение его модельного ряда.
Новый проект был связан с выводом на рынок линейки гибридных автомобилей EXLANTIX — важной вехи в развитии бренда. Это не просто очередная модель, это смена технологической парадигмы для бренда, и нам нужно было донести до аудитории ценность гибридных технологий в привычном для них визуальном языке EXEED — языке динамики, роскоши и инноваций.
Просто рассказать о характеристиках — значит, раствориться в общем шуме. Инфополе перенасыщено гибридными китайцами, китайскими гибридами, лошадиными силами, запасами хода и так далее. Мы искали механику, которая решит три главные задачи одновременно:
- Образовательную: донести до аудитории технические особенности и УТП (уникальные торговые предложения) новых гибридов. Не занудным языком брошюры, а в режиме вовлечения.
- Коммуникационную: разбудить сообщество, заставить людей не просто листать ленту, а взаимодействовать с брендом, комментировать, спорить, искать ответы.
- Вирусную: создать такой креатив, который будет цеплять взгляд и останавливать скроллинг.
Обычные конкурсы решают только вторую задачу. Нам нужен был гибридный подход (отличный каламбур для гибридных авто).
Важный факт: EXEED исторически поддерживает спорт. Новая линейка EXLANTIX позиционировалась как «новый игрок» на рынке. Это и стало отправной точкой для креативной рамки всего проекта.
Цели и задачи проекта
Для измерения успеха мы поставили четкие количественные цели:
Особенности и сложности проекта
Любой хороший проект рождается в преодолении. Здесь у нас было несколько важных моментов.
- Автомобиль должен быть в кадре. Это железное правило клиента. Нельзя было просто нарисовать крутые олимпийские кольца и назвать это креативом. Машина должна стоять в центре внимания.
- Важна концепция. Нужно было придумать не просто конкурс, а концептуальные вопросы-квизы, которые будут реально интересными и нестандартными, а заодно подсветят технические характеристики гибридов.
- Борьба со штампами. Тема Олимпиады — это магнит для клише. Олимпийские кольца, факелы, пьедестал... Первые итерации дизайна, которые мы тестировали, были именно про это. Однако мы быстро поняли: чтобы выделиться, нужно рвать шаблон. Нужно передать дух соревнования, а не его символы.
- Технологические ограничения площадок. ВКонтакте — рай для ботов и опросов. Telegram же заточен под анонимность. Сделать опрос обязательным условием конкурса в Telegram невозможно технически — нельзя проверить, кто ответил. Механику пришлось разделить на две части.
- Коммуникация с подрядчиками. При подготовке призов мы работали с мастерской Dialcon. Передали им макеты, они сделали образцы для медалей и отдельно для лент. Основная сложность была в том, что мастерская не всегда оперативно выходила на связь — вели переговоры и по телефону, и по почте, чтобы уложиться в сроки. Но в итоге серьезных сбоев удалось избежать.
Результаты
Викторина сработала даже лучше, чем мы прогнозировали.
Реакции
В ВК конкурсный пост стал абсолютным лидером месяца, собрав 7 779 реакций (из них 7 103 — это комментарии, люди реально хотели выиграть и обсуждали). В ТГ пост + серия опросов собрали 755 реакций. Итого мы получили суммарно 8534 реакции.
ER
Уровень вовлеченности, или показатель активности пользователей в социальных сетях, в ВК был равен 3,20%. Для автомобильного бренда с не самой дешевой целевой аудиторией это космос. В ТГ ER составил 1,38% (при среднем 0,247%).
ERV
Коэффициент вовлеченности от просмотров составил в ВК 33,86%. То есть каждый третий, кто увидел пост, вступил во взаимодействие. В ТГ ERV был 8,35%.
Для сравнения, средние показатели вовлечения за месяц составили ER = 0,233% и ERV = 1,601%.
Среднее вовлечение среди всех конкурсных постов за год: ER = 2,588%, ERV = 16,004%.
Таким образом, конкурсный пост не только значительно превысил показатели обычных публикаций, но и стал в 2 раза эффективнее средних конкурсных активностей за 12 месяцев.
Работа по спецпроекту началась летом 2025 года. Идея родилась у нашего менеджера-креатора. Задача была одновременно простой и сложной: сделать нестандартный конкурс с глубоким вовлечением, который через вопросы-квизы ненавязчиво расскажет о характеристиках гибридов.
Нужна была креативная рамка для квизового формата. И тут сложилось два фактора: EXEED поддерживает спорт, а новая линейка EXLANTIX выходит на рынок как новый игрок. Так родилась «Олимпиада EXLANTIX» — идеальный гибрид спортивной тематики и обучающего квиза.
Прежде чем прийти к победному кадру, мы прошли через несколько итераций.
- Первые версии были слишком статичными — вот один вариант:
И второй вариант — три медали и автомобиль ET:
Клиент справедливо заметил, что это выглядит скучновато. Мы предложили еще три концепции:
- Полет медалей: сгенерировать медали в полете на фоне неба и поля с травой (символично, красиво, но оторвано от авто):
- Финишная прямая: автомобиль пересекает финишную черту, фон размыт в движении, небо и газон (динамично, но слишком похоже на гоночный, а не олимпийский репортаж).
Или так:
- Человек с медалью на фоне авто: предполагалось взять за основу фото с EXLANTIX и добавить героя:
Еще вариант:
Финалом стала третья концепция, но с доработками. Мы поняли: образ олимпийца круче, чем образ олимпийской символики. Вместо колец и пьедестала — эмоция победы. Нашли стоковый кадр: парень в прыжке, на пике динамики — чистая энергия! А дальше началась магия:
- С помощью нейросетей (Midjourney/Фотошоп с AI) сгенерировали недостающие элементы и фактуры.
- Вручную в Photoshop дорисовали на шею героя золотую медаль, стилизовав ленту под фирменные цвета EXEED.
- Подменили автомобиль на заднем плане: вместо случайной модели поставили EXLANTIX ET.
В результате получили реалистичный, динамичный кадр, который напрямую проводит параллели со спортом и победой, но без банальных символов.
Так выглядел наш финальный вариант уже в посте
Чтобы усилить олимпийскую тему, мы не стали ограничиваться стандартными мерчем. Разработали и заказали настоящие брендированные медали:
- Золотая, серебряная и бронзовая — для тройки призеров. Вот как выглядел макет:
Главный приз — брендированный электросамокат. Это символично: гибридный автомобиль и персональный электротранспорт — оба про современную мобильность. К тому же вписывается в концепцию.
ВКонтакте мы задействовали платформу ActiveBot. Настроили сложную воронку:
- Пользователь видит пост.
- Переходит в бота.
- Ему дается 2 попытки пройти викторину из 5 вопросов (с вариантами ответов).
- Если пользователь ошибался или не заканчивал опрос, бот автоматически писал ему в личку или оставлял комментарий с напоминанием.
- Дополнительные комментарии бота напоминали про условия участия: подпишись и поставь реакцию.
Это позволило не собирать заявки вручную, а автоматизировать 90% коммуникации.
В Telegram мы не могли привязать конкурс к опросу, поэтому сделали по-другому
- Основной конкурс проводили по классике: призывали подписаться и оставить комментарий под постом.
- Опросы выкладывали следом без всякой конкурсной привязки. Они работали на разогрев: люди видели тему, им становилось интересно, они начинали обсуждать ответы в комментариях под опросами, и постепенно вовлекались в основной конкурсный пост.
- Геймификация продает сложное. Викторина позволила преподнести аудитории техническую информацию об УТП в формате игры.
- Креатив — это умение отказаться от банального. Сложно было отказаться от первых очевидных решений (олимпийские кольца). Но итоговый визуал с прыжком и медалью сработал в разы сильнее именно из-за своей нестандартности.
- Гибкость наше все. Мы не стали копировать механику из ВК в Телеграм — мы адаптировали ее. В итоге обе сети отработали на максимум своих возможностей.
.png)
.png)
.png)
