Есть копирайтеры, которые работают много лет и все равно остаются в постоянном поиске заказчиков. Опыт в копирайтинге сам по себе не обеспечивает загрузку проектами: часть причин лежит в повторяющихся ошибках, которые автор может не замечать. Коммерческие тексты для продвижения бизнеса и SEO пишут для решения определенных маркетинговых задач, и решение складывается из факторов, которые работают в комплексе: стиль автора и то, насколько он откликается целевой аудитории; убедительность; структурирование текста; взаимосвязь с остальным контентом, например перелинковка на сайте; попадание в tone of voice компании. Сбой в любом из них делает текст менее полезным для читателя.
Ниже ошибки сгруппированы по областям: от структуры и стиля до планирования и общения с заказчиком. К каждой проблеме дан способ исправления, который человек может сразу применить к собственным текстам.
%201.png)
- Ошибки в структуре текста
- Ошибки стиля и языка
- Ошибки проверки и подготовки текста
- Ключевые слова и нейросети в тексте
- Ошибки планирования
- Ошибки коммуникации
- Коротко о главном
Ошибки в структуре текста
Ошибки структуры затрудняют чтение: читатель теряет мысль автора.
Абзац, в котором больше одной мысли
Суть ошибки. Любая структура легко ложится на восприятие, если следовать правилу «один абзац — одна мысль»: абзац раскрывает ровно одну авторскую мысль и отвечает ровно на один вопрос. Если мыслей больше, чем одна, идет перегруз смыслами и читатель теряет нить повествования. Бывает и обратное: одно сообщение повторяется в двух и более абзацах, и текст повторяет одно и то же, как в выражении «масло масляное». Если соединить в один два абзаца на скриншоте из статьи блога о социальном предпринимательстве, воспринимать текст станет сложнее.
Как избежать. Даже опытный автор может перестать замечать собственные недочеты, и тогда непонятно, раскрыта ли мысль в рамках абзаца. В таком случае нужно посчитать количество вопросов, которые можно задать абзацу. Если вытекает один вопрос, все хорошо, если больше, абзац стоит разделить.
Слишком короткие и длинные абзацы
Суть ошибки. Читабельность текста — это то, насколько легко читатель понимает текст; она зависит от сложности лексики и построения фраз, а также от подачи, и длина абзацев играет здесь важную роль. Если абзац вмещает больше одной авторской мысли, читатель не успевает усвоить их, и часть смыслов выпадает. Обратная ситуация — текст состоит из коротких абзацев по 1–2 фразы: такого объема недостаточно для полноценной передачи авторских смыслов, и текст выглядит примитивным. Исключения бывают: абзац из одного слова работает, когда это прямой ответ на вопрос заголовка.
Как исправить. На читабельность влияет и длина предложений: очень длинные предложения затрудняют чтение, а цепочка одинаково коротких обедняет ритм. Помогает простой прием — чередовать длинные предложения с короткими: это уменьшает фактическую длину абзаца и задает тексту ритм. Читабельность лучше оценивать сразу после написания очередного фрагмента.
Нехватка и избыток структуры
Суть ошибки. Структура нужна тексту в той мере, в какой она помогает читателю, поэтому мешают и ее нехватка, и избыток. Если текст состоит только из чередующихся абзацев, читатель вынужден держать в уме всю цепочку авторских мыслей и устает уже на середине.
Как исправить. Подзаголовки, списки, врезки и другие элементы структурирования делают длинные тексты удобочитаемыми, и для такого текста нужна хотя бы минимальная структура «подзаголовок — абзац». Визуальные элементы (картинки, схемы, видео) тоже помогают делить текст по смыслу, если иллюстрируют абзац, к которому привязаны, и не вносят нового смысла.
Обратная ошибка — добавлять структуру по привычке, а не потому, что материал ее требует: такие списки и подзаголовки запутывают читателя. Если маркированный список можно свести к одной фразе, он не нужен. Если подзаголовок и текст под ним можно без потерь сократить до одного абзаца, лучше так и сделать.
Ошибки стиля и языка
Стиль и лексика коммерческого текста привязаны к бренду и аудитории.
Клише и попытки их избежать
Суть ошибки. Помимо «динамично развивающейся компании», есть много других устойчивых фраз, которые встречаются в коммерческих текстах. Неопытные авторы часто избавляются от клише через неуместные эпитеты и метафоры, например пишут «предприятие» или «место, где мы трудимся» вместо привычного «компания».
Как исправить. Фразу стоит оценивать по тому, раскрывает ли она мысль. «Мы заботимся о своих клиентах» без примеров остается клише, но та же фраза работает как подводка, если за ней идут кейсы или конкретные примеры заботы. Пустое слово лучше заменить фактом из материалов клиента: сроком, функцией, масштабом, не выдумывая цифр.
Фамильярность и лишние эмоции
Суть ошибки. Чтобы выстроить доверительные отношения с читателем, автор говорит с ним как с близким знакомым: шутит, вставляет мемы и сленговые словечки. Все это отвлекает внимание от экспертной ценности текста. Так же вредит и избыток метафор, баек и анекдотов, которыми автор спасает материал от сухости: смысловая ценность тонет, а язык перестает совпадать с языком бренда.
Как исправить. Фамильярность уместна, когда она часть tone of voice автора, отличительная черта его личного блога с узнаваемой манерой. В корпоративном блоге банка или театра такая подача выглядит чужой. Каждый эмоциональный прием стоит проверить двумя вопросами: помогает ли он мысли и совпадает ли с описанием tone of voice компании. Если нет, прием лучше убрать.
Лексика, непонятная аудитории
Суть ошибки. Текст перенасыщен профессиональными терминами, которые непонятны целевой аудитории. Например, коммерческое описание услуги колорирования волос заполнено формулами оксидов и названиями красок: такой текст рассчитан на мастеров, а не на клиентов салона. Обратная ошибка — растолковывание терминов, которые аудитория и так знает. Читатели, которые разбираются в теме, замечают, что автор в ней не ориентируется.
Как исправить. Правильно использовать только термины, которые понятны целевой аудитории. Перед написанием полезно выписать понятия, которые придется объяснять.
%201.png)
%201.png)
%201.png)
Ошибки проверки и подготовки текста
Текст, сданный без проверки, теряет доверие и читателя, и заказчика.
Слабый фактчекинг или его отсутствие
Суть ошибки. Написанное не соответствует действительности: например, в описании двигателя указано шесть цилиндров вместо пяти или написано, что с 28 октября 2024 года ключевая ставка Банка России составила 19 %, хотя верное значение — 21 %. Ошибки в цифрах и фактах, которые заметит аудитория, сводят на нет маркетинговый потенциал текста.
Как исправить. Копирайтер берет информацию из открытых источников или у экспертов со стороны клиента, а заказчик оценивает конечный результат, поэтому за точность фактов в тексте отвечает автор. Если работа идет с открытыми источниками, нужно использовать минимум несколько авторитетных источников и следить, чтобы информация сходилась. Если автор общается с экспертом, стоит запрашивать подтверждение фактуры: цифры, скриншоты, исследования.
Перед сдачей обратите внимание на каждую цифру, дату и название в тексте: выпишите их и найдите источник. Факт, который подтвердить нечем, лучше проверить заново или убрать.
Непроработанные лид и заключение
Суть ошибки. Лид-абзац и выводы часто пишут в последнюю очередь, под дедлайн, хотя именно они задают общее впечатление от текста. Лид раскрывает суть заголовка, а заключение отражает позицию автора и бренда.
Как исправить. Лид и заключение лучше писать не сразу, а когда текст отлежится, хотя бы на следующий день после того, как написание основной части закончено. Так проще увидеть главные мысли, которые нужно подсветить в начале и в конце.
Грамматические и пунктуационные ошибки
Суть ошибки. Сдавать заказчику невычитанный текст нельзя: опечатки и перепутанные «тся» и «ться» сразу бросаются в глаза и портят впечатление от материала. Корректура клиента дополняет собственную проверку автора, но не заменяет ее.
Как исправить. Помогают приемы самопроверки: дать тексту отлежаться, прочитать его вслух, перечитать в другом формате или с конца, чтобы проверить тексты на пунктуационные ошибки и опечатки. Сервисы проверки орфографии и пунктуации помогают найти пропущенное, но решение о правке принимает автор.
Ключевые слова и нейросети в тексте
В этой области ключевые слова вписывают для читателя, а нейросеть используют вместе с проверкой.
Переспам ключевыми словами
Суть ошибки. Ключевые слова из ТЗ нужно вписывать по смыслу и в естественных формах. Google называет keyword stuffing наполнение страницы ключами ради манипуляции ранжированием, например повтор одних и тех же слов и фраз так часто, что текст звучит неестественно. Сайты, нарушающие политики Google, могут ранжироваться ниже, то есть терять позиции сайта в выдаче, или вовсе не показываться. «Яндекс» относит к малополезному контенту страницы, автоматически наполненные ключевыми словами.
Как исправить. Использование ключевых слов оправдано, пока читатель не замечает повторов. Текст стоит прочитать вслух и отметить места, где ключ повторяется ради самого ключа, а затем перестроить фразу или заменить слово синонимом. Количество вхождений из ТЗ не нужно набирать любой ценой.
Бездумное использование нейросетей
Суть ошибки. Автор сдает заказчику текст, созданный нейросетью, без проверки и редактуры. Google считает генеративный ИИ полезным при изучении темы и для добавления структуры к оригинальному контенту, но предупреждает, что модели могут ошибаться, поэтому факты нужно проверять вручную до публикации. Массовое создание страниц без пользы для читателя может нарушать политику Google. «Яндекс» относит к малополезному контенту тексты, которые выглядят созданными ИИ или не дают дополнительной ценности: такие тексты часто делают нейросетью без вычитки и редактуры, а среди признаков называет выдуманные или непроверенные факты.
Как исправить. Нейросеть допустима как опора для ускорения процесса, например при сборе референсов или создании продающей структуры, если итоговый текст проверяет и редактирует человек. В кейсе Kokoc Performance для Moscow Business School количество визитов на блог с января по ноябрь 2025 года выросло в 11,4 раза, с 963 до 10 991. Рост связан с несколькими изменениями: собственным семантическим ядром, привязанным к курсам школы, и внутренним ИИ-агентом агентства, который сократил время создания типовой SEO-статьи до 30 минут; при этом возросло время верификации и редактуры.
Проверяйте вручную все, что нейросеть выдает как факт: цифры, даты, названия и цитаты, а также title, description и alt, если их писала нейросеть.
Ошибки планирования
Клиент всегда ждет качественный текст и ждет его вовремя. Сорванный дедлайн может стать причиной прекращения сотрудничества даже с сильным автором, а срок нередко срывается из-за неверного планирования.
Ставка только на собственную фактуру
Суть ошибки. При обсуждении задачи кажется, что фактуры в интернете или личном багаже знаний автора достаточно, чтобы написать хорошую статью. По ходу работы выясняется, что данные устарели или их не хватает, и нужно больше времени и новый срок.
Как исправить. Проанализируйте свою фактуру на актуальность сразу же, как примете задачу в работу. Сообщить клиенту «Я изучил(а) тему и понял(а), что нужно чуть больше времени» заранее лучше, чем «тема слишком сложная, нужна еще неделя» в день дедлайна.
Работа без этапов
Суть ошибки. Создавая текст за один раз, копирайтер обозначает дедлайн по прошлому опыту: раньше так делал, и получалось. В этот раз не получается.
Как исправить. Работу над текстом удобно делить на такие этапы:
- Сбор информации: ознакомление с продуктом, поиск материалов-референсов, расшифровка аудио от клиента (опционально).
- Создание тезисного плана: о чем будете писать в каждом разделе.
- Черновик, или «рыба»: набрасывание первичной структуры текста.
- Редактирование и вычитка: доведение материала до читабельного вида.
- Правки: после проверки заказчиком может добавиться еще один этап.
Многие авторы недооценивают время на этап 3. Тезисный план пишется заметно быстрее, а раскрыть тезисы так, чтобы у читателя не осталось вопросов, сложнее и дольше.
Перегруз проектами и правки без запаса
Суть ошибки. В работе уже много задач, но приходит новый клиент с интересным предложением, которое не хочется упускать. Когда количество задач растет, один срок оказывается просрочен, на подходе второй, и сосредоточиться на качестве труднее. Нужно учитывать и здоровье с эмоциональным фоном.
Как исправить. Стоит обсуждать комфортные для себя сроки. Если задача не срочная, срок нередко удается согласовать, например так: «У меня сейчас плотная загрузка, но ваш проект интересен и через неделю (две, три, месяц) смогу включиться».
Правки. Кажется, что и текст, и структура, и фактура безупречны, но клиент возвращается с обратной связью, и в документе появляется множество комментариев. Иногда правки требуют больше времени, чем создание текста. Выходов два: либо заранее закладывать время на правки, либо договариваться с клиентом о комфортном для вас сроке внесения. Первый вариант работает только с постоянными заказчиками, которые проверяют тексты в определенные сроки. Получив замечание, стоит уточнить непонятную правку и зафиксировать согласованное письменно.
%201.png)
Ошибки коммуникации
Ошибки общения с заказчиками влекут разные последствия: в лучшем случае автор потратит время на обсуждение проекта, за который не возьмется, в худшем не получит деньги за уже выполненную работу.
Работа без референсов и согласованного плана
Суть ошибки. Без референсов и согласованного плана текст может получиться грамотным, но не подойти заказчику. У клиента есть представление о том, как материал должен выглядеть по стилю и структуре. Если автор написал по-своему, результат придется переделывать.
Как исправить. Нужно запрашивать референсы — примеры стиля и оформления, которые нравятся клиенту. Повторять их один в один не обязательно, но станет понятно, какой результат заказчик считает качественным. Заодно стоит уточнить данные о продукте и цель текста.
Даже при работе по референсам клиента возможен вердикт «нужно было писать не об этом». Не все клиенты приходят с четкими ТЗ: у многих есть лишь примерное понимание, что должно быть в тексте. Поэтому копирайтеру лучше самому предложить заказчику посмотреть тезисный план: это добавит один шаг, но поможет сверить ожидания заказчика до написания текста, а не получать вердикт «текст хороший, но не про то, что нам нужно» после сдачи.
Если вы не согласны со стилем или структурой референсов, скажите об этом до начала работы, а не после сдачи текста.
Панибратство с новыми клиентами
Суть ошибки. Копирайтер считает, что дружеское общение с клиентом укрепит рабочие отношения, поэтому желает ему доброго утра, пересылает смешные картинки и заводит разговоры на нерабочие темы. Когда клиент вносит правки или не присылает новых задач, автор обижается: ведь они вроде бы подружились.
Как исправить. В общении с новыми заказчиками должно быть максимум профессионализма и минимум личной информации. Во-первых, это помогает избежать предубеждений клиента, например о возрасте или семейном положении автора. Во-вторых, обмен личной информацией словно обязывает заказчика к лояльности: человеку неудобно делать замечания к тексту, когда с автором мило беседовали о детях или хобби.
Уверенность, что постоянные клиенты все стерпят
Суть ошибки. Копирайтер раз за разом сдает невычитанный текст, забывает о структурировании и срывает дедлайны, потому что с заказчиком работают много лет и недочеты прощали. Затем автор получает сообщение «вынуждены прекратить сотрудничество», хотя раньше все было нормально. Лояльность клиента просто исчерпала себя.
Как исправить. Дружеское общение с заказчиками полезно, если ни одна из сторон не использует его для прикрытия собственных недочетов. Поэтому задачи «дружественных» клиентов нельзя ставить в конец очереди ни по срокам, ни по качеству проработки темы.
Коротко о главном
Ошибки копирайтера складываются в пять групп:
- Структура: в абзаце одна мысль, длина абзацев и предложений чередуется, элементы структуры нужны только там, где они помогают читателю.
- Стиль и язык: без клише, фамильярности и лишних эмоций, с лексикой, понятной аудитории.
- Проверка и подготовка: проверенные факты, проработанные лид и заключение, вычитанный текст.
- Ключевые слова и нейросети: ключи без переспама, нейросеть только с проверкой и редактурой.
- Планирование и общение: работа по этапам, запас времени на правки, согласованные референсы и план, деловой тон с новыми клиентами, те же сроки и качество для постоянных.
.png)
.png)
Комментарии
Комментариев пока нет. Будьте первым!
Оставить комментарий