Гайдлайн (от английского, guidelineness или руководство) — это многостраничный документ для регламентации всех компонентов фирменного дизайна. Простыми словами, гайдлайн — это руководство, с помощью которого определяются инструменты, позволяющие воспроизвести фирменный стиль на любом носителе.
Обычно в руководстве описываются правила использования фирменных цветов, типографики, логотипа, товарного знака, иллюстраций и другой графики на разных носителях. Этим документом могут пользоваться не только дизайнеры, но и верстальщики, маркетологи, менеджеры и все, кто должен следить за соблюдением фирменного стиля бренда.
Гайдлайны также создают организаторы разных мероприятий: выставок, конференций, спортивных соревнований, а также селебрити — например, для оптимизации рекламного сотрудничества с брендами.
Зачем вашей компании нужен гайдлайн
Гайдлайн оптимизирует множество рутинных процессов компании.
Правила и руководства по использованию фирменного стиля позволят:
- Сохранить единый образ бренда. Единое восприятие поможет улучшить лояльность у целевой аудитории.
- Повысить узнаваемость бренда. Фирменные элементы бренда должны быть идентичными, где бы они ни использовались. Только в таком случае дизайн станет ключом к узнаваемости бренда.
- Оптимизировать коммуникацию специалистов компании с внешними исполнителями, например, с подрядчиками.
- Сэкономить временные ресурсы, ведь не нужно бесконечно повторять одно и то же каждому сотруднику. Такой сотрудник сможет просто открыть гайдлайн и самостоятельно найти инструкции по интересующему его вопросу. Особенно это актуально при создании и улучшении рекламных материалов.
- Воспроизвести фирменный стиль с нуля в любое время другой командой. Одни специалисты ушли, на их место пришли другие, взяли гайдлайн и продолжили работать. А если нужно открыть, например, филиал в другом городе, туда не нужно отравлять штатных сотрудников — нанимаем на работу местных, даем им документ и они занимаются фирменным стилем.
Существуют другие случаи, когда без гайдлайна сложно обойтись: запуск ребрендинга или массовые рекламные кампании с визуальной айдентикой бренда.
Систематизация фирменного стиля — главный ответ, зачем нужен гайдлайн.
Примеры крутых гайдлайнов
Рассмотрим пример гайдлайна на примере руководства по фирменному стилю банка «Открытие».
![Краткая версия руководства банка «Открытие»](/upload/blog/403/1.png)
На первой странице рассматриваются базовые элементы: логотип, цвета, шрифты. На следующей странице особенное внимание уделяется именно логотипу.
![В качестве основных цветов можно использовать голубой, серый и белый цвета в качестве основной палитры](/upload/blog/403/2.png)
Компания сообщает: логотип является уникальным и его нельзя имитировать или копировать при помощи других шрифтов. Нужно использовать оригинальный исходный файл. На следующей странице — регламентация защитного поля и подробные правила по размещению знака.
![Защитное поле логотипа регламентируется абсолютно во всех случаях](/upload/blog/403/3.png)
Далее дается информация по цветам.
![Дается основная палитра, дополнительные цвета и выделители](/upload/blog/403/4.png)
Следующий пример — гайдлайн бренда «Лукойл». Этот документ гораздо больше по объему: правила и руководства по использованию фирменного стиля занимают 62 страницы. Уже на первых страницах руководства мы видим правила по использованию словесного товарного знака, контурному и черно-белому изображению, а также правила касательно начертаний.
![Модульное построение товарного знака](/upload/blog/403/5.png)
Регламентируется фирменный блок (композиция товарных знаков), приводятся правила использования фирменного блока в различных условиях:
![Фирменный блок указан латиницей](/upload/blog/403/6.png)
Также разбирается корпоративная палитра фирменных цветов.
![Черный и красный — главные тона фирменного стиля](/upload/blog/403/7.png)
Приводятся примеры правильных и неправильных употреблений фирменного знака.
![Варианты правильного и неправильного использования фирменного блока](/upload/blog/403/8.png)
А вот пример гайдлайна внутри полноценного брендбука — руководство торговой сети «Детский мир». Обратите внимание: на первой странице указывается информация о бренде:
![Краткая история бренда помогает сформировать корректное представление о деятельности компании](/upload/blog/403/9.png)
Далее следует подробная информация о целевой аудитории бренда:
![В руководстве представлены четыре портрета клиента, для каждого из них подробно раскрывается характер человека](/upload/blog/403/10.png)
Подробно расписано позиционирование бренда:
![В руководстве дается эмоциональное и функциональное преимущество бренда](/upload/blog/403/11.png)
И только в этой части мы находим константы бренда — это и есть правила по использованию фирменного дизайна.
![Помимо вертикальной компоновки возможно использование горизонтально ориентированного логотипа без интернет-адреса](/upload/blog/403/12.png)
Также отдельно выделены правила бренд-коммуникации.
Большое значение для гайдлайна имеет типографика и описание шрифтов. Посмотрите, как выделяются шрифты в руководстве по использованию фирменного стиля «Детского мира»:
![Указан главный и дополнительный шрифт, а также специальный шрифт (для оформления декоративных носителей)](/upload/blog/403/13.png)
В хорошем руководстве разбор типографики должен быть полным и максимально функциональным. Ведь шрифт — один из главных визуальных знаков бренда, только по шрифту можно узнать компанию из сотни других. Хороший пример вышесказанного правила — шрифт Coca-Cola:
![Этот шрифт можно узнать из тысячи других](/upload/blog/403/14.png)
Шрифт, как компонент фирменного стиля, используется на сайте бренда, на бейджах, в официальных документах и везде, где компания размещает сообщение от своего имени, например, на рекламных носителях. Именно поэтому в хорошем руководстве предусмотрено сразу несколько вариантов гарнитур для разных целей использования. Например, для печати, для мобильных устройств, для использования на крупных бумажных носителях.
В хорошем руководстве также должны быть описаны конкретные примеры, где использовать ту или иную гарнитуру. Все вышесказанное справедливо и для начертаний: как минимум в гайдлайне должно быть приведено несколько их примеров.
Вопрос шрифтов бренда интересен сам по себе. Начинающим компаниям не обязательно покупать очень дорогие гарнитуры, можно обойтись бесплатными вариантами. Шрифты по лицензии — чуть более затратный вариант. Самый дорогой — создание гарнитур по заказу бренда.
Немного о размещении логотипа. Посмотрите, как досконально оно раскрывается в старой версии гайдлайна «МТС»:
![Логотип всегда располагается в одном из углов макета](/upload/blog/403/15.png)
Как видим, ширина поля определяется размером логотипа и равна высоте буквы «Т». Для лучшего восприятия между логотипом и краями формата должно быть оставлено белое поле.
В хорошем руководстве соединение товарного знака с логотипом не просто объясняется, но и приводятся конкретные значения в миллиметрах.
![Построение логотипа в руководстве «МТС»](/upload/blog/403/16.png)
Вот выдержка из правил по размещению логотипа с товарным знаком «МТС»:
«Основа нашего нового логотипа – универсальный символ. Он означает саму жизнь, созидание, начало всего нового. Форма крепкая, но хрупкая, она близка нам и хорошо отражает суть нашей жизни. Сильные, но нежные, гордые, но сдержанные, прагматичные, но сентиментальные. Все это мы. Наш новый логотип представляет собой композицию двух красных квадратов. В левом квадрате изображен символ белого цвета, в правом – белая аббревиатура “МТС”. Логотип является цельным, использование его элементов по отдельности не допускается. Исключение составляет сувенирная продукция, где допускается использование только квадрата с символом. Минимальный размер логотипа – 20мм в ширину, для газетной печати – 25мм в ширину. Минимальный размер для экранных приложений – 80 пикселей в ширину. Важно дать визуализацию фирменного блока во всех ориентациях, а также предоставить варианты написания на кириллице и латинице».
Переходим к фирменным цветам. Посмотрите, как этот компонент расписан в руководстве по использованию фирменного стиля бренда «ВТБ»:
![Описание корпоративных цветов в руководстве по использованию фирменного стиля банка ВТБ](/upload/blog/403/17.png)
Это хороший вариант, но не полный. В документе должны быть указаны не только главные цвета, но и палитра дополнительных тонов. Обычно она используется в тех случаях, когда основная палитра не может быть задействована по каким-либо причинам — например, из-за технических ограничений носителя.
![В некоторых случаях могут указываться сразу несколько наборов вторичных цветов](/upload/blog/403/18.png)
Важно: должны быть указаны конкретные значения для каждого фирменного цвета в различных цветовых схемах (как минимум, в RGB, Pantone и в CMYK). Желательно указать не только рекомендуемые сочетания корпоративных цветов, но и те варианты, которые являются нежелательными.
В подробных руководствах также прописываются фоновые изображения и фоновые цвета, а также их градиентные сочетания.
Отличие гайдлайна от брендбука
Гайдлайн — это одна из составляющих брендбука, но не может заменить его полностью. В брендбуке указаны не только правила и рекомендации только по соблюдению фирменного стиля, но и другая информация о компании:
- История бренда.
- Видение бренда.
- Целевая аудитория.
- Портреты покупателей.
- Потребности покупателей.
- Преимущества бренда.
- Миссия бренда.
- Слоган бренда.
- Манифест компании.
- Позиционирование бренда.
- Тональность коммуникации.
Гайдлайн — только про индивидуальную айдентику компании. Это главное отличие гайдлайна от брендбука.
Структура гайдлайна: из чего состоит
Нет никаких строгих правил структуры руководства по использованию фирменного дизайна бренда, но многие гайдлайны похожи по своему содержанию. Они обязательно включают два раздела: логотип и типографика. Разберем стандартные структурные элементы, которые есть в правилах по использованию фирменного дизайна бренда.
![Пример структуры руководства бренда «Ростелеком»](/upload/blog/403/19.png)
Введение. В этой части можно кратко дать информацию о компании — например, привести ее миссию или расшифровать составляющие торговой марки.
![Пример введения](/upload/blog/403/20.png)
Логотип. Важнейшая часть руководства по использованию фирменного стиля. Логотип есть у любого бренда, и в этом разделе обязательно регламентируются правила его использования.
![Фирменный знак в руководстве бренда «Пятерочка» равняется логотипу](/upload/blog/403/21.png)
Разбираются основные элементы логотипа, цветовая палитра, приводятся примеры правильного и неправильного употребления логотипа — например, на разных носителях. Обязательно регламентируется охранное поле логотипа. Указываются примеры начертаний, а также визуализация в черно-белом варианте.
![Некоторые технологии печати не позволяют качественно воспроизводить многоцветные версии — так создаются упрощенные версии логотипа](/upload/blog/403/22.png)
Константы бренда. Вспомните руководство по использованию фирменного стиля «Детского мира». В этом блоке мы видели не только правила использования логотипа, но и разбор фирменных цветов, шрифтов и типографики, раскрытие слогана и даже расшифровка ценового блока. Таким образом, в константах бренда может содержаться абсолютно любая информация, которая затрагивает визуальную айдентику бренда. Это может быть описание фирменного стиля, разбор его компонентов или конкретные примеры его использования.
К константам бренда можно отнести слоган, инфографику, а также любые стили, образующие компоненты визуальной айдентики бренда (например, иконки и значки, пиктограммы).
Фотоконтент (фотостиль). В этой части показываются правила использования и создания фотографий, связанных с брендом. Чтобы понять смысл этого блока, взгляните на руководство по фирменному дизайну бренда «Ростелеком».
![Регламентирование фотостиля в руководстве «Ростелеком»](/upload/blog/403/23.png)
Могут приводиться примеры обработки фотографий, даваться конкретные параметры использования камеры (диафрагменное число, разрешение фотографии, выставление экспозиции). В некоторых подробных руководствах приводятся и рекомендации по выставлению света.
Документы. В этом разделе собраны правила и ограничения для официальных документов, которые подписываются от имени компании. Могут приводиться параметры для разных форматов деловой коммуникации — например, официальных заявлений, распоряжений, бланков.
![Регламентирование внешнего вида визитной карточки в руководстве «Альфа-Банк»](/upload/blog/403/24.png)
Рекламные носители. Регламентируются требования по использованию фирменного стиля на любых рекламных носителях. Могут указываться отдельные требования по изображениям, типографике, начертаниям, которые должны исполняться при нанесении фирменной айдентики на рекламные материалы.
![Пример регламентирования рекламной листовки](/upload/blog/403/25.png)
Как и в других разделах, в этом могут приводиться удачные и неудачные примеры фирменных знаков на разных рекламных носителях
Сайт, любые иные места размещения в электронной среде. В этом разделе регламентируются правила использования фирменного стиля на любых электронных носителях — например, на страницах сайта или в социальных сетях. Также в этом разделе могут указываться самостоятельные требования к изображениям, типографике, верстке и другим компонентам дизайна.
![Пример анимации бренда](/upload/blog/403/26.png)
Отдельно в гайдлайне могут регламентироваться требования по использованию фирменного дизайна на сувенирной продукции, на автомобилях, на униформе, в элементах экстерьера и интерьера помещения.
![Пример регламентирования униформы персонала](/upload/blog/403/27.png)
Сколько стоит гайдлайн в 2022 году
Вилка цен широкая: в одних агентствах за гайдлайн берут не меньше 100 тысяч рублей, в других делают за 50 тысяч. Частные фрилансеры предлагают разработку полного и функционального руководства всего за 5—10 тысяч рублей.
Сумма разработки документа будет выше, если фирменного стиля у компании еще нет и его необходимо создать с нуля.
На стоимость разработки могут влиять:
- Количество и сложность данных, которые необходимо обработать для создания руководства.
- Количество носителей.
- Необходимость проведения предварительного аудита бренда.
- Срок выполнения руководства.
Конечно, правильно разработанное руководство по использованию фирменного стиля способно быстро окупиться впоследствии.
Полезные книги о гайдлайнах
Полноценных книг о создании гайдлайна на русском языке, к сожалению, пока не существует. Но мы подобрали лучшее, что можно почитать на тему брендинга, фирменных цветов и дизайна бренда. Вот эти девять книг:
- Александр Трофимов. «Фирменный стиль и корпоративный дизайн».
![Обложка книги «Фирменный стиль и корпоративный дизайн»](/upload/blog/403/28.png)
- Робин Уильямс. «Дизайн. Книга для недизайнеров».
![Обложка книги «Дизайн. Книга для недизайнеров»](/upload/blog/403/29.png)
- Конни Меламед. «Тонкости визуального дизайна для профессионалов».
![Обложка книги «Тонкости визуального дизайна для профессионалов»](/upload/blog/403/30.png)
- Джон Дрю. «Управление цветом в логотипах».
![Обложка книги «Управление цветом в логотипах»](/upload/blog/403/31.png)
- Артемий Лебедев. «Ководство».
![Обложка книги «Ководство»](/upload/blog/403/32.png)
- Ричард Пулин. «Школа дизайна: шрифт».
![Обложка книги «Школа дизайна: шрифт»](/upload/blog/403/33.png)
- Джеймс Феличи. «Типографика: шрифт, верстка, дизайн».
![Обложка книги «Типографика: шрифт, верстка, дизайн»](/upload/blog/403/34.png)
- Дэрил Филдинг. The Brand Book: An insider’s guide to brand building for businesses and organizations Paperback.
![Обложка книги The Brand Book: An insider’s guide to brand building for businesses and organizations Paperback](/upload/blog/403/35.png)
![Обложка книги Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole Branding Team](/upload/blog/403/36.png)
Резюме
Важно разделять два типа гайдлайна — визуальный и вербальный (брендбук). Давайте подытожим, что входит в эти руководства:
Визуальный гайдлайн:
- Использование логотипа (что можно и чего нельзя делать).
- Цвета.
- Гарнитуры.
- Стили иконок.
- Рекомендации по изображениям.
- Примеры типографики.
- Визитные карточки, фирменные бланки или другие ссылки на примеры реализации визуального бренда.
Вербальный гайдлайн (он же брендбук):
- Основа бренда.
- Видение.
- Миссия.
- Главные ценности.
Выражение бренда:
- История бренда.
- Обещание бренда.
- Слоган бренда.
Голос бренда:
- Может включать атрибуты, качества, месседжи, которые доносит голос бренда.
- Элементы обмена сообщениями или кампании
Комментарии