Сегментация целевой аудитории: что это, как сделать, примеры

Сегментация целевой аудитории — это разделение ее на группы, объединенные по каким-то признакам — например, по полу, возрасту, семейному положению или месту проживания. Например, группу «женщины 25-35 лет» можно дополнительно разделить на «женщины 25-35 лет, замужем, проживающие в мегаполисах», «женщины 25-35 лет, не замужем/в разводе, проживающие в мегаполисах» и «женщины 25-35 лет, замужем, проживающие в сельской местности».

Простыми словами, сегментация целевой аудитории — это более узкие группы внутри одной общей. Выделение таких групп критично важно для маркетинга, и мы разберемся, почему.

Зачем нужно знать свою целевую аудиторию

Основная задача разделения покупателей на группы — перестать продавать товар человеку «вообще», воображаемому идеальному покупателю, который очень привлекает маркетологов и предпринимателей, но… в природе, увы, не существует. Кроме того, разделение на группы поможет:

• Провести эффективную рекламную кампанию с нуля. Или повысить эффективность существующей кампании без увеличения бюджета. Это достигается за счет создания офферов, точно попадающих в интересы и ожидания конкретной группы людей.
• Доработать ассортимент товаров или услуг с учетом понимания запросов разных групп покупателей. Если замужние женщины 25-35 лет в мегаполисах хотят видеть в интернет-магазине одежду для будущих мам, а незамужние — одежду в стиле «бохо» или вообще спортивную, вы можете это им предложить и сделать соответствующие разделы в каталоге.
• Понять мотивацию покупателей и учитывать ее при разработке контента. Причем, как рекламного, так и прогревающего и даже информационного.
• Максимально персонализировать электронные рассылки для повышения их конверсии. Самый простой вариант: «Уважаемая Мария, если вы живете в сельской местности, у нас есть для вас очень выгодное предложение. Молодые женщины, ухаживающие за собой, его точно оценят…».
• Представить потребителям товаров или услуг именно те их преимущества, которые им важны — а не все, которые вы видите. Если вы продаете шоколад как компактное энергетическое питание для путешественников и туристов, нет смысла рассказывать, что от шоколада не толстеют. Высокая калорийность будет для этой группы потребителей аргументом за продукт, а не против.
• Использовать каналы продвижения, которые выбирают интересные вам группы покупателей. И дополнительно оптимизировать за счет этого рекламный бюджет. Например, отказаться от канала в «Дзене», осознав, что интересные вам группы людей там бывают редко или не бывают вообще.
• Определить ценность разных групп целевой аудитории. Если среди женской аудитории 25-35 лет присутствуют ваши защитные кремы для рук, садовую мебель или спортивную обувь покупают преимущественно жительницы сельской местности, есть смысл тратить больше средств на привлечение именно таких покупательниц.

Читайте также:

Как написать рекламный текст: 44 отличных примера

10 примеров сегментации

Сейчас мы рассмотрим наиболее популярные и практические способы разделить ЦА на группы.

1. Гендерная характеристика/пол

Мужчины обращают внимание на общий смысл контента — женщины на детали. Женщины более склонны к сопереживанию, для них нужен эмоциональный контент — мужчины ценят все, что подчеркивает их статус и финансовую успешность. В рекламе женщины реагируют на визуалы с брутальными молодыми людьми, а мужчины — с сексуальными девушками.

2. Возраст

Один и тот же человек в 18, в 35 и в 60 лет — три совершенно разных с точки зрения маркетинга сущности. С возрастом меняются интересы, взгляды, социальный статус, уровень дохода. То, что цепляло условного Петюню в бытность его бесшабашным студентом, вряд ли будет интересно Петру Олеговичу — многодетному отцу и топ-менеджеру серьезного бизнеса.

3. География

Ярче всего важность учета специфики географии показывает реклама. Например, турецкое мыло DURU в свое время стало в России почти мемом и часто упоминалось в выступлениях сатириков. Михаил Задорнов нередко упоминал про «мыло, успокаивающее DURU».

А производители автомобиля Mitsubishi Pajero, выйдя на рынок Испании и Латинской Америки, вынуждены были переименовать свое детище — там он продавался под названием Montero. Стандартный вариант в испанском оказался очень созвучен с разговорным термином «заниматься самоудовлетворением».

Есть и климатические особенности географического контекста — канал в Дзене о преимуществах зимней одежды такого-растакого бренда скорее будут читать жители сурового севера, чем жаркого юга.

4. Национальность

Это тонкий момент, который важно учитывать, создавая контент. Нет смысла пропагандировать многоженство среди людей, культурные традиции которых включают моногамию и крепкий брак. Или пример, который лежит на поверхности — если рекламировать свинину в Израиле, покупать ее будут только люди, когда-то приехавшие из России. Коренные жители этой страны свинину как продукт питания не рассматривают в принципе. А вот для индусов свинину продвигать и рекламировать и можно, и имеет смысл — зато говядину продавать бесполезно, ее опять-таки будет покупать только приезжие.

Имеет значение и темперамент: консервативные немцы хорошо отреагируют на контент, основанный на фактах, а эмпатичные итальянцы — на контент, завязанный на эмоции.

5. Семейное положение

Это этого фактора напрямую зависят долгосрочные интересы пользователя. Тема экономии наверняка найдет отклик у работающей матери двоих детей. А вот у одинокого мужчины 28 лет от роду или у юной невесты, еще не хлебнувшей прелестей семейной жизни, — не факт.

Нет смысла продавать веселому холостяку путевку на семейный курорт, а семейной женщине — услуги романтических знакомств.

6.Сфера деятельности

Этот фактор влияет в основном на краткосрочные интересы. Например, мужчинам в должности топ-менеджеров крупных компаний вполне актуальна услуга мужского маникюра. А сотрудникам автомоек и автослесарям — едва ли.

7. Образование

Это и про образ жизни, и про то, рекламный контент каких товаров есть смысл показывать разным группам. Так, студентам-бюджетникам можно предлагать недорогие ходовые товары или демократичные массовые мероприятия. А школьникам — обучение новым перспективным специальностям, которое могут оплатить их родители, или товары эмоционального спроса. Фактически это такой вариант детского маркетинга, когда материалы и рекламные креативы готовятся для детей и подростков, но платят по счетам взрослые.

Что касается более старших возрастных групп, люди с высшим образованием могут трудиться на более высокооплачиваемой работе, чем люди без него — и их долгосрочные интересы тоже, скорее всего, будут разными.

8. Уровень доходов

Для пенсионеров или мам в декрете не актуален контент про инвестиции в недвижимость — они, может, и рады были бы инвестировать, да не с чего. А вот топ-менеджеры или владельцы бизнеса могут обращать внимание на люксовый контент, в том числе на дорогую рекламу, а информация об эконом-товарах или услугах может их оттолкнуть. Не зря в рекламе на эту группу аудитории всячески избегают слова «скидка» или «экономия»: вместо них появляются некие «преимущества», «выгоды» или даже «привилегии», если вообще появляются.

9. Потребности и мотивация

Предпринимателю, маркетологу важно понимать, какую потребность человека закрывают его товар или услуга. В соответствии с этим составляются оффер для лендинга, рекламный посыл, месседж для прогревающего контента.

Например, недорогие часы закрывают потребность в безопасности — человек следит за временем, и не боится опоздать на важные встречу или мероприятие.

Часы премиум-класса закрывают потребность в уважении и признании и служат символом статуса и принадлежности к конкретной социальной группе.

10. Поведенческий фактор

Если рассматривать в качестве примера почтовую рассылку, всю ее аудиторию по поведенческому фактору можно разделить на такие группы:

• Получают, но не открывают письма.
• Открывают, но не переходят по ссылкам из писем.
• Открывают письма, переходят по ссылкам, но ничего не покупают.
• Открывают письма, переходят по ссылкам, формируют корзину, но не оформляют заказ.
• Открывают письма постоянно и покупают раз в месяц.
• Покупают регулярно.
• Активно покупали, но затем перестали.

Работая с каждой группой отдельно, можно получить отклик намного выше, чем если отправлять одно и то же письмо по всей клиентской базе.

Читайте также:

75 примеров креативной рекламы для вдохновения

Как определить и сегментировать целевую аудиторию

Первый вопрос — где взять информацию для изучения и разделения покупателей на группы? Источниками могут быть:

• Данные статистики, в том числе Яндекс Метрики.
• Поисковые запросы.
• Анкеты, опросы, интервью с клиентами или с подписчиками в соцсетях.
• Данные анализа профилей пользователей соцсетей, которые собирают с помощью парсеров.
• Записи входящих звонков.
• Сайты-отзовики.
• Информация от консультантов, напрямую работающих с клиентами.
• Анализ конкурентов.
• Маркетинговые исследования.

Определением целевой аудитории занимаются на этапе разработки маркетинговой стратегии. Предприниматель или маркетолог определяет, кому компания будет продавать продукт — брутальным мужчинам или мамам в декрете, активным пенсионерам или молодежи, жителям сельской местности или больших городов. Определив для себя общую целевую аудиторию, можно приступать к сегментации.

Чтобы разделить всех интересующих потребителей на группы, рационально следовать следующему алгоритму.

Разделить ЦА на категории

Основных категорий три:

1. Потенциальные покупатели — люди, которые могут заинтересоваться продуктом, способным закрыть их потребности.
2. Клиенты на стадии покупки — те, кто смотрел/интересовался товаром, читал тематический контент, кликал на рекламу, добавлял товары в избранное, но еще не совершил покупку.
3. Текущие клиенты — люди, которые уже совершили одну или несколько покупок.

Собрать информацию по основному и дополнительному критериям для каждой категории

Разбираемся:

• Потенциальные покупатели. Основной критерий — люди, которым нужно кормить маленьких детей. Дополнительный — есть дети-искусственники (тем, кто на грудном вскармливании, подогревать ничего не нужно), которые живут в Москве или Московской области, так как в другие регионы нет доставки.
• Клиенты на стадии покупки. Основной критерий — человек заинтересовался техникой, подписался на группу компании в социальной сети, кликнул на рекламу. Дополнительный — уровень дохода от 80 000 рублей в месяц, так как техника для подогрева детского питания в бутылочках дорогая.
• Текущие клиенты. Основной критерий — человек купил один из линейки приборов для подогрева детского питания. Дополнительный — средний чек 20 000 рублей.

Определить источники информации

• Потенциальные покупатели: данные профилей в соцсетях, опрос подписчиков в группе в ВК.
• Клиенты на стадии покупки: данные CRM и «Яндекс Метрики».
• Текущие клиенты: данные CRM, «Яндекс Метрики», информация от отдела продаж.

Изучить процесс покупки для каждой категории

Важно понять, по каким критериям каждая категория выбирает продукт, в каких ситуациях покупает его. Учитывается и конечная цель каждого этапа. Для потенциальных клиентов это переход в категорию «на стадии покупки». Для тех, кто уже готов купить — конвертация в покупателя, затем работа на удержание клиента и повторные покупки.

Проанализировать информацию

Анализ необходим для понимания того, с какими группами работать наиболее перспективно, и для устранения технических проблем/проблем, связанных с человеческим фактором. Например, если много брошенных корзин, может некорректно работать кнопка оплаты, и клиенты будут оставаться в категории «на стадии покупки», пока проблему не устранят.

Подготовить контент

Это уже практическая работа — подготовка офферов, материалов контент-маркетинга, рекламных креативов, и их запуски или размещение в интернете.

Читайте также:

Маркетинговые исследования: что это, зачем нужны и как проводить

Методы сегментации

Для разделения аудитории на группы и составление описания каждой группы можно использовать разные методы.

Методика 5W (автор — Марк Шеррингтон)

Здесь предполагаются ответы на 5 вопросов:

1. Что (what) — товар. Что вы предлагаете вашим потребителям?
2. Кто (who) — потребитель. Кому вы предлагаете продукт? Кому он нужен?
3. Почему (why) — мотивация. Зачем людям ваш продукт, какие их проблемы он сможет решить?
4. Когда (when) — момент. В какой жизненной ситуации люди захотят использовать ваш продукт?
5. Где (where) — канал продаж. Где люди увидят информацию о вашем продукте, смогут заказать его? Как они его получат?

Зная ответы на вопросы и понимая возраст аудитории, можно составлять портрет представителя этой группы.

С таким портретом можно работать, писать статьи для этого аватара, посты в соцсетях, запускать рекламные кампании.

Метод Lifetime Value (LTV)

LTV — это пожизненная ценность клиента, доход, который он принесет компании за все время взаимодействия. Метод позволит разделить покупателей по группам на эконом, стандарт и премиум. Чтобы сделать это, необходимо знать:

• Количество клиентов.
• Средний чек — для эконом, стандарта и премиум.
• Количество покупок за все время взаимодействия (в среднем).
• Количество покупок в месяц (в среднем).
• Время удержания клиента в месяцах.

Формула определения LTV:

Если при среднем чеке в эконом-группе 12 000 рублей клиент удерживается в течение года и совершает за это время 4 покупки (0,33 покупки в месяц), он приносит компании прибыль 48 000 рублей.

Если при среднем чеке в 36 000 рублей в премиум-группе клиент совершает всего 1 покупку, то и прибыли он приносит только 36 000 рублей.

Таким образом, может оказаться, что рациональнее взаимодействовать с эконом-группой и работать с оборота, а не с максимальной наценки.

Читайте также:

Как увеличить средний чек и продать больше: 10 способов от агентства 1PS.RU

Распространенные ошибки при сегментации

• Учет только пола и возраста покупателя. Для качественного контента этого слишком мало. Как показывает пример двух студентов (бюджетника и «мажора»), у выделенной по таким критериям группы аудитории запросы, возможности и интересы могут быть очень разными.
• Отказ от ограничений по периоду. Если при подготовке контента, в том числе рекламного, пользоваться данными 2-3-летней давности, может оказаться, что они устарели и ситуация изменилась. Наглядный пример — пандемия и самоизоляции в 2020 году. Использовать данные этого периода, скажем, о посещаемости мероприятий или наполняемости кафе и ресторанов просто не получится. Ни мероприятий не проходило, ни ресторанов никто не посещал, так как они были закрыты.
• Отказ от тестирования. Сегментация аудитории даже при имеющихся актуальных маркетинговых данных — во многом гипотеза, которая требует проверки. Поэтому прежде, чем запускать конвейерное производство приборов для подогрева детского питания в бутылочках, желательно провести тестирование спроса при помощи лендинга и контекстной или таргетированной рекламы. Также тестировать есть смысл техники продаж — вполне возможно, что при смене техники на более подходящую выбранной группе аудитории можно получить большую прибыль.
• Излишне узкая сегментация. При большом рвении можно досегментироваться до того, чтобы к одному человеку применить все 10 описанных выше критериев. Это сложно, трудоемко и приведет к лишним расходам. Например, если писать и настраивать рассылку отдельно на молодых мам 25 лет и отдельно на молодых мам 30 лет, когда их вполне можно было бы объединить по нескольким общим признакам.
• Отсутствие обновлений данных. Рынок меняется, потребности людей меняются, и это необходимо учитывать. Желательно проводить сегментацию с какой-то периодичностью — например, 1 раз в год, чтобы успевать за этими изменениями.

Таргетированная реклама в социальных сетях

• Ваша реклама показывается аудитории с точно заданными параметрами: пол, возраст, работа, гео, интересы, темы.
• Это гибкий и тонко настраиваемый на конкретный сегмент аудитории инструмент продвижения.

Коротко о главном

• Сегментация целевой аудитории — это разделение ее по выделенным признакам. Она необходима чтобы развивать бизнес — дорабатывать товарную линейку, создавать офферы, попадающие прямиком в сердца и кошельки разных групп покупателей, писать контент, который их зацепит.
• Сегментация аудитории помогает продавать не все и всем, а конкретные товары конкретным группам людей, потребности и запросы которых они закрывают. Это и эффективнее, и выгоднее: исключаются бессмысленные траты денег на тех, кто никогда не купит ваши товар или услугу.
• Критериев, по которым можно делить покупателей, много — помимо стандартных пола и возраста, это география, национальность, уровень дохода, уровень образования и семейное положение.
• К основным ошибкам при разделении покупателей на группы относятся отсутствие тестирования, использование неактуальной информации и излишне узкая сегментация.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.