- Что это такое
- Как работает
- Стоит ли использовать в маркетинге
- Как правильно применять, чтобы не сделать хуже
- Что нельзя публиковать: выдержки из статей УК и КоАП
- 9 примеров шок-контента
Современного пользователя удивить трудно: что мы только не повидали в этих ваших интернетах. Маркетологи и продажники изо всех сил пытаются зацепить нас, привлечь внимание, чтобы продать свой продукт. Но шок-контент — отдельная песня. Если в обычной рекламе мы можем испытать легкий страх, то тут чувствуем настоящий ужас. Не недоумение — что это они опять придумали, а отвращение — фууу, как до такого можно додуматься?! Словом, настоящий шок — никаких полутонов.
Что такое шок-контент
Шок-контент — это материалы, которые вызывает у человека очень сильные эмоции, обычно негативные: ненависть, ужас, отвращение, тревогу. Такой контент отличается от привычных норм поведения и морали. Простыми словами, шок-контент — это то, что ввергает нас в шок и заставляет долго вспоминать. Например:
- В популярном шоу показывают асоциальную семью, которая живет в загаженной квартире с тараканами, по полу ползают грязные дети. Мы испытываем отвращение, страх, злость на родителей — полный набор эмоций.
- На пачке сигарет размещают фото пораженных органов с посылом о вреде курения. И опять отвращение плюс ужас — я не готова это видеть, неужели это у меня внутри, уберите немедленно!
- В соцсетях снова собирают на искалеченного котеночка. На фото раны, травмы, полный фарш — зачем это? А чтобы лучше прониклись и перевели денежку! Но сначала испытали ненависть к мучителям и всеобъемлющее сострадание к котику.
- Популярный иноагент предстает в клипе в чем мать родила — фууу, да как ему не стыдно, окаянному, как можно такое показывать!
Кстати, словечко «шок» очень любят использовать в кликбейте. Но там шок — не настоящий, а всего лишь замануха в заголовке. Откроешь статью или видео — а там ничего интересного.
Как работает шок-контент
Почему так популярны газеты и шоу с постыдными тайнами звезд, почему набирают миллионы просмотров передачи типа «Мужское-Женское» про алкашей и маргиналов или ютубные видео про что-то отвратительное? Почему именно на них залипаешь?
Во-первых, мы все потребляем гигабайты и терабайты информации — постоянно, нон-стоп, 24/7. В этом полезном потоке подобный контент — как ложка дегтя в бочке меда, как изюминка в булке, как таракан на идеальной чистенькой кухне. Он выделяется, на него падает глаз.
Во-вторых, все мы люди-человеки, и очень многих отвратительное притягивает. Грязь, уродство, маргинальность, во-первых, вызывают яркие эмоции — которых полезным контентом, при всем уважении, не добьешься. А во-вторых — лелеют внутри приятненькое чувство «фух, у меня-то не так, у меня-то все хорошо».
Сейчас будет признание. Я люблю посмотреть подобные шоу на ютубчике — по обеим приведенным выше причинам. И кто сам никогда этого не делал — пусть первым бросит в меня камень! Главное тут, мне кажется, не смотреть и не читать только шок-контент, а использовать его как разгрузку, разрядку. А то так и одебилиться можно.
Понятно одно — шок-контент до сих пор работает. Давайте посмотрим, стоит ли применять его в маркетинге и как правильно это делать.
.jpg)
Стоит ли использовать шок-контент в маркетинге
Цели такого контента во многим схожи с агрессивным маркетингом: привлечь внимание любой ценой. Разница в том, что шоковый контент чаще используется в социальной рекламе, чтобы люди ужаснулись, задумались и сделали выводы. И надо сказать, иногда это действительно единственный способ достучаться до сердец. Как говорится, если по-хорошему не доходит — будем по-плохому!
Стоит ли использовать его в маркетинге? Однозначно да — если вы опытны, насмотренны, четко знаете цель такого контента, уверены в своей целевой аудитории и ее вкусах, можете уловить тонкую грань между шок-контентом и откровенной запрещенкой (о ней ниже). В противном случае сделаете только хуже — рекламу либо запретят, либо пользователи сами ее освистают. Примеров — масса.
Давайте разберем плюсы и минусы: может быть, овчинка выделки не стоит и лучше продвигать продукт по старинке, классическими методами?
Плюсы шок-контента для маркетинга:
- Это работает и имеет высокий CTR — такую рекламу охотнее открывают, кликают, совершают конверсии.
- Это идет в народ: обсуждается, вирусится, репостится. Небольшой стартап может выстрелить благодаря одной удачной рекламе.
- Это запоминается. Правда, есть нюанс: люди могут запомнить не бренд, который изготовил контент, а свою эмоцию, которую он вызвал.
А теперь минусы:
- Можно оскорбить свою аудиторию и лишиться лояльных клиентов одним росчерком пера.
- Можно добиться того, что бренд будет ассоциироваться с неприятными эмоциями и «фууу, это то самое видео».
- Можно потерять деньги, вложенные в продвижение, если рекламу быстро запретят и она не успеет отбиться.
- Можно потерять уважение к бренду. Обидно, если положительный имидж выстраивался годами, а неудачный контент разрушит его в один миг.
.jpg)
Как применить шок-контент правильно
- Досконально изучить свою ЦА: ее возраст, вкусы, любимые занятия, потребности. Иноагент Моргенштерн идеально попал в ЦА: его клипы на грани обожают школьники, а родители хватаются за сердце. Правда, и он попал под раздачу, несмотря на познания в маркетинге и острый нюх на тренды.
- Постараться спрогнозировать ВСЕ возможные последствия от размещения шок-контента. Начиная от реакции ЦА — хотя предугадать ее достаточно сложно, люди бывают противоречивы — и заканчивая блокировкой аккаунта и судебным иском.
- Запустить пробный шар: предварительно проверить реакцию аудитории. Например, выпустить один материал на грани и посмотреть, как отреагируют пользователи. И далее смотреть по ситуации.
- Определиться с целью: а зачем он вам вообще, такой контент? Может быть, продажи идут не очень и вы хотите хайпануть немножечко? Или сменилась концепция и нужно привлечь определенный сегмент аудитории — молодых да дерзких? Или денег на классический маркетинг маловато и вы надеетесь, что шок-контент завирусится и обойдется недорого?
- Внимательно изучить законы и намертво запомнить, что публиковать нельзя.
Что нельзя публиковать в интернете
Примеров не будет, сами понимаете. Только тезисно — какие материалы запрещены в РФ законодательно.
- Дискредитация нашей армии. УК РФ Статья 280.3. — Публичные действия, направленные на дискредитацию использования Вооруженных Сил Российской Федерации в целях защиты интересов Российской Федерации и ее граждан, поддержания международного мира и безопасности или исполнения государственными органами Российской Федерации своих полномочий в указанных целях.
- Пропаганда ЛГБТ. КоАП РФ Статья 6.21. Пропаганда нетрадиционных сексуальных отношений и (или) предпочтений, смены пола.
- Материалы, разжигающие рознь и ненависть. УК РФ Статья 282. Возбуждение ненависти либо вражды, а равно унижение человеческого достоинства.
- Пропаганда наркотиков. КоАП РФ Статья 6.13. Пропаганда наркотических средств, психотропных веществ или их прекурсоров, растений, содержащих наркотические средства или психотропные вещества либо их прекурсоры, и их частей, содержащих наркотические средства или психотропные вещества либо их прекурсоры, новых потенциально опасных психоактивных веществ.
- Пропаганда суицида. УК РФ Статья 110.1. Склонение к совершению самоубийства или содействие совершению самоубийства.
- Реклама порнографии. УК РФ Статья 242. Незаконные изготовление и оборот порнографических материалов или предметов, в том числе их публичная демонстрация или рекламирование.
При этом надо понимать, что формулировки эти можно трактовать весьма широко. Поэтому лучше не играть с огнем, и если уж так хочется шок-контента — использовать его в благих целях, для той же социальной рекламы.
.jpg)
9 примеров шок-контента
Я предупреждаю: некоторые примеры действительно вызывают шок. Не смотрите дальше, если не готовы испытывать сильные эмоции здесь и сейчас.
Использование детских изображений в рекламе — штука и так довольно скользкая, а уж в сочетании с шок-контентом… Мне как родителю физически больно на это смотреть, хоть посыл этой социальной рекламы — абсолютно правильный.
Выдыхаем — давайте что полегче. Тот же посыл — курить вредно, только на изображении красивая девушка. говорят, что молодые люди распечатывали это фото, чтобы показать своим избранницам — вот как цепляло!
Давайте о более приятном. Burger King еще в 2009 году вывел концепцию «секс продает» и до сих пор ее эксплуатирует. Недавно вышел новый ролик все с тем же посылом, с теми же ассоциациями. Если увидеть эту рекламу первый раз — да, шокирует. Если вспомнить их предыдущие ролики, так и хочется зевнуть и сказать: «Шо, опять? Придумайте что-нибудь новенькое!».
А нет, оказываются, умеют и на других эмоциях играть! Вот пожалуйста — отвращение:
Теперь пощекочем нервишки. Производители стирального порошка умели взбодрить население, куда там тете Асе!
Идем дальше. Я даже не смотрела, кто такое накреативил, уж очень противно. У нее внутри матрас?
И вновь дети, и вновь страхи. Посыл рекламы — что фотоаппарат может поймать любое настроение, но кажется, что большинство эмоций у мальчишки негативные.
А тут ничего особенного, просто из уха лезет Стивен Кинг. Так решили пропиарить его книгу и придумали слоган — «Никто так не проникает в твою голову, как Стивен Кинг».
И напоследок — реклама, которая ввела в шоковое состояние родителей детей-инвалидов в Москве.
Эти щиты провисели в столице ровно два дня — но этого хватило, чтобы оставить рану в сердце родителей. Это ужасно.
Коротко о главном
- Шок-контент вызывает эмоции, мимо него сложно пройти. Неудивительно, что его используют в рекламе и маркетинге.
- Применять такой контент нужно очень осторожно, реакция аудитории может быть непредсказуемой.
- Есть тонкая грань между шок-контентом и законодательством РФ. Изучите все нюансы, прежде чем решиться на продвижение таким образом.
.png)
.png)
.png)
