Без рекламы не обходится ни один бизнес. Рекламные тексты — это обязательная часть любого рекламного сообщения. Даже если предлагается визуальный баннер, наверняка на нем будет что-то написано, а это и есть рекламный текст. В этой статье мы расскажем, какими бывают рекламные тексты и как их правильно писать.
Но сначала определение:
Рекламный текст — это контентная часть маркетинговых коммуникаций с клиентами. Может использоваться в платных или бесплатных взаимодействиях с потребителями.
Простыми словами, рекламный текст — это любое текстовое сообщение для потенциального клиента.
Виды рекламных текстов
Существует несколько разновидностей рекламных текстов. Расскажем о задачах, которые выполняет каждый из них.
Реклама прямого отклика
Сюда относят посадочные страницы и лендинги, а также коммерческие предложения. Задача текста — перевести клиента на следующий этап воронки продаж. Обычно это или прямой заказ услуги/товара, или оставление контактов для связи с менеджером.
В большей части случаев такие тексты подразумевают понимание клиентом проблемы и поиск решения. Значит, контент должен рассказывать о преимуществах вашего предложения и закрывать возможные возражения.
Прогревающий контент
Обычно это информационные статьи в продуктовых блогах. Иногда такие статьи могут размещаться в СМИ как гостевой контент. Задача — подсказать потенциальному клиенту, ищущему решение проблемы, что стоит рассмотреть ваш продукт и обратиться именно к вам.
Объявления
Это любые объявления от бумажек на столбе до контекстной и таргетированной рекламы. В большей части случаев отличаются лаконичностью, хотя есть и исключения. Если в контекстной рекламе необходимо уложиться в 100–150 символов, то в таргетированной и на досках объявлений, ограничения менее жесткие.
Основная задача таких текстов — зацепить потенциальных клиентов, привлечь их внимание и заставить ознакомиться с товаром/услугами подробнее.
Сторителлинг
Это рекламный текст в виде истории. Вы, наверное, неоднократно видели рекламные посты в стиле «У меня были проблемы с бизнесом, я не знал что делать…», и дальше рассказывается история успешного решения сложностей. Вот это и есть сторителлинг. Этот формат отлично работает в таргетированной рекламе, но может применяться в «Дзен» и на других блоговых платформах. Его задача — привлечь внимание пользователя яркой историей героя, отождествить его с героем и мотивировать на покупку.
Нативная реклама
Формат рекламных текстов, в которых нет прямой рекламы продукта, но он упоминается в позитивном ключе. Например, блогер в посте между прочим упоминает какой-то бренд. В целом задача нативного рекламного текста — не дать потенциальному клиенту понять, что это реклама.
Мы перечислили основные разновидности рекламных текстов. На практике они зачастую могут смешиваться между собой. К примеру, прогревающий контент может иметь вид нативной рекламы.
Схемы создания рекламных текстов
|
Название схемы |
Особенности |
Где применяется |
|
«Скользкая горка» |
Эту схему предложил Джозеф Шугерман. Он предлагает писать текст так, чтобы пользователь увлекался чтением и как бы скатывался по «скользкой горке», а в конце получал всю информацию о продукте |
Подходит для блоговых статей, неплохо работает в «Дзен». Имеет смысл использовать для контента, рассказывающего пользователям о продукте |
|
Считается классической схемой. Текст строится по следующим принципам: А — Внимание. Цепляем пользователя I — Интерес. Заинтересовываем пользователя. D — Желание. Убеждаем клиента в том, что ему нужно совершить покупку A — Действие. Подталкиваем пользователя что-то сделать: перейти на сайт, заказать услугу |
Вообще схема AIDA изначально описывала все движение клиента по маркетинговой воронке от знакомства с компанией до покупки. И только потом ее стали применять к рекламным текстам. На практике только в редких случаях удается эффективно использовать эту схему Единственное разумное применение — промопосты в соцсетях, где нужно заставить пользователя подписаться или перейти по ссылке |
|
|
PMHS (Pain– MorePain– Hope– Solution) |
Одна из самых жестоких схем. P — задеваем боль человека, например, что люди на неисправных машинах рискуют погибнуть в аварии. M — усиливаем боль. Описываем последствия проблемы для клиента. H — даем надежду. Показываем, что решение есть. S — даем решение. |
Часто применяется в инфобизнесе с целью предварительного прогрева потенциальных клиентов. Это те самые посты-истории, которые начинаются с описания страданий человека, чаще всего финансовых. Дальше показываются возможные последствия и предлагается записаться на бесплатное занятие. |
|
РАS (Problem — Attention — Solution) |
P — Проблема. Рассказываем про проблему, можем показать жизнь клиента A — Внимание. Вызываем интерес пользователя к решению проблемы, показываем, что все решаемо. Допускается возможность показать опасность оставления проблемы S — Решение. Рассказываем, что у нас есть решение, призываем к целевому действию. |
Одна из самых популярных и эффективных схем в таргетированной рекламе. Те самые истории неудачников, которые встретили знакомого с решением своих проблем, волшебный курс в интернете и т. д. — написаны как раз по схеме PAS. |
|
SCH (Star – Chain – Hook) |
S — зажигаем звезду. Ваше предложение должно «зажечь» клиента. C — цепь. Несколько фактов, показывающих, что ваше предложение идеально подходит для пользователя. H — крючок. Пишем призыв к действию |
Отлично подходит для продуктов, сочетающих в себе эмоции и сложность выбора. К примеру, это может быть отделка для детской. Сначала вызывается эмоция, потом описывается преимущество нашего продукта и предлагается его заказать. Подходит эта схема только для случаев, когда имеется много фактов для убеждения клиента. |
Учтите, что схема не гарантирует эффективности, это только одна из составляющих эффективного сообщения.
Как составить текст для рекламы
Давайте разберемся на примере, как составить эффективный текст для рекламы. Допустим, мы рекламируем пластиковые окна.
- Решаем, где будет размещаться текст. На некоторых площадках есть ограничения по объему. Также могут различаться особенности подачи. В нашем случае это будет текстово-графическое объявление для контекстной рекламы «Яндекс.Директ». Значит, нам потребуется заголовок размером не более 56 знаков. Второй заголовок — 30 символов. Объявление — 81 символ.
- Определяем целевую аудиторию. Необходимо четко понимать, кто наш клиент и зачем ему нужен наш продукт. Найдите все проблемы потребителя, закрываемые вашим товаром. В случае пластиковых окон это может быть потребность в качественных материалах, обеспечивающих комфорт в помещении.
- Выбираем схему для рекламного объявления. Обычно для контекстной рекламы в заголовок выносят оффер, а в само объявление уже вписывают преимущества и нюансы. Также неплохо будет использовать ключевые слова в заголовках.
- Составляем первый заголовок. Используем ключевое слово и УТП: «Заказать пластиковые окна по низкой цене». Получилось 40 символов — мало. Дополняем заголовок: «Заказать пластиковые окна по низкой цене от производителя». Получилось чуть больше, поэтому еще оптимизируем объявление: «Заказать пластиковые окна от производителя. Низкие цены». Обратите внимание, что точка на конце не стоит, ее поставит сама система, а вы сэкономили лишний знак, а часто это важно.
- Составляем второй заголовок. В нашем случае это будет важная для клиентов информация: «Бесплатный выезд замерщика».
- Пишем объявление. Здесь нужно дополнить заголовок дополнительной информацией. Вот пример такого дополнения: «От 10 000 рублей. Быстрый замер. Скидки. Фурнитура европейского производства».
На этом работа над объявлением для контекстной рекламы закончена. На практике вам необходимо будет сделать несколько десятков вариантов текстов.
Теперь рассмотрим пример составления промопоста для социальных сетей.
- Определяем целевую аудиторию. У нас это будут люди, желающие поменять профессию.
- Выбираем схему. Будем использовать вариант — PMHS.
- Пишем затравку для поста. «Мне надоела работа. Денег нет. Кредиты давят, а начальник постоянно бесится и докапывается». Обратите внимание, что здесь нужно использовать язык целевой аудитории, к примеру сленговые выражения.
- Продолжаем давить на болевую точку. «Жена уже сказала, что если не решу проблему с работой и зарплатой, она уедет к теще. Не представляю, как буду жить один». На этом этапе важно не пережать, чтобы не потерялась правдоподобность.
- Теперь надо дать надежду. «Вот стою и выбираю пиво по скидке, на другое денег нет. И вдруг увидел бывшего коллегу. Одет хорошо, выбирает коньяк за пару тысяч». Так мы показываем, что решение имеется.
- Даем решение. «Коллега рассказал, что получил новую профессию, рассчитался с долгами, а теперь покупает двухэтажный коттедж. И даже ссылку дал на курсы переквалификации». Здесь даем ссылку на посадочную страницу.
В результате получается примерно вот такой текст:
«Мне надоела работа. Денег нет. Кредиты давят, а начальник постоянно бесится и докапывается.
Жена уже сказала, что если не решу проблему с работой и зарплатой, она уедет к теще. Не представляю, как буду жить один.
Вот стою и выбираю пиво по скидке, на другое денег нет. И вдруг увидел бывшего коллегу. Он вроде бы учился где-то, а потом уволился. Одет хорошо, выбирает коньяк за пару тысяч.
Коллега меня заметил:
— Здорово, ты как?
Пришлось признаться, что все плохо, по мне это и так видно. И коллега рассказал, что получил новую профессию, рассчитался с долгами, а теперь покупает двухэтажный коттедж. И даже ссылку дал на курсы переквалификации.»
Теперь следует разобраться, насколько написанный на этом этапе контент эффективен. Интернет кишит некачественными текстами — не будем плодить их еще больше!
.jpg)
Как отличить хороший рекламный текст от плохого
Не стоит полагаться на свои ощущения. Вам может нравиться или не нравиться текст, но это ничего не значит. Даже плохой на первый взгляд текст может эффективно отработать. Просто по причине того, что вы не целевая аудитория своего продукта, а вот покупателей контент как раз привлечет.
Для определения эффективности рекламного текста лучше использовать аналитику. Причем KPI могут отличаться в зависимости от особенностей площадки, уровня прогрева потенциального клиента и других параметров. Здесь мы приведем несколько различных вариантов для оценки контента.
- Дочитки. Эта метрика подходит для ПромоСтраниц в «Дзене» и статей в продуктовом блоге, задача которых — максимально подробно познакомить пользователя с продуктом.
- Лайки. Сюда же можно отнести любые позитивные показатели в социальных сетях. Эти данные покажут эффективность текста, если его задача прогрева пользователей, а также сбор аудитории для ретаргетинга.
- Клики по кнопкам и другим CTA-элементам внутри статьи или лендинга. В этом случае рекламный текст выполнил свою задачу и перевел пользователя на другой этап маркетинговой воронки.
- CTR. Этот параметр подходит для платной рекламы, например, контекстных объявлений. Позволяет выявить наиболее эффективные тексты. Но стоит помнить, что может зависеть от других настроек рекламной кампании.
Если подвести итог, не стоит доверять своим ощущениям: ваш текст должен проверяться реальными потребителями услуги или товара. Только так можно оценить его эффективность.
44 примера рекламных текстов
Мы постарались собрать контент разных видов, с разных площадок и рекламных систем.
1. Объявление для контекстной рекламы
В объявлении указана цена, а также привлекательная скидка. Само объявление содержит целевой ключевой запрос.
2. Короткий пост для «ВКонтакте»
Здесь есть призыв обновить интерьер, указаны минимальные цены, гарантия и сроки доставки.
3. Стартовый экран лендинга
Первый экран лендинга компании-разработчика на 1С. УТП здесь нет, но зато компания предлагает решить все проблемы с разработкой.
4. Вариант карточки товара
Указаны преимущества модели, автор не забыл добавить эмоций для ценителей бренда.
5. Карточка товара на «Озон»
Еще одна карточка с «Озон». Здесь примечательна отработка возражения, в отзывах были жалобы на путаницу. В тексте это учли.
6. Пост по схеме PMHS
Автор надавил на боли потенциального клиента, потом усилил это давление. В завершение было предложено решение.
7. Пример поста с упрощением продукта
Текст максимально простой, здесь видна попытка максимально упростить продукт, чтобы завести человека в воронку продаж.
8. Объявление в группе «ВК»
Вот так может выглядеть хороший текст местного магазина кормов для домашних животных. Очень удачно перечислены все моменты, волнующие владельцев домашней птицефермы.
9. Эмоциональный первый экран лендинга
Первый экран лендинга школы программирования для детей рассчитан на родителей и намекает на хорошее будущее для их чад. Хотя УТП здесь нет, зато имеется воздействие на эмоции.
10. Рассылка по электронной почте
Теперь рассмотрим пример текста рассылки.
Предлагается зарегистрироваться на воркшоп. Аудитория рассылки достаточно теплая, знающая автора. Поэтому вместо рассказа о продукте сразу идут временные ограничения.
Продолжается письмо разбором того, что будет рассмотрено на воркшопе. И еще раз повторяется приглашение.
11. Пример поста в Telegram
В этом случае размещение сделано через админа и выглядит, как обычный пост в канале. Разобраны стандартные проблемы потенциальных клиентов, указана возможность их решения.
12. Использование скидок в контекстной рекламе
Это рекламное объявление в поиске «Яндекс.Директ», где указан продукт, а также обозначены возможные скидки.
13. Простейшее объявление в «ВКонтакте»
Ничего лишнего, только приглашение на следующий этап воронки продаж.
14. Рекламный пост с кнопкой
Рекламное объявление в новостной ленте «ВКонтакте». Приглашение попробовать обучение бесплатно. Здесь текст дополняет изображение и возможность попробовать, нажав на кнопку.
15. Продающий текст на сайте
Рекламный текст на сайте по доставке еды. Указаны основные преимущества услуги, а также время доставки.
16. Пример официальной рекламы в Telegram
При написании рекламного текста необходимо помнить про ограничения площадок — иногда приходится быть максимально лаконичным. Вот пример рекламного сообщения в Telegram Ads.
17. Пост в коммерческой группе с предложением услуги
Продающий контент может быть не только в таргетированной рекламе. Владельцам коммерческих групп «ВКонтакте» необходимо периодически размещать «продающие» посты. Вот пример такого текста. Простое напоминание о возможности сделать заказ к празднику.
18. Пост с обращением к клиентам
В таргетированной рекламе неплохо работает обращение напрямую к потенциальным клиентам. В этом примере обращение по специальности, ну и предложение узнать подробности.
19. Заголовок с преимуществами
Если у вас основное преимущество — время работы, стоит вынести его в заголовок контекстной рекламы. И дальше уточнить, что действительно работаете даже ночью. Такой подход работает неплохо.
20. Текст с игровой механикой и голосованием
В некоторых случаях имеет смысл дополнять текст игровыми механиками и другими способами вовлечения. Сначала делаем провокационное начало, потом предлагаем проголосовать, ну и не забываем про рекламу своих услуг.
21. Пост с убойной выгодой
Когда у вашего бизнеса имеется убойное преимущество, его необходимо использовать в рекламе. И это необязательно скидки и низкие цены: изучите, что важно вашей аудитории и предложите ей решение этой проблемы.
22. Использование бесплатных дополнений
Если ваша аудитория склонна экономить, имеет смысл предложить им что-то бесплатно. И это выносим в заголовок объявления.
23. Карточка товара с учетом запросов клиентов
Перед написанием рекламного текста обязательно нужно изучать целевую аудиторию. На скриншоте показана карточка товара. Здесь очень хорошо расписаны подробности, причем указаны только те нюансы, на которые обращают внимание потенциальные клиенты.
24. Сторителлинг с проработкой проблем
Еще один пример, где очень удачно использованы «боли» потребителя. Все перечисленное в посте действительно может иметь место, и потенциальный подписчик клуба видит в описании себя.
25. Текст для лендинга
Пользователь попадает на первый экран и видит скидку, которая, возможно, важна для него. Есть ограничения по времени, а также можно прямо сейчас записаться.
На следующем экране даются преимущества автосервиса. Указаны основные моменты, на которые автолюбители обращают внимание.
В последнюю очередь расписывается подробнее информация про автосервис и приглашаются клиенты. Обычно в этом месте находится форма заявки, что повышает конверсию.
26. Рассылка в «ВКонтакте»
Также часто рекламу можно встретить в рассылках «ВКонтакте». На скриншоте учтены боли потенциальной аудитории и есть предложение записаться на курс.
27. Рассылка в «ВК» с эмоциональным призывом
Еще одна рассылка, использующая эмоциональный подход. Здесь пользователю задают вопросы, на которые он не сможет ответить отрицательно. В результате вероятность положительной реакции на предложение возрастает.
28. Рассылка «ВК» с цифрами
В рассылках можно использовать цифры и другие технические параметры: например, здесь выгоды показаны в цифрах. Также есть ограничения по времени.
29. Использование стоимости в заголовке
Реклама в Telegram Ads с использованием привлекательной стоимости в заголовке. В качестве конверсионного действия предлагается переход в чат-бот для получения презентации.
30. Нативная реклама в «Дзен»
В «Дзен» хорошо идут рекламные тексты, похожие на нативную рекламу. Вот пример подобного текста. Он размещен в блоге канала для разводчиков домашних животных.
.jpg)
31. Цена в заголовке контекстной рекламы
В контекстной рекламе хорошо работают цены в заголовках. Вот здесь указана минимальная цена, а также уточнен город.
32. Пример одностраничника для строительной компании
Давайте посмотрим пример лендинга в сфере ремонта. На первом экране указано УТП, в первую очередь это сроки и гарантия. Дальше перечисляются основные преимущества.
Предлагается узнать стоимость ремонта. Для этого использован калькулятор.
Чтобы вызвать доверие читателей, завершается лендинг обращением от имени владельца компании.
33. Сторителлинг, давящий на эмоции аудитории
Выше мы видим рекламный пост, рассказывающий аудитории о сложной ситуации спикера. Идея текста заключается в демонстрации эмоций спикера и демонстрации его схожести со слушателями. В завершение — призыв к действию.
34. Реклама с географической привязкой
Неплохо работает использование в рекламе географической привязки. Можно взять не только город, но и другой известный местным жителям топоним.
35. Использование в рекламе интересов пользователей
Аналогичный пример, но уже с использованием интереса. Если таргетировать такое объявление на любителей фантастики, получится неплохой результат.
36. Карточка товара для маркетплейса
Карточки товаров на маркетплейсах требуют не только качественного рекламного текста, но и релевантности в соответствии с алгоритмами площадок. Поэтому предлагается подробное описание, указаны преимущества, а также весьма оригинально и удачно вписаны ключевые запросы.
37. Простое контекстное объявление
Контекстная реклама в некоторых случаях не требует сложных формул. Достаточно просто предложить услугу и дать некоторые преимущества.
38. Лендинг на один экран
Лендинги тоже иногда бывают простыми. Иногда достаточно одного экрана с перечислением основных нюансов услуги и предложения записаться на бесплатный тест.
39. Вынесение контактов в заголовок
Клиенты не всегда хорошо знакомы с технологиями и могут например, сначала записать номер, а потом позвонить. Для этих случаев можно тестировать вариант с вынесением номера в заголовок.
40. Текст с возможностью в один клик позвонить
Продолжем тему продвижения эвакуаторов. Здесь и на сайте необходимо упрощать процесс обращения потенциального клиента. Поэтому делается не только коммерческий текст, но и кликабельный номер. Без этого рекламный контент не будет таким эффективным.
41. Текст для доски объявлений
Объявления на «Авито» должны не только рассказывать о товаре, но и учитывать особенности продукта. В некоторых случаях рекомендуется указывать все самые важные параметры, которые покажут клиенту ценность этого лота.
42. Объявление о продаже квартиры на «Авито»
Выше текст о продаже квартиры. Указаны не только окружение жилья, но и расчеты возможности заработка на аренде.
43. Услуги на доске объявлений
Рассказано, что делает компания, показана география оказания услуг. Упомянуто собственное производство.
44. Преимущества на первом экране лендинга
В некоторых случаях для получения контактных данных потенциального клиента недостаточно просто сделать лендинг. На первом экране указываются основные преимущества предложения.
Дальше предлагается пройти тест, чтобы найти оптимальное решение. Обычно при этом просят ввести какие-нибудь данные — по ним дальше будет таргетироваться реклама.
Обязательно в конце лендинга предлагается бесплатная консультация. Это дает возможность пообщаться с клиентом менеджеру по продажам.
Вот такими разнообразными бывают рекламные тексты. При написании следует помнить, что для каждого проекта и задачи контент должен различаться, и нет универсального рецепта успеха.
Рекомендации по написанию эффективного рекламного текста
- Определите целевую аудиторию. От этого может зависеть подача информации, а также выбор площадки для размещения.
- Решите, где будет размещен текст. Для различных площадок объем и схемы написания контента будут различаться.
- Подберите разновидность текста. Для соцсетей хорошо подходит сторителлинг, а для «Яндекс.Директ» — контекстное объявление.
- Выберите схему. На этом этапе необходимо определить, как вы будете писать текст, какие триггеры использовать.
- Протестируйте контент. В идеале запускается тестовый период на небольшую аудиторию, это позволяет понять насколько хорошо проработан текст, какие правки стоит внести.
- Внесите правки и разместите контент. Теперь вы точно уверены, что ваш рекламный текст эффективен, и можно его использовать на широкой аудитории.
Коротко о главном
- Существуют различные виды рекламных посланий. Это необходимо учитывать и правильно применять.
- Для упрощения работы над контентом применяют готовые схемы. Выбор схемы может зависеть от целевой аудитории, особенностей продукта и площадки.
- Написание рекламного текста зависит от его вида, а также выбранного места размещения.
- Только тестовый запуск поможет разобраться в эффективности созданного контента.
.png)
.png)
.png)
Комментарии