Маркетинговые коммуникации — это доведение информации о бренде до его целевой аудитории с использованием разных каналов взаимодействия. Взаимодействие бренда с обществом может принимать самые разные формы — от телевизионных рекламных роликов до постов в соцсетях и статей в блогах или средствах массовой информации. При этом оно существует не само по себе, а в общей стратегии.
Например, если рассматривать современный комплексный маркетинг 4Р — Product, Price, Place, Promotion, то promotion — это продвижение, то есть как раз маркетинговые коммуникации. Простыми словами маркетинговые коммуникации — это все месседжи, которые бренд адресует своей целевой аудитории.
Взаимодействие с обществом важно бренду на всех этапах продаж.
- Формирование потребности — используйте морскую соль «Афродита» вместо обычной.
- Помощь в выборе в момент покупки — купите морскую соль «Афродита» со скидкой прямо сейчас.
- Напоминание о продукте после покупки — вы оценили новый вкус привычных блюд с морской солью «Афродита»?
- Стимуляция спроса — не забудьте купить морскую соль «Афродита», наполняя вашу корзину.
- Формирование лояльности — только бренд «Афродита» вместе с продуктом дает вам еще и простые необычные рецепты.
Зачем нужны коммуникации в маркетинге
Стратегическая задача взаимодействия бренда и общества — донести ценности и ценность компании и ее продукта до целевой аудитории, чтобы увеличить продажи.
А вот тактические задачи:
- Сформировать спрос на новый товар.
- Повысить узнаваемость продукта.
- Мотивировать аудиторию к покупке.
- Создать и поддерживать позитивный имидж бренда.
- Поддерживать долгосрочные отношения с аудиторией для повышения LTV клиента.
- Напоминать о продукте.
- Доносить нужную информацию и нивелировать негативную.
- Отстраивать бренд от конкурентов.
- Повышать лояльность нужных групп аудитории.
- Собирать и анализировать обратную связь/реакцию покупателей.
Виды и примеры маркетинговых коммуникаций
Видов взаимодействия бренда и общества можно насчитать десятки. К наиболее распространенным и актуальным относятся:
Брендинг
Это все, что визуально выделяет продукт — логотип, дизайн упаковки, корпоративные цвета плюс разработка названия продукта. Брендинг направлен на повышение узнаваемости и формирование у аудитории позитивных ассоциаций с компанией и ее продуктами.
Реклама
Самый прямой и известный вид взаимодействия бренда и общества. Реклама без обиняков информирует о преимуществах продукта и делает все, чтобы стимулировать спрос. Это всегда платный контент — например, контекстная реклама в «Яндекс.Директе» или таргетированная реклама в социальных сетях, и всегда приличные бюджеты.
PR, или связи с общественностью
В отличие от рекламы в этом случае контент может размещаться и бесплатно. В надежде на бесплатные публикации компании рассылают в СМИ пресс-релизы и новости. Кстати, хороший новостной повод многие СМИ с радостью отработают и денег не попросят, потому что это читательский интерес и рост тиражей. То есть СМИ получают профит в виде интересной информации, а спикер — в виде комментария, новости, упоминания компании в весомых газетах, журналах, блогах. Хороший пример связей с общественностью — пресс-конференции, которые дают руководители или представители компаний.
Паблисити
Еще один вариант взаимодействия с помощью публикаций. Например, если основатель Студии Артемия Лебедева г-н Лебедев дает интервью, то понятно, что его охотно разместят многие СМИ или блоги. К этому же виду коммуникаций относятся кейсы, которые так любят диджитальщики и часто размещают на площадке VC.ru. Есть еще участие в социальных проектах и благотворительность, что тоже охотно освещается в СМИ и далеко не всегда за деньги.
Директ-маркетинг
Это обращение к аудитории с помощью писем или телефонных обзвонов. Обычно носит достаточно персонализированный характер — например, при рассылке электронных писем компании предусматривают обращение к каждому подписчику по имени.
Спонсорство
Этот вариант взаимодействия направлен на укрепление имиджа компании и повышение информированности общества о бренде. Например, компания «Нижнекамснефтехим» выступает спонсором…
Нередко спонсорство больших спортивных мероприятий используют алкогольные компании, чтобы засветиться на телеэкране на большую аудиторию — ведь прямая реклама алкоголя на телевидении запрещена.
Стимулирование сбыта
К этому виду маркетинговых коммуникаций относятся все акции, подарки за покупку, распродажи, дегустации, раздача флаеров и листовок в местах продаж. Все, что помогает обратить внимание покупателей на продукт здесь и сейчас — это стимулирование сбыта.
Продуктовые презентации
Демонстрация работы гаджета — от пылесоса до терки для корейской моркови, тест-драйв автомобиля или садовой техники — это вариант прямых продаж, презентация продукта. И очень действенный вид взаимодействия бренда и его аудитории.
Программы лояльности
Самые стандартные программы — это баллы, которые начисляются за покупку. Например, такие программы лояльности действуют практически во всех супермаркетах, от «Магнита» до «Перекрестка».
Как вариант, компания может создать клуб покупателей — чтобы создать у аудитории ощущение сообщества, причастности к чему-то интересному и полезному.
Личные продажи
Когда продавец в торговом зале помогает вам выбрать товар — это действенная маркетинговая коммуникация, направленная на продажу. То же происходит, когда в кафе официант рекомендует вам конкретное блюдо.
Инструменты маркетинговых коммуникаций
Инструменты — это носители информации, которые использует бренд для распространения своих месседжей. В том числе:
Рекламные креативы, баннеры, все элементы наружной рекламы, витрины.
Электронные письма. Сообщение, информация о новинках, акциях, контакты, возможность перейти на сайт и оформить заказ.
Личные контакты. Это пресс-конференции и брифинги с участием представителей компаний.
POS-материалы. Это могут быть флаеры и листовки, а также буклеты, брендированные ростовые фигуры, брендированные зоны.
Упаковка товара, этикетка. Логотип, название, состав, сбытовой слоган, контакты производителя, инфографика.
Сувенирная продукция — от блокнотов и ручек до футболок и кружек. На продукции размещается логотип бренда, а иногда и его слоган.
Каналы трансляции сообщений бренда
Любое сообщение каким-то образом должно дойти от бренда до общества. Путь сообщения из точки А в точку Б и называется каналом трансляции. К таким каналам относятся:
- Сайт и/или мобильное приложение — с контентом, новостями, блогом, чатом, push-сообщениями.
- Социальные сети — а именно посты в группах компании, таргетированная реклама, внутренние рассылки в ВК.
- Мессенджеры — с рассылками в Viber, WhatsApp или чатами и каналами в Telegram.
- Электронная почта — с персонализированными письмами, массовой рассылкой, письмами об акциях.
- Поисковая выдача — особенно в случае, если сайт по тематическим запросам занимает топовые позиции. Например, при грамотной SEO-оптимизации или при закупке трафика с помощью контекстной рекламы.
- Средства массовой информации — со статьями, интервью, комментариями, телепередачами, новостными сюжетами, рекламными роликами.
- Блоги инфлюэнсеров — нативная реклама.
- Событийный маркетинг. Самый очевидный пример — это торжественное открытие нового магазина. С ярким оформлением входной группы, активным приглашением аудитории, конкурсами, подарками.
- Мерчандайзинг, он же искусство выкладки товаров на полках магазинов. Этот канал невербальной коммуникации помогает привлечь внимание к продуктам непосредственно в местах продаж.
Как выбрать канал маркетинговых коммуникаций
Если говорить коротко, то важно понимать, где ищет или готова получать информацию аудитория. При большом трафике из поиска есть смысл активно развивать и наполнять сайт, а если аудитория много времени проводит перед телевизором — размещать телевизионные рекламные ролики. Немного подробнее о процессе выбора каналов.
- Анализ конкурентов. Предстоит оценить, какие каналы используют они, и по возможности то, какие каналы показывают бо́льшую эффективность.
- Изучение целевой аудитории. Главное — оценка ее вовлеченности в разных каналах. Например, аудитория может быть активна в социальных сетях и практически не использовать поисковую выдачу для получения информации, или наоборот.
- Опрос целевой аудитории о наиболее удобном способе общения. Для повышения активности можно предложить бонус за участие в опросе.
- Тестирование доступных каналов. Если рассылка по электронной почте приносит 50 лидов, а форма захвата на сайте 5, то понятно, что рассылка оказывается результативнее.
- Оценка рентабельности каналов. Это расчет стоимости лида, привлеченного через конкретный канал, и сравнение ее с потенциальным доходом, который приносит один лид за все время взаимодействия.
- Оценка финансовых возможностей. Например, снять рекламный ролик и разместить его в праймтайм на Первом канале может позволить себе только крупный бизнес. Для малого и (чаще всего) среднего это будет слишком дорого и нерентабельно.
Нет единого верного для всех решения в выборе каналов. Единственное, что объединяет любые стратегии общения с аудиторией — то, что каналы должны использоваться комплексно. Нельзя, например, зацикливаться только на работе с инфлюэнсерами и не развивать сайт, не оптимизировать его контент, не работать с соцсетями и не вкладываться в разработку информативной и узнаваемой упаковки продукта.
Современная модель коммуникаций
Одна из основных задач эффективной маркетинговой коммуникации — повышение узнаваемости бренда. Чтобы решить задачу информированности общества о бренде, используется маркетинговая модель PESO — Paid, Earned, Shared, Owned.
- Paid. Работа с платными каналами. Это реклама в социальных сетях, реклама в «Яндекс.Директе» и любой другой платный контент, от виртуальных баннеров до работы с инфлюэнсерами.
- Earned. «Заработанные» каналы донесения месседжей. Например, это новости или пресс-релизы, которые публикуются бесплатно. Сюда же можно отнести работу с сервисами типа Pressfeed, если компания выбирает бесплатный тариф с возможностью дать 3 комментария для СМИ в месяц.
- Shared. Информация в соцсетях — посты, истории — в том числе виральный контент, которым охотно делятся пользователи.
- Owned. Собственные каналы бренда, то есть сайт, продуктовые презентации, мероприятия, организованные компанией.
Все действия по донесению месседжа бренда должны формировать ее позитивный имидж, репутацию, и помогать выстраивать долговременные отношения с аудиторией.
.jpg)
Этапы разработки стратегии маркетинговых коммуникаций
- Анализ ситуации здесь и сейчас. Необходим для оценки ресурса и выявления стратегий продвижения конкурентов в нише. SWOT-анализ, отчетность продажников и маркетологов.
- Постановка целей. Определяет конкретные цели и KPI для контроля эффективности.
- Анализ целевой аудитории. Включает в том числе сегментирование аудитории для более направленной работы с разными группами.
- Формулирование ключевых месседжей и определение позиционирования. Например, «Качество выше цены», «Самый доступный продукт в своей нише», «Специально для молодых мам». Месседжи должны соответствовать запросам и ожиданиям целевой аудитории, а все действия бренда — соответствовать выбранному сообщению.
- Медиапланирование. Выбираются каналы продвижения сообщений, составляется контент-план для каждого канала, просчитывается бюджет.
После этого наступает время этапов реализации коммуникационной стратегии и оценки ее эффективности.
Как оценить эффективность распространения сообщений бренда
Оценивается эффективность маркетинговых коммуникаций по отклику аудитории — это логично, ведь именно аудитории и адресованы послания бренда. Откликом может быть покупка, лайк, репост, комментарий в соцсетях, отзыв о компании и даже рост среднего чека — это тоже отклик. Для оценки используются:
- Качественные методы оценки. Это фокус-группы и соцопросы о том, как воспринимается образ бренда, как оценивается качество его продуктов и сервиса. Используют открытые вопросы вида: «Чем вам понравилась наша служба доставки, а что бы вы предложили улучшить?».
- Количественные методы оценки. Те же письменные, телефонные, интернет-опросы, но с закрытыми вопросами, предполагающими ответы «да» или «нет». Например, «Готовы ли вы в дальнейшем совершать покупки в нашем магазине?» Такие вопросы помогают определить лояльность аудитории и то, как она изменилась за период маркетинговой активности.
- Рентабельность коммуникации. Это определяющий критерий. Если на коммуникации потрачено больше средств, чем получила компания в итоге — даже при прочих позитивных результатах такая деятельность не имеет смысла. Именно ROMI, то есть возврат маркетинговых вложений, определяет конечную эффективность всех действий по донесению сообщений бренда до аудитории.
Подводим итоги
- Маркетинговые коммуникации — это сообщение, которое бренд доводит до своей целевой аудитории.
- Основные задачи работы по взаимодействию бренда с аудиторией — донести его ценность, сформировать лояльную аудиторию и повысить продажи.
- В маркетинговых коммуникациях используются разные инструменты и каналы, в каждом случае их набор определяется индивидуально — с учетом задач, возможностей компании и специфики целевой аудитории.
- Самый важный показатель при оценке эффективности взаимодействия — ROMI, или возврат финансовых вложений в маркетинг.
- Главное в маркетинговой коммуникации — ее постоянство. Эпизодических появлений бренда в информационном поле будет недостаточно для решения задач, которые стоят перед бизнесом.
.png)
.png)
.png)
Комментарии