Что такое рентабельность и как ее рассчитать

Прибыль показывает финансовый результат бизнеса, а рентабельность раскрывает, как компания пришла к этому результату. Разберем 8 ключевых индикаторов, формирующих понятие и виды рентабельности. Эти метрики расскажут больше, чем горы бухгалтерских отчетов — от диагностики убыточных товаров (ROM) до оценки окупаемости станков (ROFA) и вложений в команду (ROL).

Коротко: что такое рентабельность (формула) и чем она отличается от прибыли и маржинальности

Базовая формула: Рентабельность = Прибыль / База × 100%, где база — выручка, активы, собственный капитал, инвестиции и так далее. Показатель выражается в процентах или как коэффициент (доля). Для корректного сравнения используйте сопоставимые периоды и средние значения базы (активов или капитала) за период.

CRM-маркетинг превратился в хаос?

Growth Pack — самая полезная подписка в вашем почтовом ящике, которая поможет превратить CRM-маркетинг в управляемый источник прибыли.

Узнать, что входит в Growth Pack

Что такое рентабельность

Рентабельность — экономическая величина, которая показывает отношение вложенных в проект (продажу товара или услуги) денег и полученной прибыли. Она вычисляется в процентах, а вложения и финансовый результат оцениваются за один и тот же период — месяц, квартал, полугодие, год.

Если объяснять, что такое рентабельность, это простыми словами — метрика, показывающая, сколько прибыли принес каждый рубль, вложенный в развитие бизнеса. Единица измерения рентабельности — проценты или коэффициент (доля). Чтобы понять, прибыль и рентабельность разница в чем заключается, достаточно взглянуть на суть: прибыль — это абсолютные деньги, а рентабельность — относительная эффективность их получения.

Зачем рассчитывать рентабельность бизнеса

Это прикладной экономический инструмент, который используется для расчетов в разных сферах. Он необходим на этапе разработки бизнес-плана, поиска проектов для инвестиций, при решении вопроса о привлечении кредитных средств и продаже организации.

В мае 2025 года ФНС опубликовала данные Росстата о среднеотраслевых показателях за 2024 год, где рассматривается рентабельность проданных товаров (ROM) и активов (ROA). Во многих отраслях коэффициент падает по сравнению с предыдущими годами.

Что показывает рентабельность предприятия на практике:

• в ценообразовании: позволяет определить уровень цен так, чтобы не остаться в убытке, но при этом заинтересовать покупателей и сделать коммерческое предложение более сильным, чем у конкурентов;
• в процессе анализа менеджмента: демонстрирует, какие организационные и управленческие вопросы требуют дополнительной проработки, изменений или новых кадровых решений;
• при планировании затрат и прибыли: помогает сделать реалистичный прогноз убытков и доходов. Например, при покупке нового оборудования важно просчитать, в какой срок оно окупится;
• при продаже бизнеса: помогает верно определить его стоимость, так как прибыльное предприятие можно продать дороже, чем аналог, работающий в ноль.

Также знать, как определить рентабельность бизнеса, полезно при расширении производства, для выявления конкурентоспособности и оценки эффективности работы отдельных подразделений. Если при сравнении разных периодов динамика положительная — дело прибыльно. Если буксует — есть повод проанализировать бизнес-процесс. Если показатель падает, необходимо срочно принимать меры.

Что влияет на рентабельность: внешние и внутренние факторы

От чего зависит рентабельность? Это величина непостоянная, ее периодически пересчитывают, чтобы увидеть изменения. На нее влияют десятки факторов, которые делятся на две группы — внешние и внутренние.

Внешние факторы

Это условия за пределами зоны ответственности компании. Повлиять на них топ-менеджмент не может, их нужно только учитывать и корректировать стратегию:

• изменения налогового законодательства: рост НДС увеличит расходы и отразится на себестоимости;
• география: доставка из Петропавловска-Камчатского в другие регионы требует больших затрат на логистику, чем из Московской области;
• конкурентная среда: уплотнение рынка требует пересмотра ценовой или маркетинговой стратегии;
• спрос на продукцию: если конкуренты предлагают более технологичные решения, спрос падает;
• инфляция и экономический спад: снижение покупательской способности напрямую бьет по финансам.

Внутренние факторы

К внутренним относится специфика работы компании. Это все, на что можно повлиять управленческими решениями:

• объем производства: выше объемы — больше расходы на закупку сырья, амортизацию, склады;
• качество товаров: низкое качество не формирует лояльную аудиторию, готовую покупать вновь;
• маркетинговые активности: необоснованная экономия на продвижении ведет к затовариванию;
• условия труда и компетенции персонала: профессионализм команды дает большую отдачу;
• ценовая политика: от установленной цены зависит объем итоговой прибыли;
• отношения с поставщиками: оптимальные условия закупок снижают издержки;
• организация логистики: снабжение, хранение и сбыт должны быть экономичными;
• состояние основных фондов: на устаревшем оборудовании сложно выпускать современный продукт.

Внутренние факторы важнее, так как на них можно активно влиять, повышая норму доходности.

Пример: компания закупает качественные ткани, обновляет оборудование, нанимает квалифицированный персонал. Но маркетинг финансируется по остаточному принципу. Не проводятся распродажи, информация не доносится до потребителей — реализация падает даже без изменения внешних факторов.

Рентабельность — это реальный показатель эффективности бизнеса. Вы можете продавать много, но если маржа минимальна — бизнес выгорает. Позволяет быстро реагировать на изменения рынка. При падении рентабельности маркетолог видит, где просела экономика: в цене, в стоимости привлечения, в качестве клиентов или в внутренних расходах. Это еще и фильтр для принятия решений. Любая идея — новый канал, продукт, акция — должна проходить тест: повысит ли она рентабельность.

На каких видах рентабельности стоит сосредоточиться:

Рентабельность продаж (операционная маржа). Показывает, сколько остаётся с выручки после всех операционных расходов. Это ключевой KPI маркетинга и продаж.

Рентабельность по каналам маркетинга (маркетинговый ROMI). Считается для каждого канала отдельно: сколько прибыли он приносит на вложенный рубль. Часто здесь скрыты сюрпризы.

Рентабельность клиента (LTV/CAC). Соотношение ценности клиента за всё время взаимодействия к стоимости его привлечения. Если LTV < 3×CAC — это тревожный сигнал.

Рентабельность продукта/услуги. В портфеле всегда есть «золотые яйца» и балласт. Маркетинг должен знать, что продвигать в первую очередь.

Если коротко: рентабельность — это инструмент, который напрямую влияет на стратегию маркетинга. Если маркетолог работает вслепую, без понимания экономической отдачи своих действий, то даже самые креативные кампании могут быть убыточными

Елена Апухтина

Руководитель группы развития бизнеса

Виды рентабельности

Разбирая, что такое рентабельность бизнеса, важно понимать: не существует единого универсального значения. Каждый вид фокусируется на конкретном ресурсе — активах, капитале, продажах, производстве.

Рентабельность активов (ROA)

Активами считается все, что способно приносить доход. Они делятся на оборотные и внеоборотные. Оборотный актив это:

• деньги в кассе и на счетах;
• товары для перепродажи и запасы готовой продукции;
• дебиторская задолженность;
• краткосрочные вклады и векселя.

Внеоборотные активы — имущество со сроком использования более 1 года:

• патенты и товарные знаки;
• земельные участки, оборудование, здания;
• долгосрочные кредиты и инвестиции.

ROA показывает эффективность управления всеми активами. Метрика отвечает на вопрос: насколько успешно менеджмент использует все ресурсы (собственные и заемные) для генерации прибыли? Показатель важен для топ-менеджмента (оценка операционной деятельности), инвесторов (сравнение с конкурентами) и финансовых аналитиков (построение моделей устойчивости).

Рентабельность товаров (ROM)

Выгодно ли выпускать конкретный продукт? Каким должен быть неснижаемый запас на складе? ROM — индикатор эффективности отдельных продуктов. Он показывает, сколько прибыли генерирует каждый рубль, вложенный в производство или закупку конкретного артикула. Низкий ROM сигнализирует, что себестоимость завышена или цена неконкурентна.

Показатель используют продакт-менеджеры (для корректировки цен и ассортимента), руководители отдела продаж (для расстановки приоритетов) и логисты (для обоснования уровня страховых запасов).

Рентабельность производства (RP)

Специализированный показатель, оценивающий прибыльность производственного процесса. RP демонстрирует, какую прибыль генерирует каждый рубль, вложенный в сырье, зарплату рабочих и амортизацию. Высокий RP — сигнал отлаженных процессов. Низкий — набат о проблемах: завышенные траты, неэффективные технологии, высокий процент брака.

Метрика необходима начальникам цехов (поиск узких мест), руководителям дивизионов (оценка жизнеспособности направления) и топ-менеджменту (стратегическое распределение инвестиций).

Рентабельность продаж (ROS): маржа на разных стадиях

Что характеризует рентабельность продаж? ROS показывает, какая доля выручки превращается в прибыль. Для управленческих решений важно различать уровни:

• валовая маржа (GPM) = (выручка − себестоимость) / выручка × 100%;
• операционная маржа (OPM) = операционная прибыль (EBIT) / выручка × 100%;
• чистая маржа (NPM) = чистая прибыль / выручка × 100%.

Дальше в тексте используйте нужный уровень маржи в зависимости от контекста: ценообразование — чаще GPM; операционная эффективность — OPM; итоговая доходность — NPM. Высокий ROS говорит о грамотной бизнес-модели. Низкий — о жесткой конкуренции или растущих издержках.

Рентабельность основных средств (ROFA)

Основные средства — это земля, здания, станки, оргтехника. ROFA — индикатор эффективности использования внеоборотных активов. Он отвечает на вопрос, какую прибыль приносит каждый рубль, вложенный в «железо». Высокий ROFA подтверждает хорошую загрузку мощностей. Низкий — признак устаревания оборудования или избыточных площадей.

Рентабельность персонала (ROL)

Позволяет рассчитать, окупаются ли вложения в трудовой коллектив. ROL показывает отдачу от каждого рубля, потраченного на зарплату, соцпакет, обучение и онбординг. Высокий ROL означает отличную производительность и грамотную мотивацию. Низкий — раздутый штат или слабую связь между усилиями команды и финансовым результатом.

Рентабельность инвестиций (ROI)

Определяет финансовую отдачу от вложений в конкретные проекты. Рассчитывается до старта для оценки перспективности. Высокий ROI подтверждает сильный рыночный потенциал. Низкий — сигнализирует о нереалистичных прогнозах или недооценке рисков. Метрику активно используют маркетологи для оценки рекламных каналов.

Рентабельность собственного капитала компании (ROE)

Позволяет владельцам и инвесторам оценить, насколько эффективно используются собственные ресурсы. Высокий ROE — свидетельство сильной бизнес-модели. Низкий — тревожный звонок о неоптимальной структуре капитала. Если показатель падает, пора задуматься об ускорении оборота финансов или смене направления деятельности.

5 performance-кейсов

Кейс учебного центра. Рост конверсий +42.86 %

Всегда ли в performance стоит искать нестандартные решения, чтобы повысить конверсии и снизить стоимость лида? Вовсе нет. Порой вечная классика оказывается намного эффективнее, чем необычные гипотезы. Кейс NDA.

Читать кейс

Читать кейс

Готовь сообщество садоводов зимой. Рост охватов Х5,7!

Как привлекать людей в межсезонье в VK для садоводов? Расскажем на примере сообщества онлайн-магазина в садово-огородной нише.

Читать кейс

Читать кейс

Снизили стоимость лида для "Московских окон"

Пластиковые окна — одна из самых сложных тематик в контекстной рекламе. Перегретая ниша, множество конкурентов, заоблачные цены на лид — трудно добиться хороших результатов! Но мы смогли — добились снижения стоимости контакта в 3,8 раз!

Читать кейс

Читать кейс

Эксперимент: стоит ли выкупать 100 % брендового трафика на поиске в fashion-тематике?

Проверили гипотезу о необходимости выкупа 100% брендового трафика в fashion-тематике. Вывели оптимальный объем брендового трафика. Вывели оптимальную стратегию управления бюджетом.

Читать кейс

Читать кейс

Interactive Group. Тест инструментов лидгена, выявили самый эффективный: квиз

Интегратор системы Digital Signage, производитель цифровых решений Interactive Group обратился к нам в далеком 2021 году с типичной проблемой — мало лидов с сайта. Мы тестировали все виды РК, различные инструменты. Оптимальным оказался квиз!

Читать кейс

Читать кейс

1/5

Сравнение рентабельности активов (ROA) и собственного капитала (ROE)

ROA и ROE отвечают на принципиально разные вопросы. Понимать их различия необходимо для комплексной оценки финансового здоровья.

Пример: есть две компании с одинаковой операционной прибылью и активами в 100 млн руб. У «Альфы» нет долга, у «Беты» активы на 50 % взяты в кредит под 10 % годовых. Чистая прибыль до выплаты процентов — 15 млн руб.

Считаем ROA:

ROA «Беты» ниже из-за выплаты процентов.

Считаем ROE:

«Бета» показывает более высокий ROE за счет правильного использования финансового рычага, так как доходность активов (15 %) превышает стоимость заемных средств (10 %).

Как рассчитать рентабельность бизнеса

Чтобы понять, как рассчитать рентабельность и что она показывает, основу берут из двух отчетов: бухгалтерский баланс и отчет о финансовых результатах. Баланс содержит данные об активах и капитале. Отчет о результатах дает чистую прибыль, выручку и прибыль от продаж. Разберем, как выглядит расчет рентабельности формула для каждого случая.

Рентабельность активов (ROA):

Использование средних активов устраняет влияние временных колебаний. Если прибыль 10 млн руб., а средние активы 80 млн руб., то ROA = 12,5 %. Каждый рубль в активах принес 12,5 копеек чистой прибыли.

Рентабельность товаров (ROM):

Если прибыль от смартфона 1,2 млн руб., а себестоимость 800 тыс. руб., ROM = 150 %. Товар дает отличную прибыль, можно инвестировать в маркетинг.

Рентабельность производства (RP):

Показатель работает в сравнении с конкурентами. У кого процент выше при сопоставимых объемах, тот эффективнее управляет издержками.

Рентабельность продаж формула (ROS):

Отражает, какая часть выручки остается после покрытия расходов. Используется один из уровней:

Если выручка 120 млн руб., а EBIT 24 млн руб., OPM = 20 %. Каждый рубль выручки приносит 20 копеек операционной прибыли.

Рентабельность основных средств (ROFA):

Если прибыль 18 млн руб., а стоимость станков 150 млн руб., ROFA = 12 %. Снижение показателя требует аудита загрузки мощностей.

Рентабельность персонала (ROL):

Затраты включают ФОТ, налоги, обучение. Прибыль 28 млн руб. при затратах 14 млн руб. дает ROL 200 %. Команда работает сверхэффективно.

Рентабельность инвестиций (ROI):

Вложили 5 млн руб., получили 9 млн руб. дохода. ROI = (9 - 5) / 5 × 100 % = 80 %. Проект окупился.

Рентабельность собственного капитала (ROE):

Прибыль 60 млн руб. при капитале 200 млн руб. дает ROE 30 %. Эффективность использования собственных средств высокая.

Краткое сравнение 8 основных видов рентабельности

Здесь собраны метрики, помогающие оценить бизнес объективно. Не обязательно зубрить формулы, важнее понимать суть. Низкий ROFA — проверьте загрузку мощностей. Снижается ROM — пересмотрите цены, падает ROL — пора оптимизировать команду.

Если говорить конкретно, то для повышения рентабельности я бы сделала акцент на следующих шагах:

Повышение LTV за счёт удержания и апсейла. Привлечение клиента всегда дороже, чем его удержание. Если ваш бизнес зарабатывает с клиента один раз — это низкий КПД маркетинга. Нужно строить повторные продажи: подписки, допродажи, сервисные пакеты, расширенные версии продукта.

Точная сегментация и отказ от «мусорного» трафика. Большая часть потерь рентабельности в маркетинге идёт от нецелевых лидов. Если рекламные кампании приводят клиентов, которые не покупают или покупают один раз, — это пылесос бюджета. Сегментация и персонализация креативов позволяют отсечь таких ещё на этапе рекламы.

Оптимизация ценовой политики. Иногда повышение цены на 5–10 % при правильной упаковке продукта даёт больший прирост прибыли, чем любая экономия на расходах. Главное — правильно донести ценность, чтобы клиент понимал, за что он платит.

Аналитика по каналам до чистой прибыли. Не все каналы одинаково полезны. Считать надо не стоимость лида, и даже не стоимость продажи, а чистую прибыль с канала после всех расходов. Это открывает глаза, куда действительно стоит вкладывать деньги.

Сокращение неэффективных операций. Бывает, что маркетинг приводит хороший поток заказов, но внутренняя обработка тормозит: долгие сроки доставки, ошибки в заказах, возвраты. Это всё съедает маржу. Здесь маркетологу важно работать в связке с операционным отделом

Елена Апухтина

Руководитель группы развития бизнеса

Что такое порог рентабельности и как его рассчитать

Порог рентабельности — это точка безубыточности (break-even point, BEP). Минимальный объем продукции, который необходимо продать для покрытия всех расходов.

Комплексный CRM-маркетинг по цене найма middle-специалиста

• Проект ведет команда от 3 до 10 экспертов
• Работа без пауз на больничные и отпуска
• Сертифицированное агентство Mindbox

Подробнее

Знание порога позволяет оценить:

• прочность бизнеса: чем дальше от точки безубыточности, тем выше запас прочности;
• перспективные позиции: выявление товаров, которые быстрее принесут прибыль;
• окупаемость стартапа: понимание сроков выхода в плюс;
• критические зоны: поиск способов снижения себестоимости для товаров на грани убытка;
• влияние изменений: как скажется корректировка цены или объемов выпуска;
• кредитную нагрузку: влияние новых займов на устойчивость.

Для расчета используют постоянные и переменные расходы. Постоянные не зависят от объемов (аренда, оклады). Переменные растут вместе с выпуском (сырье, сдельная оплата).

Формулы расчета порога рентабельности:

Мини-пример: Постоянные расходы 1 000 000 руб., переменные составляют 60 % выручки ⇒ BEP₍руб₎ = 1 000 000 / (1 − 0,6) = 2 500 000 руб. Компании нужно продать на 2,5 млн руб., чтобы выйти в ноль.

Что значит хорошая рентабельность

Отвечая на вопрос, какая рентабельность считается нормальной, отмечу: критерии зависят от отрасли. В среднем приемлемой считается норма на уровне 10 %.

Например:

• в IT-услугах норма от 15 % из-за низких переменных затрат;
• ритейл работает с низкой маржинальностью, для него 5-7 % — уже хороший результат;
• добывающая промышленность ориентируется на 10 %;
• производство требует капитальных затрат, нормальный уровень составляет 8-12 %.

Цифры меняются ежегодно. По данным справочника ТестФирм, по итогам 2024 года высокую рентабельность продаж показали:

• аренда нежилой недвижимости — 20,2 %;
• вспомогательная деятельность в страховании — 18,2 %;
• туристические агентства — 15,2 %.

Наибольшая отдача активов зафиксирована в стоматологии (22,2 %). Ниже всего показатель в розничной торговле автомобилями (-0,34 %).

Как повысить рентабельность

Существуют две стратегические позиции: повышение прибыли и сокращение затрат.

Повысить прибыль помогут:

• расширение ассортимента: отслеживание тенденций и запуск востребованных новинок;
• улучшение качества: удержание лояльных клиентов и рост LTV;
• повышение среднего чека;
• маркетинговые активности для стимуляции сбыта;
• дополнительные услуги: внедрение сервиса доставки или установки;
• мотивация сотрудников: привязка премий к выполнению KPI.

Сократить затраты можно с помощью:

• ревизии поставщиков: перезаключение договоров на выгодных условиях;
• отказа от убыточной продукции;
• внедрения инноваций: снижение процента брака;
• перехода на электронный документооборот (ЭДО): экономия на архивах;
• аутсорсинга: передача непрофильных задач подрядчикам на биржах фриланса;
• внедрения IT-решений: возможность автоматизировать рутину;
• отключения неэффективных рекламных каналов: экономия бюджета.

Коротко о главном

• Рентабельность — база для принятия грамотных управленческих решений;
• важно отслеживать метрику в динамике: рост подтверждает успех, стагнация требует анализа, падение — смены стратегии;
• Считайте ключевые для отрасли виды рентабельности минимум раз в квартал, чтобы не управлять бизнесом вслепую;
• На основе полученных данных корректируйте ценовую политику, управление персоналом и продуктовую линейку.