Любые инвестиции должны окупаться и приносить прибыль, иначе зачем они нужны. В том числе — инвестиции в маркетинг и продвижение. Определить эффективность возврата таких вложений можно при помощи специальной метрики — ROMI, или окупаемости маркетинговых инвестиций.
Что такое ROMI
ROMI (от англ. Return on Marketing Investment, дословно — возвращение инвестиций в маркетинг) — это показатель, по которому мы видим степень окупаемость затрат на маркетинг. Сюда входят все активности. Это реклама, продвижение в социальных сетях, развитие сайта компании и многое другое.
Простыми словами, ROMI — это показатель эффективности работы вашего маркетинга.
Зачем нужен ROMI
Сразу перейдем к примеру. Допустим, у вас интернет-магазин с любым продуктом. Дела идут хорошо: прибыль есть, товары быстро раскупаются и дело процветает. При этом вы тратитесь на продвижение сайта, закупаете трафик из контекстной рекламы и размещаете ссылки у блогеров. То есть, используете несколько маркетинговых каналов.
При этом вы не знаете, насколько эффективно работает маркетинг и работает ли вообще. Прибыль есть, но неясно, сколько клиентов приносит каждый канал и приносит ли вообще. Если сильно утрировать: возможно маркетинг малоэффективен и даже убыточен, деньги тратятся впустую, а клиенты приходят по сарафанному радио, но которое вы не тратитесь вообще.
Считать ROMI и нужно для того, чтобы увидеть эту эффективность. И принять меры, если продвижение не работает.
Еще пример: при использовании нескольких каналов очевидно, что одни работают хорошо, другие не работают вовсе. Допустим, 90 % заказов приходит с постов в ВК, а остальное — пустая трата денег. Зачем платить за неэффективные каналы, если толку никакого? Но определить убыточные активности тоже можно, только если рассчитать ROMI, чтобы:
- Оптимизировать маркетинговые бюджеты.
- Отказаться от неэффективных каналов и поднажать на те, что приносят деньги.
- Найти слабые места в методах продвижения и устранить их.
- Отследить эффективность разовой рекламной кампании: контекстной или таргетированной рекламы.
- Как следствие предыдущих пунктов — увеличить прибыль за счет повышения эффективности маркетинга и сокращения издержек.
Как считать ROMI
Показатель окупаемости маркетинговых инвестиций определяется как отношение валовой прибыли к затратам на маркетинг, выраженное в процентах:
ROMI = (валовая прибыль — затраты на маркетинг/затраты на маркетинг) х 100 %
Валовая прибыль — это выручка компании после вычета внутренних издержек: себестоимости товара, зарплаты сотрудников аренды склада и так далее. Еще есть чистая прибыль, которая остается после того, как из валовой мы заплатили налоги и другие обязательные платежи в бюджет.
Примеры расчета по формуле
С теоретической математикой разобрались, переходим к конкретным примерам. Допустим, мы потратили на контекстную рекламу 10 000 рублей и получили 15 000 рублей валовой прибыли. Очевидно, что вложения окупились в 10 раз.
Считаем эффективность по формуле:
ROMI = (5 000/10 000) х 100 % = 50 %
Расчет показывает, что 50 % вложенных в контекст денег вернулись нам в виде прибыли. Приведем еще один пример расчета. Мы купили ссылок у блогера на миллион рублей и получили миллион рублей валовой прибыли. Сколько потратили, столько и вернулось.
Считаем ROMI по формуле:
ROMI = (1 000 000 — 1 000 000) / 1 000 0000 х 100 % = 0 %
В этом примере очевидно, что прибыли мы не получили и маркетинг работает плохо. Но, по крайней мере, убытков тоже нет и компания по покупке ссылок сработала в ноль.
Теперь третий пример. Потратили на таргет в ВК 100 000 рублей, а заработали 10 000 рублей. Здесь налицо не прибыль, а прямые убытки: получили меньше, чем вложили:
валовая прибыль = 10 000 - 100 000 = - 90 000 рублей
Считаем ROMI:
-90 000/100 000 х 100 % = - 90 %
Коэффициент получился отрицательным. Маркетинг неэффективен и принес убытки. Видимо блогер плохой.
А еще рассчитать метрику можно при помощи онлайн-калькуляторов.
Где брать данные для расчета ROMI
Для расчетов придется систематизировать учет всех показателей, которые есть в формуле расчета: затрат на рекламу и валовой прибыли. Сложность в том, что если использовать несколько каналов продвижения одновременно, считать ROMI нужно по каждому в отдельности. Складывать затраты и прибыль по каналам и считать некий средний показатель ROMI все равно, что измерять среднюю температуру по больнице.
Одни каналы эффективны, вторые убыточны, в целом все относительно прибыльно, значит и ROMI будет положительным. Но при этом теряется весь смысл: мы не сможем оценить эффективность каналов по отдельности, а значит, не оптимизируем бюджеты и не сможем выстроить эффективную маркетинговую стратегию.
Если бизнес небольшой и каналов продвижения одни-два, вести аналитику можно и вручную, а также при помощи простейших методов автоматизации наподобие таблиц Excel. В случаях омниканального продвижения понадобятся сервисы сквозной аналитики. Это специальные программы, которые отслеживают эффективность всех платформ с вашими маркетинговыми активностями и автоматически рассчитывают ROMI. Результат — в виде наглядных таблиц и инфографик без какого-либо участия менеджеров.
Омниканальность — способ продвижения с использованием нескольких каналов одновременно. Например, интернет-магазин может использовать до 10 и более каналов: контекст, таргет, рекламу у блогеров — вплоть до билбордов на дороге и рекламу на местном радио.
Какой показатель считается хорошим
Вопрос из разряда риторических, если не философских. Теоретически любое положительное значение показателя — уже неплохо. С другой стороны, ROMI в 5 % выглядит как-то несерьезно: потратили 100 000 рублей, а получили меньше пяти.
Поэтому хорошими принято считать трехзначные показатели коэффициента, когда маркетинговые активности окупаются в разы.
Какие выводы можно сделать из расчета
Итак, показатель рассчитан. Что делать дальше? Все зависит от того, что у нас получилось при расчетах.
- ROMI сильно больше 100 %. Можно оставить все как есть: вложения в маркетинг с лихвой окупаются и улучшать почти нечего.
- ROMI в районе 0 %. Убытков пока нет, но и толку тоже. Есть смысл поработать над каналом с таким показателем и если ничего не выйдет, отказаться от него.
- ROMI отрицательный. Канал приносит убытки и пользоваться им не стоит. Либо допущены фатальные ошибки при и метод продвижения используется неэффективно. Например, неверно сделаны настройки ЦА в контекстной рекламе.
Недостатки подхода
Расчет окупаемости маркетинговых инвестиций имеет несомненные преимущества. Он позволяет управлять бюджетами на продвижение, а сама формула и расчет очень просты.
Однако подход имеет несколько существенных недостатков:
- ROMI — это про окупаемость инвестиций в маркетинг. Расчет не показывает картину бизнеса в целом. Затраты на продвижение могут окупаться, а бизнес при этом будет убыточным. Для этого считают еще один показатель — ROI, о котором мы расскажем чуть ниже.
- Не всегда можно отследить, из какого канала пришел покупатель. Причина проста: человек может сначала увидеть контекстную рекламу, потом подписаться на рассылку, затем год прогреваться через блог. А в итоге сдеать заказ по телефону на сайте. Это путь нереально выяснить, а при расчете окажется, что все каналы не сработали, словно человек просто купил с сайта через поиск.
- Есть отложенный эффект. Запустили рекламную кампанию, ее увидели и ничего не купили. Мы рассчитали ROMI и признали активность неэффективной. А через год 100 человек, которые записали телефон из рекламы, сделали заказ.
- Не для всех каналов подходит. Например, для SEO-продвижения почти во всех проявлениях. Пример: блог на сайте. Это очень длинная история, и на отдельных временных промежутках расчет ROMI ничего не покажет. Вы написали статью, потратили деньги, клиентов в моменте не пришло. Статья висит на сайте 5 лет, через которые появилась первая конверсия и она принесла вам целое состояние. А расчет ROMI на протяжении 5 лет будет показывать, что статья убыточная.
- Некоторые маркетинговые активности работают на репутацию и повышение узнаваемости бренда, что в итоге повышает прибыль. Вариация на тему отложенного спроса: мы разместили контекстную рекламу и о нас узнали 1 000 человек. Купили они через полгода и отследить такое через расчет ROMI нереально.
Отличия ROMI от ROI
Разница принципиальна: ROMI — это окупаемость инвестиций в маркетинг, а ROI — окупаемость вообще всех инвестиций в бизнес: покупки оборудования, ЗП сотрудниками, инвестиции в оборотные средства и так далее. В том числе — в маркетинг, поэтому ROMI — это часть ROI.
Как повысить показатель
Итак, мы рассчитали ROMI и результат не устроил. Вот что можно сделать:
- Масштабировать удачные связки. Получили 300 % ROMI с рекламной кампани? Запускаем еще 10 приблизительно таких же.
- Отказываемся от нерабочих каналов и перенаправляем бюджеты на прибыльные. Растет отдача в виде прибыли — растет и ROMI.
- Изменить маркетинговую стратегию в принципе: возможно, она неэффективна в целом.
- Попытаться повысить эффективность каналов. Если он не работает, это не значит, что плохой, возможно, вы просто что-то делаете неверно: не от посыл, не ваша ЦА или она плохо сегментирована.
И еще один вариант действий, о котором стоит рассказать отдельно. Возможно, плохой показатель возврата инвестиций говорит о критических проблемах в бизнесе и продукте. Никакой, даже самый продвинутый, маркетинг не окупится, если товар или услуга фатально плохие. Поэтому есть смысл не решать проблемы за счет продвижения, а поработать над качеством продукта и сервиса. Миллионы бюджета можно слить из-за менеджера по продажам, который хамит покупателям или не берет трубку.
.jpg)
Коротко о главном
- ROMI — маркетинговая метрика, которая показывает степень окупаемости инвестиций в продвижение и рекламу.
- Показатель считают, чтобы определить эффективные каналы и оптимизировать бюджет.
- Возврат инвестиций определяется как отношение прибыли к затратам, выраженное в процентах.
- Плюсы подхода — относительная простота и эффективность. Минусы — не для всех каналов подходит, не показывает картину бизнеса в целом.
- Для того, чтобы повысить показатель, нужно повышать эффективность каналов продвижения, а возможно — поработать над качеством продукта и клиентского сервиса.
.png)
.png)
.png)
Комментарии