Email-маркетинг — это системное продвижение продуктов или услуг компании с помощью электронной почтовой рассылки, базовый инструмент интернет-маркетинга. Инструмент не новый, но это проверенная временем классика, которая точно работает.
Инструмент универсален. Почтовые рассылки используют и торговые компании, и бизнес из сферы услуг, и сектор B2B, и веб-сервисы типа «Яндекс Бизнеса», а еще государственные и муниципальные структуры. Сложно представить, какому бизнесу он бы не подошел — разве что бюро ритуальных услуг.
Немного статистики: по данным Statista 2026, около 95 % взрослых пользователей интернета имеют электронный адрес, а 61 % проверяют почту раньше, чем открывают социальные сети (Campaign Monitor, 2025). Рентабельность вложений в email-маркетинг в 2025 году составляла в среднем $42 на каждый вложенный $1 — это ROI около 4 200 %, по данным DMA Email Marketing Report 2025. Причем для B2B-сегмента показатели выше, чем для B2C.
- Как работает email-маркетинг
- Цели и задачи email-маркетинга
- Виды писем в электронной рассылке
- Быстрый старт: чек-лист за 48 часов
- Инфраструктура и доставляемость: SPF, DKIM, DMARC, BIMI
- Сбор и рост базы: легальность и double opt-in
- ТОП-6 сервисов для запуска электронной рассылки
- Сегментация и персонализация в 2026 году
- Как оценить эффективность email-маркетинга
- A/B-тестирование в email-маркетинге
- Преимущества и недостатки email-маркетинга
- 13 советов по email-маркетингу
- Дорожная карта на 90 дней
- FAQ: частые вопросы об email-маркетинге
- Коротко о главном
Как работает email-маркетинг
Прежде всего: рассылка — это не спам. Это письма, которые человек получает, только самостоятельно на них подписавшись. Все остальное — недобросовестные методы, которые не имеют отношения к email-маркетингу.
А вот это имеет:
Пользователь зашел в блог маркетингового агентства, например, найденного по запросу «SEO-продвижение сайта». Он почитал интересные ему статьи и увидел форму «Подписаться на рассылку». Если материалы ему понравились, он подписывается, указывает свое имя и электронный адрес, а агентство начинает время от времени присылать на его почту письма.
Человека поздравляют с праздниками — это приятно, знакомят со свежими статьями в блоге — это полезно, и рассказывают о новых услугах и кейсах агентства. Все это вместе — история про прогрев пользователя и его конвертацию из посетителя сайта в клиента.
Такой диалог бизнеса с клиентом может длиться месяцами и даже годами, принося плоды: рост узнаваемости, повышение лояльности и увеличение продаж.
Цели и задачи email-маркетинга
Цели работы с рассылками аналогичны другим маркетинговым инструментам — получить новых покупателей товаров или услуг, удержать действующих, «разбудить» уснувших, а в итоге увеличить объемы продаж.
Вот какие задачи решает email-маркетинг в процессе продвижения к целям:
- Провести пользователя по воронке продаж. После подписки человека стараются заинтересовать, сформировать у него доверие к компании, подвести к покупке.
- Показать экспертность компании. Рассылка предполагает в том числе полезные и обучающие письма, которые помогают позиционировать бизнес как эксперта в своей нише. Помощь в изучении продукта особенно важна в секторе B2B, а также при продаже сложных услуг, например IT. В этом случае компания как эксперт снимает вопросы получателя, разъясняет ему технические моменты и готовит к покупке.
- Увеличить процент повторных продаж. Работать с имеющимися клиентами всегда дешевле, чем привлекать новых. Email-маркетинг помогает продавать больше тем, кто уже знает компанию. Рассылка способна расширить успешный клиентский опыт, показать максимум возможностей компании, которые могут быть важны для человека.
- Построить долгосрочные отношения. Письмо в рассылке — это обращение к человеку напрямую, часто по имени, иногда и с персонализированными предложениями. Это хороший вариант для поддержания длительной доверительной коммуникации.
- Распространить контент и привлечь трафик на сайт. Рассылка по имеющейся у компании базе — один из самых распространенных инструментов продвижения полезных статей из блога. Также на привлечение трафика работают письма с обзорами товаров, новинками ассортимента, описанием акций.
- Найти подписчиков в других каналах. Зная адрес электронной почты, можно находить людей в соцсетях и таким образом увеличивать количество возможных каналов коммуникации.
- Автоматизировать рутинную работу. Использование сервисов рассылки позволяет в автоматическом режиме, без участия человека, отправлять письма о принятых заказах, сроках доставки, изменениях в статусе заказов. Или же просто письма-подтверждения регистрации на сайте. Делать все это вручную более или менее крупному бизнесу долго, дорого и нецелесообразно.
Виды писем в электронной рассылке
Сервисные письма
Они же — транзакционные. Это как раз те самые автоматические уведомления типа «Ваш заказ принят», «Оплата прошла», «Заказ сформирован». Также к сервисным относятся письма для восстановления забытого пароля и отправка чеков после покупки. Для веб-сервисов, например, для сайта HH.ru, это могут быть и автоматические подборки вакансий по ключевым словам из резюме или поисковых запросов.
Информационные письма
Это любой контент, которые приносит пользу, а не просто продает — новости, анонсы статей или мероприятий, чек-листы.
Рекламные письма
Они же — продающие. Это могут быть подборки товаров, приглашение к участию в акциях, спецпредложения в стиле «Прямо сейчас и лично вам, Сергей, как любимому клиенту мы даем скидку 10 % на любой заказ, оформленный до конца дня».
Триггерные письма
Это, как правило, целые цепочки писем, которые рассылаются автоматически после совершения пользователем какого-то конкретного действия.
Например, человек собрал в интернет-магазине корзину, положил в нее джинсы, удочку и кошачий корм и ушел, не оформив заказ.
На следующий день он получает письмо: «Вы не завершили заказ, видимо, вам что-то помешало! Не забудьте». Через 3 дня ему приходит письмо: «Джинсы, которые вы отложили в корзину, заканчиваются, осталось 2 пары вашего размера, поторопитесь». А через 5 дней такое: «Последний шанс оформить покупку прямо сейчас и получить скидку 5% на все!»
Судя по личному опыту, часто в качестве триггерного действия стали указывать просто посещение сайта. Например, я зашла на сайт онлайн-школы «Нетология»…
Триггерные письма могут отправляться и в ответ на отсутствие действия. Если посетитель не заходил на сайт 3-4 недели, можно настроить отправку письма-напоминания с дайджестом вышедших статей или с подборкой товаров-новинок. Так с помощью email-маркетинга возвращают уснувших клиентов — и вполне успешно.
Быстрый старт: чек-лист за 48 часов
Хотите запустить первую рассылку быстро и без лишних ошибок? Вот минимальный маршрут, который укладывается в двое суток.
- Выберите ESP и зарегистрируйте корпоративный домен отправителя. Не используйте бесплатные адреса вида @gmail.com — это сразу снижает репутацию.
- Настройте аутентификацию: SPF, DKIM, DMARC. Без этих записей в DNS значительная часть писем не попадет во «Входящие». Подробнее — в разделе про инфраструктуру ниже.
- Подключите форму подписки с double opt-in. Пользователь заполняет форму, получает письмо с подтверждением и кликает по ссылке. Только после этого адрес попадает в базу. По данным HubSpot 2025, базы с double opt-in генерируют в 4 раза меньше жалоб на спам, чем базы с одиночным подтверждением (0,08% против 0,32%).
- Создайте сегменты базы. Даже самое базовое разделение — новые подписчики, действующие клиенты, неактивные — уже дает ощутимый прирост к конверсии.
- Напишите и запустите welcome-цепочку из 3 писем. Знакомство, польза, первое предложение. Письма с высоким процентом открытий чаще всего именно приветственные — человек только что подписался и хорошо помнит, почему.
- Настройте UTM-метки и цели в «Яндекс Метрике». Без сквозной аналитики невозможно понять, что рассылка реально приносит бизнесу, а не просто генерирует клики.
- Отправьте тестовое письмо и проверьте все ссылки. На нескольких устройствах, включая мобильное. Сломанная ссылка в первой рассылке — плохой старт.
Инфраструктура и доставляемость: SPF, DKIM, DMARC, BIMI
Это тот блок, который многие пропускают — и потом удивляются, почему письма уходят в спам. Разберём по порядку.
Аутентификация домена
Три протокола, без которых полноценный email-маркетинг не построить:
- SPF (Sender Policy Framework) — DNS-запись, которая перечисляет серверы, имеющие право отправлять письма от имени вашего домена. Почтовый провайдер получателя проверяет: письмо пришло с авторизованного IP? Если нет — в спам.
- DKIM (DomainKeys Identified Mail) — цифровая подпись, которая добавляется к каждому письму. Она подтверждает, что содержимое письма не изменялось в пути. По данным Postmark 2025, DMARC-аутентификация в совокупности с SPF/DKIM обеспечивает 98,5% попадания во входящие против 82% без неё.
- DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance) — политика, которая указывает почтовикам, что делать с письмами, не прошедшими проверку SPF/DKIM: пропустить, поместить в карантин или отклонить. Именно DMARC отсекает до 15% спама, который имитирует ваш домен.
BIMI: логотип в инбоксе
BIMI (Brand Indicators for Message Identification) — стандарт, позволяющий показывать логотип бренда рядом с именем отправителя прямо в списке писем. Это работает при наличии DMARC с политикой enforcement. Эффект скромный, но измеримый: +3% к узнаваемости бренда по данным Google 2025. Поддерживают Gmail, Yahoo Mail, Apple Mail.
 1.png)
 1.png)
 1.png)
Прогрев домена и IP
Если домен или IP новый — начинайте с малых объёмов. Первая неделя: 50-100 писем в день. Постепенно наращивайте, следя за complaint rate. Резкий старт с тысяч писем с нового адреса — верный способ попасть в блок-лист.
Важный момент: некоторые ESP используют shared-пулы IP. Если кто-то из соседей по пулу рассылает спам, это влияет на всех. При больших объёмах стоит запросить выделенный IP.
Репутация и мониторинг
Следите за этими показателями регулярно:
- Complaint rate (жалобы) — держите ниже 0,1%. Превышение 0,2% — сигнал для немедленного аудита базы.
- Hard bounce rate (жёсткие возвраты) — несуществующие адреса. Норма — не выше 0,5%. Выше — чистите базу.
- Inbox placement — доля писем, попавших именно во входящие, а не в «Промоакции» или спам. Целевой уровень — 95 %+.
Для мониторинга используйте Google Postmaster Tools — бесплатный инструмент, который показывает репутацию домена, процент жалоб и статус аутентификации. Для Mail.ru — аналогичный Postmaster от VK. Данные обновляются ежедневно.
И ещё один обязательный элемент — заголовок List-Unsubscribe с 1-кликовой отпиской. Gmail с 2024 года требует его для массовых отправителей. Без него письма автоматически получают пониженный приоритет.
Сбор и рост базы: легальность и double opt-in
Базу нельзя купить. Нельзя собрать из открытых источников. Нельзя передать между компаниями без согласия пользователей. Это не просто этика — это требование закона.
Правовая база
В России сбор и обработка персональных данных, включая email-адреса, регулируется 152-ФЗ «О персональных данных». Для отправки рекламной рассылки необходимо получить явное согласие пользователя. По данным Роскомнадзора, в 2025 году было выписано более 1200 штрафов за нарушения, связанные с рассылками и обработкой данных — суммы от 75 000 до 500 000 рублей. Если работаете с европейскими пользователями — требования GDPR ещё строже.
Double opt-in как стандарт качества
Double opt-in (двойное подтверждение) — механика, при которой пользователь сначала заполняет форму, затем получает письмо и кликает по ссылке подтверждения. Только после этого адрес активируется в базе.
Да, это снижает количество подписчиков по сравнению с single opt-in. Но качество базы принципиально выше: меньше жалоб, выше открываемость, лучше доставляемость. HubSpot 2025 фиксирует, что базы с double opt-in дают complaint rate 0,08 % против 0,32 % у обычных.
Чек-лист согласия
- Чекбокс для согласия на рассылку — отдельный от согласия на обработку персональных данных, не предзаполненный.
- Явное указание, на что именно подписывается человек: тематика, ориентировочная частота.
- Ссылка на политику конфиденциальности рядом с формой.
- Письмо с подтверждением содержит информацию об отписке.
- Хранение данных о согласии: дата, IP, версия формы — на случай проверки регулятора.
- Удаление данных по запросу пользователя — в течение 30 дней.
Центр предпочтений (preference center)
Дайте подписчику возможность управлять рассылкой: выбрать темы, которые ему интересны, и частоту писем. Это снижает отписки: человек не уходит совсем, а просто уменьшает поток. Реализуется как отдельная страница, ссылка на которую есть в каждом письме рядом с кнопкой отписки.
ТОП-6 сервисов для запуска электронной рассылки
Рассмотрим наиболее популярные сервисы рассылки электронных писем. Данные о доставляемости ниже — по результатам независимых тестов GlockApps и Validity 2025-2026, а не заявления самих сервисов.
| Сервис | Для кого | Цена от | Бесплатный тариф | Автоматизации | CRM-интеграции | Особенности |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Unisender | Малый и средний бизнес | 672 ₽/мес | До 1 500 писем и 100 контактов/мес | Цепочки, триггеры | Яндекс Метрика, AmoCRM | AI-блочный редактор, обучающая платформа; реальная inbox placement ~98,7% (GlockApps 2025) |
| Sendsay | Средний и крупный бизнес | 848 ₽/мес | До 200 адресов, 1 030 писем/мес | Сложные сценарии | AmoCRM, Битрикс24 | Метрика длительности чтения, трекинг пути клиента; inbox placement ~99,1% (GlockApps 2026) |
| SendPulse | Малый бизнес, инфобизнес | По запросу | Есть | Цепочки, мессенджеры | Широкие интеграции | Омниканальность (email + push + SMS + мессенджеры), валидация базы |
| DashaMail | Малый и средний бизнес | По запросу | Есть | Триггеры, сценарии | Яндекс Метрика, «Главред» | Отправка по местному времени пользователя, ведение рассылки под ключ; Gestalt A/B-тестирование |
| MailoPost | Крупный бизнес | По запросу | Нет | Базовые | API | До 25 000 писем в минуту за счёт 3 серверов; адаптация под мобильные |
| Mindbox | Крупный бизнес, e-commerce | 12 480 ₽/мес | Нет | ML-автомати- зации, CDP |
AmoCRM, Битрикс24, рекламные кабинеты | Полноценная CDP-платформа; ML-модуль для STO (Send Time Optimization); AMP-письма; базы до 50 млн |
Выбирать сервис нужно исходя из задач рассылки. Для e-commerce важны расширенная сегментация и интеграция с CRM. Для блога достаточно простого редактора и базовой аналитики. Для крупного омниканального маркетинга — CDP-решения типа Mindbox.
Сегментация и персонализация в 2026 году
Рассылка по всей базе одинакового письма — это работа с КПД паровоза. Сегментация увеличивает открываемость и конверсию, потому что человек получает то, что релевантно именно ему.
Базовые критерии сегментации: пол, возраст, география, источник подписки. Продвинутые — поведение на сайте, история покупок, стадия жизненного цикла клиента. Самый мощный инструмент — RFM-анализ.
RFM-сегментация
RFM расшифровывается как Recency (давность последней покупки), Frequency (частота покупок) и Monetary (сумма трат). Каждый клиент получает оценку по трём осям — и попадает в один из сегментов.
| Тип сегмента | Данные для выделения | Правило | Содержание письма | Целевой KPI |
|---|---|---|---|---|
| Чемпионы | Покупали недавно, часто, на большие суммы | R=5, F=5, M=5 | Ранний доступ к новинкам, программа лояльности | Рост LTV, NPS |
| Лояльные | Покупают регулярно, средний чек стабилен | F≥4, M≥3 | Персонализированные подборки, кросс-продажи | Повторные продажи, средний чек |
| «Под угрозой» | Раньше покупали часто, давно не заходили | R≤2, F≥3 | «Мы скучаем» + скидка или бонус | Reactivation rate |
| Уснувшие | Давно не было активности | R=1, F≤2 | Реактивационная цепочка: новинки, опрос, последний шанс | Win-back rate |
| Новые подписчики | Подписались недавно, покупок нет | R=5, F=1, M=0 | Welcome-цепочка, обучение продукту, первый оффер | Конверсия в первую покупку |
Интеграция сервиса рассылок с CRM позволяет автоматически пересчитывать сегменты и запускать нужную цепочку писем без участия маркетолога. По данным из кейсов внедрения триггерной post-purchase-автоматизации в e-commerce (Upmetric, 2025-2026), компании, перешедшие на сегментированные цепочки, фиксировали рост конверсии на 35-40 % и увеличение среднего чека на 15-30 %.
Как оценить эффективность email-маркетинга
KPI, установленные маркетологу, напрямую связаны с задачами, которые должна решить рассылка. Главное — чтобы они были измеримыми. Отслеживать можно рост посещаемости сайта, рост количества лидов, продаж, количество «разбуженных» вернувшихся клиентов, прирост клиентской базы. Показателей в идеале должно быть 3-4, при большем количестве их сложнее контролировать и можно запутаться.
Общая схема работы с метриками такова:
- Проведите аудит. Зафиксируйте текущие выбранные показатели.
- Определите отрезок времени, через который будете контролировать ситуацию.
- Фиксируйте выбранные метрики, отмечайте рост, стагнацию, падение.
- Корректируйте работу в соответствии с результатами.
Важное предупреждение про Open Rate
Open rate — показатель открытий — теперь ненадёжен как основная метрика. Apple Mail Privacy Protection (MPP), активно распространившаяся с 2023 года, автоматически загружает трекинг-пиксели даже без открытия письма. По оценкам Litmus 2025, MPP искажает данные open rate примерно для 42% отправлений. Это значит: высокий open rate может быть иллюзией.
Делайте акцент на кликах, конверсиях и выручке — эти метрики не искажаются.
Таблица ключевых метрик email-маркетинга
| Метрика | Формула | Бенчмарк 2025-2026 | Где смотреть |
|---|---|---|---|
| Delivery rate (доставляемость) | (Доставлено / Отправлено) × 100 % | 98-99,5% (реальные данные ESP) | Панель ESP |
| Open rate (открытия) | (Открыто / Доставлено) × 100 % | 18-22 % — но искажён MPP, использовать осторожно | Панель ESP |
| CTR (Click-Through Rate) | (Клики / Доставлено) × 100 % | 2,5-3,5% | ESP + Яндекс Метрика |
| CTO (Click-to-Open Rate) | (Клики / Открытия) × 100 % | ~28% — основной показатель вовлечённости | Панель ESP |
| Конверсия из письма | (Покупки из рассылки / Доставлено) × 100 % | Зависит от ниши; целевой — 1-3 % для e-commerce | Яндекс Метрика (UTM) |
| RPE (Revenue Per Email) | Выручка из канала / Количество отправленных писем | $0,41 на 1 000 отправлений (SuperOffice 2025) | CRM + ESP |
| Unsubscribe rate (отписки) | (Отписки / Доставлено) × 100 % | Норма <0,5%; выше — пересмотр контента или частоты | Панель ESP |
| Complaint rate (жалобы на спам) | (Жалобы / Доставлено) × 100 % | Норма <0,1%; при >0,2 % — срочный аудит базы | Google Postmaster / VK Postmaster |
| Hard bounce (жёсткие возвраты) | (Hard bounces / Отправлено) × 100 % | Норма <0,5 % | Панель ESP |
| Inbox placement | Доля писем во входящих vs. спам/промо | Целевой — 95 %+ | GlockApps, Google Postmaster |
Несколько слов о доставляемости: если она ниже 98 % — это не повод немедленно менять сервис. Сначала проведите аудит: проверьте SPF/DKIM/DMARC, почистите базу от неактивных, снизьте complaint rate. Смена ESP без устранения причин даёт прирост лишь на 0,2-1,5 % (GlockApps 2025) и не решает системную проблему.
A/B-тестирование в email-маркетинге
Без тестов нельзя знать, что работает на вашей аудитории. Можно только догадываться.
A/B-тест — это сравнение двух вариантов письма, где изменён один элемент: тема, прехедер, кнопка CTA, время отправки, имя отправителя. Тестировать несколько переменных одновременно бессмысленно — непонятно, что именно повлияло на результат.
Методология
- Сформулируйте гипотезу: «Персонализированная тема повысит CTR на 15 %».
- Определите метрику успеха — CTR, CTO, конверсия — до запуска, а не по итогам.
- Рассчитайте минимальный размер выборки через онлайн-калькулятор статистической значимости. Чем меньше ожидаемый эффект, тем больше нужна выборка.
- Стандартная длительность теста — 10-14 дней. Первая неделя — чистая. Не прерывайте тест досрочно при появлении раннего лидера — это ошибка, которая приводит к ложным выводам.
- По завершении зафиксируйте результат и внедряйте выигрышный вариант.
Шаблон плана A/B-теста
| Гипотеза | Вариант A | Вариант B | Метрика успеха | Объём выборки | Срок | Результат |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Персонализированная тема повысит CTR | Тема без имени | Тема с именем получателя | CTR | 500+ на вариант | 14 дней | — |
| Письмо во вторник даёт выше CTO, чем в четверг | Отправка во вторник, 10:00 | Отправка в четверг, 10:00 | CTO | 500+ на вариант | 2 цикла отправки | — |
Holdout-группа — это часть аудитории, которая вообще не получает рассылку в период теста. Она нужна для измерения инкрементальной выручки: сколько из тех, кто купил, сделали это именно благодаря письму, а не сами по себе. Подход более трудоёмкий, но даёт честную картину вклада email-канала.
Преимущества и недостатки email-маркетинга
Начнем с плюсов:
- Очень большая потенциальная аудитория. По данным Radicati Group 2026, количество пользователей электронной почты в мире достигло 4,73 миллиарда и продолжает расти на 4,3 % ежегодно. В России, по оценкам Mediascope 2025, электронной почтой ежемесячно пользуются около 88 % взрослых — то есть большинство трудоспособного населения страны охвачено этим каналом.
- Доступность. Электронные почтовые рассылки обходятся бизнесу дешевле запуска и таргетированной, и контекстной рекламы.
- Лояльность пользователей. Поскольку люди сами подписываются на рассылку, то есть выбирают формат и канал общения, то они склонны воспринимать письма вполне доброжелательно.
А теперь минусы:
- На рассылку обязательно получить согласие подписчика. Иначе письма будут попадать в спам, а бизнес может получить штраф за рассылку спама по 152-ФЗ.
- Над рассылкой необходимо постоянно работать. Просчитывать и запускать новые акции, обновлять цепочки писем в соответствии с изменившимся потребительским поведением — все это требует ресурса.
- Высокая конкуренция. Ежедневно в почтовый ящик пользователя сыплются десятки писем. Выделиться в такой плотной конкурентной среде непросто, а вот затеряться можно легко и непринужденно.
13 советов по email-маркетингу
Эти 13 советов помогут улучшить ваши рассылки.
1. Отслеживайте чистоту базы
По данным Litmus State of Email 2025, клиентская база устаревает в среднем на 23 % в год — это не только смена почт, но и падение активности. В e-commerce без регулярной чистки потери достигают 30 % за год. Задача маркетолога — поддерживать базу активных подписчиков, отписывать тех, кто нажал на кнопку «Это спам», переносить в отдельные списки неактивных. Так вес вашей рассылки будет выше за счет высокого CTR, а вероятность попадания писем в спам ниже.
2. Подумайте, как разместить на сайте форму для подписки
Часто ее без затей размещают в футере, где она совсем не видна…
Возможно, намного лучше будет работать форма во всплывающем окне, минимально перекрывающем контент.
3. Используйте подарки за подписку
Хорошо, если подарок будет связан с вашей сферой, например…
Есть, конечно, и универсальные варианты.
Такой подход решает сразу две задачи — во-первых, помогает быстро пополнять базу, во-вторых, сразу же стимулирует к покупке.
4. Сегментируйте целевую аудиторию
Работа с отдельными цепочками писем для каждой группы подписчиков даст большую отдачу, чем рассылка одинаковых сообщений по всей базе. Например, для людей, не посещавших сайт 2-3 месяца, можно запустить реактивационную кампанию: рассказать о новинках, акциях или предложить промокод.
5. Используйте welcome-цепочки для знакомства с новыми подписчиками
Как правило, это серия из 3-5 писем. Их с большей долей вероятности откроют, так как подписка была оформлена недавно, и человек помнит, что тема ему интересна.
6. Не бомбите пользователей письмами ежедневно
По данным Omnisend 2025, оптимальная частота рассылки — 1-2 письма в неделю. Превышение 3 писем в неделю даёт +18% к отпискам. Начните с одного письма в неделю, замеряйте retention и complaint rate, и только потом двигайтесь дальше — исключения составляют сервисные письма, которых пользователь обычно ждет.
7. Пишите от лица конкретного человека
Возможно даже добавить аватарку этого человека в подпись. Так переписка будет восприниматься более личной, к ней будет больше доверия.
8. Не забывайте про прехедер
Это небольшой фрагмент уточняющего тему текста, который получатель видит без клика по письму.
Если не прописать прехедер, он будет сформирован автоматически, и это будет просто текст самого начала письма. Это может выглядеть нелогично.
9. Используйте один СТА
Электронные письма, как правило, небольшие по объему, и в них нет смысла распылять внимание получателя на несколько возможных целевых действий.
10. Интегрируйте рекламные блоки в сервисные письма
Например, в письмо с подтверждением оплаты можно поместить блок с товарами-новинками. Подтверждения оплаты чаще всего ждут, на письмо точно кликнут и, возможно, заинтересуются товарами.
11. Продумывайте подпись
Это тоже маркетинговый инструмент, которые есть смысл использовать. Так, в подписи можно поместить логотип компании, ее название и максимум контактов для обратной связи. В том числе и адрес электронной почты — чтобы он сохранился, если письмо будут кому-то пересылать, как это бывает в сегменте B2B.
12. Тестируйте дни и время отправки писем
Нет одного самого лучшего дня и времени для всех. Когда ваша аудитория лучше реагирует на рассылки — можно выяснить только опытным путем. Но, конечно, при рассылке В2В важно отправлять письма в рабочие дни и в рабочее время.
13. Размещайте заметную кнопку отписки
Логично разместить ее в футере письма, чтобы она не бросалась в глаза, но найти ее при желании было бы легко. Если такая кнопка отсутствует — люди, которые не хотят больше получать письма от вашей компании, нажмут кнопку «Это спам».
Дорожная карта на 90 дней
Вот операционный план для тех, кто запускает email-маркетинг с нуля или перезапускает после паузы.
| Период | Задачи | KPI-цели | Возможные риски | Ответственные |
|---|---|---|---|---|
| Дни 1-14: Фундамент | Выбор ESP, настройка SPF/DKIM/DMARC, корпоративный домен, форма с double opt-in, первичная сегментация базы | Inbox placement >95%, complaint rate <0,1% | Технические ошибки в DNS, задержки при настройке аутентификации | Технический специалист, маркетолог |
| Дни 15-30: Запуск | Welcome-цепочка (3-5 писем), первая регулярная рассылка, настройка UTM и целей в аналитике, прогрев домена | Open rate >20 %, CTR >2,5 %, отписки <0,5 % | Низкая открываемость из-за слабой темы, попадание в спам при резком старте | Контент-маркетолог, аналитик |
| Дни 31-60: Оптимизация | Первые A/B-тесты (тема, CTA, время отправки), чистка базы, запуск триггерных цепочек (брошенная корзина, реактивация) | CTO >25 %, снижение unsubscribe rate, первые продажи из канала | Недостаточный объём базы для статистически значимых тестов | Маркетолог, email-дизайнер |
| Дни 61-90: Масштабирование | RFM-сегментация, персонализированные кампании по сегментам, расчёт RPE и ROI канала, корректировка стратегии | RPE рост на 20%+, complaint rate <0,08 %, inbox placement >97 % | Выгорание базы при слишком частых рассылках, нехватка контента | Маркетолог, аналитик, руководитель |
FAQ: частые вопросы об email-маркетинге
Чем email-маркетинг отличается от спама?
Принципиальное отличие — наличие явного согласия. Рассылка направляется только тем, кто сам подписался и подтвердил желание получать письма. Спам отправляется без согласия, по купленным или собранным без разрешения базам. Помимо этического аспекта, рассылка без согласия нарушает 152-ФЗ и грозит штрафами от 75 000 рублей.
Сколько стоит запустить email-маркетинг?
Стартовый бюджет зависит от выбранного сервиса и объёма базы. Начальные тарифы российских ESP стартуют от 672-848 рублей в месяц. Большинство платформ предлагают бесплатные тарифы с ограничениями по числу писем и контактов — это подходит для старта и тестирования. Основная статья расходов при масштабировании — контент: написание писем, разработка шаблонов, создание автоматизаций.
Как часто нужно отправлять рассылку?
Оптимальная стартовая частота — 1-2 письма в неделю. По данным Omnisend 2025, отправка более 3 писем в неделю увеличивает количество отписок на 18 %. Правильнее всего найти свою частоту через тестирование: начните с одного письма в неделю, фиксируйте complaint rate и unsubscribe rate, и корректируйте частоту на основе реальных данных своей аудитории.
Что такое double opt-in и зачем он нужен?
Double opt-in — это двухшаговое подтверждение подписки. Пользователь сначала заполняет форму, затем получает письмо с ссылкой и кликает по ней. Только после этого адрес попадает в активную базу. Такой подход снижает количество жалоб на спам в 4 раза по сравнению с обычной подпиской, обеспечивает чистоту базы и защищает отправителя при проверках Роскомнадзора.
Почему письма попадают в спам и как это исправить?
Основных причин несколько: отсутствие или ошибки в SPF, DKIM, DMARC; высокий complaint rate; наличие несуществующих адресов в базе (высокий hard bounce); резкий старт с большого объёма рассылок без прогрева домена. Решение: настройте аутентификацию через DNS, почистите базу от неактивных и невалидных адресов, прогревайте домен постепенно — начинайте с небольших объёмов и наращивайте их в течение 3-4 недель. Контролируйте репутацию в Google Postmaster Tools или VK Postmaster.
Какой ROI у email-маркетинга?
По данным DMA Email Marketing Report 2025 (выборка 1 200 кампаний), средний ROI email-маркетинга составляет около $42 на каждый вложенный $1, то есть порядка 4 200%. Для B2B этот показатель выше, чем для B2C. Персонализация рассылок увеличивает открываемость на 29 %, что напрямую влияет на итоговую рентабельность.
Нужен ли email-маркетинг малому бизнесу?
Да, и особенно — при ограниченном бюджете на продвижение. Email-маркетинг дешевле контекстной и таргетированной рекламы, при этом работает с уже лояльной аудиторией. Даже небольшая база из 500-1 000 подписчиков при правильно настроенных цепочках даёт ощутимый прирост повторных продаж. Начать можно бесплатно — большинство ESP предлагают бесплатные тарифы для старта.
Коротко о главном
- Email-маркетинг — одно из направлений маркетинга, при котором для коммуникации с аудиторией и стимуляции продаж используется электронная рассылка.
- Основные цели, которые ставит email-маркетинг — сбор клиентской базы, её прогрев и конвертация посетителей в покупателей.
- Есть четыре основных вида электронных писем — сервисные, информационные, рекламные и триггерные.
- Для запуска работы с электронной рассылкой важно прежде всего определить стратегию, настроить аутентификацию домена (SPF/DKIM/DMARC), выбрать сервис и обозначить метрики, которые будут отслеживаться.
- Сбор базы — только с явного согласия пользователя; double opt-in снижает количество жалоб на спам в 4 раза.
- Open rate теперь искажается Apple MPP примерно для 42% писем — ориентируйтесь на CTR, CTO, конверсию и RPE.
- Основные плюсы работы с рассылками — большая потенциальная аудитория, подтверждённый интерес к теме и ROI до 4 200 % по отраслевым данным.
.png)
.png)
.png)
Комментарии (5)
Оставить комментарий