Что такое скрипты продаж: как составить эффективный скрипт, ТОП-6 шаблонов

Знаете, как легко и просто слить миллионный маркетинговый бюджет и пустить под откос старания десятков человек? Очень просто: посадить в конце цепочки менеджера по продажам, который будет мычать в трубку, не зная, что ответить клиенту. Чтобы этого не случилось, разрабатываются скрипты продаж. 

В новой статье рассказали, что это такое, зачем нужны скрипты, как они работают и привели инструкцию по созданию. В конце статьи будет бонус в виде 6 бесплатных шаблонов. Поехали!

Что такое скрипт продаж

Скрипт продаж — это заранее разработанные и записанные варианты сценариев разговора менеджера по продажам с потенциальными клиентами и покупателями. Он выглядит как алгоритм, построенный по принципу «если — то», предусматривает все возможные фразы клиента и возможные ответы на них.

Покупатель спросил — менеджер определенным образом ответил. Клиент возразил — продажник отработал возражение строго по сценарию.

Простыми словами, скрипт продаж — это шаблон коммуникации продавца с покупателем.

Все вышесказанное объясняет смысл скриптов на примитивном уровне. Многие из вас представили некоего менеджера-робота, который бездумно отрабатывает разговор по сценарию и не задумывается о результате. На самом деле современные скрипты — это гораздо более глубокое и емкое понятие. Это логика и механика разговора, адаптивность и возможность подстроиться под каждого конкретного клиента. Ниже расскажем, что здесь к чему.

Читайте также:

Что такое ценностное предложение и как его создать

Зачем нужны скрипты продаж

Глобально — чтобы закрывать больше обращений в сделки. А еще чтобы менеджер не плавал или импровизировал, а отвечал строго определенным образом и не лез за словом в карман.

Забегая вперед сообщим: варианты ответов на вопросы покупателя, равно как и способы снятия возражений, разрабатываются на основе огромного опыта и большого количества удачных сделок. Всевозможные «но», «нет», и «я подумаю» отрабатываются максимально эффективно, чтобы человек передумал прямо во время разговора.

Примеры скриптов продаж

Как скрипт выглядит на примере? Ключевая мысль: вся работа менеджера по продажам начинается со слова «нет», когда продажник переходит к отработке возражений.

Приведем пример такой отработки.

— Менеджер: Здравствуйте, хотим предложить вам наш новый пылесос.

— Покупатель: Спасибо, но у меня уже есть пылесос, он меня вполне устраивает.

— Менеджер: Скажите, а сколько лет вашему устройству, наверное, он часто ломается?

— Покупатель: Да, как раз недавно забрали его из ремонта.

— Менеджер: По статистике, после 5 лет использования пользователи начинают тратить на ремонт пылесосов столько, что в последующие 5 лет можно купить новый. Вы слышали такую информацию?

— Покупатель: Нет, не слышал.

— Менеджер: У нас сейчас как раз проходит акция: можно сдать старый пылесос и получить скидку на покупку нового. Вам это интересно?

— Покупатель: Да, интересно.

— Менеджер: Отлично, тогда ждем вас в нашем магазине. Вот ваш персональный промокод.

Приведем еще один пример:

— Менеджер: Здравствуйте, вы интересовались на нашем сайте новой моделью смартфона.

— Покупатель: Да, но меня не устроила цена.

— Менеджер: Хотел вам сообщить, что как раз сейчас у нас действует скидка. К тому же, вы можете оформить беспроцентную рассрочку на 6 месяцев без всяких переплат. Вам это интересно?

— Покупатель: Да, спасибо.

В этом случае менеджер отрабатывает возражение «дорого» — одно из самых сложных в работе продажника. Но благодаря грамотным аргументам снять такое — не такая уж большая проблема. 

Читайте также:

Что такое стимулирование продаж: как работает, зачем нужно

Преимущества и недостатки скриптов продаж

Это обычный инструмент со своими достоинствами и недостатками. Справедливости ради скажу, что недостатки обычно присутствуют при работе с плохими и некачественно составленными сценариями или неправильной работе с ними.

Плюсы:

• Менеджер не думает над ответом, а дает его моментально. Это повышает лояльность, экономит время и просто нравится клиентам.
• Проще обучать новых сотрудников. Выдаете им скрипты, а через неделю устраиваете экзамен и проверяете, как они их усвоили. Profit, перед вами готовый специалист!
• Позволяют увеличить средний чек и получить больше прибыли. Менеджер всегда вспомнит о дополнительной услуге или товаре, а значит клиент заплатит больше.
• Можно переубедить клиента и мотивировать его к покупке. Как в примерах, которые мы привели выше.
• Формируется стандарт общения с покупателями и tone of voice. Все менеджеры общаются в едином стиле.

Минусы:

• Общение происходит как по шаблону. И покупатели часто понимают, что менеджер просто «читает по бумажке». Именно по этой причине для рутинных задач компании используют не живых сотрудников, а ботов.
• Скрипт не учитывает статус обратившегося — менеджер одинаково отрабатывает его и на директоре завода, и на воспитателе детского сада.
• Шаг в сторону — и менеджер не знает, что ответить. Это происходит в случаях, когда разговор выходит за рамки сценария или менеджер неопытный.
• Обучение — длительная процедура. Да, сделать это просто, но некоторое время уйдет.

Читайте также:

Руководитель отдела продаж: кто это, обязанности, зарплата, навыки

Виды скриптов продаж

Некой внятной и установившейся классификации не существует. Но мы можем разделить их по ряду признаков в зависимости от назначения и способа связи.

Холодные скрипты

Предназначены для первого контакта с потенциальным покупателем или клиентом. Яркие примеры — массовые обзвоны компаниями (банки, мобильные операторы) с предложением товара или услуги. Цель такого контакта — не заключить сделку или продать здесь и сейчас, а зацепить человека: предложить ему бесплатную версию продукта, мотивировать подписаться на рассылку, взять контакты и так далее. После этого покупателя можно прогревать другими способами и доводить до сделки.

Горячие скрипты

Здесь история совсем другая: такие сценарии разрабатываются для теплых клиентов, которые уже заинтересовались товаром или услугой. Пример: пользователь интересовался на вашем сайте новой моделью смартфона, даже добавил его в корзину, но по каким то причинам не оформил заказ. Забыл, нашел дешевле у конкурентов или просто не устроила цена — неважно. Главное, что мы точно знаем: человеку точно нужен смартфон. И нужно отработать возражения и дожать человека до покупки.

Скрипты для переписки

В мессенджерах, соцсетях, по электронной почте или в СМС-сообщениях. Этот вид — самый жесткий в плане импровизации. Часто ее попросту нет и ответы даются в режиме Ctrl+C — Ctrl+V. Именно по этой причине такие общение практически полностью заменено ботами: они отвечают на стандартные вопросы быстрее, чем живой специалист и обходятся дешевле.

Скрипты для продаж по телефону (речевые)

Как понятно из названия, служат для телефонного общения между менеджером и покупателем. Здесь места для импровизации больше: разговор может повернуться в неожиданное специалиста русло и он не должен судорожно искать ответ в возможных вариантах.

Читайте также:

Как вести деловые переговоры с клиентами, партнерами, инвесторами

Скрипты для личной встречи (речевые)

Самый свободный вид. В ходе личного общения нужно не только следовать алгоритму, но и учитывать настроение клиента, делать лирические отступления, разряжать обстановку отвлеченными разговорами и так далее. 

Классификация в зависимости от статуса покупателя

А еще структура и содержание скрипта напрямую зависит от статуса клиента. Разговор с домохозяйкой и генеральным директором строительной компании — не одно и то же. Ниже мы подробнее расскажем о целевой аудитории и том, как учитывать ее интересы.

Читайте также:

Как составить план продаж: образцы и примеры, методики и этапы планирования, инструкция и формулы расчета

Как создать продающий скрипт продаж: 6 шагов

1. Составьте портрет целевой аудитории

Или портреты, если вы нацелены на продажи разным слоям покупателей. К примеру, электроинструмент нужен и дяде Пете из Саратовской глубинки, и строительной организации в Москве. Tone of voice в каждом случае будет своим.

Обычно портрет ЦА включает в себя пол и возраст, уровень дохода, образование, профессиональную деятельность, интересы и так далее.

2. Составьте список ответов и возражения клиента

Один из самых важных этапов, где нужно ничего не упустить. Один пробел — и посыпется вся система. В качестве источника информации используйте записи телефонных переговоров и переписок с клиентами, советуйтесь со своими менеджерами из тех, что поопытнее, не возбраняется сделать опрос среди лояльных покупателей. 

3. Составьте список ответов

Как я уже писал, основная работа менеджера по скрипту начинается после слова «нет». «Нет» — это собирательное понятие, которые включает в себя не только прямой отказ, но и завуалированный под возражения. Вот стандартный список возражений и варианты их отработки:

• «Мне это не нужно». Клиент, который так говорит, обычно находится на первой ступени лестницы Ханта: он не знает о существовании проблемы и, соответственно, не ищет ее решение. Человеку, который никогда в жизни не пользовался микроволновкой, бесполезно рассказывать о ее мощности и цене. Сначала нужно сформулировать проблему: «Вы хотите разогревать еду в течение 2 минут без использования горы посуды, которую потом надо мыть?».
• «Дорого (у конкурентов дешевле)». Убойный аргумент, который относительно легко снимается. К тому же люди, которым «дорого» — обычно теплые клиенты: они знают о проблеме, ищут ее решение и сравнивают варианты. Им нужен продукт, просто у вас он дорогой. Возражение снимается предложением скидки, рассрочкой или (в идеале) донесением ценности продукта. Да, заказать ведение блога в нашем агентстве стоит дороже, но мы работаем по договору, отвечаем за KPI, привлекаем экспертов и бесплатно вносим правки.
• «Не сейчас (я подумаю)». Да, продукт нужен, устраивает, но не сегодня. Здесь покупателя можно дожать такими аргументами, как ограниченная во времени скидка, повышение цен со следующего месяца и так далее.
• «У меня уже есть (покупаю/купил) у конкурентов». Понятно, что здесь речь о продукте, который нужен постоянно, например, косметика или CRM-система. Бесполезно предлагать человеку ваш дом из оцилиндрованного бревна, если он в прошлом году построил его. Как отработать: спросить, все ли устраивает, предложить бесплатную версию вашего продукта для сравнения, предложить более низкую цену, в конце концов.

4. Составьте сценарий: вопросы и ответы

На этом шаге компонуем все, что получили на 2 и 3 шагах: берем каждый ответ и возражение покупателя и подставляем к нему все возможные ответы. Получается словарная матрица, которая строится по принципу алгоритма в формате «если — то».

Должно получиться примерно так:

5. Внедрите в работу компании

Этот шаг состоит из 3 этапов:

1. Обучите сотрудников. Распространите документ среди подчиненных в бумажной версии или в электронном виде, а потом устройте своеобразный экзамен.
2. Протестируйте в боевых условиях. Это нужно, чтобы проверить, как работают возражения, насколько хорошо продает сам скрипт и какая у него конверсия. 
3. Если что-то не устраивает, внесите корректировки и тестировать снова до тех пор, пока результат не станет приемлемым.

Как работать со скриптами

Как говаривал капитан Барбосса, «Пиратский кодекс» — это не свод жестких правил, а набор рекомендаций. То же самое работает со сценариями: худшее, что можно придумать — заставить менеджера шпарить по бумажке без оценки ситуации и ориентации на индивидуальные особенности того, кто находится на другом конце провода.

Скрипт — это канва, которой должен придерживаться менеджер. Но в рамках этой канвы можно и нужно импровизировать. Предусмотреть все ответы и возражения человека нереально, поэтому находить решения, когда ситуация выходит из русла — важный навык продажника. Обычно вместе с возможными ответами разрабатывается список стоп-слов и фраз, которые никогда нельзя говорить клиенту.

По идее менеджер должен взять инициативу в свои руки и начать дирижировать разговором. Задача — не рассказать, какие вы крутые и какой у вас хороший продукт, а выявить проблемы и боли клиента и предложить решение.

Еще одно правило работы со скриптами — их постоянное улучшение. Меняется продукт, маркетинговые подходы и целевая аудитория. К тому же проработанные варианты могут быть и неудачными и плохо показать себя в бою, в реальном разговоре.

Читайте также:

Техники продаж: что это, ТОП-15 лучших, какую выбрать?

6 готовых шаблонов продающих скриптов

Скрипт для отработки перепутанных заказов

Он показан на примере пиццерии, но подойдет любым бизнесам с доставкой.

Скрипт для оформления заказа по телефону

Он подойдет интернет-магазинам, сфере услуг и так далее.

Скрипт по кросс-продажам 

Оптимален для увеличения среднего чека. Вместо столбиков, профлиста и кладочной смеси вы можете подставить свои основной и дополнительный товары: чехол к смартфону, сумку для ноутбука или что-то еще.

Скрипт по продаже квартир

Он подойдет риелторам.

Речевой модуль промоутера Tele2

Подойдет для бесед с абонентами.

Скрипт по продаже рекламы на радио

Может быть использован для продажи рекламы на любом другом канале: сайте в интернете, соцсетях или офлайне.

Читайте также:

Что такое этапы продаж и как им правильно следовать

Ошибки в скриптах

Разобрались с теорией и практикой, теперь расскажу о типичных ошибках, каждая из которых может стоить миллионов рублей и десятков упущенных клиентов.

1. Применять шаблонные сценарии из интернета без адаптации к специфике ЦА, продукта и вашего бизнеса. Да, можно быстро и бесплатно скачать готовый документ, но его в обязательном порядке надо переработать под себя. 
2. Не тестировать скрипт. Сделали и забыли — это явно не наша история. Документ нужно постоянно улучшать и дополнять.
3. Надеяться только на зазубренный сценарий. Если бы все было так просто, на телефон можно было бы посадить попугая, а чаты полностью заменить на ботов. Профессионализм и навыки менеджера по продажам никто не отменял — он должен обладать массой других скиллов, а не просто читать по сценарию.

Коротко о главном

• Скрипт продаж — это заранее подготовленный сценарий разговора с клиентом.
• Его плюсы — менеджер всегда найдет что ответить, проще обучать новых сотрудников. Минусы — шаблонность, время и средства на разработку и внедрение.
• Скрипты бывают горячие и холодные, речевые и текстовые, под разные цели, задачи и целевую аудиторию.
• Для разработки документа нужно определить цель разговора, составить портрет ЦА и словарную матрицу: список возражений покупателя и ответов менеджера.
• Ошибки при составлении: делать скрипт ради скрипта без четкого целеполагания, не тестировать скрипт в боевых условиях, пользоваться шаблонными решениями без адаптации к вашему продукту, ЦА и другим факторам.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.