Ценностное предложение — это конкретные преимущества и другие ценности для клиентов бренда. ЦП может быть выполнено в произвольном виде, но чаще всего оно представлено по шаблону Остервальдера или списком тезисов. ЦП также определяет внешнюю упаковку материалов бренда и коммуникационные каналы. Простыми словами, ценностное предложение — это список выгод или преимуществ от бренда своим клиентам.
Ценностное предложение — основная причина, по которой клиент должен покупать именно у вашей компании. Это единое и четкое заявление, которое в сжатой форме передает ценность, создаваемую вашей компанией глобально. Поэтому в условиях рыночной экономики сильное ЦП имеет решающее значение для успеха и выживания компании.
Почему важно ценностное предложение
- Создает дифференциацию между брендом и его конкурентами. Если вы сможете лаконично передать, что именно делает ваш продукт, как он подходит ЦА и почему его должны купить (так, как это не делают ваши конкуренты) — вы сразу окажетесь впереди.
- Обеспечивает основу для всех маркетинговых усилий (продаж, маркетинга и разработки продукта). Ценностное предложение также является частью общего бизнес-плана.
- Помогает вашим сотрудникам. Это улучшает понимание брендом конкурентной среды: чтобы написать убедительное ЦП, вы должны сперва изучить своих конкурентов и их предложения, чтобы выделить себя. Это также сплотит вашу команду для совместной работы над общей целью.
- Увеличивает не только количество, но и качество потенциальных клиентов. Это сэкономит время в процессе принятия решения.
Что не является ценностным предложением
Ценностное предложение — это не:
- Стимул. Стимул бренда в маркетинговых учебниках определяется как «положительное мотивационное воздействие, призванное побудить посетителя к немедленному действию».
- Слоган. Это «крылатая фраза или небольшая группа слов, которые объединяются особым образом для идентификации продукта, бренда или компании».
- Миссия компании. Мисси — это глобальное заявление для широкой аудитории, о пользе бренда и его ценностях.
- Заявление о позиционировании бренда. Заявление о позиционировании — это выражение того, как данный товар, услуга или бренд удовлетворяет определенную потребительскую потребность так, как это не делают его конкуренты. Заявление о позиционировании можно рассматривать как подвид ценностного предложения, но это все же не одно и то же.
.jpg)
Примеры и шаблоны ценностных предложений
Эти крупные и успешные бренды отлично справились с написанием ценностного предложения. Многие из этих ЦП попали в собственные брендбуки компаний.
Visa
Иногда лучшие ценностные предложения имеют намеренно упрощенный или даже примитивный интент.
Что делает его уникальным: Visa использует игру слов, намеренно повторяя слово «каждый». Кроме того бренд используют иронию.
Nike
Бренд сразу же предлагает ценность с помощью трех конкретных преимуществ: эксклюзивный доступ, бесплатная доставка и вознаграждение в честь дня рождения.
Что делает его уникальным: Компания дает понять, что ее клиентом может стать любой желающий, что и отражает главные ценности бренда.
Grammarly
Короткое, но приятное предложение Grammarly сразу же рассказывает и показывает новому пользователю все, что ему необходимо знать.
Что делает его уникальным: Grammarly отражает свою ценность как в заголовке, так и в простом ценностном предложении — «писать правильно теперь просто». Нет никакой путаницы или многословия.
Apple
В своем ценностном предложении Apple предлагает как основную информацию (что и когда), так и многочисленные факторы ценности — использовать последние достижения науки, открывать для себя мир, общаться с другими.
Что делает его уникальным: обещание конкретных, но чуть абстрактных выгод (делать со своим айфоном гораздо больше, чем раньше). Ценностное предложение хорошо работает, потому что оно обеспечивает конкретную эмоциональную привязку для клиента.
WordPress
Своим ценностным предложением WordPress заставляет вас почувствовать себя частью большой семьи.
Что делает его уникальным: WordPress использует конкретные цифры (60 миллионов человек пользуются его сайтом), что является эффективной маркетинговой стратегией для завоевания любопытства клиентов. Это также и социальное доказательства того, что у CMS огромное комьюнити и соответственно, поддержка (от самих пользователей, в первую очередь).
Lyft
Бренд привлекает не только пассажиров, но и водителей, что выделяет его из толпы других агрегаторов, которые работают только с водителями или только с пассажирами.
Что делает его уникальным: Lyft обращается к читателю напрямую почти в каждом предложении, давая понять, что ценность сосредоточена на том, что каждый конкретный водитель может получить от компании — работать когда хочется, а еще это максимально гибкое расписание и немедленные выплаты.
.jpg)
Шаблоны
Составить собственное ценностное предложение вы можете на основе готовых шаблонов. Например, на edit.org вы найдете сразу десяток вариантов шаблонов: с разным дизайном, структурой, посылом.
Вот заготовка для работы с факторами, которые создают / снимают боли у ЦА:
Следующий вариант шаблона имеет аналогичный контент, но немного отличается визуальная подача:
Третий шаблон — составлен по такому же принципу.
Настроить каждый из этих шаблонов можно без всяких ограничений. Скачать их получится абсолютно бесплатно, нужно только пройти простую регистрацию на сайте.
Как создать эффективное ценностное предложение
1. Определите своих идеальных клиентов
Для этого необходимо составить несколько портретов целевой аудитории. Нужно как можно точнее описать своих идеальных клиентов. Думайте в терминах демографии, поведения и местоположения, а также потребностей, желаний и амбиций. Чем конкретнее будет портрет и тщательнее описаны таргетинги, тем эффективнее будет ваше ЦП.
Когда вы четко определите, какие клиенты вам не нужны, тогда вы и сможете перейти к четкому определению вашего ценностного предложения.
- Что именно вы предлагаете?
- Кому?
- И как это принесет им пользу?
Ответив на эти вопросы, составить ЦП — лишь дело техники:
Создайте минимум три персоны или портрета. Они должны соответствовать наиболее важным сегментам клиентов, которых вы хотите привлечь. Например, кофейня рядом с университетом может ориентироваться на студентов, родителей маленьких детей и тех, кто работает неподалеку.
Реалистичные персоны (они же — портреты клиентов) помогут вам представить целевую аудиторию, на которую вы ориентируетесь, а затем разработать сообщение бренда и маркетинговые тактики, которые найдут отклик у них.
2. Соотнесите преимущества с потребностями клиентов
У ваших клиентов есть боль, которую они хотят облегчить, и цели, которых они хотят достичь. При составлении ценностного предложения вы должны представить, как оно облегчает их боли и помогает аудитории достичь своих целей.
Здесь полезно подумать о том, чем занимаются ваши идеальные клиенты в течение обычного дня и где их потребности пересекаются с вашими продуктами и услугами. Что такого вы делаете такого, что снимает боль и создает выгоду? Вы также должны думать не только о деньгах, удобстве или времени, но и об эмоциональных выгодах, которые получают клиенты, выбирая ваше решение вместо конкурентов.
Например, слесарь может пообещать, что приедет к вам в течение часа, а также то, что работает круглосуточно и без выходных. Это удобная услуга, но ЦП становится еще более сильным, если оно учитывает беспокойство клиента, например, за свою семью, которая не может попасть домой в зимнее время года.
3. Будьте конкретны
Важно, чтобы ваш месседж был конкретным в отношении того, как именно продукты или услуги удовлетворяют потребности клиентов, желательно с количественным описанием выгод.
Вы должны быть предельно конкретными, используя цифры или проценты. Например: «Наш продукт снизит ваши расходы на электроэнергию на 15 %». Именно такой месседж вы должны отразить в своем ЦП.
Также будет хорошо предложить доказательства, что вы можете обеспечить заявленные преимущества. В примере со слесарями доказательством того, что сотрудник может быть у клиентской двери в течение часа в любое время дня и ночи, может служить тот факт, что у вас есть несколько точек в городе.
4. Будьте уникальны
Ваше ЦП должно показывать, что вы предлагаете уникальные преимущества, которые клиенты не могут получить от конкурентов. Чтобы сделать заявление, которое найдет отклик у клиентов, вы должны очень четко представлять себе их проблемы и цели. Один из способов это сделать — придумать «единственное» заявление. Например: «Мы — единственная компания, которая делает n в городе, регионе, стране, мире».
5. Проверьте свое ЦП
Вы изучили своих идеальных клиентов, провели мозговой штурм на тему того, как ваше сообщение конкретно и уникально, поможет ЦА облегчить боли и достичь целей. ЦП также составлено. Теперь настало время выяснить, попали ли вы в точку с реальными клиентами, целевой аудиторией и таргетингами.
Опробовать созданное ЦП лучше всего на текущих клиентах, чтобы понять, найдет ли оно отклик у них. Посмотрите на их реакцию. Если они скажут: «Я не понимаю, что это значит», продолжайте совершенствовать его. Изменяйте его и модифицируйте, основываясь исключительно на обратной связи от клиентов.
Если вы получаете фидбэк типа «Я не понимаю, что вы мне только что сказали», вам нужно поработать над словами.
.jpg)
Как проверить качество ценностного предложения
Оно оценивается по четырем критериям:
- Привлекательность. Насколько привлекателен месседж для клиентов?
- Эксклюзивность. В какой степени оно уникально?
- Кредит доверия. Насколько оно надежно и заслуживает доверия?
- Ясность. Является ли оно последовательным и простым?
Для проверки качества ценностного предложения нужно выполнить четыре шага.
Шаг №1. Автор ценностного предложения должен представить его клиенту. Одно дело — создать формулы, переменные, сообщения и даже графики для внутреннего анализа и принятия решений. Совсем другое дело — эффективно представить ЦП клиенту.
Шаг №2. Автор должен провести беседу о ценности продукта. Подготовка хорошей презентации — шаг в правильном направлении. Хорошо продуманные ЦП побуждают клиента к взаимодействию. Беседа должна быть изложена таким образом, чтобы вовлечь клиента в разговор о его проблемах: например, начать с недостатков чего-либо в его жизни или работе.
Шаг №3. Специалист по предпродажной подготовке, не являющийся автором, или другой эксперт в предметной области, должен провести беседу о ценности продукта.
Шаг №4. Торговый представитель должен провести разговор о ценности продукта. Необходимо протестировать ценностное предложение, наблюдая за тем, как торговый представитель описывает его и отвечает на вопросы в смоделированном или реальном разговоре с клиентом. Только так автор ЦП сможет определить, достаточно ли простым и интуитивным получилось сообщение.
Коротко о главном
- Ценностное предложение — это описание выгод, которые получит клиент от использования продукта компании.
- Когда выгоды актуальны и значимы в глазах клиента, он заинтересуется продуктом, что положит начало коммуникации между поставщиком и клиентом, которая и приведет к сделке.
- В любой точке контакта с клиентом (сайта, письмо, реклама) качество ЦП будет влиять на эффективность маркетинговой деятельности.
- Всегда требуется проверка эффективности сформулированного предложения.
.png)
.png)
.png)
Комментарии