Что такое ROAS в маркетинге и как рассчитать и увеличить этот показатель

Интернет-маркетологи используют разные показатели для проверки успешности рекламной кампании: CTR, CR, CPA. Однако эти метрики не отражают реальную сумму, которую заработал бизнес благодаря продвижению. Поэтому специалисты внедряют показатель ROAS — он позволяет узнать фактическую окупаемость вложений в маркетинг.

Что такое ROAS

ROAS (от англ. Return On Ad Spend) — метрика, применяемая для определения финансовой эффективности рекламы. Инструмент помогает оценить результат работы кампании в целом, а также отдельных объявлений или ключевых слов за весь период трансляции.

Если коротко, ROAS — это возврат рекламных инвестиций.

Метрики, которые всегда под рукой

Создаем дашборды, которые объединяют данные из CRM и аналитических сервисов.

Узнать больше

Зачем бизнесу считать показатель ROAS

Главная цель бизнеса — генерация прибыли, а базовые показатели интернет-маркетинга не всегда дают прозрачную финансовую картину. Маркетолог может отчитываться об успехе на основе кликов, переходов или охватов. Но случается, что трафик не конвертируется в продажи. В такой ситуации необходимо найти слабое звено.

Расчет ROAS помогает выбрать наиболее рентабельные каналы привлечения трафика. Если аудитория активнее покупает через таргетинг во «ВКонтакте», целесообразно перераспределить бюджет, отказавшись от менее эффективных площадок, даже если там выше количественные метрики.

Как рассчитать ROAS: формула и пример расчета

Формула расчета выглядит следующим образом:

При расчетах необходимо учитывать несколько строгих правил:

• считайте только прямые затраты на рекламную кампанию (в эту сумму не входит зарплата таргетолога или комиссия агентства);
• расходы на продвижение фиксируются в личных кабинетах «ВКонтакте» и «Яндекс Директ»;
• доходы требуют автоматизированного учета, так как при ручной фиксации менеджерами часть данных теряется (надежнее настроить цели в кабинете и отслеживать аналитику в «Яндекс Метрике»);
• в «доход» по ROAS включайте только выручку, атрибутированную конкретной рекламной активности по данным CRM или систем аналитики, а не общую выручку компании.

Обычно метрику считают за весь период работы кампании, но допускается измерение промежуточных отрезков для внесения корректировок. Например, при длительности в два месяца срез делают через 30 дней.

Результаты оценивают в процентах:

• менее 100 % — убыточная инициатива;
• ровно 100 % — затраты окупились, но прибыли нет;
• более 100 % — кампания сработала в плюс.

Разберем на примере. Магазин продает одежду на сайте и в группе во «ВКонтакте». Для сайта запустили контекст в «Яндекс Директе», для соцсети — таргетинг. Результаты:

Опираясь только на базовые метрики, напрашивается вывод о масштабировании «Яндекс Директа», так как он дает больше трафика при аналогичном бюджете. Однако расчет окупаемости меняет картину:

• ROAS кампании «ВКонтакте» = рекламные доходы (30 000) / рекламные расходы (10 000) × 100 % = 300 %;
• ROAS кампании в «Яндекс Директе» = рекламные доходы (17 000) / рекламные расходы (10 000) × 100 % = 170 %.

Метрику применяют и для сравнения кампаний внутри одной площадки. Например, магазин автотоваров запускает два варианта в «Яндекс Директе» с разными ключевыми словами:

Кампания 2 прибыльнее при меньшем бюджете и сумме продаж.

5 performance-кейсов

Кейс учебного центра. Рост конверсий +42.86 %

Всегда ли в performance стоит искать нестандартные решения, чтобы повысить конверсии и снизить стоимость лида? Вовсе нет. Порой вечная классика оказывается намного эффективнее, чем необычные гипотезы. Кейс NDA.

Читать кейс

Читать кейс

Готовь сообщество садоводов зимой. Рост охватов Х5,7!

Как привлекать людей в межсезонье в VK для садоводов? Расскажем на примере сообщества онлайн-магазина в садово-огородной нише.

Читать кейс

Читать кейс

Снизили стоимость лида для "Московских окон"

Пластиковые окна — одна из самых сложных тематик в контекстной рекламе. Перегретая ниша, множество конкурентов, заоблачные цены на лид — трудно добиться хороших результатов! Но мы смогли — добились снижения стоимости контакта в 3,8 раз!

Читать кейс

Читать кейс

Эксперимент: стоит ли выкупать 100 % брендового трафика на поиске в fashion-тематике?

Проверили гипотезу о необходимости выкупа 100% брендового трафика в fashion-тематике. Вывели оптимальный объем брендового трафика. Вывели оптимальную стратегию управления бюджетом.

Читать кейс

Читать кейс

Interactive Group. Тест инструментов лидгена, выявили самый эффективный: квиз

Интегратор системы Digital Signage, производитель цифровых решений Interactive Group обратился к нам в далеком 2021 году с типичной проблемой — мало лидов с сайта. Мы тестировали все виды РК, различные инструменты. Оптимальным оказался квиз!

Читать кейс

Читать кейс

1/5

«Мастер отчетов» в новом интерфейсе «Директа» выглядит так:

Информация по расходам теперь выглядит так:

Особенности расчета ROAS в B2B и нишах с длинным циклом сделки

В классическом e-commerce возврат инвестиций рассчитывается быстро: клик ведет к покупке в течение нескольких часов. В B2B, сложном B2C (недвижимость, автомобили, дорогое обучение) и нишах с долгим принятием решения прямой расчет по данным кабинета дает искаженную картину. Это приводит к фатальным ошибкам в распределении бюджета.

Проблема атрибуции конверсий в длинной воронке

Главная сложность — временной разрыв между переходом и фактической оплатой, достигающий нескольких месяцев.

На практике процесс выглядит так:

1. Множественные касания. Потенциальный клиент изучает бренд: смотрит видео, читает статьи, скачивает презентации, посещает вебинары и только потом оставляет заявку.
2. Смена устройств. Поиск начинается со смартфона по брендовому запросу, продолжается с десктопа через РСЯ и завершается звонком.
3. Лаг принятия решения. После первого целевого действия стартует этап переговоров и согласования договоров, который не фиксируется стандартной моделью атрибуции.

Здесь системы сквозной аналитики, объединяющие расходы с реальными продажами в CRM, становятся критической необходимостью.

Роль сквозной аналитики в решении проблемы

Сквозная аналитика прослеживает путь пользователя от первого касания до оплаты, связывая рекламные платформы с CRM и финансовой отчетностью.

Без нее последнему клику перед конверсией присваивается 100 % ценности. Это обесценивает вклад медийных и контентных кампаний, которые разогревали аудиторию на верхних этапах воронки.

Возможности сквозной аналитики:

1. Расчет истинного ROAS на базе реальных доходов. Формула сохраняется, но в качестве дохода выступают фактические оплаты из CRM, привязанные к исходным источникам.
2. Оценка вклада каждого канала с применением адекватных моделей атрибуции (линейная, позиционная, с учетом давности). Бюджет распределяется справедливо между охватными и конверсионными инструментами.
3. Анализ полного цикла продажи. Генерация сделки на 1 000 000 рублей может занять полгода и потребовать 150 000 рублей расходов (ROAS ~667 %). Расчет по последнему клику показал бы аномальные 5 000 %, исказив реальную стоимость привлечения.

Пример искажения данных:

• статистика кабинета: за месяц контекст принес 10 заявок при затратах 30 000 рублей (прямой возврат неизвестен);
• реальность через CRM: через два месяца 3 заявки конвертировались в сделки на 600 000 рублей;
• истинный ROAS: (600 000 / 30 000) × 100 % = 2 000 %.

Для сложных ниш оценка эффективности опирается на долгосрочные финансовые показатели, учитывающие стоимость привлечения клиента (CAC) и его пожизненную ценность (LTV). Интеграция сквозной аналитики — обязательное условие для B2B-сегмента.

Какой ROAS считать хорошим: анализ точки безубыточности и нормы прибыли

Вопрос об идеальном значении не имеет универсального ответа, так как метрика зависит от юнит-экономики конкретного проекта. Отправная точка анализа — расчет безубыточности.

Что такое точка безубыточности ROAS

Это минимальный показатель возврата, при котором выручка полностью покрывает затраты на привлечение, но чистая прибыль равна нулю.

Значение в 100 % не означает прибыль. Эта цифра показывает, что на вложенный рубль получен рубль выручки. Однако в выручку заложена себестоимость продукта. При показателе 100 % бизнес генерирует убыток, равный себестоимости и операционным издержкам.

Почему точка безубыточности больше 100 % не всегда прибыльно

Необходимо учитывать норму прибыли (рентабельность по валовой прибыли) — процент, остающийся от выручки после вычета себестоимости (COGS) и переменных издержек (логистика, эквайринг, упаковка).

Формула нормы прибыли:

Норма прибыли (%) = ((Выручка - Себестоимость - Переменные издержки) / Выручка) × 100 %

Именно этот параметр определяет точку нуля.

Формула точки безубыточности ROAS:

Точка безубыточности ROAS = 1 / Норма прибыли

Пошаговый пример расчета

Шаг 1. Расчет нормы прибыли.

Реализация товара через таргетированную рекламу:

• цена продажи (выручка): 5 000 руб.;
• себестоимость (COGS): 2 500 руб.;
• логистика и упаковка: 300 руб.;
• комиссия эквайринга: 500 руб. (10 %).

Валовая прибыль = 5 000 - 2 500 - 300 - 500 = 1 700 руб.

Норма прибыли = (1 700 / 5 000) × 100 % = 34 %.

С каждого рубля выручки остается 34 копейки валовой прибыли.

Шаг 2. Расчет точки безубыточности.

Точка безубыточности ROAS = 1 / 0,34 ≈ 2,94 (или 294 %).

Кампания станет безубыточной, если на каждый вложенный рубль вернется 2,94 рубля выручки. Любое значение ниже 294 % приносит убыток.

Шаг 3. Анализ результатов.

• ROAS = 400 %: кампания прибыльна.
• ROAS = 250 %: кампания убыточна, несмотря на визуально высокий процент.
• ROAS = 294 %: выход в ноль.

Заключение

Оценка эффективности невозможна в отрыве от экономики. При маржинальности 50 % точка нуля составит 200 %, а при 20 % — 500 %. Стратегические решения должны приниматься на основе сквозной аналитики и бизнес-показателей (ДРР, ROI). ДРР — доля рекламных расходов от выручки за период. Только точные цифры позволяют устанавливать корректные KPI и масштабировать связки.

ROI, ROMI, ROAS: чем отличаются эти показатели

Аббревиатуры связаны с окупаемостью инвестиций, но оценивают разные уровни бизнес-процессов.

ROI (возврат инвестиций)

Вычисляется по формуле:

ROI = (доходы - расходы) / расходы × 100 %

Метрика определяет оправданность вложений в бизнес в целом (подробный разбор есть в отдельной статье). В расходы включаются все затраты: бюджеты, ФОТ, себестоимость товаров, аренда, налоги.

• ROI < 0 % — бизнес работает в минус.
• ROI = 0 % — бизнес окупился, прибыли нет.
• ROI > 0 % — бизнес работает в плюс.

Пример: магазин заработал 5 000 000 рублей при общих расходах 2 300 000 рублей.

ROI = (5 000 000 - 2 300 000) / 2 300 000 × 100 % = 117 %.

Проект рентабелен.

ROMI (возврат инвестиций в маркетинг)

Вычисляется по формуле:

ROMI = (маркетинговые доходы - маркетинговые расходы) / маркетинговые расходы × 100 %

Показатель оценивает успешность вложений исключительно в маркетинг. Учитываются затраты на SMM, SEO, медийную рекламу, email-рассылки и профильный софт.

• ROMI < 0 % — маркетинг работает в минус;
• ROMI = 0 % — маркетинг окупился, прибыли нет;
• ROMI > 0 % — маркетинг работает в плюс.

Пример: потрачено 300 000 рублей на контекст и 50 000 на таргет. Выручка с этих каналов составила 900 000 рублей.

ROMI = (900 000 - 350 000) / 350 000 × 100 % = 157 %.

Отдел маркетинга генерирует прибыль.

Сравнительная таблица ROI, ROMI, ROAS и MER/ДРР

MER / ДРР: как считать и когда использовать

MER (Marketing Efficiency Ratio), он же ДРР (доля рекламных расходов), — метрика «сверху», которая показывает связь общего рекламного бюджета с общей выручкой за период. Она дополняет ROAS на уровне всего бизнеса.

Формулы:

• ДРР (%) = (Затраты на рекламу / Общая выручка) × 100 %;
• MER (коэффициент) = Общая выручка / Затраты на рекламу.

Когда использовать: для оценки blended-эффективности маркетинга и бюджетных решений в мультиканальной среде, где ROAS по кабинетам искажен атрибуцией. Актуальные бенчмарки ДРР зависят от ниши. В e-commerce показатель составляет 15–30 % (до 50 % при агрессивном росте). В B2B секторе ДРР держится на уровне 1–5 %, так как фокус смещен на контент-маркетинг и выставки. Дополнительные ориентиры: финуслуги — 8–15 %, HoReCa — 5–15 %, FMCG — 15–25 %. Оптимальный ДРР всегда должен быть ниже 100 %, иначе продвижение не окупается.

Иерархия метрик: ROI → ROMI → ROAS.

• ROAS — операционная метрика для быстрой оценки кампаний.
• ROMI — тактическая метрика для оценки отдела маркетинга.
• ROI — стратегическая метрика для оценки бизнеса.
• MER/ДРР — метрика blended-эффективности для управления бюджетами.

Главное различие между ROMI и ROAS — в учитываемых расходах. ROAS > 100 % не гарантирует прибыльность из-за неучтенной себестоимости.

Как повысить показатель ROAS: стратегия оптимизации до и после клика

Повышение окупаемости — комплексная работа по оптимизации каждого этапа взаимодействия пользователя с продуктом. Процесс делится на две зоны: до клика (рекламные системы) и после клика (сайт и бизнес-процессы).

Куда делись деньги, и почему реклама не работает?

• Знаем как сделать РК эффективной
• Над проектом работает команда от 3 до 10 экспертов
• При управлении кампаниями отталкиваемся от бизнес-задач
• Используем инструменты для повышения эффективности кампаний, в том числе ИИ и ML

Узнать больше

1. Оптимизация «до клика». Повышение качества трафика

Задача — привлекать мотивированную аудиторию, снижая стоимость целевого действия.

1.1. Сегментация целевой аудитории

Фокус на узких сегментах снижает расходы на нерелевантные показы.

• Используйте аудитории по целям. Загружайте данные CRM (email, телефоны) для ретаргетинга и Look-alike.
• Детализируйте интересы. Сужайте таргетинг до конкретных потребностей.
• Применяйте жесткое гео- и демографическое таргетирование.

1.2. Тестирование креативов и офферов

Креативы и УТП (уникальное торговое предложение) напрямую влияют на CTR, что снижает цену клика (CPC).

• Проводите A/B тестирование. Запускайте 2-3 варианта, меняя только один элемент (заголовок или визуал).
• Экспериментируйте с призывами к действию (CTA).
• Добавляйте расширения (быстрые ссылки, уточнения, контакты) для увеличения кликабельной зоны.

1.3. Управление ставками

Автоматизированные стратегии эффективнее ручного управления.

• Используйте стратегию «Целевой ROAS» (tROAS). Алгоритмы сами регулируют ставки для максимизации конверсий.
• Повышайте ставки для горячих сегментов (брошенные корзины).
• Регулярно минусуйте неэффективные поисковые запросы.

2. Оптимизация «после клика»: превращение трафика в прибыль

Задача стадии — максимизировать конверсию посетителей в покупателей.

2.1. Анализ посадочных страниц

Лендинг должен конвертировать интерес в действие.

• Внедрите поведенческую аналитику («Яндекс Вебвизор»). Изучайте скроллинг и клики для поиска барьеров.
• Синхронизируйте оффер. Заголовок страницы обязан продолжать мысль из объявления.
• Снижайте показатель отказов за счет скорости загрузки и мобильной адаптации.

2.2. Улучшение юзабилити

Устраняйте препятствия на пути к покупке.

• Сокращайте формы заявок до минимума.
• Размещайте доверительные сигналы (отзывы, сертификаты, гарантии).
• Упрощайте процесс оплаты (в 1-2 клика, интеграция популярных платежных систем).

2.3. Работа с воронкой продаж

Окупаемость считается от оплаты, а не от лида.

• Свяжите рекламные кабинеты с CRM для отслеживания финальных сделок.
• Ускорьте обработку лидов менеджерами.
• Внедрите колл-трекинг для анализа возражений и корректировки скриптов.

2.4. Корректный сбор данных в условиях ограничений cookies

Точность расчетов зависит от полноты данных. Блокировщики скриптов скрывают часть конверсий.

• Внедрите серверную передачу событий (Server-Side Tracking / CAPI) в ключевые рекламные платформы. Это сократит потери данных из-за ограничений браузеров.
• Настройте дедупликацию конверсий. Платформы требуют передачи уникальных идентификаторов (ClientID, UserID, yclid или PurchaseID). При Enhanced Conversions в Google Ads данные хешируются алгоритмом SHA-256. Соблюдайте окно атрибуции (например, 21 день для Яндекс Метрики).
• Свяжите CRM с системой аналитики для автоматической постбэк-выгрузки фактических оплат. Используйте ручную выгрузку через CSV, интеграцию через коннекторы (Albato, Zapier) по триггеру обновления статуса сделки, либо Management API для крупного e-commerce.

Воронка продаж и точки роста для повышения ROAS

Схема наглядно показывает путь клиента. Оптимизация каждой ступени напрямую влияет на итоговый результат.

Разбор работы с этапами воронки:

Рекламный показ → Клик (Оптимизация «до клика»):

• Цель: повысить CTR и качество трафика.
• Инструменты: сегментация, тесты креативов, умные стратегии (tROAS).

Клик → Целевое действие (Оптимизация «после клика»):

• Цель: максимизировать конверсию сайта.
• Инструменты: A/B тесты посадочных страниц, упрощение форм, внедрение триггеров доверия.

Заявка → Оплата (Работа с воронкой продаж):

• Цель: конвертировать заявки в деньги.
• Инструменты: сквозная аналитика, быстрая обработка лидов, кросс-селл и апселл.

Высокая окупаемость — результат слаженной работы всей системы, от первого показа до закрытия сделки.

FAQ по ROAS

Ниже представлены ответы на частые вопросы, которые помогут принимать взвешенные решения на основе данных.

Какой ROAS считается хорошим?

Значение зависит от нормы прибыли бизнеса. Хороший показатель — тот, который превышает точку безубыточности (1 / Норма прибыли).

При норме прибыли 25 % точка нуля равна 400 %. В нишах с низкой маржой (бытовая техника) нормальным считается 200-300 %. В услугах с высокой маржой — от 700-1 000 %.

Можно ли посчитать ROAS без сквозной аналитики?

Да, но метрика будет поверхностной, основанной только на первичных конверсиях (заявки, корзины). Такой расчет не учитывает отмены заказов и длинный цикл сделки в B2B. Для стратегических решений сквозная аналитика строго необходима.

Почему высокий ROAS не всегда означает высокую прибыль?

Метрика не учитывает абсолютный объем продаж. Кампания с возвратом 1 000 % может принести 1 сделку на 10 000 рублей, а кампания с 400 % — 20 сделок на 200 000 рублей. Оценивайте прибыль в деньгах, а не только в процентах.

Чем отличается ROAS от ROI и ROMI?

Уровнем учитываемых затрат.

• ROAS: Доход от рекламы / Затраты на рекламу (без учета себестоимости).
• ROMI: (Доход - Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг.
• ROI: (Доход - Общие затраты) / Общие затраты (самая широкая метрика).

Останется ли расчет ROAS прежним или со временем будут изменения в его понимании или расчете?

Что останется неизменным:

1. Фундаментальная формула (доход/расход).

2. Фокус на эффективность инвестиций.

3. Сравнительная функция между кампаниями.

Что кардинально изменится:

1. Временные горизонты — переход от «немедленного» к долгосрочному, long-term ROAS.

2. Факторы влияния — включение качественных и прогнозных показателей.

3. Методология измерения — от last-click к многомерной атрибуции.

4. Еще большая интеграция с бизнес-целями — ROAS станет частью общей эффективности бизнеса.

ROAS не останется прежним. Он эволюционирует из простого финансового показателя в комплексный KPI бизнес-эффективности, учитывающий долгосрочную ценность клиента, брендовый эффект и кросс-канальное влияние. Компании, которые адаптируются к этой эволюции, получат конкурентное преимущество в новой эре digital-маркетинга.

Екатерина Чекалина

Директор маркетинговых и PR проектов

Коротко о главном

• ROAS демонстрирует экономическую эффективность конкретной рекламной активности.
• В расчетах используются исключительно прямые затраты на трафик.
• Метрика не отражает общую рентабельность бизнеса или всего отдела маркетинга.
• Показатель необходимо отслеживать в динамике для оперативной корректировки ставок и креативов.
• Для получения достоверных данных обязательно внедрение сквозной аналитики и серверной передачи событий (CAPI).