Реклама должна приносить бизнесу продажи, а значит должна быть эффективной. Однако оценить эффективность рекламной кампании непросто, потому что у каждого канала свои показатели и свои источники данных. Одни метрики описывают активность пользователей, а другие показывают окупаемость вложений.
Владельцу бизнеса и маркетологу важно понять, окупается ли реклама товара или услуги, какие каналы приносят заявки и клиентов и какие кампании нужно улучшить, остановить или масштабировать. Для этого необходимы ключевые показатели, метод оценки и данные, которым можно доверять.
Дальше разобраны показатели для онлайн- и офлайн-рекламы, различия метрик стоимости заявки и клиента, методы оценки, инструменты и порядок проверки кампании.
.jpg)
- Что такое оценка эффективности рекламы
- Ключевые показатели эффективности (KPI)
- Методы оценки эффективности рекламы
- Инструменты для оценки эффективности рекламы
- Как провести оценку рекламной кампании по шагам
- Практические советы по оптимизации рекламных кампаний
- FAQ по оценке эффективности рекламы
- Коротко о главном
Что такое оценка эффективности рекламы
Оценка эффективности рекламы — измерение того, как вложенные ресурсы соотносятся с полученным результатом и насколько реклама привлекает внимание потенциальных потребителей. Причем под ресурсами могут подразумеваться не только деньги, но и время сотрудников и другие измеримые параметры вашего бизнеса.
Оценивать эффективность стоит, в первую очередь, для оптимизации расходов на продвижение. Выявив неэффективные каналы продвижения, можно перевести денежные потоки на более качественные источники трафика. Так можно повысить возврат инвестиций в продвижение. В некоторых случаях оценка эффективности рекламных кампаний помогает понять причины спада продаж.
Ключевые показатели эффективности (KPI)
При оценке эффективности используют две группы ключевых показателей эффективности (KPI):
- Количественные (экономические). Это показатели, которые можно рассчитать и проанализировать: охваты, клики, CTR, стоимость заявки. Они обычно показывают количество взаимодействий с клиентом или потенциальные доходы от продвижения.
- Коммуникативные. Их также называют косвенными: узнаваемость бренда, рост запросов в поисковых системах, осведомленность потребителей о товаре. Такие показатели не выражаются в деньгах напрямую, поэтому исследовать их сложнее.
Группу показателей выбирают по цели кампании: торговую рекламу оценивают экономическими показателями, а имиджевую — коммуникативными, а также охватом и показами. Для продаж важнее получить пользователя, которому нужен ваш товар, а не тысячи просмотров от случайных людей. Подход к анализу онлайн- и офлайн-рекламы тоже различается, и у каждого способа продвижения свой набор основных KPI.
KPI для онлайн-рекламы
Для онлайн-рекламы обычно используют количественные показатели. Их часто привязывают к ROMI, то есть оценивают, насколько инвестиции в продвижение окупаются. Основные показатели, которые стоит отслеживать:
- CTR. Это показатель кликабельности, то есть соотношение кликов к числу показов. Выражается в процентах и зависит от ниши и площадки. По данным исследования click.ru за первый квартал 2026 года, средний CTR рекламодателей платформы составил 4,29 % на поиске «Яндекс Директа», 1,24 % в сетях «Яндекс Директа» (РСЯ) и 0,97 % в «VK Реклама». Эти значения показывают средний уровень рекламодателей платформы и годятся как ориентир для сравнения.
- CPC. Это модель оплаты за клик. В расчете это стоимость одного клика, то есть расходы, деленные на число кликов. Может использоваться в качестве KPI, если необходимо обеспечить максимальное число переходов по объявлению. В остальных случаях может быть косвенным показателем.
- ROI. Показывает эффективность использования инвестиций. В маркетинге чаще используется его модификация — ROMI, то есть эффективность инвестирования в маркетинг. Может применяться как для всего маркетинга компании, так и для отдельных каналов продвижения. Для расчета используется формула «ROMI = (валовая прибыль − затраты на маркетинг) / затраты на маркетинг × 100 %».
- ROAS. Еще один способ оценить возврат вложений в рекламу. Зачастую применяется для оценки отдельных каналов. Считается по формуле «ROAS = рекламные доходы / рекламные расходы × 100 %». В отличие от ROMI, тут не учитываются сопутствующие расходы — например, зарплата таргетолога или контекстолога.
- Конверсия. Это процент результативных действий к общему трафику. В качестве конверсий можно использовать любые целевые действия на сайте. Например, в «Яндекс Метрике» можно настроить посещение страницы, клик по номеру телефона, отправку формы или звонки. Еще на старте рекламной кампании рассчитывают максимально допустимую стоимость конверсии.
- Охват. Обычно применяется в SMM и показывает общий охват пользователей группы среди пользователей соцсети. Иногда выделяют виральный охват — это люди, увидевшие пост, но не подписанные на группу или сообщество. Также можно считать полный охват — это сумма охвата подписчиков и вирального. Значение KPI зависит от соцсети и ниши бизнеса.
- Показы. Обычно применяются в медийной рекламе, когда необходимо, чтобы потенциальные потребители чаще видели бренд. В этом случае добиваются максимального числа показов объявления по минимальной стоимости.
В одном KPI зачастую объединяют несколько параметров, а в общей оценке воронки движения клиента их используют по этапам. В начале воронки оценивают CTR, на следующем этапе оценивают конверсию из перешедших на сайт в отправивших заявку. Все это учитывается при расчете ROMI.
Типичные отклонения показателей и что в них проверить:
- Высокий CTR. Обычно показывает релевантность объявлений запросу пользователя. Но если этот параметр заметно выше обычного для площадки, это может говорить о фроде. Если CTR низкий, нужно проверять настройки таргетинга, визуальные элементы и тексты объявлений.
- Низкая конверсия. Возможно, контент посадочной страницы не соответствует запросу, по которому пришел пользователь. Другая ситуация — страница неудобна для клиента.
- Низкий охват. Низкие охваты «ВКонтакте» могут говорить о том, что контент не очень интересен пользователям. В таком случае стоит проверить контент-план.
Показательный случай из аудита рекламной кампании: CTR был хорошим, были и клики по кнопке «Отправить заявку», но до отправки заявки люди не добирались. Заказчик аудита подозревал склик от конкурентов. Причина оказалась проще: после клика по кнопке пользователь попадал еще на одну страницу, где нужно было снова нажать кнопку, и так шесть раз подряд. До формы заявки добрался только аудитор, а обычные клиенты не заходили так далеко.
Если клики и CTR хорошие, а заявок нет, пройдите путь клиента сами и сосчитайте шаги от кнопки до формы.
Метрики стоимости заявки и клиента
Стоимостные метрики показывают цену результата на разных этапах: действия на сайте, заявки и оплаченной покупки. Каждый следующий показатель ближе к выручке, но становится известен позже, поэтому главный из них выбирают заранее.
CPA — это стоимость целевого действия, например достижения цели в «Яндекс Метрике».
CAC — это стоимость привлечения клиента, оплатившего покупку.
От выбора цели зависит, какую стоимость считать, и это видно в кейсе Kokoc Performance для крупного B2B-девелопера из Московской области. По оценке агентства, многие заявки из форм на сайте оказывались нулевыми, а реальный спрос шел через звонки. Основным KPI сделали звонки, которые фиксирует коллтрекинг Calltouch (учет звонков по источникам рекламы); формы оставили второстепенной целью, кампании оптимизировали под звонки и перераспределили бюджет. За июнь–сентябрь 2025 года конверсии выросли с 7 до 29, а стоимость целевого обращения снизилась с 43 040 руб. в июле до 8 980 руб. в сентябре. Результат дал весь комплекс работ, а не одна смена цели, и относится к B2B с длинным циклом сделки.
Крупные рекламодатели в целом смещаются к экономическим метрикам. По данным опроса АРИР Digital Advertisers Barometer 2025, проведенного в августе среди 80 крупных рекламодателей России, ROI для оценки эффективности интерактивной рекламы отслеживали 68 % респондентов в 2024 году против 35 % в 2020 году, а LTV — 45 % против 29 %. При этом самой частой метрикой остается количество кликов, ее используют 76 % опрошенных.
Условный пример на одном бюджете 100 000 руб. показывает, чем метрики отличаются друг от друга.
| Метрика | Формула | Условный пример |
|---|---|---|
| CPM, стоимость тысячи показов | расходы, деленные на показы и умноженные на 1000 | 100 000 руб. и 400 000 показов дают 250 руб. за тысячу показов |
| CPA, стоимость целевого действия | расходы, деленные на количество целевых действий | 100 000 руб. и 200 действий дают 500 руб. |
| CPL (cost per lead), стоимость заявки или звонка с контактом | расходы, деленные на количество заявок | 100 000 руб. и 50 заявок дают 2 000 руб. |
| CAC, стоимость клиента, оплатившего покупку | расходы, деленные на количество оплативших клиентов | 100 000 руб. и 10 клиентов дают 10 000 руб. |
| ДРР, доля рекламных расходов | расходы, деленные на доход от рекламы и умноженные на 100 % | 100 000 руб. расходов и 500 000 руб. дохода дают 20 % |
| LTV, ценность клиента | средний чек, умноженный на число покупок за период жизни клиента (для прибыли результат умножают на маржу) | средний чек 5 000 руб. и 4 покупки дают 20 000 руб. выручки |
KPI для офлайн-рекламы
Считать эффективность продвижения для офлайн-размещений сложнее, но способы подсчета есть. Наиболее распространенные из них:
- GRP. Суммарный рейтинг кампании: охват в процентах от всей аудитории, которая может увидеть рекламу, умноженный на среднюю частоту контактов, то есть суммарный объем контактов с рекламой. Тот же расчет только по целевой аудитории называют TRP. Способ подсчета зависит от канала. Например, для баннера можно использовать данные о проходимости людей мимо места размещения, а для объявлений в газете смотреть тираж.
- Reach. Термин переводится как «достигнуть». Это параметр, показывающий, сколько людей увидели объявление хотя бы раз: в отличие от GRP, повторные контакты здесь не суммируются. Сделать это удается не всегда. К примеру, для уличных баннеров можно использовать счетчики прохода людей.
- Frequency. Этот параметр показывает число взаимодействий с креативами одного пользователя. Подсчитать на практике для офлайн-рекламы сложно, обычно используют в качестве ориентира при медиапланировании.
- Brand Lift (рост узнаваемости бренда). Это исследование осведомленности аудитории о бренде. В классическом варианте Brand Lift подразумевает деление аудитории на две группы: одной показывают рекламу, а другой нет. После этого проводят опрос, чтобы узнать, насколько аудитория кампании стала более осведомлена о бренде. В более простом варианте тестирование проводят до запуска рекламы и после завершения кампании, а результаты сравнивают.
- Рост звонков и заявок. В самом простом варианте сравнивают число заявок без рекламы и во время размещения. Например, для офлайн-магазина, который продвигают через рекламу в «Яндекс Директе», сравнивают посещаемость до запуска и во время показов объявлений. Повторное включение и отключение рекламы помогает проверить влияние: если эффект повторяется при каждом запуске, довод в пользу рекламы сильнее. Другой вариант отслеживания — размещение на уличных баннерах отдельных телефонных номеров.
Офлайн-оценка дает реалистичные данные, только если заранее продумать дизайн исследования.
Методы оценки эффективности рекламы
Выбор метода зависит от того, какие каналы используются в кампании и какие задачи перед ней стоят. Основные методы оценки эффективности рекламы:
- сравнение с планом;
- сравнение до и после запуска;
- оценка в разрезе источников трафика;
- A/B-тестирование;
- атрибуционное моделирование;
- анализ данных веб-аналитики.
A/B-тестирование и сравнение периодов
Корректный A/B-тест показывает разные варианты объявлений или креативов одновременно и сопоставимой аудитории. При этом меняется один элемент, а показатель для сравнения выбирают заранее.
Сравнение разных периодов — отдельный прием, и он не заменяет A/B-тест. В «Мастере отчетов» «Яндекс Директа» можно выбрать два периода и понять, как отработали внесенные изменения. На скриншоте ниже CTR за неделю с 25 ноября по 1 декабря 2024 года составил 3,20 % против 4,52 % за предыдущую, то есть после изменений CTR снизился. Само по себе снижение не доказывает, что причина в изменениях, ведь на него могли повлиять сезонность и другие события периода. Если в кабинете другой площадки нет сравнения периодов, таблицу придется составить в Excel самостоятельно.
Атрибуционное моделирование
Атрибуция распределяет ценность конверсии между каналами, с которыми потенциальный клиент взаимодействовал до заказа. Для этого потребуется настроить сквозную аналитику, иначе не получится отследить все касания клиента с креативами. Подробнее о ней рассказывает статья о сквозной аналитике.
Есть разные способы атрибуции конверсий: чаще всего используют первое или последнее касание, то есть всю стоимость конверсии приписывают каналу, с которым клиент взаимодействовал первым или последним. Более сложным считается разделение веса атрибуции между каналами. В этом случае всю атрибуцию принимают за единицу (1), а отдельным каналам приписывают вес меньше единицы, чтобы сумма весов равнялась единице. Пример такого распределения приведен в таблице.
В «Яндекс Метрике» набор моделей изменился: по справке Яндекса, с 20 мая 2026 года в Метрике и «Яндекс Директе» отключены модели «Первый переход», «Последний значимый переход», «Последний переход из Директа» и «Последний переход из Директа кросс-девайс», а сохраненные отчеты система заменяет актуальными моделями. Сейчас в Метрике доступны «Последний переход», «Первый переход кросс-девайс», «Последний значимый переход кросс-девайс» и автоматическая атрибуция. Окно атрибуции определяется перерывом в 90 дней между визитами, изменить его пользователь не может.
Выберите модель атрибуции до сравнения каналов и не меняйте ее посреди периода, иначе разные периоды нельзя сравнивать.
| Канал трафика | Вес атрибуции |
|---|---|
|
«Яндекс Директ»: реклама на поиске |
0,25 |
|
SEO (органический трафик) |
0,25 |
|
«VK Реклама» |
0,25 |
|
«Яндекс Директ»: РСЯ |
0,25 |
|
Итоговая атрибуция |
1 |
Допустим, клиент перед заказом по одному разу пришел с рекламы на поиске, из РСЯ, через «VK Рекламу» и из органического поиска. По последнему касанию всю ценность конверсии получит органический трафик, по первому касанию — реклама на поиске, а по распределенной модели каждый канал получит по 0,25. Это пример расчета вручную.
Данные из кабинетов и веб-аналитики
Для сбора данных используют несколько источников, и каждый отвечает на свой вопрос. Рекламные кабинеты дают расходы, показы и клики, а веб-аналитика — информацию о поведении пользователей на сайте, целях и источниках трафика. CRM-система показывает, какие заявки дошли до оплаты, коллтрекинг фиксирует звонки, а UTM-метки в ссылках объявлений связывают визит с конкретным объявлением.
В «Яндекс Метрике» можно построить отчет, где для каждого источника трафика показано число и процент конверсий. Пример такого отчета показан на скриншоте ниже. Аналогичные отчеты есть в Google Analytics, где конверсии называются ключевыми событиями, и в других системах веб-аналитики.
.jpg)
Инструменты для оценки эффективности рекламы
Сервис выбирают по задаче оценки: одни показывают поведение посетителей на сайте, другие связывают рекламу с заявками и продажами.
- «Яндекс Метрика». Собирает данные о пользователях, посещавших сайт. Связывается с «Яндекс Директом»: счетчик выбирают в настройках кампании.
- Google Analytics. Сервис схож с «Метрикой»: показывает, как пользователи ведут себя на сайте и какие рекламные каналы дают больше конверсий. Для сайтов с российской аудиторией использование этого сервиса требует учета закона о персональных данных.
- Roistat. Это система сквозной аналитики. Позволяет собирать данные о конверсиях из разных источников.
- Calltouch. Сервис коллтрекинга и сквозной аналитики. Отслеживает не только звонки, но и конверсии из других источников трафика, а к рекламным площадкам и CRM подключается через готовые интеграции.
Как провести оценку рекламной кампании по шагам
Оценку рекламной кампании проводят за пять шагов, и первый из них — постановка цели до запуска. Те же шаги применимы к контекстной и таргетированной рекламе, для товара и для услуги.
- Цель и допустимая стоимость до запуска. Цель должна быть конкретной, измеримой и ограниченной сроком. Допустимый CPL можно рассчитать как маржу с продажи, умноженную на долю заявок, которые становятся продажами: при марже 10 000 руб. и каждой пятой заявке, закрытой продажей, он равен 2 000 руб. Такой расчет не учитывает повторные продажи и постоянные расходы.
- Сбор данных. Данные из рекламных кабинетов, веб-аналитики и CRM собирают за один и тот же период.
- Расчет показателей. Показатели считают по каждому каналу и сравнивают с поставленной целью.
- Сравнение с прошлым периодом. Результат сопоставляют с похожим прошлым периодом, а периодичность проверки назначают заранее.
- Решение. По итогам сравнения делают выводы: масштабировать кампанию, оптимизировать или остановить. Изменения фиксируют, чтобы позже проверить их эффект.
На вывод влияют акции, изменения цен или сайта внутри периода, а также продажи, которые проходят вне рекламного кабинета.
Сравнивайте период с тем же периодом прошлого года или с предыдущим сопоставимым периодом. Сезонный спрос искажает сравнение с соседней неделей.
Практические советы по оптимизации рекламных кампаний
Данные оценки позволяют менять кампанию в типичных ситуациях. Вот три примера.
- Высокая стоимость конверсий при широком геотаргетинге. Посмотрите, какие регионы приносят самые дорогие конверсии. Их можно или отключить от показов, или вынести в отдельную кампанию. В результате стоимость конверсии может снизиться.
- Аудитория разного возраста реагирует на различные креативы. В этом случае можно сегментировать аудиторию по возрасту и вести каждую возрастную группу на предназначенные для нее креативы.
- Длинный путь до конверсии. Если заявка обычно появляется не с первого визита, используйте ретаргетинг. Показывая рекламу уже посещавшим сайт людям, можно повысить вероятность достижения поставленной цели по конверсиям.
FAQ по оценке эффективности рекламы
Какие конверсии ставить для сайта офлайн-магазина?
Основной целью для сайта офлайн-магазина ставят клик по номеру телефона или звонок. Для медийных рекламных кампаний, которые повышают узнаваемость бренда среди пользователей, основными показателями становятся охват и показы.
Можно ли оценить рекламу без сквозной аналитики?
Да, можно. Выгрузите заявки из CRM в таблицу с колонками «источник по UTM-метке», «дата» и «оплата», затем разделите расходы канала на число оплат: получится приближенная стоимость клиента. Без сквозной аналитики полный путь клиента не виден, поэтому оценка по касаниям ограничена.
Что делать, если заявки есть, а продаж нет?
Сначала сверьте заявки в CRM с источниками и посмотрите, какие каналы и запросы дают заявки, дошедшие до оплаты. Нецелевые обращения ищут по поисковым запросам и посадочной странице, с которой пришла заявка. Канал при этом оценивают по стоимости клиента, оплатившего заказ.
Коротко о главном
- Оценка нужна, чтобы сопоставить расходы и результат и перераспределить бюджет с неэффективных каналов.
- Показатели делятся на экономические и коммуникативные, группу выбирают по цели кампании.
- Метрики CPA, CPL и CAC показывают стоимость действия, заявки и клиента.
- Метод выбирают под канал: A/B-тест, сравнение периодов, атрибуция или веб-аналитика.
- Оценку проводят по шагам и регулярно по всем каналам, а офлайн-рекламу оценивают косвенными показателями.
.png)
.png)
Комментарии (8)
Оставить комментарий