Конверсионный маркетинг (КМ) — это стратегия, цель которой заключается в повышении конверсии на сайте. Важно, что при этом новые клиенты не привлекаются — КМ работает с теми, кто уже есть, новый холодный трафик ему ни к чему.
КМ использует разные методы и инструменты для привлечения, удержания и увеличения числа людей, которые совершают конверсионное действие — таким действием может быть подписка на рассылку, регистрация на мероприятие, оформление заказа. А весь процесс КМ базируется на анализе данных о поведении посетителей и постоянном улучшении клиентского опыта.
Простыми словами, конверсионный маркетинг — это все, что направлено на «превращение» посетителей сайта в клиентов и покупателей.
Когда конверсионный маркетинг необходим
Полезен КМ практически всегда, когда у компании есть сайт: конверсий много не бывает. Но есть ситуации, когда он просто необходим.
Преодоление психологических барьеров. У потенциальных клиентов сформировано отрицательное отношение к товару или услуге: например, они не хотят покупать билеты на сайте и идти в цирк, потому что считают, что там мучают животных. В этом случае логично рассказывать и показывать жизнь животных, например в блоге, чтобы люди видели: животные находятся в хороших условиях, их холят и лелеют.
Конкуренция с более качественными или более популярными аналогами. Например, интернет-магазин продает смартфоны с хорошими техническими характеристиками, но неизвестной марки. Чтобы на начальном этапе как-то конкурировать с другими предложениями, в ход идут скидки и акции.
Негативный предыдущий опыт. Если человек заказывал что-то в интернет-магазине, но навигация на сайте была сложной, поиск непродуманным, а кнопка «Заказать» сработала только с третьего клика — складывается негативный клиентский опыт. Развернуть такого клиента в свою сторону и восстановить доверие не так-то просто. Но необходимо, иначе он будет потерян навсегда. А если таких клиентов сотни?
Цели и задачи конверсионного маркетинга
Основная цель КМ — рост числа конверсий на сайте. Вот какие задачи он решает для достижения цели:
- Изучение причин отрицательного отношения к продукту. Если понятно, откуда растут ноги у негатива, то есть возможность подобрать инструменты для его устранения.
- Изменение мнения о продукте. КМ аргументирует, чем хорош продукт, почему он необходим посетителю сайта, снимает возражения и мотивирует к покупке.
- Улучшение клиентского опыта. Чем комфортнее человек чувствует себя на сайте, чем более дружелюбен интерфейс, качественнее контент, тем выше вероятность, что человек будет покупать именно здесь, и возвращаться именно сюда.
- Укрепление имиджа бизнеса. Это обратная сторона работы с клиентским опытом. Чем он лучше, и чем быстрее компания дает людям обратную связь, тем более позитивное мнение у них складывается.
Примеры конверсионного маркетинга
Контент-платформа «Дзен» рассказывает пользователям о новой системе монетизации.
Сайт РБК предлагает пользователям возможность скрыть рекламные баннеры…
Интернет-магазин присылает письмо «Посмотрите, товар, которым вы интересовались, наконец-то появился в продаже».
Ювелирный бренд Sokolov запустил полезный функционал — поиск по картинке.
Официальный сайт мэра Москвы mos.ru выносит доступ к самым популярным услугам на первый экран.
Стоматологическая клиника «Ника» снимает страхи пациентов с помощью грамотного контента. Например, я очень боюсь обезболивающих уколов, точнее вот этого эффекта онемения тканей, когда застывает половина лица. Специально для таких, как я…
Инструменты конверсионного маркетинга
КМ может оперировать десятками разных инструментов в зависимости от ситуации и сферы, в которой работает компания. Вот основные — их можно назвать универсальными, так как они подходят любому бизнесу.
- A/B-тестирование. Позволяет сравнивать две или более версии конкретной страницы сайта, чтобы определить, какие изменения дают большую конверсию.
- Качественный контент. Вовлекает посетителей, формирует доверие, помогает снять возражения и мотивирует к конверсионному действию.
- Call-to-Action (CTA). Помогает пользователю принять решение — дает аргумент — и совершить то действие, которого от него ждут на сайте.
- Формы захвата. Оптимизация форм захвата на сайте помогает сделать взаимодействие легким и комфортным. И таким образом убирает препятствия для заполнения этих форм.
- Social Proof — социальные доказательства. Это положительные отзывы, рейтинги и рекомендаций, которые повышают степень доверие к компании.
- Email-маркетинг. Персонализированные письма или цепочки писем помогают удержать и вернуть тех, кто уже побывал на сайте и оформил подписку.
- Ретаргетинг. Это один из мощных инструментов работы с заинтересованной аудиторией. Предполагает демонстрацию рекламы только тем людям, которые уже проявляли интерес к продукту, чтобы увеличить вероятность их конверсии.
- Онлайн-чат. Рабочий инструмент для быстрой обратной связи — ответов на вопросы, отработки возражений, помощи при решение каких-то возникших на сайте проблем.
- Доработка продукта. Если обратная связь показывает слабые места самого продукта, то рационально будет его доработать или переработать, чтобы устранить недочеты. Если не сделать этого, все остальные инструменты могут оказаться неэффективными.
- Изменение цены. Скидки, распродажи, акционные предложения способы серьезно подстегнуть конверсию.
- Веб-аналитика. Данные и аналитика используются для измерения результатов работы и определения направлений улучшения в КМ.
.jpg)
Механизм работы конверсионного маркетинга
- Изучение целевой аудитории и рынка. Важно понять, что и кому компания предлагает, и есть ли на это предложение в принципе спрос, или его еще предстоит формировать.
- Разработка уникального торгового предложения. Это может быть любой товар или услуга, главное, выявить его характеристики и превратить их в выгоды для потенциального клиента. Предложение должно быть уникальным, привлекательным и простым для восприятия.
- Упаковка предложения на сайте. Это этап презентации предложения — посетителям сайта должно быть понятно, кто, что и для решения каких задач ему предлагает. А еще должно быть легко воспользоваться этим предложением (вопрос юзабилити), иначе вся цепочка может не сработать
- Тестирование гипотез. Очень интересный этап, в ходе которого маркетологи и технари вместе выясняют, что можно сделать для роста конверсии сайта. Добавить кнопку «Купить» на каждую страницу? Разместить больше отзывов? Обратиться к посетителю по имени и сразу показать город, в котором он находится? По результатам тестирования делают выводы и корректируют стратегию КМ, если это требуется.
Метрики конверсионного маркетинга: коэффициент конверсии
Чтобы оценить результативность КМ используют коэффициент конверсии.
Например, компания специализируется на продаже бытовых увлажнителей воздуха. Она запускает рекламную кампанию, и приводит на сайт трафик 2 000 человек. На сайте размещен контент, который рассказывает о пользе и принципе действия увлажнителей воздуха, есть фильтр для выбора прибора в зависимости от площади помещения и возможность оформить заказ.
Отношение общего числа посетителей сайта в период рекламной кампании к количеству людей, купивших увлажнитель воздуха, и будет коэффициентом конверсии.
Формула его расчета выглядит так:
Коэффициент конверсии = Целевое действие / Посетители сайта х 100
Предположим, что в интернет-магазине климатической техники в период проведения рекламной кампании зафиксированы 50 продаж бытовых увлажнителей воздуха. Считаем коэффициент конверсии:
50 / 2 000 х 100 = 2,5 %
2,5 % составляет коэффициент конверсии в этом конкретном случае.
На этот показатель влияют разные факторы — плотность конкуренции, сезонность (зимой воздух в помещениях чаще пересушен), скорость загрузки сайта, качество контента, удобство юзабилити.
.jpg)
Анализ способа развития конверсионного маркетинг
Это идентификация проблемных точек и поиск решений, которые устранят выявленные проблемы.
1. Изучение причин отрицательного спроса
Проведение опросов среди целевой аудитории — хороший способ понять, почему потенциальные клиенты не проявляют интерес или не совершают покупку. Статистика на основе этих данных поможет выявить паттерны поведения и тенденции в формировании отрицательного спроса — возможно, всего одно какое-то свойство продукта не устраивается 90 % клиентов.
2. Устранение источника негативной реакции
Когда понятно, почему формируется негативная реакция на продукт, можно принимать меры для устранения причин. Репозиционирование, ребрендинг, смена упаковки, доработка рекламных материалов, работа над улучшением сервиса — все это может использоваться в КМ.
3. Взаимодействие с аудиторией
Важно предусмотреть множество каналов коммуникации, из которых потенциальный клиент сможет выбрать тот, который подходит ему больше всего. Социальные сети, блоги, вебинары, форма обратной связи на сайте, связь в мессенджерах — бизнесу важно быть открытым для общения.
4. Исчерпывающая информация
Человек, зашедший на сайт, должен без труда добраться до той информации, которая ему нужна. Важно качество контента, удобная навигация, хорошие фотографии продукта, видеоматериалы, детальные описания.
.jpg)
Методы повышения конверсии на сайте
- Убедитесь, что сайт легко загружается на любом устройстве и корректно отображается в любом браузере.
- Оптимизируйте скорость загрузки страниц. Все, что грузится дольше 2-3 секунд, теряет посетителей, а с ними и конверсию.
- Разместите Call-to-Action в стратегически важных зонах, как минимум на первом экране (для горячих клиентов), и ближе к подвалу страницы.
- Оптимизируйте формы захвата, сократите количество полей и добавьте подсказки для удобного заполнения.
- Создайте страницы или товарные карточки с комплексным и понятным описанием каждого продукта или услуги, подкрепленным выгодами и преимуществами.
- Используйте видеоконтент для демонстрации продукта или услуги, чтобы максимально передать его ценность и привлекательность.
- Персонализируйте страницы сайта — например, в товарной карточке можно дополнительно выводить товары, которые человек смотрел раньше. Или рекомендации на основе анализа прошлых посещений сайта.
- Предоставьте возможность удобной и безопасной онлайн-оплаты заказа различными способами.
- Используйте ретаргетинг, чтобы напоминать о вашем продукте или услуге потенциальным клиентам, которые уже проявили к нему интерес. Возвращайте из на сайт.
- Постройте эффективную систему клиентской поддержки. Она может включать работу call-центра, онлайн-чат или возможность связаться по электронной почте и в мессенджерах.
- Анализируйте данные, чтобы понимать, какие именно изменения наилучшим образом влияют на конверсию сайта.
Эту работу можно начать, но невозможно закончить; КМ очень подвижен, и то, что хорошо работало вчера, завтра может быть уже пустой тратой ресурсов. Так что только контроль, анализ, новые гипотезы и… Так до бесконечности.
Коротко о главном
- Конверсионный маркетинг — стратегия, которая стремится превратить посетителей сайта в клиентов и покупателей.
- КМ включает использование социальных доказательств, улучшение клиентского опыта, оптимизацию контента на сайте и в целом юзабилити ресурса. А также работу с негативным клиентским опытом.
- КМ помогает достичь таких целей, как повышение конверсии, улучшение отношений с клиентами, укрепление имиджа компании и, конечно, рост продаж.
- Применение КМ предполагает постоянный анализ данных, тестирование, оптимизацию сайта и контента, которым он наполнен.
.png)
.png)
.png)
Комментарии