Что такое контент-маркетинг простыми словами и как его запустить его с нуля

Казалось бы: если дать человеку удочку вместо рыбы, он больше никогда не станет покупать у вас рыбу и прощай, клиент! А вот и нет: теперь человек придет к вам за новыми удочками, наживкой, резиновыми сапогами и лодкой. Примерно так работает контент-маркетинг. Через многогранную экспертизу можно продавать что угодно — от удочек до домов из бруса.

Привет, я заместитель главного редактора блога Kokoc.com, расскажу, как бизнесу продвигаться с помощью контент-маркетинга и как запустить этот канал с нуля и какие ошибки чаще всего допускают владельцы бизнеса. 

Что такое контент-маркетинг и зачем он нужен

Контент-маркетинг — это стратегическое направление интернет-маркетинга, которое фокусируется на создании и распространении ценного, релевантного и последовательного контента для привлечения и удержания определенной аудитории. Его конечная цель — стимулировать клиентов на целевые действия которые принесут прибыль.

В 2025 году контент-маркетинг включает в себя широкий спектр форматов:

• Видеоконтент, включающий короткие видео для TikTok, VK Video, RuTube, YouTube Shorts.
• Подкасты.
• Интерактивный контент: квизы, опросы, интерактивные инфографики.
• Инфографика и визуальный контент.
• Тексты на сайте, статьи в блоге и на сторонних площадках, посты в соцсетях, тексты емейл-рассылок. 

Что не является контент-маркетингом

«Так мы уже делаем контент-маркетинг», наверняка подумали некоторые читатели. Текст на главной есть, рассылку запустили, даже блог с парой статей имеется. Нет, друзья! Написать текст на главную страницу сайта — это еще не контент-маркетинг. Запустить цепочку продающих писем — тоже не то. Написать одну статью в блог и потом забыть о нем на год — вовсе бессмысленно. Только комплексное и постоянное продвижение принесет настоящие результаты.

Что не будет контент-маркетингом:

• Разовая активность — будь то написание статьи в блог, запуска рассылки или публикация видеоролика.
• Генерация контента без дистрибуции. Контент-маркетинг в 2025 году — это распространение материалов на сторонних площадках, гостевые статьи, публикации на профильных порталах и так далее.
• Однобокость — например, только ведение информационного блога или размещение видео. Активность только на одном канале трудно назвать полноценным контент-маркетингом.
• Нерегулярность. Написали десять статей, а потом три месяца молчим — это не контент-маркетинг, точнее не полноценное его использование.
• Отсутствие аналитики. Важно определить KPI и отслеживать эффективность контента. Иначе нельзя утверждать, что вы создали рабочую систему.

Новые тренды в контент-маркетинге 2025

1. Видеоконтент. Короткие видео становятся все более популярными. TikTok, VK Video и YouTube Shorts доминируют в социальных сетях.
2. Подкасты. Аудитория подкастов продолжает расти. По данным Podcast Insights, 24 % населения США в возрасте 12+ слушают подкасты еженедельно.
3. Интерактивный контент: Квизы, опросы и интерактивные инфографики повышают вовлеченность пользователей.
4. Персонализация контента. Использование искусственного интеллекта для создания персонализированного опыта для каждого пользователя.
5. Контент для голосового поиска. Оптимизация контента под голосовые запросы становится все более важной с ростом популярности голосовых ассистентов.
6. Социальная коммерция. Интеграция функций электронной коммерции в социальные сети открывает новые возможности для контент-маркетологов.
7. User-generated content (UGC). Контент, созданный пользователями, становится все более ценным для брендов.
8. Контент, созданный на основе использование нейросетей. Это касается практически всех направлений работы: генерации контента, составления планов, создания изображений и видео.
9. Персонализированный контент. Персонализация — общий маркетинговый тренд: сейчас контент кастомизируется под конкретного пользователя: его локацию, предпочтения, поведение в сети и так далее.
10. Контент под отечественные площадки. К началу 2025 из РФ ушли почти все иностранные соцсети и многие сервисы. Вместо них пришли или вышли из сумрака отечественные (TenChat, VK Video, RuTube), со своими требованиями к контенту, под которые нужно подстраиваться.
11. Интерактивный контент, подразумевающий взаимодействие с пользователем. Квизы, калькуляторы и элементы геймификации очень актуальны в 2025.

Один из главных трендов контент-маркетинга 2025 — AI-персонализация и гиперрелевантный контент. Искусственный интеллект (ChatGPT, Gemini, Claude и др.) используется для создания динамического контента, который адаптируется под интересы, поведение и даже эмоциональное состояние пользователя. Генеративный AI помогает масштабировать производство текстов, видео и аудио, но ключевой тренд — качественная кастомизация, а не массовый спам.

Кроме того есть еще один тренд — контент для голосовых помощников и аудиоплатформ. С ростом популярности голосового поиска (Alexa, Siri, нейроинтерфейсы) оптимизация под аудиоформаты становится критически важной. Подкасты и аудиосторителлинг (включая AI-озвучку) — ключевые каналы для B2C и B2B.

Екатерина Чекалина

Директор маркетинговых и PR проектов

Зачем нужен контент-маркетинг

По данным Content Marketing Institute, 82 % B2B компаний имеют в штате минимум одного специалиста по контенту, а 52 % — команду из 3-5 человек. 

Главная цель — взрастить лояльные и даже дружеские отношения с клиентом. Этим он и отличается от других форматов интернет-маркетинга. В отличие, например, от контекстной рекламы, где от пользователя требуется кликнуть по объявлению, пройти на сайт и совершить конверсию, в контент-маркетинге это лишь первый этап сближения с читателями. В идеале пользователи должны заходить на сайт и другие площадки постоянно, быть подписанными на блог, соцсети и рассылки, все больше проникаться доверием к контенту и бренду, который его производит. А там и до продаж недалеко.

Вот еще несколько задач, которые решает контент-маркетинг:

• Повышение узнаваемости бренда. Если статьи компании регулярно мелькают в топе выдачи, появляются на популярных площадках, рано или поздно бренд начнут узнавать, а значит — больше доверять ему.
• Привлечение новой аудитории. Из того же топа на ваш сайт могут прийти люди, которые вообще раньше не слышали о компании и ее продуктах. А там — полезные материалы, отличные кейсы, ответы на вопросы — рай да и только!
• Укрепление репутации бренда. Порой слово творит чудеса: если компания попала в неприятную ситуацию, оказалась в центре скандала и подверглась хейту, грамотно выстроенный репутационный контент поможет сгладить негатив, обратить внимание на положительные качества бренда и его продукции.
• Знакомство пользователей с продукцией бренда. Причем необязательно делать все тексты продающими — даже в информационных статьях мягко и нативно можно рассказывать о товарах и услугах, давать ссылки на коммерческие страницы. 
• Отстройка от конкурентов. Представьте, есть две компании. Одна наглухо закрыта — есть только сайт и форма для сбора контактов. Другая, наоборот, отвечает на вопросы клиентов, делится радостями и огорчениями, дает пользу. Когда придет пора выбирать, большинство точно выберет вторую.
• Улучшение показателей сайта. Если статьи и посты регулярно попадают в топ, растет трафик на сайт. Если компания публикует пиар-материалы со ссылками на сайт, то есть занимается линкбилдингом, она улучшает тем самым качество своего сайта. Если контент сам по себе интересный и полезный, его читают, переходят по ссылкам на другие страницы, улучшая тем самым поведенческие факторы сайта.

По статистике HubSpot, компании, которые уделяют приоритетное внимание контент-маркетингу, получают в 13 раз больше ROI по сравнению с компаниями, которые этого не делают.

• Увеличение продаж. Чем больше трафик на сайт, тем больше людей будут читать статьи и превращаться в лидов. Чем больше качественных лидов, тем больше возможных продаж — чистая математика.

Кому нужен контент-маркетинг, а кому нет

В последние годы мы видим тенденцию, что любой уважающий себя бренд считает долгом запустить свое медиа или хотя бы блог. Кажется, текстов скоро будет больше, чем читателей!

Когда КМ не нужен или не поможет

• Локальный бренд и вы не собираетесь масштабироваться. Допустим, магазинчик у дома или небольшой паб. В этом случае достаточно создать сайт — можно и самостоятельно, паблик в соцсетях и растить лояльную аудиторию там.
• Не отлажены бизнес-процессы. Контент-маркетинг не работает сам по себе, автор статьи не несет ответственности за то, что происходит в компании.

• Плохой продукт. Ни один текст мира не сделает ножку маленькой, душу большой, а продукт качественным. Даже если вы найдете классных специалистов, которые напишут классные тексты, люди все равно в итоге купят товар или услугу и останутся недовольными. А самое плохое, что еще и чувство обиды останется: говорили, что такие классные, а на самом деле… Эх, кругом обман!
• Вы продаете товары широкого потребления: туалетную бумагу, обычные продукты и бытовые средства. Суть в том, что их и так будут покупать, и можно не тратить деньги на продвижение. Конечно, есть исключения: например, шикарный контент-маркетинг для обычной соды.

Когда контент-маркетинг может выстрелить

Сложная ниша. Про ту же соду или молоко люди знают все. А что делать, если вы разрабатываете CRM-системы или продаете сложное медицинское оборудование? Как рассказать простым языком обычному человеку, что это такое и зачем оно ему? Для этого и нужен контент-маркетинг: планомерно рассказывайте о нюансах использования продукта, показывайте кейсы, объясняйте, обучайте, убирайте барьеры между ним и потребителем. Когда он поймет, что это понятно, не страшно и безопасно — он будет готов к покупке. 

Новый продукт. Можно и нужно рассказать о нем широкой аудитории по всем фронтам, чтобы они узнали о нем из соцсетей, любимых сайтов и сообществ, рассылок, поисковой выдачи. И узнали сразу в положительном свете: вы же подчеркнете все достоинства сразу и снимете возражения. 

Желание масштабироваться. Простой пример: вы оказываете юридические услуги и хотите расширить целевую аудиторию. Или владеете медицинской клиникой и решаете привлекать клиентов из других городов. Вот и рассказывайте о своих возможностях, ориентируясь на более широкий круг потенциальных читателей.

Плюсы и минусы контент-маркетинга

О плюсах мы рассказали ранее: это и трафик, и новые клиенты, и продажи, и узнаваемость, и самое главное — доверие и лояльность пользователей. Но есть и минусы:

• Это долго. Настраивайтесь на это сразу. Это как SEO-продвижение: нужно много работать над сайтом, чтобы он нравился и поисковикам, и пользователям. В контенте то же самое: нескольких статей недостаточно, чтобы человек вам поверил, должно пройти как минимум несколько месяцев, чтобы статьи начали регулярно выходить в топ, а в соцсетях собрались постоянные подписчики. Многие допускают эту ошибку, забрасывая контент-маркетинг после того, как не получили мгновенных результатов. Об этой и других ошибках расскажем в конце статьи.
• Это дорого. Если настраиваться на полноценную работу и создание удаленной редакции, чтобы закрыть все задачи, суммы будут явно не 30 000 рублей в месяц. Сколько точно — зависит от ниши, компетенций и опыта специалистов, объемов и поставленных задач.

Если вам нужен быстрый результат и прямые продажи, лучше вкладываться в классическую рекламу.

Примеры типов и форматов контент-маркетинга

По типам все просто: это текстовый, графический (иллюстрации, рисунки, скриншоты), аудио- и видеоконтент. Чтобы материал был интереснее и полезнее, рекомендуем сочетать эти виды: как минимум разбавлять текст иллюстрациями и видео.

Теперь о форматах. Здесь действует то же правило: чередуйте и комбинируйте форматы, удивляйте читателя, давайте ему больше выбора.

Информационный

Обычно под ним понимают информационные полезные читателю материалы: статьи, гайды, лонгриды, подборки, видеоуроки, FAQ. Вот примеры из блога kokoc.com: 

• 101 идея для бизнеса в интернете с нуля в 2022 году
• Мотивация персонала: что это, виды, способы, примеры
• История компании «КОКОС»

Продающий

Это тексты, которые рассказывают о продукте — товаре или услуге, о результатах, которых достигла компания, прямо или косвенно мотивируя читателя сделать покупку или заказать услугу:

• Продвижение сайтов (SEO) в Москве - заказать раскрутку в ТОП 10
• Кейсы SEO продвижения сайта, примеры раскрутки сайтов
• Топ-11 вопросов по SEO: что спрашивают клиенты у агентств

Имиджевый

Это материалы, которые положительно влияют на репутацию бренда: интервью, кейсы, информация о руководстве и сотрудниках, достижениях компании. 

• Что происходит с SEO в 2022 году: как действовать бизнесу и агентствам
• Три билборда на Рублёвке: как «Кокос» на РИФе продвигался
• И себе, и людям: как мы обновили сайт kokoc.com и увеличили конверсии на 154 %

Развлекательный

Тут все просто: иногда между поглощением полезностей хочется просто посмеяться и расслабиться. А еще такие материалы неплохо вирусятся: люди сами делятся ими, репостят, присылают друзьям. 

• Словарь SEO терминов на сленге специалистов (kokoc.com)

Пользовательский

Этот контент создают сами пользователи, главное увидеть в нем потенциал и использовать для продвижения. Например, сделать подборку самых интересных отзывов клиентов, ответить на вопросы читателей, взять комментарий в соцсетях и сделать из ответа на него пост или даже статью.

Вовлекающий

Призван вовлекать читателей в жизнь компании, делать их более лояльными. Это всевозможные опросы, вопросы, посты-знакомства и т.д.

Площадки для размещения контента

Рассмотрим основные площадки и как они работают на привлечение читателей.

Собственный блог

Схема такова: вы публикуете статью в блоге, если она качественно оптимизирована — она может попасть в топ выдачи. Человек набирает релевантный запрос, видит статью в первых строчках и проходит по ней на сайт.

Соцсети

Классическое SMM-продвижение предполагает наполнение паблика компании контентом (для постоянных подписчиков) и запуск таргетированной рекламы (для еще неохваченной аудитории). Суть та же: в постах и рекламе вы даете ссылку на сайт, люди заинтересовываются и проходят по ней.

Внешние площадки.

Это могут быть популярные СМИ, медиа, профильные блоги, которые читает ваша аудитория. Она может не знать о вас и вашем продукте, но увидит статью, которую вы там опубликовали — заинтересуется и пройдет на сайт.

Туда можно заливать и неуникальный контент — те же статьи из блога. Но советую сокращать их хотя бы до 2000-3000 тысяч символов и адаптировать заголовки — делать их более кликабельными.

Емейл-рассылки

Работают на ту ЦА, которая уже оставляла свои контакты (холодной ЦА и рандомным людям спамить не советуем — отдачи будет мало). Отправляйте им рассылки с полезной информацией: анонсами новых статей, важными новостями, продающей информацией о скидках, акциях. Не забывайте давать ссылки на сайт.

Какая площадка важнее? Однозначно советую плясать от блога: начните писать статьи и постепенно распространяйте их по соцсетям, рассылкам. Потом попробуйте внешние публикации, заведите канал в Яндекс. Дзен. Отслеживайте, что лучше работает, и направляйте туда основные силы. 

Как запустить контент-маркетинг: пошаговая инструкция

Расскажу, как мы сделали это в kokoc.com. Сейчас в нашем блоге уже под 300 статей, развивается Телеграм-канал, каждый месяц публикуются гостевые материалы на популярных площадках. А ведь все начиналось с нуля! Получилось у нас — получится и у вас. Итак…

Этап 1. Разработать контент-стратегию

Контент-стратегия — это разработка всех аспектов и инструментов продвижения бренда с помощью контента. В нее входит:

• Определение цели и задач контент-маркетинга для конкретного бренда. У кого-то главная цель — привести как можно больше трафика на сайт, у кого-то — стать известными на рынке, и практически у всех (не будем лукавить!) — увеличение потока клиентов и прибыли.
• Анализ целевой аудитории. Разрабатываются портреты основных сегментов ЦА, анализируется, какой контент им нужен, какими путями они могут попасть на сайт компании.
• Анализ основных конкурентов. Смотрим, о чем и как они пишут, какие темы особенно популярны, как реагируют пользователи.
• Анализ продукта заказчика. Изучаем досконально товары и услуги, чтобы писать экспертно. Думаем, на какие продукты обратить особое внимание.

• Анализ имеющегося контента. Проводим аудит: смотрим, что уже написано, что можно улучшить, какие точки роста выявить.
• Определение основных каналов контент-маркетинга — собственный блог, соцсети, рассылки, внешние площадки (СМИ, медиа), Яндекс.Дзен и т.д.
• Определение форматов, объемов материалов. Например, 20 статей в блог ежемесячно — из них 15 информационных, 3 продающих, 1 развлекательная, 1 имиджевая. 25 постов в соцсетях — 15 анонсов материалов блога, 5 опросов, 5 развлекательных и т. д.

Этап 2. Составить семантическое ядро и контент-план

Не слушайте тех, кто будет говорить, что SEO-тексты — это прошлый век, они нечитаемые и непродающие. Конечно, если думать примитивно — что SEO это только нагромождение ключевых слов а-ля “пластиковые окна купить недорого москва скидки” — то да, это не работает. Современные SEO-статьи — это качественные материалы с грамотной проработкой метатегов, точным определением интента запроса и аккуратным включением ключевых слов.

Так вот. Составляем семантическое ядро и определяем популярные запросы, которые интересны пользователям. На их основе делаем контент-план — список тем, на которые будем писать ближайший месяц. Например, “что такое контент-маркетинг” — это популярный запрос, людям это интересно. Вот мы и включили его в план и написали эту статью, чтобы заинтересованный читатель нашел и прочитал ее. Вы читаете — значит, SEO сработало.

Также составляются планы на посты в соцсетях, емейл-рассылки, пиар-материалы.

Этап 3. Подготовить ресурсы для запуска

Во-первых, это ресурсы технические. Если на сайте нет раздела блога — надо его создать. Если нет паблика, Телеграм-канала, Дзен-канала — то же самое. Подумать, каким образом и с помощью какого сервиса будут делаться рассылки.

На этом этапе придется тесно взаимодействовать с разработчиками, программистами, дизайнерами и общими усилиями выработать видение конечного продукта. Это длительный процесс: например, при создании блога на сайте надо учесть все мелочи: разработать лид-формы, установить сервис для отправки комментариев, разработать систему рубрик и хештегов и т. д.

Во-вторых, ресурсы человеческие. Чтобы делать полноценный контент-маркетинг, одним копирайтером не обойдешься: как минимум нужен редактор и несколько авторов. Значит, нужно собрать удаленную редакцию, которая закроет задачи по генерации контента, трафика и лидов.

В kokoc.com команду собрали не сразу. Руководитель проекта лично искал надежных людей — получил более 1000 предложений, гору тестовых работ и всего двух хороших авторов, которые работают в блоге до сих пор. Потом нашлись редакторы, которые подтянули постоянную команду. На март 2025 года над контент-продвижением работают 2 редактора и 12 авторов.

Как собрать удаленную редакцию?

1. Поискать проверенных людей самостоятельно — по сарафанному радио, в специализированных сообществах и каналах, либо обратиться в контент-агентство. Учитывайте, что будет много нецелевых откликов — чтобы снизить их количество, в объявлениях и вакансиях указывайте четкие требования, пишите как можно конкретнее о тематике, объемах и, конечно, гонорарах.
2. Составить редакционную политику — свод правил, касающихся рабочих процессов редакции. В ней прописывается все — начиная с форматов и тематик и заканчивая каналами общения редакции и заказчика. У нас, например, все рабочие задачи фиксируются в Trello, а общение идет в чатах Telegram. 
3. Вовремя отказываться от неэффективных авторов и всячески поддерживать достойных. За всю историю блога мы отказались от работы с тремя авторами — один не хотел соблюдать правила редполитики, другой оказался непрофессионален, третий жестко сорвал дедлайн. Иногда люди уходят сами по разным причинам — главное здесь мирно расстаться. Сейчас у нас крепкий костяк копирайтеров, которые искренне заинтересованы в развитии блога и прокачке собственных навыков.

Этап 4. Создавать и распространять контент

А дальше — поток, ежемесячный, еженедельный поток контента, ради которого все и затевалось. Сейчас мы выпускаем ежемесячно 20-30 статей и лонгридов в блоге, 10-15 небольших статей в разделе «Термины». 

Все эти тексты мы дистрибутируем, то есть рассказываем о нем подписчикам — делаем 15-20 постов в Телеграме и соцсетях. Раз в месяц публикуемся на крупных площадках, у которых схожая с нами аудитория — в основном это VC.ru, Cossa, блоги об интернет-маркетинге. Также в планах запустить регулярную емейл-рассылку, чтобы охватить базу электронных адресов клиентов. 

Еще варианты дистрибуции — делать ресайзы материалов. Например, написали статью — а потом сделали из нее пост с главными тезисами или рисованные карточки для соцсетей, превратили в видео или подкаст. Так из одного материала вы можете получить несколько — и все их распространить на широкую аудиторию. 

Этап 5. Анализировать результаты

Оценка эффективности — особая тема. Здесь нет множества четких KPI, как в контекстной или таргетированной рекламе. На наш взгляд, главные критерии эффективности — это рост сайта по трафику и лидам. Смотрим ежемесячную посещаемость и цели по конверсиям из блога, сравниваем с предыдущими результатами. Если есть ощутимый рост — значит, мы достигли своей цели.

Также не стоит забывать, что в этом виде интернет-маркетинга нет прямой цепочки «прочитал статью — заказал продукт». Пользователь может годами читать материалы, а потом в один прекрасный момент набрать название бренда напрямую в поиске и сделать покупку. Отследить эти цепочки касаний клиента можно с помощью сквозной аналитики.

Еще один интересный параметр — рост брендовых запросов. Помните, говорили о том, что контент-маркетинг повышает узнаваемость бренда? Если люди чаще стали набирать запрос с названием вашей компании — поздравляем, вот она, узнаваемость. Однако, если вы даете рекламу по многим каналам, вполне вероятно, вас знают и благодаря им.

Приведенная выше инструкция — частный случай. Если задумали использовать ее как руководство к действию, дадим несколько советов:

• Четко определите свою индивидуальную целевую аудиторию, под которую создается контент. Проведите кастдевы, изучите соцсети, организуйте опросы и интервью. Так вы поймете боли и проблемы, которые должен решать контент.
• Мы писали, что при оценке эффективности нет четких KPI. Однако определите для себя, какой результат будет считаться удовлетворительным, а какой — нет. Это может быть окупаемость маркетинговых инвестиций (ROMI), стоимость лида из блога, количество лидов в месяц.

Инструменты контент-маркетолога

Приведем несколько сервисов, которые будут полезны если вы запустили контент-маркетинг.

Сервисы проверки текста

Как мы писали выше, текст должен соответствовать нескольким параметрам: тошнота, заспамленность, уникальность. Учитывать их важно, особенно, если составляете техническое задание для копирайтера. Для проверки статей на эти параметры существует несколько сервисов: Text.ru, Advego, «Тургенев» и несколько других.

Нейросети

Уже сейчас при помощи нейросетей можно с успехом составлять контент-планы, планы статей, работать с текстом, генерировать видео и изображения. А вот статья под ключ ИИ пока делает слабовато: конечный результаты выглядит сыро, не несет новых смыслов, есть множество фактических ошибок.

Популярные в 2025 году нейросети — «Яндекс GPT», DeepSeek, «Шедеврум» и несколько других.

Сервисы семантики

Текст статьи должен содержать ключевые слова — это основа SEO. Подобрать их можно при помощи специальных программ: «Букварикс», «Магадан», Key collector, Wordstat.

И конечно же, мы не могли обойти вниманием старый добрый «Яндекс Вордстат»:

В 2025 году в России можно спокойно работать с контентом, даже без зарубежных сервисов. Для текстов и идей отлично подходит RuGPT-3 от «Яндекса» — он умеет генерировать посты, статьи и даже сценарии. Если нужны картинки, то Kandinsky 3.0 от Сбера создаст иллюстрации по запросу, а Murf.ai озвучит текст почти человеческим голосом.

Для видео все просто: короткие ролики удобно снимать в VK Клипах, монтировать в «Яндекс Эдиторе» (это бывший Movavi), а стримить — через SberZoom. SEO прокачивают через «Яндекс Вебмастер» и Топвизор, а Serpstat поможет собрать ключевые слова.

Соцсети — это VK и Telegram, плюс «Дзен» для статей. Чтобы собирать контент от пользователей, есть Yagla, а анализировать статистику — LiveDune. Рассылки делают через Unisender или SendPulse, а чат-ботов настраивают там же.

Если нужно автоматизировать таргет или аналитику, «Церебро Таргет» и Roistat справятся. В общем, даже без западных сервисов можно спокойно вести контент-маркетинг — главное правильно выбрать инструменты под свои задачи.

Екатерина Чекалина

Директор маркетинговых и PR проектов

Основные ошибки контент-маркетинга

Желание сэкономить. Вперед, на биржи!

Понятно, что велик соблазн пойти на биржу фриланса и найти там копирайтера, который возьмет 500 рублей за статью. Особенно если вам уже сказали, что подобная статья будет стоить не меньше 5 000. От души советую, не надо: потеряете больше, чем сэкономите. В лучшем случае получите просто рерайт информации из интернета, в худшем — чудовищный текст с орфографическими и смысловыми ошибками. Не экономьте на репутации своей компании, уважайте своих читателей.

Отсутствие системности

Большая ошибка — резво начать вести блог, а потом, не получив через месяц желанного результата, разочароваться и все забросить. В интернете полно блогов и пабликов с 1-2 статьями и постами — 99 %, у них все произошло именно так. Но мы уже говорили, что контент-маркетинг — работа вдолгую, надо понимать это сразу, еще до начала работы. Если уж решились на продвижение — назад пути нет. 

Привлечение к написанию сотрудников

Многие наступают на эти грабли: хотят сэкономить и требуют от персонала дополнительно помогать с контентом. Но, во-первых, контент должны создавать специально обученные люди, знакомые с интернет-маркетингом, SEO, коммерческими факторами ранжирования. А во-вторых, сотрудники будут тихо злиться (а может, и не тихо), если вы дадите им сверхурочную нагрузку. Давайте уж определимся: кесарю — кесарево, автору — авторово. 

Отсутствие баланса «польза-интерес»

Иногда бренды чересчур увлекаются пользой, публикуя нужные, важные читателям статьи, которые… зубодробительно скучно читать. И напротив, когда всячески заигрывают с читателями, креативят, провоцируют — а пользы пшик. В идеале старайтесь, чтобы этот баланс соблюдался в любом материале и типе контента. Например, можно давать пользу, при этом выдерживая яркий авторский стиль, приводя примеры, необычные аналогии, используя базовые приемы драматургии.

FAQ по контент-маркетингу

Дадим ответы на распространенные вопросы, которые часто возникают у компаний, которые хотят продвигаться при помощи контент-маркетинга.

Когда контент-маркетинг не нужен?

Контент-маркетинг подходит для многих бизнес ниш В2В и В2С-сегментов. Однако есть случаи, когда его использование мало эффективно. Если у вас локальный бизнес (автосервис или кафе в небольшом городке), простой и понятный продукт, несформированный поисковый спрос по информационным запросам, ведение блога не оправдано.

Как вести блог: нанять штатного специалиста, обратиться в крутое агентство или поискать фрилансера?

Зависит от размаха работ, бюджетов, уровня вашего бизнеса (крупный, средний или малый) и ряда других факторов. Если нужен большой блог на 20 + статей в месяц, лучше отдать работы под ключ на аутсорс в агентство. С 4-6 статьями справятся фрилансер или штатный сотрудник.

Сколько стоит ведение блога?

Обычно не дешево. Ведение блога на 20 с лишним статей в месяц обходится в сумму около полумиллиона рублей. Хорошая статья стоит не менее 10 000 рублей, если оперировать расценками агентств.

Есть ли гарантии в контент-маркетинге?

Специфика контент-маркетинга в том, что прямых гарантий вам никто не даст. Но как правило, при соблюдении рекомендаций подрядчика и верном подходе, контент рано или поздно приводит органический трафик и, как следствие, заявки и продажи.

Зачем мне агентства и копирайтеры, если статьи за пару минут можно сгенерировать при помощи нейросетей?

Да, нейросети при правильном подходе выдают неплохие результаты. Однако м не под силу написать действительно экспертные авторские материалы. По сути статья от нейронки — выжимка того, что уже есть в интернете. Такие выжимки делают копирайтеры низшего пошиба, просто медленнее. Написать наполненный новыми смыслами текст ИИ не под силу.

Коротко о главном

• Контент-маркетинг — это способ продвижения за счет полезного, интересного и экспертного контента, направленного на совершение целевых действий.
• Разовая активность вроде рассылки или написания статей в блог — это не контент-маркетинг. Он начинается когда появляется системная работа по генерации и распространению контента.
• Типов контента множество: статьи в блог, видео, подкасты. Кроме того, он может быть информационным, продающим, развлекательным или имиджевым.
• Для того, чтобы запустить КМ, нужно проанализировать целевую аудиторию, подобрать подходящие площадки, после чего начать генерировать и дистрибутировать контент.
• Распространенные ошибки — отсутствие системности, попытки сэкономить (например, обратиться к непрофессионалам), отсутствие понимания целей и задач.