Что такое контент-маркетинг простыми словами, зачем он нужен бизнесу, как запустить его с нуля

Привет, я заместитель главного редактора блога Kokoc.com, расскажу, как бизнесу продвигаться с помощью контент-маркетинга и как запустить этот канал с нуля и какие ошибки чаще всего допускают владельцы бизнеса. 

Что такое контент-маркетинг 

Контент-маркетинг — это направление интернет-маркетинга, которое отвечает за продвижение бренда с помощью контента. От других направлений отличается более долгосрочными результатами и более глубоким взаимодействием потребителя с брендом. 

В понятие контент-маркетинга входит продвижение по всем фронтам: тексты на сайте, статьи в блоге и на сторонних площадках, посты в соцсетях, тексты емейл-рассылок. Этим он отличается от разовых текстов, которые нужны бизнесу для разных целей. Написать текст на главную страницу сайта — это еще не контент-маркетинг. Запустить цепочку продающих писем — тоже не то. Написать одну статью в блог и потом забыть о нем на год — и вовсе бессмысленно. Только комплексное и постоянное продвижение принесет настоящие результаты.

Зачем нужен контент-маркетинг

Главная цель — взрастить лояльные и даже дружеские отношения с клиентом. Этим он и отличается от других форматов интернет-маркетинга. В отличие, например, от контекстной рекламы, где от пользователя требуется кликнуть по объявлению, пройти на сайт и совершить конверсию, в контент-маркетинге это лишь первый этап сближения с читателями. В идеале пользователи должны заходить на сайт и другие площадки постоянно, быть подписанными на блог, соцсети и рассылки, все больше проникаться доверием к контенту и бренду, который его производит. А там и до продаж недалеко.

Вот еще несколько задач, которые решает контент-маркетинг:

• Повышение узнаваемости бренда. Если статьи компании регулярно мелькают в топе выдачи, появляются на популярных площадках, рано или поздно бренд начнут узнавать, а значит — больше доверять ему.
• Привлечение новой аудитории. Из того же топа на ваш сайт могут прийти люди, которые вообще раньше не слышали о компании и ее продуктах. А там — полезные материалы, отличные кейсы, ответы на вопросы — рай да и только!
• Укрепление репутации бренда. Порой слово творит чудеса: если компания попала в неприятную ситуацию, оказалась в центре скандала и подверглась хейту, грамотно выстроенный контент поможет сгладить негатив, обратить внимание на положительные качества бренда и его продукции.
• Знакомство пользователей с продукцией бренда. Причем необязательно делать все тексты продающими — даже в информационных статьях мягко и нативно можно рассказывать о товарах и услугах, давать ссылки на коммерческие страницы. 
• Отстройка от конкурентов. Представьте, есть две компании. Одна наглухо закрыта — есть только сайт и форма для сбора контактов, другая наоборот, отвечает на вопросы клиентов, делится радостями и огорчениями, дает пользу. Когда придет пора выбирать, большинство точно выберет вторую.
• Улучшение показателей сайта. Если статьи и посты регулярно попадают в топ — растет трафик на сайт. Если компания публикует пиар-материалы со ссылками на сайт, то есть занимается линкбилдингом, — улучшает тем самым качество своего сайта. Если контент сам по себе интересный и полезный — его читают, переходят по ссылкам на другие страницы, улучшая тем самым поведенческие факторы сайта.

Читайте также:

Что такое поведенческие факторы сайта в Яндексе и почему они важны

• Увеличение продаж. Чем больше трафик на сайт — тем больше людей будут читать статьи и превращаться в лидов. Чем больше качественных лидов — тем больше возможных продаж. Чистая математика.

Кому нужен контент-маркетинг, а кому нет

В последние годы мы видим тенденцию, что любой уважающий себя бренд считает долгом запустить свое медиа или хотя бы блог. Кажется, текстов скоро будет больше, чем читателей!

Однако не каждой компании он нужен. Например, если у вас…

• Локальный бренд и вы не собираетесь масштабироваться. Например, магазинчик у дома или небольшой паб. В этом случае достаточно создать сайт — можно и самостоятельно, паблик в соцсетях и растить лояльную аудиторию там.
• Не отлажены бизнес-процессы. Контент-маркетинг не работает сам по себе, автор статьи не несет ответственности за то, что происходит в компании.

• Плохой продукт. Ни один текст мира не сделает ножку маленькой, душу большой, а продукт качественным. Даже если вы найдете классных специалистов, которые напишут классные тексты, люди все равно в итоге купят товар или услугу и останутся недовольными. А самое плохое, что еще и чувство обиды останется: говорили, что такие классные, а на самом деле.. Эх, кругом обман!
• Вы продаете товары широкого потребления: туалетную бумагу, обычные продукты и бытовые средства. Суть в том, что их и так будут покупать, и можно не тратить деньги. Конечно, есть исключения: например, шикарный контент-маркетинг для обычной соды.  

И напротив, контент-маркетинг может выстрелить, если у вас:

Сложная ниша. Про ту же соду или молоко люди знают все. А что делать, если вы разрабатываете CRM-системы или продаете сложное медицинское оборудование? Как рассказать простым языком обычному человеку, что это такое и зачем оно ему? Для этого и нужен контент-маркетинг: планомерно рассказывайте о нюансах использования продукта, показывайте кейсы, объясняйте, обучайте, убирайте барьеры между ним и потребителем. Когда он поймет, что это понятно, не страшно и безопасно — он будет готов к покупке. 

Новый продукт. Можно и нужно рассказать о нем широкой аудитории по всем фронтам, чтобы они узнали о нем из соцсетей, любимых сайтов и сообществ, рассылок, поисковой выдачи. И узнали сразу в положительном свете: вы же подчеркнете все достоинства сразу и снимете возражения. 

Желание масштабироваться. Простой пример: вы оказываете юридические услуги и хотите расширить целевую аудиторию. Или владеете медицинской клиникой и решаете привлекать клиентов из других городов. Вот и рассказывайте о своих возможностях, ориентируясь на более широкий круг потенциальных читателей.   

Читайте также:

Что такое целевая аудитория: как ее определить, виды и примеры

Плюсы и минусы контент-маркетинга

О плюсах мы рассказали ранее: это и трафик, и новые клиенты, и продажи, и узнаваемость, и самое главное — доверие и лояльность пользователей. Но есть и минусы:

Это долго. Настраивайтесь на это сразу. Это как SEO-продвижение: нужно много работать над сайтом, чтобы он нравился и поисковикам, и пользователям. В контенте то же самое: нескольких статей недостаточно, чтобы человек вам поверил, должно пройти как минимум несколько месяцев, чтобы статьи начали регулярно выходить в топ, а в соцсетях собрались постоянные подписчики. Многие допускают эту ошибку, забрасывая контент-маркетинг после того, как не получили мгновенных результатов. Об этой и других ошибках расскажем в конце статьи.

Это дорого. Если настраиваться на полноценную работу и создание удаленной редакции, чтобы закрыть все задачи, суммы будут явно не 30 000 рублей в месяц. Сколько точно — зависит от ниши, компетенций и опыта специалистов, объемов и поставленных задач.

Читайте также:

Что такое контент простыми словами

Примеры типов и форматов контент-маркетинга

По типам все просто: это текстовый, графический (иллюстрации, рисунки, скриншоты),

аудио— и видеоконтент. Чтобы материал был интереснее и полезнее, рекомендуем сочетать эти виды: как минимум разбавлять текст иллюстрациями и видео.

Теперь о форматах. Здесь действует то же правило: чередуйте и комбинируйте форматы, удивляйте читателя, давайте ему больше выбора.

1. Информационный. Обычно под ним понимают информационные полезные читателю материалы: статьи, гайды, лонгриды, подборки, видеоуроки, FAQ. Вот примеры из блога kokoc.com: 

101 идея для бизнеса в интернете с нуля в 2022 году 

Мотивация персонала: что это, виды, способы, примеры 

История компании «КОКОС»

2. Продающий. Это тексты, которые рассказывают о продукте — товаре или услуге, о результатах, которых достигла компания, прямо или косвенно мотивируя читателя сделать покупку или заказать услугу:

Продвижение сайтов (SEO) в Москве - заказать раскрутку в ТОП 10 

Кейсы SEO продвижения сайта, примеры раскрутки сайтов 

Топ-11 вопросов по SEO: что спрашивают клиенты у агентств 

3. Имиджевый. Это материалы, которые положительно влияют на репутацию бренда: интервью, кейсы, информация о руководстве и сотрудниках, достижениях компании. 

Что происходит с SEO в 2022 году: как действовать бизнесу и агентствам 

Три билборда на Рублёвке: как «Кокос» на РИФе продвигался 

И себе, и людям: как мы обновили сайт kokoc.com и увеличили конверсии на 154 %

4. Развлекательный. Тут все просто: иногда между поглощением полезностей хочется просто посмеяться и расслабиться. А еще такие материалы неплохо вирусятся: люди сами делятся ими, репостят, присылают друзьям. 

Словарь SEO терминов на сленге специалистов (kokoc.com) 

5. Пользовательский. Этот контент создают сами пользователи, главное увидеть в нем потенциал и использовать для продвижения. Например, сделать подборку самых интересных отзывов клиентов, ответить на вопросы читателей, взять комментарий в соцсетях и сделать из ответа на него пост или даже статью. 
6. Вовлекающий. Призван вовлекать читателей в жизнь компании, делать их более лояльными. Это всевозможные опросы, вопросы, посты-знакомства и т.д.

Площадки для размещения контента

Рассмотрим основные площадки и как они работают на привлечение читателей.

1. Собственный блог. Схема такова: вы публикуете статью в блоге, если она качественно оптимизирована — она может попасть в топ выдачи. Человек набирает релевантный запрос, видит статью в первых строчках и проходит по ней на сайт.
2. Соцсети. Классическое SMM-продвижение предполагает наполнение паблика компании контентом (для постоянных подписчиков) и запуск таргетированной рекламы (для еще неохваченной аудитории). Суть та же: в постах и рекламе вы даете ссылку на сайт, люди заинтересовываются и проходят по ней.
3. Внешние площадки. Это могут быть популярные СМИ, медиа, профильные блоги, которые читает ваша аудитория. Она может не знать о вас и вашем продукте, но увидит статью, которую вы там опубликовали — заинтересуется и пройдет на сайт.
4. Яндекс.Дзен. Туда можно заливать и неуникальный контент — те же статьи из блога. Но советую сокращать их хотя бы до 2000-3000 тысяч символов и адаптировать заголовки — делать их более кликабельными.
Читайте также:
Что такое Яндекс.Дзен: как он работает и как создать канал и начать на нем зарабатывать
5. Емейл-рассылки. Работают на ту ЦА, которая уже оставляла свои контакты (холодной ЦА и рандомным людям спамить не советуем — отдачи будет мало). Отправляйте им рассылки с полезной информацией: анонсами новых статей, важными новостями, продающей информацией о скидках, акциях. Не забывайте давать ссылки на сайт.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.

Как запустить контент-маркетинг: пошаговая инструкция

Расскажу, как мы сделали это в kokoc.com. Сейчас в нашем блоге уже под 300 статей, развивается Телеграм-канал, каждый месяц публикуются гостевые материалы на популярных площадках. А ведь все начиналось с нуля! Получилось у нас — получится и у вас. Итак…

Этап 1. Разработали контент-стратегию

Контент-стратегия — это разработка всех аспектов и инструментов продвижения бренда с помощью контента. В нее входит:

• Определение цели и задач контент-маркетинга для конкретного бренда. У кого-то главная цель — привести как можно больше трафика на сайт, у кого-то — стать известными на рынке, и практически у всех (не будем лукавить!) — увеличение потока клиентов и прибыли.
• Анализ целевой аудитории. Разрабатываются портреты основных сегментов ЦА, анализируется, какой контент им нужен, какими путями они могут попасть на сайт компании.
• Анализ основных конкурентов. Смотрим, о чем и как они пишут, какие темы особенно популярны, как реагируют пользователи.
• Анализ продукта заказчика. Изучаем досконально товары и услуги, чтобы писать экспертно. Думаем, на какие продукты обратить особое внимание.

• Анализ имеющегося контента. Проводим аудит: смотрим, что уже написано, что можно улучшить, какие точки роста выявить.
• Определение основных каналов контент-маркетинга — собственный блог, соцсети, рассылки, внешние площадки (СМИ, медиа), Яндекс.Дзен и т.д.
• Определение форматов, объемов материалов. Например, 20 статей в блог ежемесячно — из них 15 информационных, 3 продающих, 1 развлекательная, 1 имиджевая. 25 постов в соцсетях — 15 анонсов материалов блога, 5 опросов, 5 развлекательных и т. д.

Читайте также:

Что такое маркетинговая стратегия: примеры, виды и этапы разработки

Этап 2. Составили семантическое ядро, написали контент-план

Не слушайте тех, кто будет говорить, что SEO-тексты — это прошлый век, они нечитаемые и непродающие. Конечно, если думать примитивно — что SEO это только нагромождение ключевых слов а-ля “пластиковые окна купить недорого москва скидки” — то да, это не работает. Современные SEO-статьи — это качественные материалы с грамотной проработкой метатегов, точным определением интента запроса и аккуратным включением ключевых слов.

Так вот. Составляем семантическое ядро и определяем популярные запросы, которые интересны пользователям. На их основе делаем контент-план — список тем, на которые будем писать ближайший месяц. Например, “что такое контент-маркетинг” — это популярный запрос, людям это интересно. Вот мы и включили его в план и написали эту статью, чтобы заинтересованный читатель нашел и прочитал ее. Вы читаете — значит, SEO сработало.

Также составляются планы на посты в соцсетях, емейл-рассылки, пиар-материалы.

Читайте также:

Что такое SEO-статья и как правильно писать SEO-тексты

Этап 3. Подготовили ресурсы для запуска

Во-первых, это ресурсы технические. Если на сайте нет раздела блога — надо его создать. Если нет паблика, Телеграм-канала, Дзен-канала — то же самое. Подумать, каким образом и с помощью какого сервиса будут делаться рассылки.

На этом этапе придется тесно взаимодействовать с разработчиками, программистами, дизайнерами и общими усилиями выработать видение конечного продукта. Это длительный процесс: например, при создании блога на сайте надо учесть все мелочи: разработать лид-формы, установить сервис для отправки комментариев, разработать систему рубрик и хештегов и т. д.

Во-вторых, ресурсы человеческие. Чтобы делать полноценный контент-маркетинг, одним копирайтером не обойдешься: как минимум нужен редактор и несколько авторов. Значит, нужно собрать удаленную редакцию, которая закроет задачи по генерации контента, трафика и лидов.

В kokoc.com команду собрали не сразу. Руководитель проекта лично искал надежных людей — получил более 1000 предложений, гору тестовых работ и всего двух хороших авторов, которые работают в блоге до сих пор. Потом нашлись редакторы, которые подтянули постоянную команду. Сейчас над контент-продвижением работают 2 редактора и 11 авторов.

Читайте также:

Кто такой контент-менеджер и что он должен уметь

Как собрать удаленную редакцию?

1. Поискать проверенных людей самостоятельно — по сарафанному радио, в специализированных сообществах и каналах, либо обратиться в контент-агентство. Учитывайте, что будет много нецелевых откликов — чтобы снизить их количество, в объявлениях и вакансиях указывайте четкие требования, пишите как можно конкретнее о тематике, объемах и, конечно, гонорарах.
2. Составить редакционную политику — свод правил, касающихся рабочих процессов редакции. В ней прописывается все — начиная с форматов и тематик и заканчивая каналами общения редакции и заказчика. У нас, например, все рабочие задачи фиксируются в Trello, а общение идет в чатах Telegram. 
3. Вовремя отказываться от неэффективных авторов и всячески поддерживать достойных. За всю историю блога мы отказались от работы с тремя авторами — один не хотел соблюдать правила редполитики, другой оказался непрофессионален, третий жестко сорвал дедлайн. Иногда люди уходят сами по разным причинам — главное здесь мирно расстаться. Сейчас у нас крепкий костяк копирайтеров, которые искренне заинтересованы в развитии блога и прокачке собственных навыков.

Этап 4. Создаем и распространяем контент

А дальше — поток, ежемесячный, еженедельный поток контента, ради которого все и затевалось. Сейчас мы выпускаем ежемесячно 20-30 статей и лонгридов в блоге, 10-15 небольших статей в разделе «Термины». 

Все эти тексты мы дистрибутируем, то есть рассказываем о нем подписчикам — делаем 15-20 постов в Телеграме и соцсетях. Раз в месяц публикуемся на крупных площадках, у которых схожая с нами аудитория — в основном это VC.ru, Cossa, блоги об интернет-маркетинге. Также в планах запустить регулярную емейл-рассылку, чтобы охватить базу электронных адресов клиентов. 

Читайте также:

Внешняя оптимизация сайта: как продвигать сайт с помощью сторонних ресурсов

Еще варианты дистрибуции — делать ресайзы материалов. Например, написали статью — а потом сделали из нее пост с главными тезисами или рисованные карточки для соцсетей, превратили в видео или подкаст. Так из одного материала вы можете получить несколько — и все их распространить на широкую аудиторию. 

Этап 5. Анализируем результаты

Оценка эффективности — особая тема. Здесь нет множества четких KPI, как в контекстной или таргетированной рекламе. На наш взгляд, главные критерии эффективности — это рост сайта по трафику и лидам. Смотрим ежемесячную посещаемость и цели по конверсиям из блога, сравниваем с предыдущими результатами. Если есть ощутимый рост — значит, мы достигли своей цели.

Также не стоит забывать, что в этом виде интернет-маркетинга нет прямой цепочки «прочитал статью — заказал продукт». Пользователь может годами читать материалы, а потом в один прекрасный момент набрать название бренда напрямую в поиске и сделать покупку. Отследить эти цепочки касаний клиента можно с помощью сквозной аналитики.

Еще один интересный параметр — рост брендовых запросов. Помните, говорили о том, что контент-маркетинг повышает узнаваемость бренда? Если люди чаще стали набирать запрос с названием вашей компании — поздравляем, вот она, узнаваемость. Однако, если вы даете рекламу по многим каналам, вполне вероятно, вас знают и благодаря им.

Комплексная веб-аналитика

• Позволяет видеть каждый источник трафика, его качество — процент конверсии по каждой кампании, группе объявлений, объявлению, ключевому слову.
• Даст понимание насколько качественный трафик дает каждый канал, стоит ли в него вкладываться или стоит ограничить.

Бонус: основные ошибки контент-маркетинга

Желание сэкономить. Вперед, на биржи! Понятно, что велик соблазн пойти на биржу фриланса и найти там копирайтера, который возьмет 500 рублей за статью. Особенно если вам уже сказали, что подобная статья будет стоить не меньше 5 000. От души советую, не надо: потеряете больше, чем сэкономите. В лучшем случае получите просто рерайт информации из интернета, в худшем — чудовищный текст с орфографическими и смысловыми ошибками. Не экономьте на репутации своей компании, уважайте своих читателей.

Отсутствие системности. Большая ошибка — резво начать вести блог, а потом, не получив через месяц желанного результата, разочароваться и все забросить. В интернете полно блогов и пабликов с 1-2 статьями и постами — 99 %, у них все произошло именно так. Но мы уже говорили, что контент-маркетинг — работа вдолгую, надо понимать это сразу, еще до начала работы. Если уж решились на продвижение — назад пути нет. 

Привлечение к написанию сотрудников. Многие наступают на эти грабли: хотят сэкономить и требуют от персонала дополнительно помогать с контентом. Но, во-первых, контент должны создавать специально обученные люди, знакомые с интернет-маркетингом, SEO, коммерческими факторами ранжирования. А во-вторых, сотрудники будут тихо злиться (а может, и не тихо), если вы дадите им сверхурочную нагрузку. Давайте уж определимся: кесарю — кесарево, автору — авторово. 

Отсутствие баланса «польза-интерес». Иногда бренды чересчур увлекаются пользой, публикуя нужные, важные читателям статьи, которые… зубодробительно скучно читать. И напротив, когда всячески заигрывают с читателями, креативят, провоцируют — а пользы пшик. В идеале старайтесь, чтобы этот баланс соблюдался в любом материале и типе контента. Например, можно давать пользу, при этом выдерживая яркий авторский стиль, приводя примеры, необычные аналогии, используя базовые приемы драматургии.