Что такое матрица Ансоффа: как выбрать стратегию развития бизнеса?

Задача бизнеса — расти и приносить прибыль, поэтому компании стараются создавать новые товары и открывать дополнительные рынки. Разрабатываются разные стратегии увеличения прибыли. Но одно дело — придумать, как увеличить объем продаж на знакомом существующем рынке, а другое — создать новый товар и открыть новый рынок.

Существует несколько стратегий действия в подобного рода ситуациях. И называется эта система матрицей Ансоффа.

Читайте также:

Что такое стратегический маркетинг: как он устроен и как с ним работать

Что такое матрица Ансоффа

Матрица Ансоффа — это аналитический инструмент, который позволяет владельцам бизнеса оценивать перспективы расширения дела, взвешивать вероятности рисков и планировать маркетинговые стратегии. Матрица считается одним из основных способов бизнес-анализа, стоящим на одном ряду с методами SWOT или PEST.

Матрицу создал доктор наук Игорь Ансофф, американский математик русского происхождения. Впервые о разработке написали в 1957 году в журнале Harvard Business Review. Создатель искал математический способ решения задач бизнеса и впервые заговорил о связи рынков сбыта и товара.

Простыми словами, матрица Ансоффа — это инструмент который помогает выбрать наилучшую стратегию развития компании.

Читайте также:

Рекомендованная розничная цена: что это, зачем нужна, как рассчитать

Немного истории

Игорь Ансофф (в России — Ансов) родился в 1918 году во Владивостоке. Вместе с родителями эмигрировал в США в семнадцатилетнем возрасте. Окончил институт технологии Стивенса, а позднее преподавал в Калифорнийском университете. Ансофф считается родоначальником концепции стратегического менеджмента в реальном времени, систему соответствующих процедур он разработал вместе с сотрудниками. Также математик создал многофакторную модель стратегического управления.

Матрица Ансоффа выглядит как поле, разделенное на равные части осями. В каждом получившемся квадранте располагается своя ниша.

Иногда матрицу называют портфельной матрицей «товар—рынок». После появления инструмент принялся активно использоваться в менеджменте и маркетинге, однако его есть за что покритиковать. Считается, например, что концепция недостаточно правильно и подробно описывает, как устроена рыночная экономика: не учитывает ситуацию на рынке и возможные действия конкурентов.

Читайте также:

Техники продаж: что это, ТОП-15 лучших, какую выбрать?

Для чего используется инструмент

Инструмент помогает определить цели и задачи бизнеса и действовать по наиболее подходящей стратегии продвижения. Модель универсальна и удобна. Она подходит и для крупных компаний, и для предпринимателей, едва начавших свою деятельность, для любого бизнеса и для всякого из его направлений.

Каждое из направлений матрицы соответствует определенной стратегии. Нужная стратегия выбирается в зависимости от того, какие возможности имеет компания, какие ставит цели и задачи. Впрочем, для лучшего результата следует использовать и другие аналитические инструменты.

Система позволяет компаниям использовать самые эффективные способы продвижения продукта и внедрять работающие маркетинговые стратегии. Концепция базируется на понятии о том, что для роста бизнеса существует два пути: создание новых товаров или разработка оригинальных предложений и продвижение на новые рынки.

Вектор развития, который можно избрать с помощью матрицы Ансоффа, зависит от рынка, а также от возможностей, целей и ресурсов компании. Все эти факторы с помощью инструмента можно проанализировать и принять необходимое решение. Матрица используется в торговле, в онлайн-образовании, в IT и других направлениях.

Читайте также:

Матрица БКГ: что это, модель, примеры построения и анализа

Преимущества и недостатки матрицы Ансоффа

К плюсам можно отнести:

• Простоту инструмента. Он легок в использовании.
• Он позволяет рассмотреть все возможные варианты развития бизнеса. Если на знакомом рынке товар продается плохо, то можно двинутся на рынок новый и попробовать там.
• Инструмент помогает анализировать риски, что, в свою очередь, помогает компании к ним подготовиться и двигаться по выбранному пути более уверенно.

К минусам же относятся:

• В расчет матрица принимает только продукт и рынок.
• Шкала не рассматривает экономическую ситуацию, не берет во внимание конкуренцию и ряд других факторов, которые влияют на прибыль компании.
• Инструмент — лишь первый шаг для определения пути развития, он не помогает анализировать вложения и потери.

Матрица Ансоффа живет вторую половину века и много раз доказала свою полезность. Времена меняются и требуют новых инструментов, но от этой «старушки» отказываться пока рано.

Читайте также:

Как выстроить капитал бренда и стать запоминающимся

Четыре стратегии матрицы Ансоффа

Все это так, ведь создатель рассматривал только продукт и рынок. Отсюда и второе название структуры. Инструмент видит только два параметра ведения бизнеса: товар и рынок и не замечает препятствий.

Как правило, горизонтальную ось схемы занимает товар, а на вертикальной располагается рынок. К каждом квадранте находится одна из четырех ключевых стратегий расширения бизнеса. Бизнес может развиваться именно по этим четырем направлениям:

1. Известный рынок и известный продукт. Подразумевается, что уже имеющийся на рынке продукт станет открывать для себя новые горизонты. Допустим, его немного изменили и привлекли таким образом новых покупателей.
2. Новый рынок и известный продукт. Здесь новые горизонты для себя открывает производитель и отправляет привычный товар на новый рынок, в другую страну, например.
3. Известный рынок и новый продукт. То есть компания создает совсем иной продукт, но реализует его на привычном рынке. Любой продукт когда-нибудь был новым: шкурки животных, кольчуги или беспроводные компьютерные мыши.
4. Новый рынок и новый продукт. Это наиболее опасный, рискованный шаг. Тут нужно и продукт новый создать, и рынок неизведанный освоить. И непонятно, как оно там пойдет…

Матрица дает возможность аналитикам и менеджерам оценить существующие возможности и потенциальные риски при выборе того или иного пути развития и роста компании. Часто для создания более полной картины подключают дополнительные инструменты: SWOT, PEST или же пять сил Портера.

Читайте также:

Что такое маржа и как ее рассчитать бизнесу

Подробнее об элементах матрицы

Товар может быть:

1. Новым. Это значит, что компания с ним еще не работала. Не производила, не продавала, не рекламировала.
2. Известным. То есть его уже производят и вовсю продают.

Рынок может быть:

1. Известным. Тем, на котором компания уже давно. Она знакома с конкурентами, понимает, как рекламировать свой товар, и знает, кто ее покупатель.
2. Новым. Terra incognita. Компания здесь еще не плавала, не знает, где может столкнуться с акулой, поцарапаться о коралл и пропасть в треугольнике. Местная целевая аудитория тоже не знакома и как рекламировать продукцию пока непонятно.

Читайте также:

Маркетинговая стратегия: что это, как ее составить в 2023 году

Примеры реализации стратегии матрицы Ансоффа

Итак, идея, которую озвучил Ансофф, подразумевает, что бизнес может развиваться по одному из четырех путей.

Проникновение на рынок

Данная стратегия предполагает, что компания, планируя пути дальнейшего развития, использует продукт, который она уже производит и реализует на исследованных рынках. Двигаясь по этому пути, компания почти не рискует. Ей не требуется большой бюджет, потому что не нужно вкладываться в рекламу для новой аудитории, освоение незнакомых рынков или в разработку иных продуктов.

Объем продаж при такой стратегии достигается путем:

• снижения цен;
• запуска программы лояльности;
• некоторых вложений в рекламу;
• выхода на маркетплейсы или открытия новых торговых пунктов;
• небольшой модификации продукта или же значительной модификации товара с сопутствующим увеличением цены;
• приобретения компании-конкурента или заключения с ним обоюдовыгодной сделки.

Знание рынка и покупателей помогает легко реализовать данный путь развития, однако следует всегда оглядываться на конкурентов. Поэтому там, где конкуренция высока, данная стратегия работает не особо хорошо.

Развитие рынка

Это более рискованная стратегия, ведь необходимо занять место на новом рынке, хотя товар остается прежним. В процессе начинает расширяться целевая аудитория и открываются площадки сбыта. Здесь компании требуются дополнительные вложения и исследования. Нужно найти рынок, заинтересованный в продукции фирмы, начать его осваивать, обнаружить новые каналы продаж и рассмотреть вариант изменении ценовой политики.

Стратегия развития рынка реализуется несколькими способами:

• предложить продукцию новой аудитории;
• освоить рынок в другом регионе страны;
• продвигаться на международный рынок.

Риск этого пути заключается в том, что усилия и вложения могут не окупиться. Компании необходимо предложить уникальный продукт, а конкуренция не должна быть высокой, рынок должен быть похож на прежний, а покупатели — иметь возможность заплатить. Иначе есть вероятность проиграть.

Развитие продукции

Еще более затратная и опасная стратегия развития. Тут нужно создавать новый товар, изменять товар, уже выпускающийся, или начинать выпускать новые модели старых товаров. Требуются затраты на рекламу, разработку, на исследования, необходимые для создания нового продукта. Преуспевают на данном пути чаще всего компании, работающие в сфере технологий, потому что им необходимо часто обновлять ассортимент.

В рамках данной стратегии компания также может приобретать права на создание или реализацию продукции другой компании под своим брендом или же продавать товар, произведенный третьей стороной, под своей торговой маркой.

Чтобы реализовать стратегию, понадобится:

• модернизировать готовую продукцию;
• расширить линейку производимых товаров;
• разработать продукт нового поколения;
• придумать нечто принципиально иное.

Все это требует денег, а ошибка на любом этапе может привести к потерям. Но есть и преимущества. Ведь маркетологи уже знают своего покупателя, могут обратиться к нему, чтобы протестировать товар или провести опрос на тему: «Как вам идея?».

Диверсификация

Наиболее рискованный, но очень заманчивый путь. Здесь можно много потерять, но и получить тоже можно немало, если все пойдет как надо. При диверсификации компания выходит на новый рынок с новым уникальным предложением. Подходит данный путь развития тогда, когда бизнесу в существующих условиях дальше расти некуда или отработанные стратегии уже не оправдывают себя.

Самый большой риск здесь потому, что бизнесу следует вложиться как в разработку товара, так и в исследование рынка. Выгоды наиболее значительны здесь потому, что компания получает новый источник дохода и сама возможность этого дохода оказывается новой, да к тому же бизнес становится менее зависимым от обычного продукта.

Диверсификация бывает двух видов:

1. Связанная, когда компания выходит на новый рынок с новым товаром, однако не покидает границ отрасли, где продавала товары старые.
2. Несвязанная, когда новый рынок далек от прежней отрасли, и компания взялась за освоение чего-то принципиально нового.

Допустим, компания продает дерево для постройки бань, а потом решает начать создавать детские деревянные игрушки. Поставщик дерева у нее уже есть, теперь осталось немного: найти дизайнера, мастеров, склад, получить лицензию. Это связанная диверсификация. Бизнес и новый продукт или рынок здесь становятся дополнением друг друга и вместе увеличивают выгоду.

А вот если компания помогала строить бани, а потом купила теплоход и принялась возить по Волге туристов, диверсификация получается несвязанная. Начальный бизнес тут не связан с последующим, просто компания желает меньше зависеть от основной деятельности.

Читайте также:

Что такое маркетинг влияния и как работать с блогерами и инфлюэнсерами

Как построить и выбрать стратегию с шаблонами матрицы

Перед тем, как приняться за заполнение матрицы, рекомендуется прикинуть, на что способна ваша компания, какие она может занять рынки и предоставить товары. Бизнес стоит проверить на наличие сильных и слабых сторон, а заодно посмотреть, не дремлют ли конкуренты, не летит ли в пропасть экономика и какие риски поджидают за углом.

Заполняем разделы матрицы:

• В поле «Проникновение на рынок» рассматриваем, как мы можем повысить продажи и какие из товаров на рынке еще не пользуются достаточным спросом.
• В поле «Развитие рынка» помещаем идеи по расширению географии продаж и созданию рекламы для нового покупателя.
• Поле «Развитие товара» позволяет задуматься над тем, какие новые товары может представить на рынке ваша компания и сколько ресурсов понадобится для разработки.
• Поле «Диверсификация» можно оставить пустым. Это в том случае, если вы не готовы развивать бизнес в новом направлении. Если же бюджет имеется, то можно подумать и над развитием.
• Рекомендуется рассчитать, какую выгоду может принести каждая стратегия спустя год, если развивать любую из записанных идей.
• Также нужно подумать, какие вложения понадобятся, чтобы реализовать свои идеи, а заодно оценить вероятные риски.

После этого остается только определить лучшую стратегию, где вложений требуется немного, уровень риска невысок, а прибыль ожидается неплохая.

Как матрица Ансоффа работает на практике

1. Сначала необходимо описать, какие продукты компания может предложить потребителю и на каких рынках их можно реализовать. А заодно изучить стратегии конкурентов.

Допустим, компания производит и продает детские деревянные игрушки. Они экологичные, красивые, всем нравятся. Перед выбором стратегии заполняем соответствующие поля:

• Существующий товар. Паровозики, кубики, сортеры и еще пятнадцать позиций, каждая из которых привлекает детское внимание.
• Новый товар. Новогодние деревянные игрушки.
• Существующий рынок. Интернет-магазин, откуда товары расходятся по всей России.
• Новый рынок. Открытие обычных магазинов в Москве, Петербурге и других крупных городах страны.

Не забываем о конкурентах, они сейчас тоже рисуют матрицу. Их действия на рынке стоит рассмотреть.

2. Теперь нужно вносить записи в поля инструмента. Необходимо поместить туда все возможные варианты развития своего дела. Описываем товары, рынки, прикидываем, как можно увеличить продажи.

Можно запустить вирусный маркетинг или предложить программу лояльности, чаще рассказывать о своих игрушках в СМИ.И вот так, двигаясь мелкими шажками, заполняем все поля матрицы.

Скачать: Матарица Ансоффа в заполненном виде

3. Далее следует проанализировать все попавшие в поля инструмента стратегии. Выяснить, насколько узнаваема ваша продукция, как быстро растет рынок, что мешает выходить на другие рынки и прочее.
Скачать: Таблица оценки вероятных путей развития

4. После оценки стратегий, следует выяснить, какие пути развития необходимо выбрать для компании, а какие могут оказаться рискованными.

Скачать: Анализ стратегий

При выборе направления деятельности компании нужно учитывать некоторые факторы:

• Уровень конкуренции. Если он высок, то возникнут трудности.
• Устойчивость к рискам. Кое-где могут помешать подводные камни. Стратегия диверсификации, например, довольно непроста и рискованна. Другие более стабильны. Тут выбираем, готовы или нет рисковать и хватит ли денег.
• Уровень развития бизнеса. Популярная компания может выбирать диверсификацию спокойно, а вот молодой незрелый бизнес на новом рынке может оступиться.

Инструкция по применению матрицы Ансоффа

1. Определить цели компании. То есть понять, к какому результату должен прийти бизнес. Допустим, хочется открыть новый рынок или запустить новый продукт. Определение цели поможет выбрать стратегию.
2. Проанализировать состояние бизнеса. Необходимо выяснить, какие сильные и слабые стороны есть у компании, каковы ее возможности и что за проблемы перед ней стоят. Необходимо понять, чем компания отличается от конкурентов и почему покупатели любят ее продукцию
3. Понять, к какому риску готов бизнес. Как мы уже выяснили, у каждой стратегии уровень риска разный. Не нужно класть все яйца в одну корзину, если не готов их разом потерять. Стоит взвесить все риски и решиться только на тот, к которому готов.
4. Выбрать подходящую стратегию. Изучив рынок, взвесив риски и определившись с целями, можно выбирать стратегию. Впрочем, переходить к этому стоит после того, как изучены недостатки и преимущества каждого метода.
5. Разработать план действий. Этот план должен включать бюджет и сроки и определять действия каждого из членов команды.

Сначала можно сформулировать план действий компании в любом квадранте матрицы, а потом выбрать оптимальный путь. Некоторым удается идти по нескольким путям одновременно, это удобно, если имеешь большой ассортимент продукции.

Читайте также:

Рейтинг маркетплейсов 2024: обзор лучших отечественных и зарубежных площадок

Коротко о главном

• Матрица Ансоффа — один из способов, который помогает исследовать вероятные стратегии роста компании и увеличения выгоды.
• Этот способ был разработан американским математиком и бизнес-менеджером русского происхождения Игорем Ансоффом (Ансовым) в 1957 году.
• Существует четыре стратегии увеличения прибыли: проникновение на рынок, развитие рынка, развитие продукта, диверсификация.
• Каждая стратегия имеет свои плюсы и минусы, а итог зависит от того, насколько качественно будет разработан порядок действий.
• Изучаемый вариант расширения продукта служит для того, чтобы находить и анализировать возможности для роста и расширения бизнеса на новых рынках со старым или новым товаром.
• Матрица является средством, помогающим оценить сильные стороны и перемены на рынке.
• Система требует, чтобы клиенты, рынки и действия конкурентов были подробно изучены.
• Для начала следует поставить цели, которых компания планирует достичь, изучить потенциальную прибыль и оценить риски.
• Существуют и другие инструменты для выбора подходящей стратегии — SWOT, PEST, пять сил Портера.