Матрица БКГ: что это, модель, примеры построения и анализа

При помощи матрицы Бостонской консалтинговой можно качественно проанализировать товарные рынки и выработать стратегию, по которой пойдет дальнейшее развитие компании.

Что такое матрица БКГ

Матрица БКГ (расшифровка: Бостонского консалтинговой группы) — это инструмент анализа компаний и продуктов на предмет их рентабельности, необходимости финансовых вливаний и перспективы развития. Простыми словами, матрица БКГ — методика оценки эффективности бизнеса

Этому инструменту в 2023 году исполняется 55 (!) лет. Именно в 1968 году американец Брюс Хендерсон, CEO of Boston Consulting Group, разработал стратегию роста прибыли, согласно которой организация должна изымать доход из прибыльных каналов, где уже не нужны дополнительные вливания, а также инвестировать в перспективные направления.

Закономерным развитием этой стратегии стала матрица БКГ. В менеджменте она позволяет выявить то, что поддерживает бизнес на плаву, а что — тянет его на дно.

Схематически матрица БКГ — это лист, который разбит на 4 сектора:

1. Дойные коровы.
2. Звезды.
3. Проблемные дети.
4. Собаки.

Матрица разнесена по двум осям координат, где горизонтальная — относительная доля рынка, а вертикальная — темп его роста рынка. Внутри каждого из секторов размещается окружность, радиус которой соответствует объему продаж.

В итоге все направления бизнеса можно свести к этим четырем группам.

Зачем нужна матрица БКГ

Инструмент имеет в основе два предположения:

1. Высокая рентабельность компании в определенной нише объясняется достижением конкурентных преимуществ по части издержек.
2. Эффективная работа компании в быстро развивающихся нишах зависит от больших финансовых вливаний в продвижении продукта. Если же развитие медленное — это показатель того, что нужно экономить на подобных вложениях.

Если грамотно провести анализ через матрицу БКГ, можно увидеть, что стабильное развитие компании обеспечивается за счет создания и продвижения перспективных бизнес-направлений. Чтобы это стало реальностью, нужно получать доход с уже зарекомендовавших себя на рынке эффективных направлений, а затем инвестировать образовавшиеся средства в развивающиеся ниши, чтобы там закрепиться и поставить себе целью получать доход в будущие периоды.

Также при помощи инструмента можно определить приоритеты формирования товарного ассортимента и вектора инвестирования. Можно будет понять, какие продукты смогут отбить инвестиции и какие способы продвижения товаров будут иметь смысл.

Читайте также:

Что такое диаграмма Ганта: как ее построить самому в Excel и повысить эффективность проектов

Как использовать матрицу БКГ в маркетинге

В результате построения МБКГ можно получить картину успешных продаж как товарных групп в целом, так и отдельных товаров. В принципе, инструмент можно применять в любом случае, когда требуется установить экономическую эффективность с точки зрения доходов и расходов.

Матрица нужна маркетологам, кто работает в товарном бизнесе, чтобы корректно создавать товарный ассортимент и под другим углом изучить механику продаж отдельных товаров.

Также применение матрицы БКГ в маркетинге помогает находить ответы на такие вопросы как:

• У каких продуктов наибольшая рентабельность?
• Какие каналы продаж, точки продаж и направления бизнеса имеют наибольшую перспективу и окупаемость?
• Куда стоит инвестировать?
• Как упрочнить позицию компании среди конкурентов?
• Как выбрать стратегию продаж, которая приведет к увеличению выручки?

Читайте также:

Маркетинговые коммуникации: каналы, задачи и оценка эффективности коммуникаций в маркетинге

Преимущества и недостатки модели

Начнем с преимуществ:

• Простое представление. Матрица лишь кажется чем-то сложным, но стоит только увидеть ее первый раз и минимально изучить, как все становится ясно и просто.
• Реалистичность данных. Поскольку график основан не на умозаключениях, а на сухих цифрах, на его основе можно делать предельно рациональные выводы.
• Нацеленность на каналы движения денежных средств. Анализ графика предполагает мониторинг товаров и клиентов на них.

Теперь о недостатках:

• Задействование малого числа критериев. По сути, учитывается только темп роста рынка.
• Неопределенность дальнейших действий. Модель не говорит, что с ней делать по результатам анализа. Это ложится на плечи анализирующих.
• Размытость умозаключений. Например, если доля рынка снижается, это не факт, что жизненный цикл товара подошел к концу.

Основные показатели матрицы БКГ

До того как сформировать матрицу, нужно знать значения относительной доли рынка, темпов его роста и объем продаж.

Расчет относительной доли рынка

Обозначается как D и является соотношением части рынка, которую занимает определенный товар (dt) к той части, что принадлежит самому сильному конкуренту (dk).

Если значение D > 1, оно считается нормальным. На матрице показатель откладывается по горизонтальной оси.

Расчет темпов роста рынка

Обозначается как Tp. Для расчета показателя нужно знать объем рынка в текущем периоде (V1), объем в предыдущем (V0) и период (t).

Если Tp > 1, оно считается нормальным. На матрице показатель откладывается по вертикальной оси.

Читайте также:

Что такое KPI простыми словами, как рассчитать ключевые показатели эффективности

Типы компаний в матрице БКГ

Всего их четыре.

Дойные коровы

Именно они дают прибыль и держат бизнес на плаву. В них не нужно инвестировать ни с внешних, ни с внутренних источников организации. Стоит отметить, что «коровы» уперлись в потолок рынка и от них не стоит ждать роста.

Основные признаки «дойных коров»:

• достигнута зрелость;
• лидерство на рынке;
• рынок здесь спадающий или стабильный;
• продажи на высоком уровне;
• прибыли также на высоком уровне (доходы многократно выше расходов).

Такие компании закономерно нуждаются в «дойке». Доля рынка уже не поддается увеличению, однако направлениям нужно оказывать поддержку, чтобы они сохраняли положение на рынке. Прибыль от таких компаний необходимо вкладывать в прочие проекты.

Звезды

Такие компании нуждаются в больших вливаниях, но они их отобьют за счет крупных прибылей в перспективе. Они расцениваются как активно развивающиеся и уже в настоящий момент приносят большой доход.

Основные признаки «звезд»:

• пребывание в стадии развития;
• движение к лидерству на рынке;
• рынок здесь растущий;
• продажи на высоком уровне с перспективами дальнейшего роста;
• прибыли также на высоком уровне;
• необходимость больших расходов.

Чтобы такие компании развивались, на них надо тратить все необходимые ресурсы, чтобы они закономерно перешли из «звезд» в «дойных коров».

Проблемные дети

Такие компании требуют для себя больших вливаний, приносят маленький доход или вообще его не дают. Они относятся к быстрорастущим компаниям, но все же отстают от темпов рынка. Если нужно, чтобы они быстрее стали приносить отдачу, нужно заблаговременно и более активно в них вкладываться, чтобы упрочнить их положение на рынке.

Основные признаки «проблемных детей»:

• пребывание на стадии внедрения;
• рынок здесь растущий;
• продажи на низком уровне с перспективой роста;
• прибыль на низком уровне;
• необходимость больших расходов.

Нужно решить, стоит ли вкладывать свободные средства в развитие подобных организаций. Если такие средства есть, стоит начать нелегкий путь превращения «проблемных детей» в «звезд». Если же их нет — инвестиции совершенно не обоснованы.

Собаки

Здесь не нужны большие затраты, но и прибылей особых ждать не приходится. Все они в свое время провалились, либо же работают на падающем рынке. Прибыль с них мизерная и интерес они представляют соответствующий.

Основные признаки «собак»:

• пребывание на стадии спада;
• рынок здесь стагнирует;
• продажи на низком уровне с невозможностью роста;
• прибыль на низком уровне;
• нет необходимости в больших расходах.

Для руководства лучше всего либо ликвидировать подобные компании, либо изменить их позиционирование на рынке.

Читайте также:

Потеря клиентов, оживление забытых каналов трафика, поиск новых точек роста: как изменилась жизнь digital-компаний в 2022 году?

Стратегии матрицы БКГ

Базовые стратегии по МБКГ относятся к способам увеличения доли рынка и объемов продаж посредством развития перспективной товарной группы.

Стратегия 1. Увеличение рыночной доли

Используется к компаниям, имеющим перспективы. В них нужно вкладывать средства так, чтобы они как можно скорее стали «звездами». Как правило, такие компании только начинают свой путь на рынке, и чтобы их развивать, необходимы маркетинговые и рекламные активности. Быстрый темп их развития скажет о том, что интерес к компании в целом и к ее товарам в частности есть и он стабильный. Можно увеличить долю рынка при следующих условиях:

• новый товар получает широкую известность у потенциальных покупателей;
• компания осваивает новый региональный рынок;
• будет проведена разработка маркетинговой стратегии.

Все делается для того, что даже при тех же рынках и числе клиентов будет расти число их покупок и обращений в компанию.

Для развертывания этой стратегии и эффективного развития новичков компания должна провести ревизию своих средств. Скажем, в соответствующей категории оказалось 50 товаров. Кажется, что нужно вкладывать во всю эту полусотню продуктов. Однако при ограниченности бюджета придется из них выбрать продукты с наибольшими перспективами. Последние определяются после проведения маркетинговых исследований и сравнительного анализа продуктов по маржинальности и частотности покупок.

Стратегия 2. Увеличение прибыли

Компании-«дойные коровы» отличаются постоянным доходом, и нужно поддерживать их актуальность в совокупности с ростом прибыли. При этом компании из этой категории так или иначе все равно переходят в другие типы, потому что покупательский интерес имеет тенденцию уменьшаться.

Для того чтобы получить максимум от таких компаний и их товаров, полезно делать акции, скидки, распродажи и все то, что стимулирует покупательский спрос в моменте.

Стратегия 3. Сохранение доли рынка

Используется в отношении компаний-«звезд». Без нее не обойтись, есть стоит цель поддерживать стабильно высокие продажи. Это влечет к регулярным инвестициям именно в них: регулярное обновление и осовременивание товарного ряда для сохранения клиентского интереса, применение классической и интернет-рекламы (в т.ч. контекстной и таргетированной) для привлечения новых клиентов.

Стратегия 4. Снижение активности

Такую стратегию лучше всего использовать для «собак». Мы уже говорили, что от них нет прибыли, но вложения продолжаются (в изготовление продукции, доставку и складское хранение). И если нельзя их совсем ликвидировать (аннулировав продуктовую линейку), нужно свести почти до нуля вложение средств. Если снизить рекламные траты, не обновлять их, это в какой-то мере уменьшит себестоимость товаров, и компания получит больше прибыли.

Пример построения матрицы БКГ

Мы построим МБКГ в программе Microsoft Excel, чтобы визуализировать сам анализ. Здесь потребуется такой алгоритм действий.

1. Создаем таблицу с наименованиями товаров, заносим показатели объема продаж за текущий и предыдущий периоды плюс объем продаж ключевого конкурента.
2. Вводим в таблицу показатели темпа роста и относительной доли рынка, используя те формулы, о которых писалось выше.
3. Заходим во вкладку «Диаграмма» и выбираем тип «Пузырьковая».

Появится окно ввода данных, где каждый из рядов является конкретным товаром. Учитываем, что в качестве имени ряда идет ячейка с названием товара. Ось абсцисс (X) — ячейка, содержащая значения относительной доли рынка, а ось ординат (Y) — ячейка, содержащая значения темпов роста. Пузырьки и их габариты — ячейки со значением выручки за текущий период. Проставлять значения нужно для всех товаров из таблицы.

4. Для разбиения графика на сектора нужно поменять настройки осей. Нажимаем на нужную ось и выбираем «Формат» → «Формат выделенного».

Для оси ординат вносит следующие значения:

• минимальное значение — 0,0;
• максимальное значение — сумма всех значений относительной доли рынка, разделенное на их количество и умноженное на два;
• цена основных и промежуточных делений — сумма всех значений относительной доли рынка, разделенное на их количество.
5. Устанавливаем показатели оси абсцисс, где:
• минимальное значение — 0,0;
• максимальное значение — 2,0;
• цена основных делений и цена промежуточных делений — 1,0.
6. В итоге получаем искомую матрицу БКГ:
   
   

Читайте также:

12 лучших CRM-отчетов по мнению 50 экспертов

Формулирование выводов при анализе матрицы

Теперь предстоит проанализировать и интерпретировать полученный график МБКГ в MS Excel. Если нужно провести оптимизацию ассортимента, нужно проводить анализ на постоянной основе. Чем больше размер ассортимента, тем чаще нужно перестраивать матрицу, при этом соблюдая равными промежутки времени, когда можно строить матрицу.

Примерные выводы по МБКГ можно рассматривать следующим образом:

• «Звезды» просто обязаны как можно дольше удерживаться на своей позиции. При этом в таком статусе нельзя пребывать до конца жизни. Максимум, что его ждет — переход в «дойные коровы», а минимум — скатывание в «собаки». Свое привилегированное положение можно сохранить за счет маркетинговых активностей и совершенствования производства.
• Даже «дойные коровы »рано или поздно становятся «собаками». Но перед этим необходимо вытянуть из них максимальный размер прибыли, для чего проводят акции и распродажи, ищут новые каналы сбыта.
• «Проблемные дети» могут стать «звездами», но для этого придется хорошо постараться и в плане времени, и денег. Не стоит развивать все продукты, которые оказались в этом сегменте, нужно найти те, что обладают наибольшей маржинальностью.
• «Собакам» оптимально будет уйти с рынка, потому что они являются источником затрат ресурсов без какой-либо отдачи. Стоит только вывести такие компании (или продукты) из дела, как появляются свободные деньги для инвестирования в более привлекательные проекты.

Читайте также:

Что такое web-аналитика, зачем она нужна, сервисы аналитики

Коротко о главном

• Бостонская консалтинговая матрица — это образец простого и наглядного инструмента для проведения маркетингового анализа компании и формирования стратегии развития ее продуктов.
• Здесь можно сравнить несколько товаров (филиалов и целых компаний), выявить наиболее пригодные для вложений и те, в которые вкладывать не стоит вовсе.
• Грамотный анализ и последующая оптимизация вложений в итоге приводят к росту прибыли и выручки компании.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.