Поведение потребителей редко формируется в вакууме. Решения о покупке, выбор карьерного пути или стиля жизни продиктованы окружением. Люди склонны копировать паттерны тех, кого считают авторитетом: от лидеров мнений и топ-менеджеров до узкопрофильных экспертов. Желание соответствовать определенному статусу заставляет приобретать конкретные бренды, использовать определенные сервисы и ставить схожие цели.
Влияние заметных фигур на общество — базовый механизм, который бизнес использует для управления продажами. Чтобы продукт закрепился на рынке, а бренд получил лояльную аудиторию, маркетологам необходимо выстраивать коммуникацию через правильные социальные ориентиры.
- Что такое референтная группа
- Функции групп
- Виды референтных групп
- Какое влияние оказывают референтные группы
- Как определить референтную группу вашей ЦА: пошаговый алгоритм
- Примеры референтных групп
- Референтная группа в маркетинге: 3 рабочих способа
- Коротко о главном
Что такое референтная группа
Референтная группа — это социальное объединение (реальное или воображаемое), нормы, ценности и стандарты которого человек использует как эталон для оценки себя и формирования поведения. Простыми словами: это те, на чьё мнение ориентируются при выборе — от повседневных покупок до глобальных жизненных стратегий. Референтное окружение — это совокупность таких сообществ и отдельных людей вокруг индивида (референтная соц группа).
Референтные лица — это индивидуальные носители ценностей (лидеры мнений, отраслевые эксперты, авторитетные коллеги), чьи советы напрямую влияют на решения человека.
Признаки референтной группы:
- Ценностная привлекательность и авторитет: сообществу доверяют и считают его значимым.
- Единый источник влияния: общие правила или выразительный лидер.
- Добровольный психологический выбор: человек сам решает равняться на этот стандарт.
- Влияние на выбор: корректирует потребительские решения.
Чем референтная группа отличается от группы членства и целевой аудитории
| Критерий | Группа членства | Референтная группа | Целевая аудитория |
|---|---|---|---|
| Фактическое присутствие | Человек реально состоит | Может не состоять (ориентируется на неё) | Сегмент рынка, а не конкретный человек |
| Разделение ценностей | Необязательно разделяет | Принимает нормы или стремится к ним | Определяются потребностями и поведением |
| Влияние на выбор | Умеренное/ситуативное | Сильное: служит эталоном | Влияет опосредованно через коммуникации |
| Пример | Отдел компании | «Профессионалы отрасли N» | «Женщины 25–34 в Москве, интерес к фитнесу» |
Ключевое отличие для бизнеса: целевая аудитория — это объект продаж, а референтная группа — канал влияния на эту аудиторию. В такие объединения входят медийные личности, владельцы корпораций, блогеры, а также локальные авторитеты.
Выбор, который делает представитель эталонного сообщества, становится триггером для потенциального покупателя. Если транслируемые установки близки потребителю, он копирует паттерны поведения. Если сообщество вызывает отторжение, установки игнорируются.
Потребитель не всегда слепо следует чужим правилам. Руководитель крупного отдела может купить домой кружку с героями мультфильмов — это скрытое потребление. Но при организации делового ужина с партнерами он будет ориентироваться на стандарты бизнес-среды: выберет премиальный ресторан, соответствующий дресс-код и статусные напитки.
Один человек одновременно ориентируется на разные объединения в зависимости от контекста: профессионального, бытового или хобби. Главный критерий — признание экспертности.
Функции групп
Референтная группа в социологии выполняет несколько функций, влияющих на нормы поведения и принятие решений.
Нормативная функция
Нормативная функция регулирует правила поведения. Индивид интегрируется в общность только при условии соблюдения ее морали, ценностей и стандартов. Этот стандарт определяет образ жизни и формирует потребительскую корзину.
Сравнительная функция
Сравнительная функция (оценочная) дает базу для сопоставления. Человек оценивает свой статус, манеру общения, выбор сервисов и уровень дохода на фоне других. Оцениванию подвергаются коллеги, медийные персоны и отраслевые лидеры. Если результаты сравнения показывают, что текущее положение не дотягивает до идеала, появляется сильная мотивация к изменениям и новым покупкам.
В кинематографе этот механизм показан наглядно. В фильме «Солдат Джейн» главная героиня полностью меняет внешность и внутренние установки, чтобы соответствовать жестким стандартам мужского воинского подразделения. Мотивация соответствовать эталону заставляет полностью перестроить привычный образ жизни.
Информационная функция
Информационная функция снижает неопределенность перед сделкой. Представители делятся проверенными данными и личным опытом. В B2B-сегменте это работает через консультационные цепочки: директор по маркетингу советуется с IT-отделом и финансистами. Опора на кейсы поставщиков и авторитет экспертов сокращает цикл принятия решения при покупке сложных услуг.
Ценностно-ориентационная функция
Ценностно-ориентационная функция транслирует глобальные идеалы. Экологичность бизнеса, непрерывное обучение, work-life balance — эти концепции принимаются как ориентир и со временем становятся фундаментом для выбора брендов.
Поддержка группы
Поддержка группы дает чувство безопасности. Нахождение среди единомышленников, разделяющих схожие взгляды на технологии или методы управления, формирует лояльность к тем продуктам, которые использует данное комьюнити.
Виды референтных групп
В маркетинге классификация строится на дистанции между брендом, инфлюенсером и конечным потребителем. Основные категории:
- Ближний круг. Родственники и друзья, дающие прямые бытовые рекомендации.
- Профессиональное окружение. Коллеги и партнеры, задающие планку в уровне дохода и статусных атрибутах.
- Отраслевые эксперты. Специалисты с подтвержденным опытом, чьему мнению доверяют при выборе сложного софта или техники.
- Медийные персоны. Селебрити и топ-менеджеры, формирующие массовые тренды.
- Онлайн-комьюнити. Тематические форумы, Telegram-чаты и профильные сообщества, где концентрируется пользовательский опыт.
Существует и социологическое деление, полезное для сегментации баз данных.
По силе личного воздействия:
- Первичные. Тесное, регулярное взаимодействие (семья, близкие друзья).
- Вторичные. Ситуативные контакты (профессиональные ассоциации, соседи, участники конференций).
По вектору мотивации:
- Положительные (притяжения). Те, на кого клиент хочет быть похожим.
- Отрицательные (диссоциативные). Те, от кого клиент отстраивается. Бренд позиционируется как антипод ценностям этой прослойки.
По структуре:
- Формальные. Жесткий регламент, иерархия, задокументированные правила (корпорации, закрытые клубы).
- Неформальные. Отсутствие строгой структуры, объединение на базе общих интересов.
Какое влияние оказывают референтные группы
Влияние на конверсию и итоговый чек колоссально. Согласно данным Edelman Trust Barometer 2026, бизнес стал наиболее доверяемым институтом (62% доверия глобально), опережая СМИ. Потребители ищут подтверждение правильности выбора у авторитетов. Механика воздействия делится на три направления:
- Соответствие установкам. Покупатель ищет социальное одобрение. По статистике TNS, 49% россиян выбирают бренды, считающиеся солидными в их среде.
- Идентификация. Стремление перенять статус через продукт. Если CEO успешной IT-компании публично использует определенный таск-трекер, стартаперы внедряют его же.
- Информация и новые идеи. Эксперты поставляют проверенные данные. По исследованиям Outcomes Rocket, 73% компаний намеренно используют PR для выстраивания сигналов авторитетности в ИИ-поиске, а 45% увеличили бюджеты на интеграции с лидерами мнений.
Как определить референтную группу вашей ЦА: пошаговый алгоритм
- Глубинные интервью (CustDev): спросите, чьё мнение учитывают при покупке, на кого хотят быть похожими, чьих рекомендаций избегают. Проводите 10-15 интервью до насыщения данных. Используйте открытые вопросы: «Кого вы обычно спрашиваете перед тем, как принять решение?», «Кто в вашем окружении считается экспертом?».
- Анализ цифрового следа: изучите подписки, чаты, комментарии. Применяйте AI-сервисы Social Listening. Brand Analytics поможет проанализировать тональность и распознать логотипы на фото. YouScan отследит визуальное окружение продукта, а Awario найдет упоминания в Telegram-каналах. Для глубокого парсинга в 2025-2026 годах актуальны архитектуры типа Agentic RAG.
- Сегментация влияния: разделите группы на притяжения (кого копируют) и избегания (от кого отстраиваются); отметьте силу воздействия по этапам воронки продаж.
- Интеграция в позиционирование: синхронизируйте ценности бренда с выявленными лидерами, упакуйте social proof — добавьте кейсы, отзывы экспертов и пользовательские истории на посадочные страницы.
Примеры референтных групп
В современной маркетинговой практике 2025-2026 годов классические примеры влияния трансформировались под воздействием технологий и новых медиа.
.png)
E-commerce и AI-агенты
Целевая аудитория здесь — конечные покупатели, а референтная группа — блогеры и инфлюенсеры, чьи обзоры парсят нейросети. ИИ-поиск формирует выдачу на основе авторитетных источников. Если лидер мнений порекомендовал гаджет, алгоритм подхватывает это как сигнал качества и рекомендует товар пользователю.
Личное медиа CEO
В B2B-сегменте целевой аудиторией выступают потенциальные клиенты, а ориентиром — руководитель компании. Личное медиа CEO добавляет до 50% к конверсии. Люди доверяют не абстрактному логотипу, а конкретному лидеру, транслирующему экспертизу и уверенность.
Core-аудитория проекта
Медиа-эксперты рекомендуют фокусироваться на ядре лояльных пользователей. Изучается их контекст взаимодействия с профильными сообществами. Если ядро доверяет конкретному узкоспециализированному форуму, бренд интегрируется именно туда, игнорируя широкие, но нерелевантные площадки.
Негативные (диссоциативные) группы
Отстройка от конкурентов часто строится на антипатии. Если определенный стиль управления или потребления ассоциируется с токсичной или устаревшей корпоративной культурой, прогрессивные компании строят маркетинг на полном отрицании этих атрибутов. Клиент покупает продукт именно потому, что им не пользуются представители неприятной ему среды.
Референтная группа в маркетинге: 3 рабочих способа
Референтная группа в маркетинге — это ориентир, через который проще всего влиять на выбор клиента. Используйте три формата:
- Через создание общего контента: запуск спецпроектов, подкастов или гостевых статей, где авторитетные представители ниши делятся прикладным опытом.
- Через прямое сотрудничество: амбассадорство и коллаборации, создающие прочную ассоциативную связь между продуктом и инфлюенсером.
- Через поддержку сообществ: спонсорство профильных конференций, митапов и хакатонов, где бренд выступает полезным участником экосистемы.
Интеграция в авторитетные круги — обязательное условие для масштабирования бизнеса и повышения узнаваемости. Популярное комьюнити генерирует качественный трафик и теплые лиды. Задача специалиста — точно оцифровать портрет покупателя и найти те узлы влияния, которым этот покупатель безоговорочно доверяет.
Коротко о главном
- Референтная группа — это социальный эталон, нормы которого человек использует для оценки себя и принятия решений о покупке.
- Целевая аудитория — это те, кому вы продаете, а референтные лица — те, через кого вы на них влияете.
- Влияние реализуется через нормативную, сравнительную, информационную и ценностно-ориентационную функции.
- Для поиска точек влияния необходимо использовать CustDev (глубинные интервью) и AI-инструменты анализа цифрового следа (Social Listening).
- Сотрудничество с лидерами мнений, развитие личного бренда CEO и поддержка профильных комьюнити напрямую увеличивают конверсию и доверие к компании.
.png)
.png)
Комментарии (8)
Оставить комментарий