Работая с клиентами, часто наталкиваюсь на непонимание, что такое маркетинговая концепция. Кто-то считает, что это волшебная таблетка, а кто-то вообще не приемлет концептуальный подход. А ведь это не только вехи развития сбыта продукции, но и вполне практическая вещь.
Что такое концепция маркетинга
Концепция маркетинга — это совокупность подходов к созданию и продвижению товаров на рынок, соответствующая текущим трендам и потребностям рынка.
Зачастую этот термин путают со стратегией. На самом деле концепция — общее понятие, указывающее на текущее развитие рынков и общества. А стратегия — это конкретный план действий компании по разработке и продвижению продукции.
Простыми словами, концепция маркетинга — это релевантный рыночным потребностям подход к продвижению продукции.
Важность маркетинга для бизнеса и повседневной жизни
Иногда потребители склонны недооценивать важность правильного продвижения. Иногда даже среди людей, связанных с рекламой можно услышать фразы: «на меня маркетинг не действует, я в любом случае куплю то, что нужно». На самом деле, это не совсем верно. Любое продвижение товаров влияет на людей, именно благодаря ему создаются товары под запросы пользователей, а также они появляются на полках.
Если бы не маркетологи, вы никогда не увидели на полках магазинов свой любимый творожок со вкусом «манго-киви» или не нашли бы в продаже автомобили в кузове «универсал».
С точки зрения бизнеса, настроенный сбыт и продвижение позволяет создавать востребованные продукты. Это увеличивает объем реализуемой продукции и создает дополнительную прибыль.
Краткая история развития маркетинговых концепций
Впервые термин «маркетинг» появился на обложке книги «Маркетинг: достоверный гайд по покупке мяса, птицы, дичи, рыбы, овощей, фруктов» автора Годдарда Фредерика Бартлетта в 1887 году. При этом, в самой книге нет определения этого слова: значит, оно уже встречалось в деятельности рекламных агентств, существовавших к тому моменту больше 20 лет.
Дальше это направление эволюционировало поступательно:
- 1914 год. Сформирован первый подход в сбытовых стратегиях. Преподаватель из США Ральф Батлер в своей книге «Методы маркетинга» написал, что это понятие объединяет не только рекламу и продажи, но и производство.
- 1920–1950 годы. Метод продвижения через развитие производства. В это время маркетологи ориентировались в первую очередь на интенсификацию производства и снижение себестоимости.
- 1950– 1970 годы. Совершенствование товара. Производители в это время пытались создавать более качественную продукцию. Некоторые исследователи считают, что эта эпоха развития началась еще в 1930-е годы.
- 1970–1985 годы. Маркетинг-микс. В это время бытовали две концепции. Одна именовалась общим подходом: в этом случае компании стремились максимально удовлетворить потребности пользователей. Другая методика, интенсификация продаж, подразумевала под собой максимальное использование методов продвижения и реализации продукции.
- С 1985 года по наше время. Социально-ориентированный подход. Теперь компании стараются максимально удовлетворить потребности потребителей, при этом стремясь сохранять благополучие своих клиентов, а также всех людей, соприкасающихся с продукцией и рекламой компании.
Основные концепции маркетинга
Ниже мы рассмотрим основные подходы, которые встречались за все время развития методов продвижения.
Производственная
Развитие производства заключается в создании максимально доступного продукта при стремлении к эффективности производства. При этом зачастую товары делаются однотипными. Такой метод подходит для ситуаций, когда спрос значительно превышает предложение.
Преимущества производственной концепции:
- Большой объем продукции на рынке. Это позволяет покрывать потребности всех пользователей, а значит — получать стабильную выручку.
- Снижение затрат на производство. Оптимизация производственных процессов уменьшает себестоимость, давая возможность получать большую прибыль.
Недостатки производственной концепции:
- Слабая устойчивость к конкуренции. Если рынок становится насыщенным, компании теряют контроль над ситуацией.
- Ограничения по оптимизации производства. Уменьшать расходы на производство можно только до определенного уровня.
Самым известным примером такого подхода можно назвать Генри Форда, который говорил, «что ему все равно, какого цвета продавать автомобили, пока они черные». Собственное внедрение на его предприятиях конвейеров по сборке — это и есть яркий пример производственной концепции.
Продуктовая
В этом случае маркетологи считают, что потребители выбирают продукцию с самыми высокими характеристиками. Поэтому метод подразумевает акцент на качестве продукта, а также на инновациях. При этом компании часто попадают в ловушку чрезмерного улучшения продукции. Такое состояние называется «маркетинговой близорукостью» и увеличивает риски для бизнеса.
Преимущества продуктовой концепции:
- Высокое качество продукции. Благодаря тому, что производители пытаются создать самый лучший товар, уделяется внимание качеству.
- Соответствие ожиданиям потребителей. Изучаются потребности клиентов, и продукция создается с их учетом.
Недостатки продуктовой концепции:
- Высокие цены. Так как упор делается не на массовое производство, а на повышение качества, растет себестоимость.
- Ограничение ассортимента. Так как компании стремятся выводить на рынок инновационные продукты, это сужает ассортиментную матрицу.
Примером такого подхода можно назвать компанию Samsung. В начале XXI века они создавали кнопочные телефоны, в том числе складные. Компания стремилась улучшить уже имеющуюся технологию. В итоге они, как и некоторые другие компании в этой нише, отстали от Apple, которые вывели на рынок концептуально новый продукт.
Сбытовая
Эту методику еще иногда называют интенсификацией коммерческих усилий. Основная особенность такого подхода заключается в утверждении, что потенциальные клиенты не станут приобретать товар или услугу, если его агрессивно не продвигать.
Преимущества сбытовой концепции:
- Сбыт неликвидного товара. До сих пор подобные методы применяются для сложных товаров, а также продукции с низким спросом.
- Увеличение выручки за счет агрессивных продаж. В большей части случаев товары реализуются без скидок, а это дает возможность получить дополнительную прибыль.
Недостатки сбытовой концепции:
- Рост издержек на маркетинговые действия. Компании приходится увеличивать бюджет на продвижение, постоянно тестировать новые рекламные каналы.
- Негативный образ компании. Агрессивная реклама может привести к обратному результату, и потребитель будет негативно воспринимать продукцию компании.
Ярких примеров компаний, которые использовали только такой подход, практически нет. Зато можно привести примеры целых направлений, где он до сих пор применяется. Это, в первую очередь, сетевой маркетинг. Спам-прозвоны в сфере продажи недвижимости также можно отнести к способам агрессивного сбыта.
Концепция маркетинга
Еще такой подход называют классическим подходом: если проще, это маркетинг в современном понимании. Здесь компания ориентируется на потребности клиента. Именно в этом периоде родилось утверждение «клиент всегда прав».
Преимущества концепции маркетинга:
- Продукт идеально подходящий для потребителя. Это снижает негативный опыт клиента, а значит упрощает повторные продажи.
- Снижение рисков для бизнеса. Так как вся продукция опирается на потребности клиентов, а риск затоваривания складов сводится к минимуму.
Недостатки концепции маркетинга:
- Потребитель не всегда знает, чего хочет. Даже при тщательном предварительном исследовании рынка, может возникнуть ситуация, когда потребителю на практике важны другие характеристики продукции.
- Требуется регулярное обновление товарного ассортимента. Потребности клиентов могут меняться, и это приводит к необходимости доработки имеющейся продукции и созданию новых позиций.
Примером такого подхода можно назвать компанию AVON. Ее стратегия отличается гибкостью и подстраивается под потребности клиентов.
.jpg)
Социально-этичный метод
Фактически это более развитый традиционный метод. В этом случае компании не только стремятся удовлетворить потребности клиентов, но и сделать их жизнь благополучнее. К примеру, компании, занимающиеся фастфудом, стараются предлагать более полезную пищу. Также эта методика сдвигает фокус с «клиент всегда прав» на «клиент прав, если это выгодно всем участникам сделки».
Преимущества социально-этичного подхода:
- Бизнес положительно влияет на общество. Это позволяет предпринимателям получать больше поддержки от общества и отдельных людей.
- Благополучие потребителей. Чем безопаснее удовлетворяются потребности клиентов, тем дольше они будут приобретать продукт. Это значительно улучшит LTV.
Недостатки социально-этичного подхода:
- Дополнительные затраты. Зачастую этот метод подразумевает большие затраты на внедрение продукции. К примеру, замена свинины на говядину в фастфуде положительно сказывается на потребителях, но такое мясо будет стоить дороже.
- Отказ от ряда услуг и материалов. Если товар каким-то образом может навредить обществу, этот подход подразумевает отказ от его производства. Яркий пример — отказ от пластика в пользу перерабатываемых материалов.
Примером компании применяющей социально-этичный подход, можно назвать IVES ROCHER. Эта компания не только стремится применять в своих косметических средствах только натуральные вещества, но и предлагает сменные баночки для кремов. Можно обменять баночки при покупке нового крема. Они будут использованы повторно, что снижает объем мусора, производимого компанией.
Маркетинг взаимоотношений
Это уже полностью современная концепция, которая объединила социально-этичный метод и новые технологии взаимодействия с клиентами. В основе этой стратегии лежит поддержание отношений с клиентами и, по возможности, персонализацию предложений. Для этого используются социальные сети, аналитика данных, персонализация рекламы на площадках.
Преимущества маркетинга взаимоотношений:
- Длительный LTV. При таком подходе значительно увеличивается время жизни клиента».
- Позитивный образ компании. Достигается благодаря точечной настройке рекламы, улучшением сервиса и близким взаимодействием с потребителем.
Недостатки маркетинга взаимоотношений:
- Высокие расходы. Они связаны с необходимостью обеспечивать высокий уровень сервиса, точечной разработкой рекламных креативов.
- Необходимо следить за общественными трендами. В противном случае есть риск, что потребители могут отвернуться от бизнеса.
Изначально подобный способ использовался в b2b и услугах, но сейчас практически все компании используют маркетинг взаимодействия.
Примером такого подхода можно назвать сеть «Пятерочка», они не только используют систему лояльности, но и активно взаимодействуют с общественными организациями. В частности с «ЛизаАлерт». Все это формирует положительный образ компании.
Современная концепция
Также сейчас некоторые исследователи выделяют современную методику продвижения. На самом деле, это один из стандартных методов, но с добавлением современных технологий со своей спецификой:
- Цифровизация. Здесь речь идет о цифровизации исследований, разработки креативов и других внутренних действий компании.
- Аналитика больших данных. BigData все активнее используется в современном подходе, давая возможность разрабатывать очень точные стратегии продвижения товара.
- Коммуникации с потребителями. Еще один аспект цифровизации, но уже направленный вовне компании. Используют все возможности от интернет-рекламы до социальных сетей и мессенджеров.
- Персонализированная реклама. Маркетологи стараются выделять узкие сегменты пользователей и показывать рекламу, наиболее подходящую для пользователей.
- Улучшение клиентского опыта. Бизнес стремится упростить клиентам получение услуг и товаров. Для этого развивают службы поддержки, делают доставки, упрощают процесс заказа и заключения договоров.
В целом, современное продвижение — это все тот же традиционный подход, но с использованием актуальных технологий.
Также полезно знать какие тренды в современном продвижении сейчас имеются. Это поможет выбрать инструменты и стратегию для вашего бизнеса.
- Соцсети. Они постоянно развиваются, и для современного бизнеса B2C необходимо иметь свои странички. Если у вас B2B-бизнес, здесь могут быть нюансы, не всегда имеет смысл вести соцсети, ну или заходить в специализированные социальные сети — например, TenChat.
- Видеоконтент. Сейчас люди все больше предпочитают смотреть ролики, поэтому в ближайшие годы в рекламе будут все больше использовать видеоформат. В первую очередь, короткие ролики (клипы, Shorts), но и длинные видео также могут работать для сложных продуктов.
- Мультиканальность. Маркетологи помнят шок 2022 года, когда часть площадок оказалась недоступной для россиян. Поэтому, стоит помнить, что вас могут забанить или площадка просто закроется. Коммуникации с потребителями нужно вести в нескольких местах.
- Омниканальность. Люди не очень охотно переходят из одного канала общения в другой, но для бизнеса иногда приходится их переводить. Например, заявка пришла из «ВКонтакте», менеджер ее отработал, но замерщику удобнее будет созвониться с клиентом. Вот здесь и применяют различные методы бесшовного перевода клиентов с одного канала взаимодействия на другой. Это направление также будет развиваться.
- Нейросети. Они ворвались в рекламу пару лет назад, и сейчас без них сложно представить работу любого специалиста по продвижению. И этот тренд будет развиваться дальше.
- Ритейл перебирается на маркетплейсы. Если точнее, ритейл все чаще использует готовые маркетплейсы и создает свои. Так получается эффективнее обслуживать клиентов.
- Персонализация. Показы индивидуальной рекламы, возможность прямо в приложении собрать кастомный набор мебели для квартиры — все это привлекает пользователей. Бизнесу необходимо внедрять такие технологии.
- Усложнение воронок продаж. Клиенты становятся все более избалованными потоком информации и предложений, чтобы бороться за их внимание, необходимо усложнять воронки продаж, делать больше шагов перед реализацией товаров или услуг. Также улучшать пользовательский опыт.
В целом все тренды можно свести к инновационному подходу к продвижению, улучшению пользовательского опыта и внедрению автоматизации и нейросетей.
Как создать концепцию для бизнеса
Ниже разберу как подобрать методику для вашего бизнеса. Это позволит решить, какой подход к продвижению вам лучше всего подходит.
- Анализ целевой аудитории. Позволит понять емкость рынка, а также подход потребителей к выбору товаров и услуг.
- Анализ конкурентов. Здесь нужно, помимо стандартного исследования, посмотреть на то, какую концепцию они используют.
- SWOT- и PEST-анализ. Это позволяет оценить все риски и возможности: на основании этих данных гораздо проще подобрать оптимальную методику.
- Выбор концепции. Опираясь на собранные данные, можно выбрать подходящий метод продвижения.
- Разработка стратегии продвижения. Зная, какая методика будет лежать в основе продвижения компании, можно вырабатывать стратегические и тактические решения для ее реализации.
Реализация напрямую зависит от особенностей бизнеса и выбранного подхода. К примеру, если ваш бизнес занимает нишу, где клиентам важна низкая цена и большой объем продукции, лучше выбрать нужную производства. К такому подходу зачастую склоняются производители базовых продуктов питания.
С другой стороны, если ваш продукт не лежит в основе пирамиды Маслоу, здесь необходимо выбирать социально-этичный подход. По такому принципу работают многие компании, занимающиеся реализацией дорогостоящих товаров, а также сфера развлечений.
Еще один вариант — сложности с последующими покупками. Это может быть и товар, который не важно у кого покупать, или сложные товары в b2b. Для таких бизнесов оптимально будет использовать маркетинг взаимоотношений.
Преимущества и недостатки концепции
А какие плюсы и минусы имеются у методов продвижения. Я не буду рассматривать конкретные подходы, а просто разберу особенности такого подхода к продвижению.
Начнем с преимуществ:
- Возможность быстро подобрать стратегии и инструменты для продвижения. Зная какой подход используется в компании, можно заранее предложить подходящие инструменты.
- Разработка оптимальных продуктов для продвижения. Понимая, какая концепция будет применена, можно заранее заложить в товары и услуги необходимые параметры.
- Возможность увеличить продажи. Любая методика при правильном внедрении позволяет увеличить оборот компании, а значит подрастить выручку.
Вот ряд минусов:
- Затраты. Все методы при внедрении требуют дополнительного бюджета: например, могут возрасти затраты на рекламу, или потребоваться реорганизация производства.
- Риски. Можно неправильно выбрать подход и потерять часть клиентов.
- Значительные сроки внедрения. Результаты от внедрения концепции появляются далеко не сразу. Необходимо изначально закладывать на этот процесс несколько лет.
FAQ по маркетинговой концепции
В этом разделе я отвечу на на некоторые вопросы, возникающие у начинающих маркетологов и бизнеса.
Есть несколько дорогих салонов красоты, какую концепцию тут применить?
Лучше сделать упор на совершенствование товара (услуги). Чем качественнее услуга, тем проще будет продавать. Хотя не стоит забывать и про более современный маркетинг взаимоотношений, потому что здесь он тоже может сработать.
Почему совершенствование производства проигрывает другим концепциям при насыщенном рынке?
В этом случае компания занимается только производством, причем с упором на низкую себестоимость. В это же время конкуренты производят продукцию, точнее отвечающую потребностям аудитории. В результате производственный подход проигрывает.
Чем концепция отличается от стратегии?
В первую очередь, тем, что концепция просто указывает на общие принципы продвижения. А вот стратегия уже учитывает особенности конкретного бизнеса и дает возможность приложить к нему концепцию.
Заключение
В разное время в продвижении превалировали разные методики — от производственной до социально-этичной. Это было связано с насыщенностью рынка, а также представлениями маркетологов о методах продвижения и потребностях аудитории.
Сейчас чаще всего используется традиционная концепция, а также производные от него: социально-этичный подход и маркетинг взаимоотношений.
Если говорить о трендах, сейчас идет активная цифровизация рекламы и взаимодействия с клиентами: применяется искусственный интеллект, большие данные. Все это увеличивает эффективность продвижения. Причем, по моим наблюдениям, все это становится доступно даже совсем малому бизнесу.
.jpg)
Коротко о главном
- Концепции маркетинга развивались вместе с практикой маркетологов.
- Не стоит путать ее и стратегию.
- Сейчас выделяют 6 основных концепций маркетинга.
- Основной тренд маркетинг — цифровизация и персонализация.
.png)
.png)
.png)
Комментарии